圖片來源：unsplash

*來源：深響（ID：deep-echo），作者耳東陳

肉眼可見，互聯(lián)網(wǎng)出海的動力越來越強(qiáng)，但“海上”的風(fēng)浪也越來越大。

動力一方面來自內(nèi)部，國內(nèi)市場流量紅利見頂，多個細(xì)分品類市場日漸飽和，技術(shù)和產(chǎn)品都要向外尋找出口，政策端也在逐漸加碼推著掘金者往外走；另一方面，海外市場在多個維度的吸引力倍增，新興市場如東南亞、中東的表現(xiàn)，新渠道如TikTok的崛起，都為出海者打開了想象空間。

嶄露頭角、沖破重圍的公司俯拾皆是——

• 米哈游的現(xiàn)象級手游《原神》蟬聯(lián)4月出海手游收入榜第一名，騰訊的《PUBG Mobile》、莉莉絲的《萬國覺醒》是榜單?？停?/p>

• 跨境電商行業(yè)，圍繞神秘的獨(dú)角獸SHEIN的傳聞紛紛，“下載量超越亞馬遜”、“千億美金估值”、“沖擊IPO”；

• 消費(fèi)電子跨境大賣安克創(chuàng)新持續(xù)成長，2021年?duì)I收同比增長34%，首次沖破百億大關(guān)，達(dá)到125億元；

• 服務(wù)商們亦收獲頗豐，2021年匯量科技全年?duì)I收達(dá)到7.55億美元，同比增長46.4%。

然而不得不承認(rèn)的是，與動力同時倍增的還有阻力。在競爭加劇、大環(huán)境不確定性、疫情衍生出的全球性供應(yīng)鏈問題、合規(guī)性要求升級等種種因素疊加影響下，出海生意進(jìn)入艱難模式。近兩年，亞馬遜封號潮和Paypal的打擊讓中國跨境商家叫苦不迭。對于游戲、工具開發(fā)商而言，數(shù)據(jù)合規(guī)、本地化、推廣方式等運(yùn)作方式方法上也面臨諸多挑戰(zhàn)。

出海行業(yè)呈現(xiàn)出一幅前所未有的復(fù)雜圖景。

應(yīng)用出海：品類機(jī)會、變現(xiàn)多元、技術(shù)驅(qū)動

趨勢一：應(yīng)用品類、地區(qū)擴(kuò)大，從市場上的補(bǔ)充產(chǎn)品，成為主流產(chǎn)品

出海不是新鮮事，在中國互聯(lián)網(wǎng)高速增長的十幾年中，出海應(yīng)用從以工具產(chǎn)品為主，更迭到社交娛樂，市場不斷拓寬。新一輪的出海潮與以往有鮮明的對比，以前，中國出海應(yīng)用只在邊緣市場做探索，而現(xiàn)在則是面向主流市場全面進(jìn)攻，從定位在市場“跟著分一杯羹”的補(bǔ)充產(chǎn)品蛻變?yōu)楹Ｍ忸I(lǐng)軍的主流產(chǎn)品。 

分應(yīng)用類型來看，游戲方面，RPG（RolePlaying Game，角色扮演游戲）、SLG（SimulationGame，策略類游戲）、MOBA（MultiplayerOnline Battle Arena，多人在線戰(zhàn)術(shù)競技）等模擬類型游戲正當(dāng)紅。

FunPlus趣加旗下末日生存SLG手游《State of Survival》今年在出海游戲收入榜上的排名不斷上升，4月排名上升至第3名，莉莉絲的《萬國覺醒》、三七互娛的《謎題與生存》等SLG游戲表現(xiàn)很好。以騰訊《王者榮耀》、沐瞳科技《MobileLegends: Bang Bang》為代表的MOBA游戲火遍全球，據(jù)data.ai報告，后者在印尼每月下載量超10萬次，稱得上是印尼的國民游戲?！对瘛返某晒ο破鹆艘苿佣碎_放世界熱潮。在硬件設(shè)備進(jìn)步和創(chuàng)業(yè)的支持下，固有的游戲類型和模式邊界逐漸模糊，多核、融合成為趨勢。 

圖片來源：SensorTower

不僅是游戲，其他泛社交娛樂應(yīng)用涌現(xiàn)更多玩法和可能性，而且成功進(jìn)入了有著迥然不同文化的市場。比如去年關(guān)注度很高的網(wǎng)文賽道，被視為進(jìn)入了“生態(tài)出?！彪A段，標(biāo)志性的現(xiàn)象有：據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年，中國網(wǎng)文出海市場規(guī)模翻倍增長，突破30億元；閱文、小米、字節(jié)等巨頭動作頻頻，內(nèi)容上多語言布局，地區(qū)從以歐美為主，向東南亞、歐美、印度等全面拓展；產(chǎn)業(yè)鏈分工精細(xì)化、IP體系構(gòu)建初見成效。

社交類應(yīng)用中，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，字節(jié)TikTok已經(jīng)進(jìn)入全球72%的國家，MAU突破12億，歡聚旗下的的BIGO  LIVE、赤子城旗下的MICO、昆侖萬維的Starmaker等音視頻社交應(yīng)用在拉美、中東等地區(qū)找到了增量市場。

從以效率為主的工具類產(chǎn)品到帶有強(qiáng)烈文化屬性的社交、娛樂應(yīng)用，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的出海敘事已經(jīng)變化。

趨勢二：變現(xiàn)模式多元化

提到變現(xiàn)模式，出海應(yīng)用的品質(zhì)和內(nèi)容的深化以及用戶消費(fèi)能力的提升無疑給予了商業(yè)化更豐厚的土壤。

工具類應(yīng)用從PC時代開始就屬于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出海的傳統(tǒng)項(xiàng)目，比如手機(jī)清理、內(nèi)存管理、安全類軟件等等，但是它們通常存在一些問題，使用場景單一、用戶停留時間短、可替代性高、對平臺依賴度大、整體生命周期短，落到商業(yè)化上，流量變現(xiàn)空間有限，而且海外獲客成本與日俱增。超休閑游戲也往往陷入相似的困境。

但是觀察現(xiàn)在中重度手游和開放式社交應(yīng)用的吸金方式已展現(xiàn)更多可能。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年共42款中國手游在海外市場收入超過1億美元。在2021年9月，《原神》以2.3億美元收入刷新了出海手游月收入紀(jì)錄，其創(chuàng)收模式是免費(fèi)+內(nèi)購抽卡。產(chǎn)品本身制作精良加上精細(xì)化運(yùn)營，拉長了游戲的生命周期和用戶停留時長，也是讓用戶心甘情愿氪金的原因。

在社交應(yīng)用中，除了廣告，直播打賞、付費(fèi)會員等也成為現(xiàn)金奶牛，近兩年，與社交+電商的結(jié)合，給社交產(chǎn)品商業(yè)化開辟了新路。

趨勢三：技術(shù)驅(qū)動力更強(qiáng)

在中國企業(yè)的出海進(jìn)程中，“技術(shù)外溢”是一條主線邏輯，顯而易見的是，技術(shù)含金量在提高。

舉個例子，在亞馬遜AWS、谷歌、微軟等巨頭林立的云計(jì)算賽道，阿里云、華為云、騰訊云在開疆?dāng)U土，阿里、華為、騰訊都將云業(yè)務(wù)提升至戰(zhàn)略高度，并頻頻提到出海，把主要動作放在亞太地區(qū)和東南亞市場。

據(jù)媒體報道，過去一年，阿里云先后在印尼、菲律賓、韓國及泰國增設(shè)數(shù)據(jù)中心，騰訊云同樣在泰國曼谷、日本東京和中國香港等地增設(shè)數(shù)據(jù)中心。阿里云基礎(chǔ)設(shè)施目前已面向全球四大洲，開服運(yùn)營27個公共云地域、84個可用區(qū)，此外還擁有4個金融云、政務(wù)云專屬地域；騰訊云覆蓋27個地理區(qū)域，71個可用區(qū)；華為云全球可用區(qū)超過60個。

數(shù)據(jù)顯示，2021年，在全球云計(jì)算IaaS市場，阿里云、騰訊云、華為云的市占率已經(jīng)躋身全球前六，在亞太區(qū)，阿里云以25.53%的市場份額占據(jù)首位。  

跨境電商：品牌出海、渠道拓寬、更多市場

趨勢四：從“爆品”出海到“品牌”出海

回顧跨境電商行業(yè)的最初起勢，總是與“倒買倒賣”的標(biāo)簽脫離不了關(guān)系。野蠻生長的時代，培育了一批大賣和商家，在灰色的游戲規(guī)則中游走。

但是，亞馬遜去年的封店潮、年初Paypal對違規(guī)獨(dú)立站賣家的專項(xiàng)打擊等事件，都表明，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，賣家必須轉(zhuǎn)變思路，從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)變，有“品牌”思維的公司才能成功。

宏碁創(chuàng)始人施振榮在《再造宏碁：開創(chuàng)、成長與挑戰(zhàn)》一書中提到「微笑曲線」的概念，他將產(chǎn)業(yè)鏈上的價值劃分成U型：研發(fā)和技術(shù)（左側(cè)）、組裝和制造（中段）、品牌和市場（右側(cè)），兩邊的價值明顯高于中間。安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽萌曾在一次分享中借用這一概念，“中國早期出海企業(yè)就集中在中段，但當(dāng)下正在逐步往微笑曲線的兩側(cè)發(fā)展。” 

品牌出海不僅是華為、小米等大公司的專屬，很多細(xì)分品類出現(xiàn)了突破機(jī)會，比如國貨美妝品牌完美日記、花西子，以及以石頭科技、科沃斯為代表的掃地機(jī)器人品牌都在拓展海外市場。

同時，賣家對品牌、品質(zhì)的重視也在倒逼供應(yīng)鏈的升級轉(zhuǎn)型，形成正向循環(huán)。

趨勢五：銷售渠道與策略多元化，賣家自主權(quán)擴(kuò)大

早期，中國跨境賣家對亞馬遜、eBay等大電商平臺，隨著平臺一系列的清理活動，以及賣家對自主權(quán)重要性意識提高，大家都學(xué)會要把雞蛋放在多個籃子里。

在渠道布局方面，2020年之后，獨(dú)立站掀起熱潮。據(jù)Marketplace Pulse數(shù)據(jù)，2021年Shopify的營業(yè)額超過540億美元，規(guī)模接近亞馬遜的50%，其商家整體增長速度超過了亞馬遜第三方賣家。亞馬遜和獨(dú)立站的電商模式有明顯差異，后者往往需要更強(qiáng)的流量和資金支持。

社交+電商的模式是更新的變量，經(jīng)歷過淘寶、抖音直播賣貨的中國商家們積極地在做“中國經(jīng)驗(yàn)本地化”，而一個重要落地窗口就是TikTok。隨著TikTok電商閉環(huán)的逐漸打通，未來預(yù)計(jì)是跨境電商們的重要關(guān)注方向。

線下商超的貨架也成為“新”渠道。安克創(chuàng)新為例，其2021年線下營收為45.7億元，同比增長53.3%，占同期總營收的36%。 

SHEIN官網(wǎng)

趨勢六：看向更多藍(lán)海市場

當(dāng)前，賣家出海的版圖從歐美、東南亞、印度延伸至更廣闊的拉美、中東、非洲市場，席卷全球的腳步加快。

孫正義的“時光機(jī)理論”正在被中國賣家們應(yīng)用到其他新興市場的發(fā)展路徑上。這些地區(qū)持續(xù)增長的互聯(lián)網(wǎng)滲透率、逐漸完善的網(wǎng)絡(luò)基建、人口規(guī)模，正在展現(xiàn)新一波結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇。

被稱為“非洲機(jī)皇”的傳音控股也越來越多被國內(nèi)消費(fèi)者和同行關(guān)注，憑借過硬的產(chǎn)品性能和本地化深耕，傳音成為非洲市場絕對領(lǐng)先的手機(jī)品牌，并開展了其他品類和移動互聯(lián)業(yè)務(wù)。去年，《志象網(wǎng)》也報道過傳音的跨境電商嘗試。

服務(wù)商“賣水”新姿勢：

技術(shù)升級、專精化、一站式

趨勢七：重視技術(shù)能力的提升 

金融支付、數(shù)字營銷、建站支持、零售物流等行業(yè)的服務(wù)商是出海行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者，是潮水背后真正推手。

上文提到，合規(guī)性要求促使跨境賣家轉(zhuǎn)型，監(jiān)管的升級其實(shí)表現(xiàn)在多個維度。iOS、安卓對的數(shù)據(jù)安全都在嘗試新政策，各國政府對個人數(shù)據(jù)、隱私權(quán)的保護(hù)也有更多法律法規(guī)的制定。對于需要通過數(shù)據(jù)、分析流量來觸達(dá)消費(fèi)者的出海應(yīng)用/商家而言，他們需要新的工具和方法。

比如，在數(shù)字營銷和廣告方面，Martech、Adtech的概念走入大眾視野。以頭部公司匯量科技為例，其是中國領(lǐng)先的開發(fā)者技術(shù)服務(wù)平臺，提供SaaS 工具矩陣產(chǎn)品幫助App開發(fā)者實(shí)現(xiàn)營銷、變現(xiàn)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、大數(shù)據(jù)計(jì)算及云計(jì)算資源成本優(yōu)化等工作，提升商業(yè)推廣效率。

匯量科技旗下程序化廣告平臺 Mintegral以廣告技術(shù)業(yè)務(wù)為核心，讓客戶在競價、投流、營銷中能獲得優(yōu)勢。比如其運(yùn)用的DCO（Dynamic Creative Optimization，動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化）技術(shù)，平臺將一套不同元素排列組合成多套不同體驗(yàn)的創(chuàng)意，并追蹤轉(zhuǎn)化效果，再將預(yù)算動態(tài)分配到高轉(zhuǎn)化率元素組合，使客戶廣告的 ROI 持續(xù)得到提升，內(nèi)部不斷迭代的算法，進(jìn)一步提高用戶點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)AppsFlyer最新《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》，在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在IDFA新政的落地產(chǎn)生大變動后，Mintegral在全球全品類（覆蓋休閑、超休閑、中重度、模擬等各類游戲，及生活與文化等非游品類）留存實(shí)力榜中，入圍雙端（iOS、安卓）前四，2021 年四個季度中，Mintegral平臺實(shí)現(xiàn)了收入四連漲，其中 Q4 同比增長了256.34%，全年則增長88.19%。

Mintegral針對出海開發(fā)者推出的系列專題活動「出海ing」

圖源：「出海ing北京站」

趨勢八：專精化

出海企業(yè)面臨更復(fù)雜的環(huán)境、更激烈的競爭，單槍匹馬很難理順、玩轉(zhuǎn)這個長鏈路行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，因此需要“專家”助力，跨境行業(yè)越來越豐富的基礎(chǔ)設(shè)施生態(tài)使之成為可能。

舉電商行業(yè)例子，跨境電商服務(wù)商賽道有軟件服務(wù)（SaaS為主）提供ERP、供應(yīng)鏈管理、選品、外貿(mào)、獨(dú)立建站等產(chǎn)品；營銷服務(wù)提供Martech等營銷技術(shù)、數(shù)據(jù)分析；金融服務(wù)支持跨境支付、換匯、結(jié)算等；物流/渠道服務(wù)提供接收、跨境清關(guān)、海外倉、落地配送過等等服務(wù)。艾媒咨詢一份報告顯示，2021年，中國跨境電商市場規(guī)模預(yù)計(jì)為14.6萬億元，其中就SaaS行業(yè)市場的規(guī)模達(dá)322.6億元。

過去一年，跨境電商服務(wù)商也成為投資者眼中的好標(biāo)的，邏輯很簡單，微盟、有贊、光云等隨著國內(nèi)電商起勢自身成長，跨境賽道，會有相似的故事。但與之不同的是，跨境行業(yè)環(huán)節(jié)更多，而且各個市場有其特性，因此細(xì)分垂類的專精化程度更高。

趨勢九：一站式

出海企業(yè)面臨眼花繚亂的選擇，更傾向于選擇在某個環(huán)節(jié)能提供全面解決方案/工具套件的公司。

在營銷領(lǐng)域，2021年，我國MarTech各子場景企業(yè)累計(jì)數(shù)量超500家，它們提供了大量的CDP、用戶行為分析、MA/SCRM、廣告平臺解決方案，但實(shí)際應(yīng)用上這些產(chǎn)品碎片化、鏈路長、互不相通，能夠?qū)⒁陨檄h(huán)節(jié)整合完全打通的方案仍是市場空白。

同時，媒介觸點(diǎn)更加多元，進(jìn)一步加劇了數(shù)據(jù)生態(tài)的復(fù)雜。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，在谷歌Play Store中有超過287萬的應(yīng)用程序，在AppleApp Store中有196萬應(yīng)用程序，其中有130多萬款游戲應(yīng)用，在高度分散的移動應(yīng)用市場中，流量變得更加破碎。割裂的數(shù)據(jù)使企業(yè)很難跨渠道、跨媒體、從不同品牌的解決方案中還原出一個用戶生命周期的全貌。

因此，“一站式”服務(wù)成為企業(yè)的首選。

去年的出海手游下載榜中，Adaric的音游《Piano Fire》躋身前三。它的背后是匯量的Mintegral全方位精細(xì)化的運(yùn)營策略，后者包攬了變現(xiàn)、推廣和創(chuàng)意。據(jù)AdaricCEO Gehry的分享，Mintegral在前期針對游戲特點(diǎn)和受眾畫像精選渠道，采用豐富試玩素材投放，并針對不同廣告場景及投放地區(qū)差異，采用分層出價策略，在瀑布流中設(shè)置多個不同價格，最大化提升廣告填充率，并根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)及時調(diào)整，持續(xù)優(yōu)化變現(xiàn)效果。

結(jié)語

出海天然是一個長鏈條的行業(yè)，其中的每一個齒輪都密不可分，價值的產(chǎn)生需要每一個齒輪的轉(zhuǎn)動。揚(yáng)帆起航大窗口下，不同賽道展現(xiàn)出各異的趨勢，出海企業(yè)和服務(wù)商都面對更多挑戰(zhàn)，但是機(jī)遇正蘊(yùn)藏其中。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“深響”（ID：deep-echo），作者耳東陳。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。