四月，各大旅行社、出國中介已經(jīng)開始摩拳擦掌地推出暑期游學(xué)產(chǎn)品了。何為游學(xué)？商衍鎏言“游學(xué)之事甚古，春秋之時已盛”，《辭海》中將“游學(xué)”釋為遠(yuǎn)游異地，從師求學(xué)，強(qiáng)調(diào)的是學(xué)的過程。而如今的“游學(xué)”更是一種“行萬里路，讀萬卷書”的跨文化體驗(yàn)式教育。在游學(xué)期間（一般2-3周），學(xué)生去往國外，學(xué)習(xí)語言課程、參觀當(dāng)?shù)孛?、入住?dāng)?shù)貙W(xué)校或寄宿家庭、參觀游覽國外的主要城市和著名景點(diǎn)，是學(xué)和游的結(jié)合。

一、游學(xué)生

據(jù)調(diào)查， 18.2%的被調(diào)查者曾參加過海外游學(xué)，其中一線城市（北上廣）達(dá)25%； 47.2%的人在16至24歲第參加過海外游學(xué)，這些人主要是 初、高中的學(xué)生，具備基礎(chǔ)的英語交流能力，家長對孩子也抓得緊，會鼓勵孩子去參加對未來發(fā)展有益處的活動，因此這個年齡段的游學(xué)者比重較大；26.9%的人在16歲以下就參加海外游學(xué)，游學(xué)群體呈低齡化。

資料來源：英孚教育，華泰證券研究所

二、游學(xué)產(chǎn)品提供者

2.1 學(xué)校占游學(xué)市場份額的65%

目前占據(jù)游學(xué)途徑市場份額最高的，是國內(nèi)知名中學(xué)與國外合作學(xué)校直接對接的游學(xué)類型, 比如北京四中、復(fù)旦附中、山東省實(shí)驗(yàn)中學(xué)類的名校，這類學(xué)校與國外名校建立了長期的合作關(guān)系，每年都有常規(guī)項(xiàng)目供學(xué)生參與。優(yōu)點(diǎn)在于有老師帶隊(duì)，可靠放心，價格相對便宜，與國外名校的學(xué)習(xí)交流機(jī)會多，而缺點(diǎn)則在于對參與者的語言能力、溝通能力、獨(dú)立生活能力的要求較高，旅游安排方面不完善，而且通常這類項(xiàng)目的名額較少，學(xué)生需要經(jīng)過嚴(yán)格的選拔方能入選參加。

2.2 機(jī)構(gòu)占游學(xué)市場份額的20%,并有逐年遞增趨勢

第二類是留學(xué)中介和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織的假期游學(xué)項(xiàng)目, 以新東方、世紀(jì)明德、英孚等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為代表。其優(yōu)點(diǎn)在于他們已摸索出較為成熟的游學(xué)體系，注重游與學(xué)的比例，行程安排比較詳盡，缺點(diǎn)在于費(fèi)用較高，平均在3萬-4萬元，也難以安排家屬的行程、及其它配套服務(wù)。

2.3 旅行社占游學(xué)市場份額的12%左右

第三類是旅行社,如途牛旅游、眾信旅游等，優(yōu)點(diǎn)在于項(xiàng)目配套多，旅游資源往往比以上兩種更為豐富,家長也能參與其中。但缺點(diǎn)在于旅行社與國外院校缺乏合作交流,在游學(xué)中的語言能力培訓(xùn)、文化知識交流幾乎為零,參觀名校走馬觀花，游而不學(xué)的現(xiàn)象層出不窮,并容易存在購物消費(fèi)陷阱。

2.4 專門的游學(xué)的機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站占游學(xué)市場份額的3%

第四類是專做游學(xué)的機(jī)構(gòu)和網(wǎng)站，如游學(xué)網(wǎng)、美國游學(xué)網(wǎng)等，相對于以上三類而言規(guī)模較小，優(yōu)點(diǎn)在于可供選擇的項(xiàng)目多，價格合理，其缺點(diǎn)在于：大多數(shù)這樣的網(wǎng)站和機(jī)構(gòu)都是掛靠在旅行社旗下的，和旅行社的游學(xué)產(chǎn)品無本質(zhì)區(qū)別，缺乏特色多而不精，學(xué)的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于游。

三、游學(xué)產(chǎn)品分類

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)教育，華泰證券研究所

美國作為游學(xué)目的地的占游學(xué)項(xiàng)目的50%，歐洲占25%，亞洲和加拿大的分別是14%和11%。 游學(xué)目的地的選擇最主要取決于當(dāng)?shù)亟逃?，其次則是目的地氣候，每年7-8月，英國和美國的氣候宜人，因此相對于澳大利亞要熱門很多。而在1-2月，中國學(xué)生則更偏愛南半球的澳大利亞。

資料來源：新東方、世紀(jì)明德、眾信旅游網(wǎng)站、華泰證券研究所

四、游學(xué)市場的現(xiàn)狀和前景

4.1 與日俱增的市場規(guī)模和巨大的市場潛力

資料來源：決勝網(wǎng)，華泰證券研究所

海外游學(xué)市場規(guī)模有多大? 據(jù)統(tǒng)計(jì),2013 年的游學(xué)市場規(guī)模達(dá)到60 億元， 根據(jù) 兩厘米國際游學(xué)網(wǎng)的不完全統(tǒng)計(jì)，2014 年中國海外游學(xué)人數(shù)接近35 萬人次，市場規(guī)模近90 億元，預(yù)計(jì)2015 年將達(dá)到50 萬人次，市場規(guī)模達(dá)到120 億元，并將以每年不低于40% 的比例增長。同時，參與人群群體不斷擴(kuò)大，學(xué)生群體呈現(xiàn)低齡化趨勢，覆蓋到小學(xué)三年級到大學(xué)所有年齡段，有47% 的小學(xué)生有游學(xué)打算。

4.2 旅行社擅“游”，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擅“學(xué)”，兩者結(jié)合或是最好的“游學(xué)”模式

諸如新東方這類隸屬于留學(xué)中介和語言培訓(xùn)行業(yè)的，其本身積累了數(shù)量龐大的出國預(yù)備軍，面向的顧客群體本來對游學(xué)就有著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。但是這種留學(xué)中介缺少旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的各類資源，開展游學(xué)項(xiàng)目的營銷成本很高；而且由于相應(yīng)旅游的產(chǎn)品品種稀少，能夠向消費(fèi)者提供的服務(wù)也不如一般的旅行社。但是作為旅行社，面向的人群太廣，很難有針對性地向現(xiàn)有的客戶推廣游學(xué)產(chǎn)品，并且相較于留學(xué)機(jī)構(gòu)，旅行社的形象很難與游學(xué)目的地的學(xué)校建立合作關(guān)系，也難以與專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕逃袠I(yè)掛鉤去贏得眾多消費(fèi)者的信賴。因此，留學(xué)中介和旅行社如果可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢開發(fā)游學(xué)項(xiàng)目，或是更好的一個發(fā)展方向。

4.3 成本控制: 旅行社的規(guī)模經(jīng)濟(jì) VS 培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的高邊際成本

游學(xué)項(xiàng)目顧名思義，游與學(xué)參半，而游學(xué)的成本恰恰又主要在于“游”，旅行社已經(jīng)有成規(guī)模的旅游業(yè)務(wù)鏈，只要稍微整合一下已有資源，就能開發(fā)出一套完整的游學(xué)路線，不會對成本造成壓力，而培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要涉足游學(xué)市場，則必須投入大量的時間和啟動資金在規(guī)劃路線、雇傭游學(xué)目的地聯(lián)系人上，這也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)游學(xué)項(xiàng)目費(fèi)用高昂的原因之一。

4.4 前景展望

游學(xué)市場方興未艾，眾多參與者都對這塊120億的大餅虎視眈眈，誰能整合中介和旅行社的多方資源，誰就是這個新興市場中的贏家。

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