四月，各大旅行社、出國中介已經(jīng)開始摩拳擦掌地推出暑期游學產(chǎn)品了。何為游學？商衍鎏言“游學之事甚古，春秋之時已盛”，《辭?！分袑ⅰ坝螌W”釋為遠游異地，從師求學，強調(diào)的是學的過程。而如今的“游學”更是一種“行萬里路，讀萬卷書”的跨文化體驗式教育。在游學期間（一般2-3周），學生去往國外，學習語言課程、參觀當?shù)孛?、入住當?shù)貙W校或寄宿家庭、參觀游覽國外的主要城市和著名景點，是學和游的結(jié)合。

一、游學生

據(jù)調(diào)查， 18.2%的被調(diào)查者曾參加過海外游學，其中一線城市（北上廣）達25%； 47.2%的人在16至24歲第參加過海外游學，這些人主要是 初、高中的學生，具備基礎(chǔ)的英語交流能力，家長對孩子也抓得緊，會鼓勵孩子去參加對未來發(fā)展有益處的活動，因此這個年齡段的游學者比重較大；26.9%的人在16歲以下就參加海外游學，游學群體呈低齡化。

資料來源：英孚教育，華泰證券研究所

二、游學產(chǎn)品提供者

2.1 學校占游學市場份額的65%

目前占據(jù)游學途徑市場份額最高的，是國內(nèi)知名中學與國外合作學校直接對接的游學類型, 比如北京四中、復旦附中、山東省實驗中學類的名校，這類學校與國外名校建立了長期的合作關(guān)系，每年都有常規(guī)項目供學生參與。優(yōu)點在于有老師帶隊，可靠放心，價格相對便宜，與國外名校的學習交流機會多，而缺點則在于對參與者的語言能力、溝通能力、獨立生活能力的要求較高，旅游安排方面不完善，而且通常這類項目的名額較少，學生需要經(jīng)過嚴格的選拔方能入選參加。

2.2 機構(gòu)占游學市場份額的20%,并有逐年遞增趨勢

第二類是留學中介和培訓機構(gòu)組織的假期游學項目, 以新東方、世紀明德、英孚等培訓機構(gòu)為代表。其優(yōu)點在于他們已摸索出較為成熟的游學體系，注重游與學的比例，行程安排比較詳盡，缺點在于費用較高，平均在3萬-4萬元，也難以安排家屬的行程、及其它配套服務(wù)。

2.3 旅行社占游學市場份額的12%左右

第三類是旅行社,如途牛旅游、眾信旅游等，優(yōu)點在于項目配套多，旅游資源往往比以上兩種更為豐富,家長也能參與其中。但缺點在于旅行社與國外院校缺乏合作交流,在游學中的語言能力培訓、文化知識交流幾乎為零,參觀名校走馬觀花，游而不學的現(xiàn)象層出不窮,并容易存在購物消費陷阱。

2.4 專門的游學的機構(gòu)和網(wǎng)站占游學市場份額的3%

第四類是專做游學的機構(gòu)和網(wǎng)站，如游學網(wǎng)、美國游學網(wǎng)等，相對于以上三類而言規(guī)模較小，優(yōu)點在于可供選擇的項目多，價格合理，其缺點在于：大多數(shù)這樣的網(wǎng)站和機構(gòu)都是掛靠在旅行社旗下的，和旅行社的游學產(chǎn)品無本質(zhì)區(qū)別，缺乏特色多而不精，學的成分遠遠低于游。

三、游學產(chǎn)品分類

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)教育，華泰證券研究所

美國作為游學目的地的占游學項目的50%，歐洲占25%，亞洲和加拿大的分別是14%和11%。 游學目的地的選擇最主要取決于當?shù)亟逃剑浯蝿t是目的地氣候，每年7-8月，英國和美國的氣候宜人，因此相對于澳大利亞要熱門很多。而在1-2月，中國學生則更偏愛南半球的澳大利亞。

資料來源：新東方、世紀明德、眾信旅游網(wǎng)站、華泰證券研究所

四、游學市場的現(xiàn)狀和前景

4.1 與日俱增的市場規(guī)模和巨大的市場潛力

資料來源：決勝網(wǎng)，華泰證券研究所

海外游學市場規(guī)模有多大? 據(jù)統(tǒng)計,2013 年的游學市場規(guī)模達到60 億元， 根據(jù) 兩厘米國際游學網(wǎng)的不完全統(tǒng)計，2014 年中國海外游學人數(shù)接近35 萬人次，市場規(guī)模近90 億元，預計2015 年將達到50 萬人次，市場規(guī)模達到120 億元，并將以每年不低于40% 的比例增長。同時，參與人群群體不斷擴大，學生群體呈現(xiàn)低齡化趨勢，覆蓋到小學三年級到大學所有年齡段，有47% 的小學生有游學打算。

4.2 旅行社擅“游”，培訓機構(gòu)擅“學”，兩者結(jié)合或是最好的“游學”模式

諸如新東方這類隸屬于留學中介和語言培訓行業(yè)的，其本身積累了數(shù)量龐大的出國預備軍，面向的顧客群體本來對游學就有著強烈的消費意愿。但是這種留學中介缺少旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各類資源，開展游學項目的營銷成本很高；而且由于相應旅游的產(chǎn)品品種稀少，能夠向消費者提供的服務(wù)也不如一般的旅行社。但是作為旅行社，面向的人群太廣，很難有針對性地向現(xiàn)有的客戶推廣游學產(chǎn)品，并且相較于留學機構(gòu)，旅行社的形象很難與游學目的地的學校建立合作關(guān)系，也難以與專業(yè)、嚴謹?shù)慕逃袠I(yè)掛鉤去贏得眾多消費者的信賴。因此，留學中介和旅行社如果可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢開發(fā)游學項目，或是更好的一個發(fā)展方向。

4.3 成本控制: 旅行社的規(guī)模經(jīng)濟 VS 培訓機構(gòu)的高邊際成本

游學項目顧名思義，游與學參半，而游學的成本恰恰又主要在于“游”，旅行社已經(jīng)有成規(guī)模的旅游業(yè)務(wù)鏈，只要稍微整合一下已有資源，就能開發(fā)出一套完整的游學路線，不會對成本造成壓力，而培訓機構(gòu)要涉足游學市場，則必須投入大量的時間和啟動資金在規(guī)劃路線、雇傭游學目的地聯(lián)系人上，這也是培訓機構(gòu)游學項目費用高昂的原因之一。

4.4 前景展望

游學市場方興未艾，眾多參與者都對這塊120億的大餅虎視眈眈，誰能整合中介和旅行社的多方資源，誰就是這個新興市場中的贏家。

歡迎關(guān)注“華泰證券研究所”系列微信公眾號之旅游研究筆記（lybiji）。