社交媒體已經(jīng)成為網(wǎng)民接觸點(diǎn)最密集的一種方式,手機(jī)網(wǎng)民的快速提升更加速了這一流量布局的變化。碎片化的接觸點(diǎn)和日益轉(zhuǎn)移分散的流量下。流量成本變得越來越高,企業(yè)與品牌如果不能及時調(diào)整好媒體策略,沒有完成好布局,就無法準(zhǔn)確把握流量趨勢。抓住核心流量并為自己的招生和品牌傳播服務(wù)。
然而作為教育培訓(xùn)行業(yè),社交媒體對于教育行業(yè)的使用方法,需求緊迫感似乎都還缺乏大量的決心和毅力來布局。時常我們聽到的只是大家在抱怨搜索成本高,一遍在罵著搜索,一遍還在默默的使用著搜索。這種痛與傷只能是邊和糖水邊安慰自己。
在微博時代的沖擊下,大家已經(jīng)有了一定的熱情嘗試社交媒體,但是在單一化,缺乏目標(biāo)性的微博運(yùn)營下,似乎社交媒體又讓大家產(chǎn)生了畏懼感。大型企業(yè)已經(jīng)設(shè)置專門的人來維護(hù)微博等社交平臺的信息發(fā)布。但時間長了,這個工作也成為大家一個難以言說的痛,不知道發(fā)什么內(nèi)容好,發(fā)了后又有什么用,到底能帶來多大價值。市場主管與公司領(lǐng)導(dǎo)在沒有明確產(chǎn)出的情況下重視度也逐漸下降,疲憊與懈怠感都使得大家不能立即決斷與大力發(fā)揮。
通過與眾多行業(yè)機(jī)構(gòu)與品牌的溝通,發(fā)現(xiàn)了在利用社交媒體上,各個教育品牌還普遍存在的一些問題,常見的問題集中在如下幾個方面:
1.新媒體,老標(biāo)準(zhǔn)。
市場人員的工作中,已經(jīng)被牢牢的固定在了搜索的一套機(jī)制中,推廣展示方式和指標(biāo)體系都被各種各樣的制度、規(guī)章和習(xí)慣所固化,不能在這一標(biāo)準(zhǔn)下完成ROI的媒體和引入的流量,似乎就不是一個好媒體和好流量。老板只看嚴(yán)格要求的轉(zhuǎn)化目標(biāo),致使市場人員無法發(fā)揮特長勇于創(chuàng)新與嘗試。
2.客戶流程與轉(zhuǎn)化跟蹤機(jī)制不協(xié)調(diào)。
教育培訓(xùn)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣中常規(guī)指標(biāo)為電話咨詢量、訂單量、在線咨詢量。對于頁面到達(dá)與二次傳播等,僅僅只能作為一個輔助參考指標(biāo)。這一固定的推廣邏輯和模式,要被用到任何一種網(wǎng)絡(luò)資源與推廣中。在“無交流,不社交“的媒體環(huán)境中,這樣的一套邏輯和模式是否還能如期適用?普遍都無從下手,不知如何調(diào)整。當(dāng)然也有淺嘗輒止現(xiàn)象的。一套新的推廣策略和模式下,要想運(yùn)用到實(shí)際工作并產(chǎn)生價值,需要的是一個整套的模式調(diào)整和積累,時間成本是必然要付出的。
3.設(shè)計(jì)機(jī)制的匱乏,推廣中還是生硬的購買需求挖掘。
在已經(jīng)試用過信息流、騰訊廣點(diǎn)通等社交媒體流量的部分企業(yè)中,也存在萬變的流量,不變的溝通。用戶在社交媒體下的心態(tài)與心理需求,已然不是看到生硬的廣告就直接轉(zhuǎn)化與購買,應(yīng)該是配合著有互動,有溝通,有分享和傳播。這一整套機(jī)制下需要的更是對每個社交媒體用戶做深度的研究和了解。合理與順暢的用戶體驗(yàn)和參與邏輯,才是用好社交流量的關(guān)鍵所在。
在當(dāng)前招生推廣中,市場部門面對的是搜索短平快的轉(zhuǎn)化,而當(dāng)前優(yōu)化與流量限制,普遍已經(jīng)到達(dá)推廣的瓶頸中。移動端與社交流量,因?yàn)橛脩粜袨榈膹?fù)雜性,致使轉(zhuǎn)化過程更長,用戶溝通更加多樣。兩難選擇的時候,針對大家使用和利用社交媒體,從源頭上總結(jié)了幾個解決的關(guān)鍵點(diǎn),僅供大家參考:
1.重構(gòu)展示頁面樣式和邏輯,緊抓用戶參與過程:
社交性的頁面和展示型的頁面必然存在很多差異化。我們在常規(guī)的推廣中,一個頁面中集中的傳遞了大量信息,頁面講求層級越少越好。大而全的頁面結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的結(jié)果就是頁面信息量超級大,用戶需要更多時間在頁面中尋找到自己想看的信息。
社交性的頁面講求的是用戶關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)、關(guān)鍵行為和行為邏輯。如果是一套完整的設(shè)計(jì)參與流程,用戶流失率和停留時間,一定會比常規(guī)推廣頁面的要好很多。頁面設(shè)計(jì)的目標(biāo)是:“讓用戶有更好的感受“,這種感受是來自于視覺的沖擊和有趣的參與過程,深入的溝通過程會潛移默化的強(qiáng)化受眾對品牌與產(chǎn)品內(nèi)涵的深度了解,這樣激發(fā)的才是用戶的信任感和對品牌更高的認(rèn)知度。
2.用推廣頁面說話,讓用戶感覺到交流。
社交時代,用戶的分享欲望與交流熱情會更高。我們應(yīng)該在設(shè)計(jì)頁面與做推廣中考慮到如何引導(dǎo)用戶關(guān)注產(chǎn)品與品牌信息的同時,給用戶更多的說話機(jī)會與交流通道。在傳統(tǒng)搜索模式下可能是將所有的課程咨詢工具加到每個角落。良性的品牌溝通下要注重利用多種方式與通道來形成溝通氛圍,用戶在一個比較強(qiáng)烈的社交氛圍下刺激出來的溝通熱情,例如通過收聽與分享微博、掃描二維碼、加入到官方QQ群都是很好的輔助方法,但更加主要的就是要在頁面上有核心的主線,有配套的溝通與分享機(jī)制,這樣形成主題統(tǒng)一,視覺表現(xiàn)強(qiáng)烈,核心傳播信息都在用戶參與過程中逐一引入。
3.整合轉(zhuǎn)化機(jī)制,讓價值標(biāo)準(zhǔn)更加寬泛。
在社交媒體下做推廣,需要將推廣的目標(biāo)與方法全部列舉出來,再分步驟去整合這個過程,讓用戶看到什么樣的廣告素材、打開后看到的是什么頁面核心信息?用戶看到這些信息后能做哪幾個行為?做了哪一步后會帶來什么結(jié)果?企業(yè)針對那種行為會提供什么樣的對接?收集到的各類型狀態(tài)用戶又能采用什么方法和內(nèi)容形成二次營銷與跟進(jìn)?
這個過程來看,考慮的更加細(xì)致,用戶的過程更加復(fù)雜,但是這種一環(huán)扣一環(huán)的推廣模式帶來的會是用戶粘性更高,覆蓋方法更加多樣,用戶停留時間會更長,流失率更低,當(dāng)然帶來的結(jié)果就是推廣成本的降低。
4.重構(gòu)指標(biāo)體系,放長線培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群。
社交媒體與搜索相比較,社交媒體下,讓用戶從看到信息,到有相關(guān)行為都有了一系列的數(shù)字指標(biāo)。社交媒體做的更多做的是刺激用戶購買欲望的環(huán)節(jié)。因而這個過程需要的時間更長,儲備意向用戶與留住這部分人,是社交媒體衡量的重要指標(biāo)。
粉絲與分享量、閱讀量等社交媒體常用指標(biāo),對接到最終的報名咨詢上,是需要一個合理過程與轉(zhuǎn)化方法的。在這種指標(biāo)報表中,應(yīng)該增加的是新用戶量與社交行為量。再配合上企業(yè)的一些列誘導(dǎo)機(jī)制讓用戶留下電話號碼,采用在線咨詢工具等去浸泡式營銷(與用戶慢慢談戀愛的感覺)。
這里就需要更多的關(guān)注用戶的留存與處理過程,精細(xì)化數(shù)據(jù)管理與推薦,是社交平臺下形成轉(zhuǎn)化的命脈。市場管理人員應(yīng)該看的是針對每種狀態(tài)下的用戶數(shù)據(jù),采用的是什么方法,用的是什么內(nèi)容區(qū)二次、三次打動客戶關(guān)注的。而不是簡單的停留在數(shù)字報表上,每個階段與狀態(tài)下的網(wǎng)民,用細(xì)致的化的數(shù)據(jù)管理方法去運(yùn)營,多的只是企業(yè)的人力成本,而大幅減少的是重復(fù)流量購買的成本。哪種方法更有價值,相信很多企業(yè)都會自己權(quán)衡。
通過以上幾個關(guān)鍵點(diǎn),市場人員要不斷修正自己的推廣模式和展示方式與內(nèi)容,多問自己與假設(shè)提問,如果你是一個學(xué)生或家長,在哪種環(huán)境下,看到的廣告是什么樣,看到的頁面是什么信息,參與過程如何更舒服簡單。這一整套的社交推廣模式和方法就會慢慢的變成大家的習(xí)慣,這種社交的感覺也就能夠成為大家社交推廣中的重要方法。希望可以對各教育品牌的推廣轉(zhuǎn)型與策略調(diào)整帶來參考。
2、芥末堆不接受通過公關(guān)費(fèi)、車馬費(fèi)等任何形式發(fā)布失實(shí)文章,只呈現(xiàn)有價值的內(nèi)容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報道,請您 填寫信息告訴我們。