導(dǎo)讀：麻省理工的亨利.詹金斯教授在幾年之前就已經(jīng)提出玩具本身就是很好的敘事媒介。在80年的發(fā)展中，樂高建立起了自己寶貴的價(jià)值邏輯，這個(gè)邏輯讓樂高積木成為一個(gè)有著獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格、有著幽默調(diào)侃的敘事風(fēng)格、有著強(qiáng)大吸納能力和表現(xiàn)能力的平臺(tái)，樂高積木絕對可以算是玩具里面最符合媒介屬性的產(chǎn)品。相信在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)玩具企業(yè)一定能從樂高的價(jià)值邏輯中學(xué)到很多。

跨國品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance每年都會(huì)制作一份有關(guān)全球最具影響力品牌的榜單，2015年，已經(jīng)有81年歷史的玩具品牌樂高（LEGO）取代去年的法拉利位居榜單首位，成為全球無形資產(chǎn)最高值的擁有者。更為重要的是，在大片和游戲的強(qiáng)大沖擊之下，樂高的主要盈利來源仍然是其核心產(chǎn)品——傳統(tǒng)的塑料拼插玩具。那么就讓我們來看一下，樂高核心產(chǎn)品背后到底又怎樣的價(jià)值邏輯，小小的彩色積木究竟是怎樣幫助樂高創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值并且獲取價(jià)值的。

《樂高大電影》海報(bào)

樂高的價(jià)值創(chuàng)造

管理學(xué)家彼得?德魯克曾說,顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。作為一個(gè)玩具品牌,樂高創(chuàng)始人奧勒首先想要滿足的就是兒童顧客“好好玩”的需求，品牌名稱“LEGO”由丹麥語中的兩個(gè)單詞“LEgGOdt”的首字母拼湊而成，也就是 “好好玩”（playwell）的意思。

從價(jià)值主張層面來看，在過去的幾十年里，樂高已經(jīng)將玩耍的快樂細(xì)化為“創(chuàng)造帶來的成就感”，樂高品牌也因此承擔(dān)了神圣的使命——“讓孩子享受建造的快樂和創(chuàng)造的驕傲”，“激發(fā)孩子的想象力和創(chuàng)造力”，“喚醒我們的童心”，它鼓勵(lì)孩子們通過“動(dòng)手”、“動(dòng)腦”去追求理想，企業(yè)的最終目標(biāo)是“激發(fā)和培養(yǎng)明天的建設(shè)者?！睂τ凇霸⒔逃跇贰边@個(gè)在中國十分受重視卻總也做不好的理念，樂高給出的答案是“玩耍本身就是孩子的學(xué)習(xí)過程 ”，比起在玩具中生硬的加入知識(shí)內(nèi)容，他們更愿意為游戲和玩耍正名，強(qiáng)調(diào)游戲過程中培養(yǎng)起來的、無可替代的思考能力和知識(shí)轉(zhuǎn)化能力。

從具體的產(chǎn)品層面來看，樂高最大的成就就在于其核心產(chǎn)品——塑料拼插玩具的開發(fā)，品牌價(jià)值主張的確定和完善也是隨著這一產(chǎn)品的成型不斷豐富起來的。雖然現(xiàn)在一說起樂高我們就會(huì)想起那一堆花花綠綠、帶著凹凸接孔的塑料積木，但在1934年成立之初，樂高只是一個(gè)生產(chǎn)木制玩具的普通玩具企業(yè)——顏色鮮艷的溜溜球、可以回彈的動(dòng)物玩偶和小卡車，都是樂高企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)品。經(jīng)過創(chuàng)始人奧勒和他的兒子哥特弗雷德接近20年的研發(fā)和試錯(cuò)，現(xiàn)代樂高積木的雛形才于1958年在哥本哈根獲得了專利。在后來的發(fā)展中，樂高積木更是形成了一個(gè)可以“向前兼容”的玩具體系，每一代新的積木都能與1958年的產(chǎn)品完美拼砌，樂高積木系統(tǒng)正式建立。樂高積木本身并不能進(jìn)行創(chuàng)造，它的價(jià)值正在于為消費(fèi)者，特別是為對世界好奇的孩子們提供了創(chuàng)造一切的工具和機(jī)會(huì)，這也讓樂高積木體系也成為企業(yè)80年來得以生存和發(fā)展的最重要價(jià)值承載。

樂高的價(jià)值傳遞

產(chǎn)品本身是企業(yè)價(jià)值的物質(zhì)承載，當(dāng)品牌的核心價(jià)值主張被確定，品牌的價(jià)值傳遞則主要依賴于產(chǎn)品本身的銷售，畢竟只有“賣出去”和“被消費(fèi)”之后才能實(shí)現(xiàn)“被感知”和“被認(rèn)同”，在價(jià)值傳遞過程中，消費(fèi)者、企業(yè)合作伙伴以及企業(yè)自身等利益相關(guān)者都將獲得自身期待的價(jià)值，也就實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的過程，而一切有悖于。

了解自身優(yōu)勢，開發(fā)核心資源：西方科學(xué)認(rèn)為，原子是構(gòu)成世界的最基礎(chǔ)單位；東方哲學(xué)則有“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的理念。也許樂高積木的發(fā)明者自己也沒有想到，簡單的樂高積木簡直成了像“原子”和“一”一樣偉大的存在，一片片帶有凹凸接口的塑料玩具事實(shí)上就是樂高價(jià)值傳遞的最好資源?；诠镜暮诵馁Y源，樂高的第三代家族掌門人凱爾在上任后不久做了兩件讓樂高在未來半個(gè)世紀(jì)內(nèi)無憂效量的事情——開發(fā)主題套裝積木和給樂高積木加入人仔。這兩個(gè)在當(dāng)時(shí)看來顛覆性的創(chuàng)意實(shí)際是向玩具消費(fèi)者打開了“敘事”和“角色扮演”兩個(gè)重要的入口，這種創(chuàng)新也開始把樂高從簡單的造型積木逐步變?yōu)榱巳菁{一切價(jià)值觀、世界觀和具體故事及人物的敘事媒介，它的包容性和靈活性可見一斑，樂高“讓孩子們在創(chuàng)造中活得快樂”的主張也得以充分表現(xiàn)。

把握關(guān)鍵業(yè)務(wù)，集中利用資金：盡管樂高積木在上個(gè)世紀(jì)一直深受喜愛，但面對上世紀(jì)末蓬勃興起的好萊塢大片和電子游戲，樂高還是感受到了前所未有的沖擊，公司在1998年首次出現(xiàn)虧損。其管理層意識(shí)到傳統(tǒng)玩具的日漸式微，決定采取激進(jìn)的多元化策略，在兒童娛樂相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行廣泛投資，延伸產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，效仿迪士尼的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)樂高價(jià)值最大化（具體業(yè)務(wù)發(fā)展見下圖）。然而令人感嘆的是，這次應(yīng)對危機(jī)的決定卻帶來了更大的危機(jī)——巨大的資金投入和管理方面的諸多問題導(dǎo)致樂高在關(guān)鍵業(yè)務(wù)的選擇上完全失焦，“想做的太多，結(jié)果什么也沒有做好”，這是許多企業(yè)管理專家對那時(shí)樂高的評價(jià)。到2003年末，樂高的財(cái)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，甚至面臨破產(chǎn)危機(jī)。面對這種狀況，樂高集團(tuán)開始重新思考自身創(chuàng)造的最寶貴的價(jià)值體驗(yàn)，大刀闊斧賣掉了包括四個(gè)主題公園（的大部分產(chǎn)權(quán)）以及電子游戲開發(fā)部門在內(nèi)的所有與核心產(chǎn)品沒有直接關(guān)系的業(yè)務(wù)，并且停產(chǎn)了有銷量但不盈利的大量產(chǎn)品。支出的減少和對核心業(yè)務(wù)的專注使得樂高在2005年就扭虧為盈。

2000年前樂高業(yè)務(wù)圖

重視零售商利益，打通銷售渠道：“產(chǎn)品是為了滿足消費(fèi)者需求而存在”，這似乎已經(jīng)是企業(yè)商業(yè)活動(dòng)的不變定律，但樂高看到，零售商是企業(yè)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的關(guān)鍵渠道，與零售商建立合作共贏關(guān)系是保證價(jià)值傳遞渠道暢通的關(guān)鍵所在，滿足消費(fèi)者之前，企業(yè)需要很好地滿足零售商需求。其實(shí)，早先的樂高集團(tuán)一直很注重與零售商的關(guān)系，第二代掌門人就曾經(jīng)親自訪問大部分零售商來保證其產(chǎn)品在圣誕節(jié)期間的廣泛上架，就連樂高積木需要做成體系的偉大想法也是聽從了零售商的建議才得來的。但是在后來的業(yè)務(wù)拓展中，樂高忽視了零售商的價(jià)值需求也忽視了他們帶來的很多市場反饋。為了修補(bǔ)關(guān)系，凱爾從新接管樂高之后，頂著巨大的壓力重新跑遍世界面見合作零售商，與接觸消費(fèi)者的第一戰(zhàn)線人員溝通調(diào)整產(chǎn)品，并通過大幅讓利等措施重新穩(wěn)固合作，打通價(jià)值傳遞的渠道。這是一個(gè)雖然十分艱難卻也十分值得的過程。

細(xì)分消費(fèi)者需求，有層次規(guī)劃產(chǎn)品開發(fā)：痛定思痛的樂高反省了自己在面對沖擊時(shí)的錯(cuò)誤決策，回歸核心產(chǎn)品研發(fā)。但樂高也充分認(rèn)識(shí)到，雖然應(yīng)對外來沖擊的方法不對，卻并不代表危機(jī)并不存在，針對消費(fèi)者進(jìn)行需求細(xì)化，實(shí)現(xiàn)積木產(chǎn)品本身的價(jià)值優(yōu)化是重新打回市場的關(guān)鍵。根據(jù)性別、年齡以及成長階段性格特征等細(xì)分指標(biāo)，樂高形成了25條針對不同年齡群體和階層的產(chǎn)品線：“樂高城市”系列和大號(hào)玩具“樂高得寶”系列設(shè)有動(dòng)物園、警察局和消防隊(duì)等現(xiàn)實(shí)化的拼砌場景，專為學(xué)齡前和小學(xué)階段的孩子們打造；充滿好奇心和科幻意識(shí)的7歲以上男孩則能夠盡情徜徉在“樂高星球大戰(zhàn)”系列、“英雄工廠”系列和“幻影忍者”系列所帶來的歡樂中；而“樂高機(jī)械”系列和“樂高新世代機(jī)器人”系列則滿足了9歲左右、熱愛科技的孩子們的需求；甚至針對成年玩家樂高也有專門的產(chǎn)品，樂高建筑系列以及樂高大眾T1 野營車等極具收藏價(jià)值的限量產(chǎn)品都是成年 “樂高粉”們的忠實(shí)之選。

面向女孩子的“樂高朋友”系列

創(chuàng)新與消費(fèi)者的關(guān)系，放大、精準(zhǔn)價(jià)值傳遞：

除了自己進(jìn)行市場調(diào)研和細(xì)分，樂高特別重視消費(fèi)者的心聲。樂高與樂高積木消費(fèi)者的關(guān)系很符合當(dāng)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)精神”，樂高將消費(fèi)者變成了用戶和“超級(jí)粉絲”甚至員工。一方面，樂高產(chǎn)品的“營銷”很大程度上依賴樂高消費(fèi)者在粉絲論壇和現(xiàn)實(shí)生活中自我作品的展示，這相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上UGC，各種用樂高積木完成的五花八門的用戶創(chuàng)作讓樂高設(shè)計(jì)師也自嘆不如，可以說樂高簡直是被“玩壞”了！

變身蒙娜麗莎

用樂高做的軟糖

樂高達(dá)人作品

另一方面，樂高十分看重“超級(jí)粉絲”的強(qiáng)大力量，并把這種力量直接引入了內(nèi)業(yè)內(nèi)部，將自己的粉絲變?yōu)閱T工。樂高在聘用職員的時(shí)候，沒有將學(xué)歷、背景作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是挑選本身對樂高的產(chǎn)品喜愛并且有一定創(chuàng)造力的人群。這個(gè)群體對于樂高的銷售、市場上的表現(xiàn)有更切身的了解，伴隨著他們的進(jìn)入，樂高也獲得了最及時(shí)、最精準(zhǔn)的市場動(dòng)向信息，不同群體的加入也進(jìn)而擴(kuò)大了消費(fèi)人群的范圍。這種用人方式，焊接了一條“粉絲- 員工- 利益”的發(fā)展鏈條。通過“粉絲到員工”的轉(zhuǎn)換，群體智慧進(jìn)入到樂高的創(chuàng)新生產(chǎn)活動(dòng)中，并在產(chǎn)業(yè)鏈中發(fā)揮重要作用。

廣泛建立合作，堅(jiān)持合作原則：2005年后，樂高玩具最大的變化之一，即在于通過授權(quán)合作在拼裝體驗(yàn)之外植入新的流行元素和故事線。某種意義上，樂高將積木的光彩重?zé)ㄔ诤艽蟪潭壬弦蕾囘@種流行元素的授權(quán)。從表面來看，何種合作讓樂高成了其他品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的工具，但是這種品牌聯(lián)合戰(zhàn)略實(shí)際上真正發(fā)揮并且放大了樂高積木的寶貴媒介價(jià)值，這是其他品類玩具艷羨不得的價(jià)值。

樂高主要產(chǎn)品系列

其實(shí)早在1999 年和2001年，樂高就獲得了“星球大戰(zhàn)”和“哈利. 波特”的授權(quán)，這兩套主題積木的熱銷還曾掩蓋了樂高的財(cái)務(wù)危機(jī)?，F(xiàn)在，“漫威超級(jí)英雄”和“辛普森一家”以及剛剛上映電影的“侏羅紀(jì)世界”等流行動(dòng)漫IP也都與樂高建立了合作，并且這些合作已經(jīng)不僅僅局限在積木上，一些用樂高積木拍攝制作的各大IP動(dòng)畫番外以及視頻游戲等也都很受歡迎，2014年的《樂高大電影》更是充分顯示了樂高無限的容納能力，有人笑稱“《樂高大電影》是觀眾愛看的最長廣告”。當(dāng)然，樂高對IP的選擇很有原則，外來版權(quán)的故事線引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)絕不只是流行，外來IP必須與樂高核心能力與價(jià)值觀保持一致。在具體開發(fā)過程中，樂高也很重視新模具模型的引入，這些模型應(yīng)當(dāng)確保跟已有的拼搭體系能結(jié)合在一起，這樣才可以形成長期的吸引力。

樂高《侏羅紀(jì)世界》游戲

樂高的價(jià)值獲取

“樂高忍者”系列套裝

從支出和收入來看，目前樂高積木玩具已經(jīng)形成了一種資產(chǎn)組合：1.基礎(chǔ)經(jīng)典和傳統(tǒng)主題產(chǎn)品線，這類積木形成了樂高的基礎(chǔ)用戶群；2.外購知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主題產(chǎn)品，通過獲得授權(quán)，樂高產(chǎn)品可以把握流行趨勢，短時(shí)期內(nèi)可以提升銷售，但也讓授權(quán)支出費(fèi)用激增；3.自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新主題產(chǎn)品，這類產(chǎn)品只需要個(gè)別新模具的研發(fā)和生產(chǎn)，不需要支出額外的授權(quán)費(fèi)用，還能夠化解依賴外部形象的風(fēng)險(xiǎn)，為公司后續(xù)發(fā)展提供助力，有些還會(huì)推出配套的電視動(dòng)畫和書籍及游戲。根據(jù)2014年報(bào)，樂高全球銷售最好的產(chǎn)品，“樂高城市”系列、“樂高星球大戰(zhàn)”系列和“樂高好朋友”系列，恰好代表了這三類產(chǎn)品線，另外“樂高大電影”系列也因?yàn)?014年年初的電影上映有很不錯(cuò)的銷售成績，這些收入都屬于樂高的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)——拼插玩具。從樂高2014年財(cái)報(bào)總體來看，在大多數(shù)國家傳統(tǒng)玩具市場僅取得個(gè)位數(shù)增長的情況下，樂高玩具2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)利潤97億克朗（約合14．7億美元），同比增長16％；凈利潤為70億克朗（約合10．6億美元），同比增長15％，并且所有市場均取得了兩位數(shù)的銷售增長，美國、英國、法國、俄羅斯和中國5大市場的旺銷態(tài)勢。樂高估計(jì)，過去一年中，全球8500萬兒童至少玩過一款樂高產(chǎn)品。

樂高辛普森人仔

在利潤之外，品牌形象是品牌構(gòu)成要素在人們心目中的綜合反應(yīng)，也是消費(fèi)者記憶中關(guān)于品牌的所有聯(lián)想的綜合感知，比起短期的經(jīng)濟(jì)利益，無形的品牌價(jià)值對于樂高和每一個(gè)企業(yè)來講都更為重要。除了財(cái)務(wù)報(bào)表，樂高的非財(cái)務(wù)報(bào)告也是其年報(bào)的重要內(nèi)容，里面包括兒童權(quán)利、社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、雇員情況以及客戶凈推薦值等諸多影響和反映其品牌價(jià)值的重要指標(biāo)，其詳細(xì)程度甚至超過財(cái)務(wù)報(bào)告。本文開頭提到的樂高榮登全球品牌價(jià)值排行榜首，就是對其品牌價(jià)值的很好體現(xiàn)。

事實(shí)上，當(dāng)年經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌代表的未來經(jīng)濟(jì)價(jià)值或許都不能最好的描述樂高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。Flash之父喬納森·蓋伊 (Jonathan Gay)認(rèn)為正是樂高思維幫助其發(fā)明了FLASH動(dòng)畫，進(jìn)而點(diǎn)亮了互聯(lián)網(wǎng)；谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇也曾用樂高積木制作出一臺(tái)全功能噴墨打印機(jī)，時(shí)至今日，谷歌招聘經(jīng)理們在門薩（頂級(jí)智商）級(jí)別的招聘測試中仍會(huì)用到樂高；BBC主持人詹姆斯·梅則贊嘆稱樂高積木讓他從中感悟到“幾何、數(shù)學(xué)與真理”；科特國際公司的參與領(lǐng)導(dǎo)者肯?帕爾曼更是在和兩個(gè)女兒一同搭建積木中發(fā)明了“樂高積木管理學(xué)”……回歸到樂高價(jià)值創(chuàng)造的目標(biāo)——“激發(fā)和培養(yǎng)明天的建設(shè)者”，不難看出，樂高真正的價(jià)值實(shí)現(xiàn)在于樂高消費(fèi)者在樂高玩具影響下自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，從這方面看，樂高無疑是成功的。

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