芝麻街、巧虎、迪士尼，包括做玩具的樂高、費(fèi)雪，都是我一說名字大家就能想起其漫畫形象的品牌，但無一例外是舶來品。

2011年以來，隨著iPad的普及，國內(nèi)的兒童產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者也迎來一個黃金時代。經(jīng)過四年的發(fā)展，大浪淘沙，兒童產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者徐毅斐在《兒童產(chǎn)品什么這么難》里說，“過去 3-4 年時間，兒童產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從鼎盛時期的近 200 支，到現(xiàn)在的活躍（活著）的不足 30-50 支，說明這個看似美好的領(lǐng)域在現(xiàn)實(shí)中的殘酷?！北晨?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方的多納是其中活躍的團(tuán)隊(duì)之一。

兒童app看似紅海，其實(shí)是藍(lán)海

自三年前開始籌備，多納一直是作為新東方在線的獨(dú)立事業(yè)部來運(yùn)營，幼兒教育出身、做過在線教育和低幼產(chǎn)品同時又是媽媽的陳婉青負(fù)責(zé)這個項(xiàng)目，“兒子從一歲開始就是多納的用戶，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為資深測試員”。

做多納一方面是新東方想要補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈上這一環(huán)，從低幼開始沉淀用戶。另一方面的原因在于他們認(rèn)為這仍然是個藍(lán)海，雖然兒童移動應(yīng)用領(lǐng)域競爭者眾多，但是多納團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，兒童app領(lǐng)域看似紅海，其實(shí)是藍(lán)海，只是因?yàn)殚T檻低導(dǎo)致進(jìn)入者眾多。但是許多小公司進(jìn)來的快，死的也快，在中國這個市場對于已經(jīng)有品牌知名度的新東方來說反而是個藍(lán)海。

但是，要在兒童領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不是件容易的事。比如垂直領(lǐng)域的移動應(yīng)用會面臨生命周期比較短的致命問題，需要不斷運(yùn)營新用戶。兒童產(chǎn)品也是如此。再比如，兒童領(lǐng)域的消費(fèi)點(diǎn)特別碎，不同家庭之間差別也很大。所以最后各家運(yùn)作的不是app本身，而是品牌的延續(xù)。多納正是以此為目標(biāo)，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀用戶和品牌，未來不管孩子們需要學(xué)英文或者玩兒游戲都能第一時間想到多納這個品牌。陳婉青說，“多納一定會長起來，往高年級去做，現(xiàn)在第一波小用戶已經(jīng)上學(xué)了?！?/p>

費(fèi)雪創(chuàng)立于1930 年，樂高成立于1932年，1947年開始制作兒童玩具，芝麻街成立于1969年，巧虎也已經(jīng)30多年。但是對于想要做兒童教育品牌的企業(yè)來說，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，唯一的“捷徑”是找到自己專注的領(lǐng)域，通過某個分支建立品牌，再去擴(kuò)展品類。

原創(chuàng)卡通形象來自甜食

不同產(chǎn)品做品牌的方式不同，多納選擇以內(nèi)容切入這個市場。對于背靠新東方的多納來說，省略了to VC 這個環(huán)節(jié)，只需要to C ，頭等大事是產(chǎn)品的體驗(yàn)，把品牌和用戶沉淀下來。

陳婉青對產(chǎn)品很有信心，“我們是教育產(chǎn)品的定位，游戲產(chǎn)品的體驗(yàn)。美術(shù)、動畫、音效效果都是按游戲的標(biāo)準(zhǔn)來做的，教育游戲類app首先是個游戲。”多納產(chǎn)品設(shè)計(jì)上很注重小細(xì)節(jié)，每個鏈條都請來專業(yè)人士完成，配音是專業(yè)的配音演員，音效是游戲公司做的，美術(shù)設(shè)計(jì)均為原創(chuàng)，并申請注冊保護(hù)，多納系列卡通形象創(chuàng)意靈感來自孩子們最喜歡的甜食。

兒童游戲類app看上去都差不多，差別在于細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，多納的經(jīng)驗(yàn)是，必須尊重孩子，觀察孩子的行為，而不能想當(dāng)然。“孩子對游戲不感興趣主要是兩個原因，太無聊或者太難。”陳婉青稱，以一個細(xì)節(jié)為例，四歲半的男孩根本搬不動pad，在設(shè)置游戲動作的時候就需要考慮到這一點(diǎn)。

在產(chǎn)品推出的第一階段，多納的策略是通過追熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，每個月推一款跟時令相關(guān)的新產(chǎn)品，80%的產(chǎn)品推出后都在app store被推薦到首頁。經(jīng)過三年的積累，用戶量超過1400萬，月留存比例超過30%。

多納要解決在家學(xué)英文的問題

有新東方英語品牌的積累，多納做兒童英語產(chǎn)品是1+1＞2的事。多納的理念是“英文不是要讓寶寶自己學(xué)，家長也要參與進(jìn)來，跟孩子互動”，通過系列產(chǎn)品給家長和孩子提供周一到周五在家學(xué)英文的生活場景。在第一批產(chǎn)品小試牛刀之后，多納團(tuán)隊(duì)用了半年時間去驗(yàn)證一件事：到底是只做英語還是全科都做？在這半年里先后推出了識字、數(shù)學(xué)等app，但是每個品類只有一款，仍然以英文為主。最后的結(jié)論是：在接下來的兩到三年，多納會專注于更系統(tǒng)地解決在家學(xué)英文這個問題。

以學(xué)英文為主線，多納針對3-8歲的兒童推出了將近30款app。陳婉青對多納的未來是這么設(shè)想的：未來多納會是一個學(xué)習(xí)的品牌，提供在家學(xué)英文的解決方案。移動端游戲只是其中一個點(diǎn)，在初期通過移動端來積累用戶也是最快速的方式，沉淀出優(yōu)質(zhì)用戶再根據(jù)用戶分層推出新的產(chǎn)品。多納正在嘗試更多的產(chǎn)品形態(tài)，比如已經(jīng)推出的圖書，下一步有可能嘗試智能玩具。不過，在這一點(diǎn)上多納的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，智能玩具目前還處于概念和嘗鮮的階段，更多的只是瞬間的吸引，他們會選擇以家長更為接受的方式去做產(chǎn)品。

商業(yè)上的多元化嘗試

雖然營收不是最主要的問題，多納在變現(xiàn)上也進(jìn)行了不同的嘗試。首先是移動端產(chǎn)品內(nèi)購，這三年來沉淀下1400萬用戶，付費(fèi)率在0.7%-4%之間。另外是部分品牌授權(quán)，以及圖書和剛上線的直播課程。

兒童節(jié)期間，多納與京東圖書合作，取得了160萬元的銷售業(yè)績。2014年11月份，多納在喜馬拉雅電臺推出雙語故事音頻，今年6月份，第一期在線直播課在酷學(xué)網(wǎng)開課。未來的走向是免費(fèi)的公開課與收費(fèi)的小班課，理念仍然是以興趣培養(yǎng)為核心，更強(qiáng)調(diào)親子的概念。

對多納來講，這些嘗試都是由用戶驅(qū)動的。最初對商業(yè)模式的設(shè)想是在app里做轉(zhuǎn)化收費(fèi)，但兒童的app收入非常有限，用戶有更多需求，比如聽、學(xué)、看，伴隨著用戶的使用軌跡，多納相繼推出了圖書、電臺、課程等產(chǎn)品，從游戲到圖書、語音和直播課程。

“多納看上去是一堆游戲，從一堆小游戲發(fā)展到一個大的游戲包，玩游戲的時間也從每次20分鐘到更久，現(xiàn)在的游戲可以持續(xù)玩半年”，陳婉青告訴芥末堆，十月份多納推出的新版本會再次調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，把此前做過的嘗試整合到一起，不管是游戲、圖書、電臺還是直播課程，都會作為家庭英文學(xué)習(xí)的方案之一，除了多納之外，還會引入第三方優(yōu)質(zhì)資源，比如內(nèi)容、技術(shù)等，滿足家長多元化的需求。

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