在2015GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上,今年新增了主題為“‘移’起來學(xué)習(xí)"的移動教育分論壇,網(wǎng)易有道的CEO周楓在論壇上分享了這幾年做有道的經(jīng)驗。
芥末堆帶來了新鮮出爐的現(xiàn)場報道,以下為周楓分享內(nèi)容整理:
前段日子,百度和莆田系的爭辯很熱鬧。我想同行們都熟悉,除了民營醫(yī)療之外,教育行業(yè)是百度的第二大金主。在線教育的同行,也有和莆田系類似的流量的困擾。
這里有一個比較明顯的問題,就是如果一個產(chǎn)品非常依賴搜索引擎導(dǎo)流,依賴市場推廣,那往往是產(chǎn)品不夠強(qiáng)。需要反思一下,產(chǎn)品和模式是不是過度同質(zhì)化了?
一、在線教育哪個模式靠譜?
我想先和大家談一下做在線教育的模式的問題,哪些模式是靠譜的?如果按照基因和所謂的出身,在我看來,現(xiàn)在的在線教育的產(chǎn)品模式可以分為四類:
第一類是從線下教育機(jī)構(gòu)產(chǎn)生的在線教育服務(wù),例如新東方在線。這類機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于,厚實的教學(xué)資源和多年積累的品牌。面臨的挑戰(zhàn)是如何解決線上、線下博弈的問題,以及怎樣打造優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的能力。
第二類純在線的垂直教育服務(wù),例如100教育。垂直類教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢在于有機(jī)會從頭構(gòu)想線上教學(xué)是怎樣的,產(chǎn)品和教學(xué)流程都自行設(shè)計運(yùn)營,運(yùn)營比線下輕但是比線上其它模式重。這個模式這兩年產(chǎn)生多個差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品,是在線教育的主要模式之一。
第三類是以社區(qū)或工具起家的在線教育產(chǎn)品,例如有道和TPO小站。這個模式的出現(xiàn)是有一些出人意料的,因為這些工具和社區(qū)最初和在線教育的教學(xué)環(huán)節(jié)并沒有直接聯(lián)系。但是這些公司利用工具或者社區(qū)積累了大規(guī)模且精準(zhǔn)的用戶,發(fā)現(xiàn)有機(jī)會可以成為流量入口,切入教育和教學(xué)的環(huán)節(jié),通過運(yùn)營課程平臺建立從工具社區(qū)到學(xué)習(xí)的鏈條。這個模式國外有梳理,俗稱互聯(lián)網(wǎng)女皇的Mary Meeker叫這個模式“內(nèi)容+社區(qū)+交易”的垂直產(chǎn)業(yè)模式。
第四類綜合流量平臺,例如淘寶同學(xué)。這個圖可以上下分,上一半更具教育資源優(yōu)勢,下一半更多是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品打法,更具有線上流量的優(yōu)勢。第四類這個大而全綜合平臺,這兩年經(jīng)驗證明這個模式小公司玩不起,因為這個模式需要較大的流量基礎(chǔ),自我產(chǎn)生流量的能力證明并不強(qiáng)。2012年之前,有小公司嘗試,但2012年之后,這個模式是大公司的地盤。
這四個模式是主流的模式,目前發(fā)展較好的在線教育產(chǎn)品大多可以放入,其它模式都比較小眾。未來可能有更多模式,但目前我們看到是這四種。
此外,我認(rèn)為中間兩個模式是對創(chuàng)業(yè)公司來說比較有利的模式。這個趨勢比較明顯,去年一年,主要的投融資都發(fā)生在這兩種模式中。我分析原因是這兩種模式下創(chuàng)業(yè)公司較容易做出差異化。所以回到我的題目,要想避免莆田系的困擾,垂直的在線教育服務(wù),以及基于工具和社區(qū)來做教育,是可能較有機(jī)會的創(chuàng)業(yè)方向。
二、有道的在線教育實踐:從工具到平臺
有道做在線教育自然屬于第三種。我們先做了有道詞典,目前已有5億的總用戶量,6000萬的月活躍用戶。之后,在詞典用戶群的基礎(chǔ)上,推出有道學(xué)堂,有道學(xué)堂的定位是一個“備考直播課程平臺”。從我們的經(jīng)驗來看,“龐大用戶,精準(zhǔn)人群“確實工具和社區(qū)型的公司做在線教育的兩大優(yōu)勢,提供了很好的基礎(chǔ)。
“工具社區(qū)——課程平臺”的教訓(xùn)
如何用“工具”,帶動“課程平臺”?今天,我分享一些有道學(xué)堂推出一年以來的經(jīng)驗和教訓(xùn),教訓(xùn)還不少。對于像我們這樣工具型產(chǎn)品公司做教育,有不少朋友有一些懷疑,就是從工具的用戶,到課程的教育的用戶,轉(zhuǎn)換是否真的能夠?qū)崿F(xiàn)。
實際上,他們的懷疑是對的,這個過程中我們確實走了不少彎路,最開始的時候,效果并不盡如人意。最初,我們采用了最簡單粗暴的方式,就是導(dǎo)流,投放廣告,向全體用戶推送鏈接,讓大家來上課。想法比較簡單,六千萬月活,1%的轉(zhuǎn)化,也有60w用戶呢。但是這個做了之后,用戶的負(fù)面反饋非常多,因為的確對用戶干擾比較大,因此一段時間下來,整體效果比較差。
“社區(qū)和工具——課程平臺”的經(jīng)驗
于是我們果斷放棄直接導(dǎo)流,曲線救國。摸索到現(xiàn)在,走了很多死胡同之后,有兩條路是通的,分享給大家:一個是深度運(yùn)營,一個是精準(zhǔn)推薦。
1、深度運(yùn)營
所謂深度運(yùn)營,是指在我們這個場景下,如果想讓用戶最終接受商業(yè)產(chǎn)品,你要首先提供各種免費(fèi)資源,讓用戶在一個學(xué)習(xí)的心理狀態(tài)下,更多使用你的產(chǎn)品。比如有道詞典的首頁,除了搜索框外,其他位置都是我們做深度運(yùn)營的位置,整體上叫做看天下。在這些位置,我們會推送各個領(lǐng)域最新的英語學(xué)習(xí)內(nèi)容。運(yùn)營到現(xiàn)在,看天下總?cè)誔V超過千萬。
為了提高用戶停留時間,我們在內(nèi)容上下了很多功夫,做了很多特色欄目。比如來翻譯吧,每天給大家出一道翻譯題,可以是一段詩句,或者一段美文。讓用戶參與互動。每天超過5w的瀏覽,1500人參與。所謂高手在民間,我們經(jīng)常能看非常高質(zhì)量的用戶反饋。我們還做了英語原創(chuàng)視頻欄目——《老外看東西》。是一檔由老外主持的talk秀,每星期一起輕松的視頻節(jié)目,平均每期播放量70w,對于一個英語原創(chuàng)節(jié)目來說,成績不錯。
除了看天下外,我們還組織了各類備考的公開課。讓潛在用戶嘗試在線教學(xué)的視聽體驗。為了保證用戶的質(zhì)量,我們設(shè)置了1元報名費(fèi)的門檻。在這個情況下,四六級公開課的報名用戶超過5w,出勤率超過50%。
2、精準(zhǔn)推薦
從工具到平臺的另外一條路徑是,精準(zhǔn)推薦,不是單純的導(dǎo)流。對于具有搜索引擎基因的有道來說,數(shù)據(jù)處理技術(shù)也是強(qiáng)項。我們會根據(jù)用戶在詞典里的行為,設(shè)置很多標(biāo)簽,利用大數(shù)據(jù),更好地定位潛在用戶的精準(zhǔn)需求,對有需求的用戶進(jìn)行更強(qiáng)的信息推送,同時避免干擾對課程沒有需求的用戶。
比如說,通過用戶查詞、資料下載、閱讀內(nèi)容和年齡等信息,來判斷用戶對課程的需求,可以細(xì)化到是四六級、GRE,還是TOEFL、雅思…
從實際數(shù)據(jù)來看,精準(zhǔn)PUSH與普遍PUSH相比,前者點擊率是后者的5倍,我們也用類似技術(shù)優(yōu)化詞典首頁的內(nèi)容的推薦,優(yōu)化后內(nèi)容點擊率提升7倍。
3、做減法
還有一個教訓(xùn),就是在這個過程中,我們還刪掉了教輔。原因很簡單,中國的用戶目前沒有為電子書(尤其是非流動內(nèi)容,教輔材料是死的)付費(fèi)的習(xí)慣。以及,在移動端的環(huán)境下,教輔是不靠譜的,讓用戶去花錢購買一個靜態(tài)的內(nèi)容,是不靠譜的。
在一系列的實踐之后,從有道詞典到有道學(xué)堂的用戶轉(zhuǎn)化率明顯提升。從2015年3月的數(shù)據(jù)來看,有道一個月的銷售額,是去年Q4整季度的兩倍還多。
4、App產(chǎn)品矩陣
講完了兩種路徑。當(dāng)然還是要回歸到兩端,基礎(chǔ)建設(shè)——工具社區(qū)和課程平臺上來。
工具和社區(qū)這一端,針對用戶的更多更細(xì)分的需求,我們這一年擴(kuò)展了有道的產(chǎn)品線,做了一些特色工具。針對啞巴英語的用戶痛點,我們做了一款口語提升App有道口語大師,號稱最好玩的英語學(xué)習(xí)工具。去年9月正式版上線,目前已經(jīng)有250w的用戶,每日觸發(fā)50w次的評分,單次使用時長超過10分鐘,每日頻率2次,符合用戶碎片化時間的使用場景。
單詞本,簡單來說就是背單詞。這個領(lǐng)域有不少獨(dú)立App。我們的單詞本累計用戶超過千萬,日UV超過50w,每日用戶增加和訪問的單詞超過300w。
還有一款叫做有道翻譯官的App,在AppStore國內(nèi)翻譯類軟件中排名第一。為什么單獨(dú)做翻譯?用戶需求不同。詞典針對學(xué)習(xí)型用戶,翻譯服務(wù)應(yīng)用型用戶,用戶不需要單詞的復(fù)雜解釋,只需要簡單釋義。
我們馬上還會上線學(xué)習(xí)詞典,覆蓋備考和專業(yè)領(lǐng)域,滿足深度學(xué)習(xí)用戶的需求。
總的來說,產(chǎn)品矩陣,比單靠1個超級App,更能增加用戶粘性。
5、我們怎么做有道學(xué)堂
前面講了有道學(xué)堂的產(chǎn)品形式是面向應(yīng)試的直播課,這個模式很流行,但怎樣做好呢?
目前看來有道學(xué)堂的課程思路有兩點:一是采取類游戲聯(lián)運(yùn)的方式;二是通過精品課程打造爆款。這方面我們理解還比較粗淺,大家聽一下。
第一點,涉及怎樣組織高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)。我們經(jīng)過各種嘗試,發(fā)現(xiàn)這個問題和網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)中的相關(guān)問題很類似,所以我們借鑒了一些游戲聯(lián)運(yùn)的基本要素,比如分成模式,而不是固定的課時費(fèi)模式,以更好激勵團(tuán)隊;通過公開課收集量化的用戶體驗數(shù)據(jù),以及營銷產(chǎn)品,這個類似游戲的內(nèi)測等等。這個我發(fā)現(xiàn)游戲同行經(jīng)驗很多。
第二點,通過精品課程打造爆款,涉及同一個品類上幾個團(tuán)隊,幾門課程的問題。總體上我們認(rèn)為課程類產(chǎn)品不能簡單借鑒淘寶這樣的大量商家,自由競爭的形態(tài)。這是因為學(xué)生購買課程的成本很高,一方面是錢的成本,另外一方面是時間的成本,等到發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好,往往學(xué)生大家時間已經(jīng)花進(jìn)去了。所以我們選擇少量但是精品的課程,精細(xì)運(yùn)營,努力打造爆款的策略。
所以,我們的平臺大致運(yùn)作情況是這樣:在我們的課程平臺,合作方名師作為教學(xué)方,提供內(nèi)容和教學(xué)。有道學(xué)堂提供包括運(yùn)營、產(chǎn)品、技術(shù)在內(nèi)整個服務(wù)體系,同時和教學(xué)方共同把控內(nèi)容。雙方一起打造精品課程,給用戶帶來最好的學(xué)習(xí)體驗。通過這種模式給老師最強(qiáng)的推廣力度,最好的分成收益。
基于這樣的模式,我們希望對于合作伙伴來說,他能得到兩份保障:
一是最強(qiáng)的推廣力度。做精品的情況下,營銷資源集中。
二是最好的分成收益。
對于學(xué)生來說我們的產(chǎn)品希望有三個好處:
一是實惠的價格。
二是頂級的師資。
三是深度的服務(wù)。我們提供批改、測評、上課提醒等服務(wù)。
最后,總結(jié)一下:
1、垂直工具社區(qū)和垂直教育服務(wù)兩種模式,大有潛力。
2、從工具到平臺的打通,靠深度運(yùn)營和精準(zhǔn)推薦。
3、課程平臺,走精品路線,類游戲聯(lián)運(yùn),打造爆款。
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