圖源：《花束般的戀愛》

凱恩斯曾經(jīng)暢想過這樣的黃金時代：倫敦的居民，一邊在床上喝早茶，一邊通過電話訂購全世界各色的商品，按照自己的喜好隨意下單；同樣的，他可以將自己的財富投入到地球任何一個角落里，并且不費吹灰之力的獲得這些事業(yè)帶來的收益。

然而，這樣的美好時代似乎正在終結(jié)。

每天接到的陌生號碼來電中，三分之二是銀行或金融服務(wù)的電話，詢問你是否需要貸款；小區(qū)和隔壁的綠地在大刀闊斧的改造，隆隆的壓路機聲音每時每刻從耳畔滾過；周圍的朋友紛紛在趕著提前還貸；企業(yè)忙著清庫存、關(guān)門店、減員增效。我們的生活正在被重新塑造。

這些變化因什么發(fā)生，意味著什么？也許可以從鄰國經(jīng)歷的三十年間找出些許端倪。

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平成19年的一天清晨，30歲的島田悠介在狹小的公寓中醒來，眼前的房貸賬單讓他感到窒息。由于房價不斷下跌，房貸金額已經(jīng)超過了房屋的實際價值。

上班途中，每一張路過的臉都如此疏離。悶熱的辦公室里同事們都低著頭，沒有人交流。悠介感覺自己像一顆失落的螺絲釘。午餐時，他獨自走進便利店，心中升騰起一絲無奈。曾經(jīng)他也想過要品嘗生活的美好，可如今，只能選擇物美價廉的生存方式。

在下班的地鐵上，悠介仿佛看到了自己的生活擁擠而無序。社交媒體上朋友們的照片和快樂的生活，虛假的微笑讓他內(nèi)心愈發(fā)孤寂。房貸壓力成了生活的主旋律，不斷提醒他現(xiàn)實的殘酷。

“這一切，又是為了什么？”

悠介的生活是那個年代日本年輕人的縮影。

時光倒回至20世紀(jì)80年代的東京，股價創(chuàng)歷史新高。當(dāng)全世界質(zhì)疑股價高企的原因時，一位日本人士蠻不在乎地回答：“我們已經(jīng)進入了一個用全新方法評估股價的時代?！?nbsp;

那是一個日本企業(yè)躋身世界市值前十的時代。30年后，日本遭受了泡沫帶來的一系列后果，長期停滯。

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同樣是在平成中期的一個寒冷清晨，一名50多歲的中年人站在他熟悉的咖啡店玻璃窗前，注視著里面的年輕人。一張張渴望與不安的面孔讓他仿佛看穿了日本社會的苦痛和挑戰(zhàn)。他堅信經(jīng)濟學(xué)不僅是冷漠的數(shù)據(jù)和圖表，更是改變?nèi)藗兩畹牧α俊?/p>

這個人就是辜朝明，他寫下了那本著名的《大衰退》。每每遭遇經(jīng)濟疲軟，辜朝明和他的“資產(chǎn)負(fù)債表衰退”理論就會被重新拿出來討論。

這項理論認(rèn)為，在日本泡沫經(jīng)濟破裂之后，企業(yè)和家庭的資產(chǎn)價值大幅縮水，而此前大舉借下的債務(wù)卻仍然保留在原位。為了修復(fù)受損嚴(yán)重的資產(chǎn)負(fù)債表，所有人都忙著償還貸款，就算央行將利率降到零也沒有人愿意借貸，整個經(jīng)濟陷入收縮的惡性循環(huán)。

事實上，日本民間對于本國經(jīng)濟表現(xiàn)素來批評聲四起。從“失去的10年”變成20年，再變成30年，今天的日本人還在討論：如果繼續(xù)下去，失去的40年和后面的年數(shù)將被不斷改寫。

放眼日本，失落的30年似乎已然過去，泡沫破滅的原因和責(zé)任卻沒有頭緒。在經(jīng)濟低迷時期，日本政府刻意通過財政刺激來提振經(jīng)濟以避免風(fēng)險，另一方面提高消費稅率來彌補不斷擴張的財政支出。赤字，讓經(jīng)濟變得更糟。對于民眾而言，這是一種重復(fù)的折磨。

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1990年，日本房地產(chǎn)泡沫破裂，房價在三個月內(nèi)暴跌了65%，股票市場將近一年內(nèi)蒸發(fā)了將近50%，很多人的財富一夜之間化為烏有。

在一番“拖延加假裝”的遲疑之后，日本政府一邊推行金融大爆炸改革，一邊收緊財政政策。然而，無論怎樣刺激經(jīng)濟，日本似乎陷入到了“流動性陷阱”，經(jīng)濟增速就是很低，物價幾乎零增長。1992-2021年間，日本CPI的中位數(shù)僅為0.1%。

另一方面，央行按照慣例實施的寬松貨幣政策效果卻很不理想。以借貸為例，19世紀(jì)80年代，日本企業(yè)每年借的錢約為GDP的5%到10%，用于各種投資。到了1990年代，日本企業(yè)的借款金額開始迅速縮小，從1990年到2022年，企業(yè)每年借的錢只占GDP的1.85%，取而代之的是他們開始償還債務(wù)，去杠桿化。以至于即便銀行將利率降到0%，企業(yè)和個人非但沒有跑去銀行借錢，反而是選擇了默默還錢。

低利率的刺激是轉(zhuǎn)瞬即逝的。

辜朝明在《大衰退》中說，“雖然對單個企業(yè)來說，償債是正確且負(fù)責(zé)任的，但當(dāng)所有企業(yè)都開始同時這樣做時，就會形成嚴(yán)重的合成謬誤，這種令人恐慌的局面就是所謂的資產(chǎn)負(fù)債衰退?！?/p>

結(jié)果就是，人們不敢輕易創(chuàng)業(yè)，企業(yè)縮減投資，個人降低消費。此后15年，日本企業(yè)和家庭的主要收入大都用來還債。

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辜朝明在2008年出版的《大衰退》里面，系統(tǒng)闡述了資產(chǎn)負(fù)債表衰退的概念。

在他看來，日本經(jīng)濟泡沫破滅后，企業(yè)的股票、商業(yè)地產(chǎn)等資產(chǎn)市值大幅縮水，導(dǎo)致很多企業(yè)凈資產(chǎn)下降。

資產(chǎn)減去負(fù)債就是凈資產(chǎn)。

這種情況下，償債成為第一要務(wù)。此時，利率即便降為0%，企業(yè)也不會借貸去擴大投資，企業(yè)的最優(yōu)策略不再是擴大再生產(chǎn)，追求利潤的最大化。當(dāng)企業(yè)不再追求這些，貨幣政策就拿企業(yè)沒辦法，流動性陷阱就打開了。

如此一來，政策制定者手里可用的兩項主要工具：財政政策與預(yù)算政策，貨幣政策和利率政策就等于斷了一只臂膀。

政府、金融機構(gòu)、企業(yè)、居民上了同一個牌桌。在辜朝明看來，日本政府主動加杠桿，去對沖企業(yè)去杠杠的局面，才讓日本經(jīng)濟得以起死回生。簡單來說，就是當(dāng)人們不借錢、不花錢時，政府就利用基建項目向銀行貸款，進行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施改造項目。這樣做，雖然經(jīng)濟增速起不來，信心和活力也沒有多大提升，但大規(guī)模的基建投資維持住了就業(yè)和居民福利，保住了國民的生活水平。

就像是凱恩斯打的那個著名比方：雇傭工人在地上挖洞，然后再把洞填上。

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有一天，我的爸爸突然問我：“全民都在說要過緊日子，錢都去哪了？”

我給他舉了一個例子。好比你有100塊錢存入了銀行，那么，作為這筆錢的原始持有人，你仍然擁有這100塊，但是銀行和獲得貸款的人，也同時擁有了這100塊。借出的錢會回到銀行或作為存款進入下一家銀行。這些錢被反復(fù)的借入借出，在一個連續(xù)的過程中不斷循環(huán)，100塊看似躺在賬戶上沒動，但通過貨幣流通變成了很多個100塊。

在經(jīng)濟上升、預(yù)期價格上漲的情況下，人們會頻繁通過借貸購買資產(chǎn)，然后將這些資產(chǎn)作為還貸的來源，不斷重復(fù)這個過程。

然而，頻繁借貸雖然讓社會上的錢看起來多了，但借款終究是一種對未來資源所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，你不可能毫無限度的將借款進行到底。一旦貨幣不流通或者流通慢了，人們就會感覺周圍的錢少了，就會使資產(chǎn)低于債務(wù)，也意味著你還不起了。

更要命的是，人們一旦因此減少支出，會導(dǎo)致供大于求，商品價格下跌，也就是通縮。另一方面，通縮還會增加債務(wù)的實際負(fù)擔(dān)，因為債務(wù)的價值相對于資產(chǎn)和收入的價值增加了；于是，債務(wù)負(fù)擔(dān)過重導(dǎo)致更多的資產(chǎn)被賤賣，商品價格進一步下降，最終導(dǎo)致費舍爾提出的債務(wù)通縮。這種循環(huán)一旦形成，往往很難自拔。

就像蘇格蘭詩人羅伯特·史蒂文森說的那樣：每個人遲早都要面對一場自食其果的盛宴。

作為一個社會整體，我們欠下的錢，終究還是我們自己的錢。

6

整個世界都在變身成日本。

網(wǎng)絡(luò)上有個帖子：一件事證明你消費降級了。

“以前穿耐克，現(xiàn)在穿回力”；“外賣好評返現(xiàn)卡，以前看到就扔，現(xiàn)在餐前先評”；“以前看不上某多多，現(xiàn)在只用某多多”……

正如阿蒂夫·邁恩和阿米爾·蘇菲在《房債》中論證的，由于債務(wù)水平很高、就業(yè)前景不確定、收入原地踏步、房價跳水，消費者需求持續(xù)疲弱，支出減少。而需求低迷，反過來也是制約經(jīng)濟的主因。

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來，人們懷著一種脫韁野馬般的樂觀開始相信，經(jīng)濟增長沒有上限，社會將不斷向前。事實上，明天未必會更好。人類歷史也從來在兩極間搖擺。

以日本為例，上世紀(jì)90年代初，個人消費支出占GDP的60%，到了2010年代初，這個比例下降到50%。人手一臺最新電子產(chǎn)品，并不能掩蓋這樣一個事實：相當(dāng)數(shù)量人的生活水平并沒有提升，隨時可能丟掉飯碗的不安全感比以往任何時候更強烈。

人們對于價格更加敏感，更趨于購買實惠的商品和服務(wù)，在房地產(chǎn)、教育、娛樂和文化等方面的支出減少。消費一般隨著年齡的增長而增加，在45歲左右達(dá)到頂峰。事實卻是，在經(jīng)濟衰退期，這群本該是消費主力的人受到的沖擊愈加明顯。

日本的現(xiàn)實告訴我們，下列事實不是危言聳聽：未來幾代人和父輩相比，就業(yè)機會完全有可能越來越少，生活水平越來越低。

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當(dāng)然，危與機從來同生并存。

在“失去的三十年”期間，學(xué)業(yè)壓力在日本的教育系統(tǒng)中普遍加重，學(xué)生需要在學(xué)校和各類考試中取得優(yōu)異成績，以期進入理想的高中和大學(xué)。

由于競爭激烈的教育環(huán)境和家長對子女學(xué)業(yè)成績的重視，教輔和家教市場逆市上揚。

與此同時，日本政府和企業(yè)加大了對職業(yè)學(xué)校和技術(shù)培訓(xùn)的投入，尤其是機械、電氣、化工、IT等實用性專業(yè)，來滿足就業(yè)市場。一些職業(yè)教育機構(gòu)獲得了發(fā)展機會，它們與企業(yè)合作，提供與實際工作需求相符的培訓(xùn)項目，幫助學(xué)生提高就業(yè)競爭力。

國內(nèi)高等教育競爭變得愈發(fā)激烈，上漲的大學(xué)學(xué)費和生活費讓一些家庭難以承擔(dān)。另一方面，更多的學(xué)生選擇出國留學(xué)，以獲取更好的教育資源。

家庭和個人更加謹(jǐn)慎地對待文化藝術(shù)、體育活動的培訓(xùn)和支出，一些培訓(xùn)機構(gòu)的學(xué)員數(shù)量銳減。大城市培訓(xùn)機構(gòu)間的競爭愈發(fā)激烈。

一些新的職業(yè)教育品牌通過在線學(xué)習(xí)和個性化的培訓(xùn)方式，在激烈的競爭中脫穎而出。

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1990年代初期，日本國內(nèi)旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)營收約24.5萬億日元，到了2010年代初期，增長到42.8萬億。由于國內(nèi)游相對來說成本較低，并且在短時間內(nèi)就能夠滿足游客的旅游需求，因此在經(jīng)濟低迷期，國內(nèi)游或短途游成為了更受歡迎的選擇。

旅游業(yè)擔(dān)當(dāng)了支持經(jīng)濟增長和創(chuàng)造就業(yè)機會的重要角色。營地和旅行產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些新趨勢。自然和戶外旅行成為熱門。一些以戶外和冒險教育為特色的企業(yè)為家庭提供探索性質(zhì)的旅行體驗的同時，也為學(xué)生團體提供定制化路線。

生態(tài)旅游受到越來越多的青睞。一些營地和旅行企業(yè)還特別推出Glamping項目， Glamping由“Glamorous”和“Camping”兩個詞組成，即“豪華”和“露營”的結(jié)合，為小眾游客提供舒適和奢華的戶外體驗。

文化村落興起。為了吸引游客，一些休閑村落和度假目的地推出了諸多體驗項目，給游客提供獨特的旅行體驗。

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盡管整體經(jīng)濟處于低增長或停滯狀態(tài)，一些新公司在這段時間內(nèi)仍會嶄露頭角。

除了優(yōu)衣庫和7-Eleven等傳統(tǒng)行業(yè)，GMO云、Line、樂天市場等科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借技術(shù)創(chuàng)新和緊抓消費趨勢，建立了穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)。

一些能夠提供情緒價值的影視、文化和旅游產(chǎn)品成為了人們在困境中尋求心靈慰藉和情感滿足的管道。演唱會成為了人們釋放情感、尋求共鳴的場所。

在消費降級的背景下，日本的二手市場和租賃業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。二手商品交易平臺吸引了大量用戶。提供簡約、實用商品的零售品牌無印良品在那段時間受到了空前歡迎。

由于人口老齡化日益加劇，養(yǎng)老院和家庭護理的需求增加，健康器械和保健品市場也在擴大。一些旅游目的地開始調(diào)整策略，增加老年人友好型旅游項目和服務(wù)。涌現(xiàn)出小田原旅行社等一批專注于老年人旅游市場的企業(yè)。

一些培訓(xùn)機構(gòu)開始提供老年人技能培訓(xùn)，比如計算機、手工藝、健康知識教育等。

在許多日本人看來，由于人口老齡化，醫(yī)療和福利工作者的數(shù)量在過去20年里急劇增加，這是日本近年來唯一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化。但醫(yī)療、福利大多是小企業(yè)經(jīng)營者的集合體，并沒有系統(tǒng)化、橫向發(fā)展。換句話說，它還沒有“工業(yè)化”。如何在人口增長不預(yù)期的情況下實現(xiàn)繁榮，成為了明天的挑戰(zhàn)。

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在過去的三十年，由于經(jīng)濟不景氣和社會變化導(dǎo)致的消費行為和媒體使用習(xí)慣也在改變。企業(yè)和品牌傾向于通過在線平臺上推廣和傳播內(nèi)容，創(chuàng)作有趣的、溫暖的內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾。

人們在這種情況下更注重情感層面的訴求，內(nèi)容傳播傾向于觸動消費者情感，尤其是善于通過回憶和懷舊，建立情感連接。企業(yè)更愿意與消費者互動，通過有獎問答、投稿活動等方式鼓勵用戶生成內(nèi)容，以增加品牌的用戶參與度。

企業(yè)或個人的品牌傳播開始具備以下特征：

強調(diào)情感共鳴

注重品牌故事

創(chuàng)意傳播方式

變化從未停止。事實上，通脹和衰退就像白天和黑夜一樣交替出現(xiàn)，過去幾十年來，人們已經(jīng)習(xí)慣的高速增長在數(shù)千年的人類歷史中反而并不常見，超過二十年的繁榮更值得珍惜、回味。

盡管在這個時代里，充滿了拖延、折中、麻痹和令人困惑的權(quán)宜之計，我們卻注定將進入一個新的年代。既然如此，不妨追溯并思考一下“失落的三十年”里，哪些事情進展順利，然后再思考未來10年如何利用它們重回軌道。