芝麻街、巧虎、迪士尼，包括做玩具的樂(lè)高、費(fèi)雪，都是我一說(shuō)名字大家就能想起其漫畫形象的品牌，但無(wú)一例外是舶來(lái)品。

2011年以來(lái)，隨著iPad的普及，國(guó)內(nèi)的兒童產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者也迎來(lái)一個(gè)黃金時(shí)代。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，大浪淘沙，兒童產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者徐毅斐在《兒童產(chǎn)品什么這么難》里說(shuō)，“過(guò)去 3-4 年時(shí)間，兒童產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從鼎盛時(shí)期的近 200 支，到現(xiàn)在的活躍（活著）的不足 30-50 支，說(shuō)明這個(gè)看似美好的領(lǐng)域在現(xiàn)實(shí)中的殘酷?！北晨?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方的多納是其中活躍的團(tuán)隊(duì)之一。

兒童app看似紅海，其實(shí)是藍(lán)海

自三年前開始籌備，多納一直是作為新東方在線的獨(dú)立事業(yè)部來(lái)運(yùn)營(yíng)，幼兒教育出身、做過(guò)在線教育和低幼產(chǎn)品同時(shí)又是媽媽的陳婉青負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目，“兒子從一歲開始就是多納的用戶，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為資深測(cè)試員”。

做多納一方面是新東方想要補(bǔ)齊產(chǎn)業(yè)鏈上這一環(huán)，從低幼開始沉淀用戶。另一方面的原因在于他們認(rèn)為這仍然是個(gè)藍(lán)海，雖然兒童移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但是多納團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，兒童app領(lǐng)域看似紅海，其實(shí)是藍(lán)海，只是因?yàn)殚T檻低導(dǎo)致進(jìn)入者眾多。但是許多小公司進(jìn)來(lái)的快，死的也快，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于已經(jīng)有品牌知名度的新東方來(lái)說(shuō)反而是個(gè)藍(lán)海。

但是，要在兒童領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不是件容易的事。比如垂直領(lǐng)域的移動(dòng)應(yīng)用會(huì)面臨生命周期比較短的致命問(wèn)題，需要不斷運(yùn)營(yíng)新用戶。兒童產(chǎn)品也是如此。再比如，兒童領(lǐng)域的消費(fèi)點(diǎn)特別碎，不同家庭之間差別也很大。所以最后各家運(yùn)作的不是app本身，而是品牌的延續(xù)。多納正是以此為目標(biāo)，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀用戶和品牌，未來(lái)不管孩子們需要學(xué)英文或者玩兒游戲都能第一時(shí)間想到多納這個(gè)品牌。陳婉青說(shuō)，“多納一定會(huì)長(zhǎng)起來(lái)，往高年級(jí)去做，現(xiàn)在第一波小用戶已經(jīng)上學(xué)了?！?/p>

費(fèi)雪創(chuàng)立于1930 年，樂(lè)高成立于1932年，1947年開始制作兒童玩具，芝麻街成立于1969年，巧虎也已經(jīng)30多年。但是對(duì)于想要做兒童教育品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，唯一的“捷徑”是找到自己專注的領(lǐng)域，通過(guò)某個(gè)分支建立品牌，再去擴(kuò)展品類。

原創(chuàng)卡通形象來(lái)自甜食

不同產(chǎn)品做品牌的方式不同，多納選擇以內(nèi)容切入這個(gè)市場(chǎng)。對(duì)于背靠新東方的多納來(lái)說(shuō)，省略了to VC 這個(gè)環(huán)節(jié)，只需要to C ，頭等大事是產(chǎn)品的體驗(yàn)，把品牌和用戶沉淀下來(lái)。

陳婉青對(duì)產(chǎn)品很有信心，“我們是教育產(chǎn)品的定位，游戲產(chǎn)品的體驗(yàn)。美術(shù)、動(dòng)畫、音效效果都是按游戲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做的，教育游戲類app首先是個(gè)游戲?！倍嗉{產(chǎn)品設(shè)計(jì)上很注重小細(xì)節(jié)，每個(gè)鏈條都請(qǐng)來(lái)專業(yè)人士完成，配音是專業(yè)的配音演員，音效是游戲公司做的，美術(shù)設(shè)計(jì)均為原創(chuàng)，并申請(qǐng)注冊(cè)保護(hù)，多納系列卡通形象創(chuàng)意靈感來(lái)自孩子們最喜歡的甜食。

兒童游戲類app看上去都差不多，差別在于細(xì)節(jié)的用戶體驗(yàn)。在這一點(diǎn)上，多納的經(jīng)驗(yàn)是，必須尊重孩子，觀察孩子的行為，而不能想當(dāng)然?！昂⒆訉?duì)游戲不感興趣主要是兩個(gè)原因，太無(wú)聊或者太難?！标愅袂喾Q，以一個(gè)細(xì)節(jié)為例，四歲半的男孩根本搬不動(dòng)pad，在設(shè)置游戲動(dòng)作的時(shí)候就需要考慮到這一點(diǎn)。

在產(chǎn)品推出的第一階段，多納的策略是通過(guò)追熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，每個(gè)月推一款跟時(shí)令相關(guān)的新產(chǎn)品，80%的產(chǎn)品推出后都在app store被推薦到首頁(yè)。經(jīng)過(guò)三年的積累，用戶量超過(guò)1400萬(wàn)，月留存比例超過(guò)30%。

多納要解決在家學(xué)英文的問(wèn)題

有新東方英語(yǔ)品牌的積累，多納做兒童英語(yǔ)產(chǎn)品是1+1＞2的事。多納的理念是“英文不是要讓寶寶自己學(xué)，家長(zhǎng)也要參與進(jìn)來(lái)，跟孩子互動(dòng)”，通過(guò)系列產(chǎn)品給家長(zhǎng)和孩子提供周一到周五在家學(xué)英文的生活場(chǎng)景。在第一批產(chǎn)品小試牛刀之后，多納團(tuán)隊(duì)用了半年時(shí)間去驗(yàn)證一件事：到底是只做英語(yǔ)還是全科都做？在這半年里先后推出了識(shí)字、數(shù)學(xué)等app，但是每個(gè)品類只有一款，仍然以英文為主。最后的結(jié)論是：在接下來(lái)的兩到三年，多納會(huì)專注于更系統(tǒng)地解決在家學(xué)英文這個(gè)問(wèn)題。

以學(xué)英文為主線，多納針對(duì)3-8歲的兒童推出了將近30款app。陳婉青對(duì)多納的未來(lái)是這么設(shè)想的：未來(lái)多納會(huì)是一個(gè)學(xué)習(xí)的品牌，提供在家學(xué)英文的解決方案。移動(dòng)端游戲只是其中一個(gè)點(diǎn)，在初期通過(guò)移動(dòng)端來(lái)積累用戶也是最快速的方式，沉淀出優(yōu)質(zhì)用戶再根據(jù)用戶分層推出新的產(chǎn)品。多納正在嘗試更多的產(chǎn)品形態(tài)，比如已經(jīng)推出的圖書，下一步有可能嘗試智能玩具。不過(guò)，在這一點(diǎn)上多納的態(tài)度比較謹(jǐn)慎，智能玩具目前還處于概念和嘗鮮的階段，更多的只是瞬間的吸引，他們會(huì)選擇以家長(zhǎng)更為接受的方式去做產(chǎn)品。

商業(yè)上的多元化嘗試

雖然營(yíng)收不是最主要的問(wèn)題，多納在變現(xiàn)上也進(jìn)行了不同的嘗試。首先是移動(dòng)端產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)，這三年來(lái)沉淀下1400萬(wàn)用戶，付費(fèi)率在0.7%-4%之間。另外是部分品牌授權(quán)，以及圖書和剛上線的直播課程。

兒童節(jié)期間，多納與京東圖書合作，取得了160萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。2014年11月份，多納在喜馬拉雅電臺(tái)推出雙語(yǔ)故事音頻，今年6月份，第一期在線直播課在酷學(xué)網(wǎng)開課。未來(lái)的走向是免費(fèi)的公開課與收費(fèi)的小班課，理念仍然是以興趣培養(yǎng)為核心，更強(qiáng)調(diào)親子的概念。

對(duì)多納來(lái)講，這些嘗試都是由用戶驅(qū)動(dòng)的。最初對(duì)商業(yè)模式的設(shè)想是在app里做轉(zhuǎn)化收費(fèi)，但兒童的app收入非常有限，用戶有更多需求，比如聽、學(xué)、看，伴隨著用戶的使用軌跡，多納相繼推出了圖書、電臺(tái)、課程等產(chǎn)品，從游戲到圖書、語(yǔ)音和直播課程。

“多納看上去是一堆游戲，從一堆小游戲發(fā)展到一個(gè)大的游戲包，玩游戲的時(shí)間也從每次20分鐘到更久，現(xiàn)在的游戲可以持續(xù)玩半年”，陳婉青告訴芥末堆，十月份多納推出的新版本會(huì)再次調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，把此前做過(guò)的嘗試整合到一起，不管是游戲、圖書、電臺(tái)還是直播課程，都會(huì)作為家庭英文學(xué)習(xí)的方案之一，除了多納之外，還會(huì)引入第三方優(yōu)質(zhì)資源，比如內(nèi)容、技術(shù)等，滿足家長(zhǎng)多元化的需求。

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