圖源：《花束般的戀愛(ài)》

凱恩斯曾經(jīng)暢想過(guò)這樣的黃金時(shí)代：倫敦的居民，一邊在床上喝早茶，一邊通過(guò)電話訂購(gòu)全世界各色的商品，按照自己的喜好隨意下單；同樣的，他可以將自己的財(cái)富投入到地球任何一個(gè)角落里，并且不費(fèi)吹灰之力的獲得這些事業(yè)帶來(lái)的收益。

然而，這樣的美好時(shí)代似乎正在終結(jié)。

每天接到的陌生號(hào)碼來(lái)電中，三分之二是銀行或金融服務(wù)的電話，詢(xún)問(wèn)你是否需要貸款；小區(qū)和隔壁的綠地在大刀闊斧的改造，隆隆的壓路機(jī)聲音每時(shí)每刻從耳畔滾過(guò)；周?chē)呐笥鸭娂娫谮s著提前還貸；企業(yè)忙著清庫(kù)存、關(guān)門(mén)店、減員增效。我們的生活正在被重新塑造。

這些變化因什么發(fā)生，意味著什么？也許可以從鄰國(guó)經(jīng)歷的三十年間找出些許端倪。

1

平成19年的一天清晨，30歲的島田悠介在狹小的公寓中醒來(lái)，眼前的房貸賬單讓他感到窒息。由于房?jī)r(jià)不斷下跌，房貸金額已經(jīng)超過(guò)了房屋的實(shí)際價(jià)值。

上班途中，每一張路過(guò)的臉都如此疏離。悶熱的辦公室里同事們都低著頭，沒(méi)有人交流。悠介感覺(jué)自己像一顆失落的螺絲釘。午餐時(shí)，他獨(dú)自走進(jìn)便利店，心中升騰起一絲無(wú)奈。曾經(jīng)他也想過(guò)要品嘗生活的美好，可如今，只能選擇物美價(jià)廉的生存方式。

在下班的地鐵上，悠介仿佛看到了自己的生活擁擠而無(wú)序。社交媒體上朋友們的照片和快樂(lè)的生活，虛假的微笑讓他內(nèi)心愈發(fā)孤寂。房貸壓力成了生活的主旋律，不斷提醒他現(xiàn)實(shí)的殘酷。

“這一切，又是為了什么？”

悠介的生活是那個(gè)年代日本年輕人的縮影。

時(shí)光倒回至20世紀(jì)80年代的東京，股價(jià)創(chuàng)歷史新高。當(dāng)全世界質(zhì)疑股價(jià)高企的原因時(shí)，一位日本人士蠻不在乎地回答：“我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)用全新方法評(píng)估股價(jià)的時(shí)代?！?nbsp;

那是一個(gè)日本企業(yè)躋身世界市值前十的時(shí)代。30年后，日本遭受了泡沫帶來(lái)的一系列后果，長(zhǎng)期停滯。

2

同樣是在平成中期的一個(gè)寒冷清晨，一名50多歲的中年人站在他熟悉的咖啡店玻璃窗前，注視著里面的年輕人。一張張渴望與不安的面孔讓他仿佛看穿了日本社會(huì)的苦痛和挑戰(zhàn)。他堅(jiān)信經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅是冷漠的數(shù)據(jù)和圖表，更是改變?nèi)藗兩畹牧α俊?/p>

這個(gè)人就是辜朝明，他寫(xiě)下了那本著名的《大衰退》。每每遭遇經(jīng)濟(jì)疲軟，辜朝明和他的“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”理論就會(huì)被重新拿出來(lái)討論。

這項(xiàng)理論認(rèn)為，在日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂之后，企業(yè)和家庭的資產(chǎn)價(jià)值大幅縮水，而此前大舉借下的債務(wù)卻仍然保留在原位。為了修復(fù)受損嚴(yán)重的資產(chǎn)負(fù)債表，所有人都忙著償還貸款，就算央行將利率降到零也沒(méi)有人愿意借貸，整個(gè)經(jīng)濟(jì)陷入收縮的惡性循環(huán)。

事實(shí)上，日本民間對(duì)于本國(guó)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)素來(lái)批評(píng)聲四起。從“失去的10年”變成20年，再變成30年，今天的日本人還在討論：如果繼續(xù)下去，失去的40年和后面的年數(shù)將被不斷改寫(xiě)。

放眼日本，失落的30年似乎已然過(guò)去，泡沫破滅的原因和責(zé)任卻沒(méi)有頭緒。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，日本政府刻意通過(guò)財(cái)政刺激來(lái)提振經(jīng)濟(jì)以避免風(fēng)險(xiǎn)，另一方面提高消費(fèi)稅率來(lái)彌補(bǔ)不斷擴(kuò)張的財(cái)政支出。赤字，讓經(jīng)濟(jì)變得更糟。對(duì)于民眾而言，這是一種重復(fù)的折磨。

3

1990年，日本房地產(chǎn)泡沫破裂，房?jī)r(jià)在三個(gè)月內(nèi)暴跌了65%，股票市場(chǎng)將近一年內(nèi)蒸發(fā)了將近50%，很多人的財(cái)富一夜之間化為烏有。

在一番“拖延加假裝”的遲疑之后，日本政府一邊推行金融大爆炸改革，一邊收緊財(cái)政政策。然而，無(wú)論怎樣刺激經(jīng)濟(jì)，日本似乎陷入到了“流動(dòng)性陷阱”，經(jīng)濟(jì)增速就是很低，物價(jià)幾乎零增長(zhǎng)。1992-2021年間，日本CPI的中位數(shù)僅為0.1%。

另一方面，央行按照慣例實(shí)施的寬松貨幣政策效果卻很不理想。以借貸為例，19世紀(jì)80年代，日本企業(yè)每年借的錢(qián)約為GDP的5%到10%，用于各種投資。到了1990年代，日本企業(yè)的借款金額開(kāi)始迅速縮小，從1990年到2022年，企業(yè)每年借的錢(qián)只占GDP的1.85%，取而代之的是他們開(kāi)始償還債務(wù)，去杠桿化。以至于即便銀行將利率降到0%，企業(yè)和個(gè)人非但沒(méi)有跑去銀行借錢(qián)，反而是選擇了默默還錢(qián)。

低利率的刺激是轉(zhuǎn)瞬即逝的。

辜朝明在《大衰退》中說(shuō)，“雖然對(duì)單個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，償債是正確且負(fù)責(zé)任的，但當(dāng)所有企業(yè)都開(kāi)始同時(shí)這樣做時(shí)，就會(huì)形成嚴(yán)重的合成謬誤，這種令人恐慌的局面就是所謂的資產(chǎn)負(fù)債衰退。”

結(jié)果就是，人們不敢輕易創(chuàng)業(yè)，企業(yè)縮減投資，個(gè)人降低消費(fèi)。此后15年，日本企業(yè)和家庭的主要收入大都用來(lái)還債。

4

辜朝明在2008年出版的《大衰退》里面，系統(tǒng)闡述了資產(chǎn)負(fù)債表衰退的概念。

在他看來(lái)，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，企業(yè)的股票、商業(yè)地產(chǎn)等資產(chǎn)市值大幅縮水，導(dǎo)致很多企業(yè)凈資產(chǎn)下降。

資產(chǎn)減去負(fù)債就是凈資產(chǎn)。

這種情況下，償債成為第一要?jiǎng)?wù)。此時(shí)，利率即便降為0%，企業(yè)也不會(huì)借貸去擴(kuò)大投資，企業(yè)的最優(yōu)策略不再是擴(kuò)大再生產(chǎn)，追求利潤(rùn)的最大化。當(dāng)企業(yè)不再追求這些，貨幣政策就拿企業(yè)沒(méi)辦法，流動(dòng)性陷阱就打開(kāi)了。

如此一來(lái)，政策制定者手里可用的兩項(xiàng)主要工具：財(cái)政政策與預(yù)算政策，貨幣政策和利率政策就等于斷了一只臂膀。

政府、金融機(jī)構(gòu)、企業(yè)、居民上了同一個(gè)牌桌。在辜朝明看來(lái)，日本政府主動(dòng)加杠桿，去對(duì)沖企業(yè)去杠杠的局面，才讓日本經(jīng)濟(jì)得以起死回生。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)人們不借錢(qián)、不花錢(qián)時(shí)，政府就利用基建項(xiàng)目向銀行貸款，進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施改造項(xiàng)目。這樣做，雖然經(jīng)濟(jì)增速起不來(lái)，信心和活力也沒(méi)有多大提升，但大規(guī)模的基建投資維持住了就業(yè)和居民福利，保住了國(guó)民的生活水平。

就像是凱恩斯打的那個(gè)著名比方：雇傭工人在地上挖洞，然后再把洞填上。

5

有一天，我的爸爸突然問(wèn)我：“全民都在說(shuō)要過(guò)緊日子，錢(qián)都去哪了？”

我給他舉了一個(gè)例子。好比你有100塊錢(qián)存入了銀行，那么，作為這筆錢(qián)的原始持有人，你仍然擁有這100塊，但是銀行和獲得貸款的人，也同時(shí)擁有了這100塊。借出的錢(qián)會(huì)回到銀行或作為存款進(jìn)入下一家銀行。這些錢(qián)被反復(fù)的借入借出，在一個(gè)連續(xù)的過(guò)程中不斷循環(huán)，100塊看似躺在賬戶(hù)上沒(méi)動(dòng)，但通過(guò)貨幣流通變成了很多個(gè)100塊。

在經(jīng)濟(jì)上升、預(yù)期價(jià)格上漲的情況下，人們會(huì)頻繁通過(guò)借貸購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)，然后將這些資產(chǎn)作為還貸的來(lái)源，不斷重復(fù)這個(gè)過(guò)程。

然而，頻繁借貸雖然讓社會(huì)上的錢(qián)看起來(lái)多了，但借款終究是一種對(duì)未來(lái)資源所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，你不可能毫無(wú)限度的將借款進(jìn)行到底。一旦貨幣不流通或者流通慢了，人們就會(huì)感覺(jué)周?chē)腻X(qián)少了，就會(huì)使資產(chǎn)低于債務(wù)，也意味著你還不起了。

更要命的是，人們一旦因此減少支出，會(huì)導(dǎo)致供大于求，商品價(jià)格下跌，也就是通縮。另一方面，通縮還會(huì)增加債務(wù)的實(shí)際負(fù)擔(dān)，因?yàn)閭鶆?wù)的價(jià)值相對(duì)于資產(chǎn)和收入的價(jià)值增加了；于是，債務(wù)負(fù)擔(dān)過(guò)重導(dǎo)致更多的資產(chǎn)被賤賣(mài)，商品價(jià)格進(jìn)一步下降，最終導(dǎo)致費(fèi)舍爾提出的債務(wù)通縮。這種循環(huán)一旦形成，往往很難自拔。

就像蘇格蘭詩(shī)人羅伯特·史蒂文森說(shuō)的那樣：每個(gè)人遲早都要面對(duì)一場(chǎng)自食其果的盛宴。

作為一個(gè)社會(huì)整體，我們欠下的錢(qián)，終究還是我們自己的錢(qián)。

6

整個(gè)世界都在變身成日本。

網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)帖子：一件事證明你消費(fèi)降級(jí)了。

“以前穿耐克，現(xiàn)在穿回力”；“外賣(mài)好評(píng)返現(xiàn)卡，以前看到就扔，現(xiàn)在餐前先評(píng)”；“以前看不上某多多，現(xiàn)在只用某多多”……

正如阿蒂夫·邁恩和阿米爾·蘇菲在《房債》中論證的，由于債務(wù)水平很高、就業(yè)前景不確定、收入原地踏步、房?jī)r(jià)跳水，消費(fèi)者需求持續(xù)疲弱，支出減少。而需求低迷，反過(guò)來(lái)也是制約經(jīng)濟(jì)的主因。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來(lái)，人們懷著一種脫韁野馬般的樂(lè)觀開(kāi)始相信，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)沒(méi)有上限，社會(huì)將不斷向前。事實(shí)上，明天未必會(huì)更好。人類(lèi)歷史也從來(lái)在兩極間搖擺。

以日本為例，上世紀(jì)90年代初，個(gè)人消費(fèi)支出占GDP的60%，到了2010年代初，這個(gè)比例下降到50%。人手一臺(tái)最新電子產(chǎn)品，并不能掩蓋這樣一個(gè)事實(shí)：相當(dāng)數(shù)量人的生活水平并沒(méi)有提升，隨時(shí)可能丟掉飯碗的不安全感比以往任何時(shí)候更強(qiáng)烈。

人們對(duì)于價(jià)格更加敏感，更趨于購(gòu)買(mǎi)實(shí)惠的商品和服務(wù)，在房地產(chǎn)、教育、娛樂(lè)和文化等方面的支出減少。消費(fèi)一般隨著年齡的增長(zhǎng)而增加，在45歲左右達(dá)到頂峰。事實(shí)卻是，在經(jīng)濟(jì)衰退期，這群本該是消費(fèi)主力的人受到的沖擊愈加明顯。

日本的現(xiàn)實(shí)告訴我們，下列事實(shí)不是危言聳聽(tīng)：未來(lái)幾代人和父輩相比，就業(yè)機(jī)會(huì)完全有可能越來(lái)越少，生活水平越來(lái)越低。

7

當(dāng)然，危與機(jī)從來(lái)同生并存。

在“失去的三十年”期間，學(xué)業(yè)壓力在日本的教育系統(tǒng)中普遍加重，學(xué)生需要在學(xué)校和各類(lèi)考試中取得優(yōu)異成績(jī)，以期進(jìn)入理想的高中和大學(xué)。

由于競(jìng)爭(zhēng)激烈的教育環(huán)境和家長(zhǎng)對(duì)子女學(xué)業(yè)成績(jī)的重視，教輔和家教市場(chǎng)逆市上揚(yáng)。

與此同時(shí)，日本政府和企業(yè)加大了對(duì)職業(yè)學(xué)校和技術(shù)培訓(xùn)的投入，尤其是機(jī)械、電氣、化工、IT等實(shí)用性專(zhuān)業(yè)，來(lái)滿足就業(yè)市場(chǎng)。一些職業(yè)教育機(jī)構(gòu)獲得了發(fā)展機(jī)會(huì)，它們與企業(yè)合作，提供與實(shí)際工作需求相符的培訓(xùn)項(xiàng)目，幫助學(xué)生提高就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)高等教育競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，上漲的大學(xué)學(xué)費(fèi)和生活費(fèi)讓一些家庭難以承擔(dān)。另一方面，更多的學(xué)生選擇出國(guó)留學(xué)，以獲取更好的教育資源。

家庭和個(gè)人更加謹(jǐn)慎地對(duì)待文化藝術(shù)、體育活動(dòng)的培訓(xùn)和支出，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)員數(shù)量銳減。大城市培訓(xùn)機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

一些新的職業(yè)教育品牌通過(guò)在線學(xué)習(xí)和個(gè)性化的培訓(xùn)方式，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

8

1990年代初期，日本國(guó)內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)營(yíng)收約24.5萬(wàn)億日元，到了2010年代初期，增長(zhǎng)到42.8萬(wàn)億。由于國(guó)內(nèi)游相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低，并且在短時(shí)間內(nèi)就能夠滿足游客的旅游需求，因此在經(jīng)濟(jì)低迷期，國(guó)內(nèi)游或短途游成為了更受歡迎的選擇。

旅游業(yè)擔(dān)當(dāng)了支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)的重要角色。營(yíng)地和旅行產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)。自然和戶(hù)外旅行成為熱門(mén)。一些以戶(hù)外和冒險(xiǎn)教育為特色的企業(yè)為家庭提供探索性質(zhì)的旅行體驗(yàn)的同時(shí)，也為學(xué)生團(tuán)體提供定制化路線。

生態(tài)旅游受到越來(lái)越多的青睞。一些營(yíng)地和旅行企業(yè)還特別推出Glamping項(xiàng)目， Glamping由“Glamorous”和“Camping”兩個(gè)詞組成，即“豪華”和“露營(yíng)”的結(jié)合，為小眾游客提供舒適和奢華的戶(hù)外體驗(yàn)。

文化村落興起。為了吸引游客，一些休閑村落和度假目的地推出了諸多體驗(yàn)項(xiàng)目，給游客提供獨(dú)特的旅行體驗(yàn)。

9

盡管整體經(jīng)濟(jì)處于低增長(zhǎng)或停滯狀態(tài)，一些新公司在這段時(shí)間內(nèi)仍會(huì)嶄露頭角。

除了優(yōu)衣庫(kù)和7-Eleven等傳統(tǒng)行業(yè)，GMO云、Line、樂(lè)天市場(chǎng)等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借技術(shù)創(chuàng)新和緊抓消費(fèi)趨勢(shì)，建立了穩(wěn)固的客戶(hù)基礎(chǔ)。

一些能夠提供情緒價(jià)值的影視、文化和旅游產(chǎn)品成為了人們?cè)诶Ь持袑で笮撵`慰藉和情感滿足的管道。演唱會(huì)成為了人們釋放情感、尋求共鳴的場(chǎng)所。

在消費(fèi)降級(jí)的背景下，日本的二手市場(chǎng)和租賃業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。二手商品交易平臺(tái)吸引了大量用戶(hù)。提供簡(jiǎn)約、實(shí)用商品的零售品牌無(wú)印良品在那段時(shí)間受到了空前歡迎。

由于人口老齡化日益加劇，養(yǎng)老院和家庭護(hù)理的需求增加，健康器械和保健品市場(chǎng)也在擴(kuò)大。一些旅游目的地開(kāi)始調(diào)整策略，增加老年人友好型旅游項(xiàng)目和服務(wù)。涌現(xiàn)出小田原旅行社等一批專(zhuān)注于老年人旅游市場(chǎng)的企業(yè)。

一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)始提供老年人技能培訓(xùn)，比如計(jì)算機(jī)、手工藝、健康知識(shí)教育等。

在許多日本人看來(lái)，由于人口老齡化，醫(yī)療和福利工作者的數(shù)量在過(guò)去20年里急劇增加，這是日本近年來(lái)唯一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。但醫(yī)療、福利大多是小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的集合體，并沒(méi)有系統(tǒng)化、橫向發(fā)展。換句話說(shuō)，它還沒(méi)有“工業(yè)化”。如何在人口增長(zhǎng)不預(yù)期的情況下實(shí)現(xiàn)繁榮，成為了明天的挑戰(zhàn)。

10

在過(guò)去的三十年，由于經(jīng)濟(jì)不景氣和社會(huì)變化導(dǎo)致的消費(fèi)行為和媒體使用習(xí)慣也在改變。企業(yè)和品牌傾向于通過(guò)在線平臺(tái)上推廣和傳播內(nèi)容，創(chuàng)作有趣的、溫暖的內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾。

人們?cè)谶@種情況下更注重情感層面的訴求，內(nèi)容傳播傾向于觸動(dòng)消費(fèi)者情感，尤其是善于通過(guò)回憶和懷舊，建立情感連接。企業(yè)更愿意與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)有獎(jiǎng)問(wèn)答、投稿活動(dòng)等方式鼓勵(lì)用戶(hù)生成內(nèi)容，以增加品牌的用戶(hù)參與度。

企業(yè)或個(gè)人的品牌傳播開(kāi)始具備以下特征：

強(qiáng)調(diào)情感共鳴

注重品牌故事

創(chuàng)意傳播方式

變化從未停止。事實(shí)上，通脹和衰退就像白天和黑夜一樣交替出現(xiàn)，過(guò)去幾十年來(lái)，人們已經(jīng)習(xí)慣的高速增長(zhǎng)在數(shù)千年的人類(lèi)歷史中反而并不常見(jiàn)，超過(guò)二十年的繁榮更值得珍惜、回味。

盡管在這個(gè)時(shí)代里，充滿了拖延、折中、麻痹和令人困惑的權(quán)宜之計(jì)，我們卻注定將進(jìn)入一個(gè)新的年代。既然如此，不妨追溯并思考一下“失落的三十年”里，哪些事情進(jìn)展順利，然后再思考未來(lái)10年如何利用它們重回軌道。