芝麻街、巧虎、迪士尼，包括做玩具的樂高、費雪，都是我一說名字大家就能想起其漫畫形象的品牌，但無一例外是舶來品。

2011年以來，隨著iPad的普及，國內(nèi)的兒童產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者也迎來一個黃金時代。經(jīng)過四年的發(fā)展，大浪淘沙，兒童產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)者徐毅斐在《兒童產(chǎn)品什么這么難》里說，“過去 3-4 年時間，兒童產(chǎn)品團隊從鼎盛時期的近 200 支，到現(xiàn)在的活躍（活著）的不足 30-50 支，說明這個看似美好的領域在現(xiàn)實中的殘酷?！北晨?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方的多納是其中活躍的團隊之一。

兒童app看似紅海，其實是藍海

自三年前開始籌備，多納一直是作為新東方在線的獨立事業(yè)部來運營，幼兒教育出身、做過在線教育和低幼產(chǎn)品同時又是媽媽的陳婉青負責這個項目，“兒子從一歲開始就是多納的用戶，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為資深測試員”。

做多納一方面是新東方想要補齊產(chǎn)業(yè)鏈上這一環(huán)，從低幼開始沉淀用戶。另一方面的原因在于他們認為這仍然是個藍海，雖然兒童移動應用領域競爭者眾多，但是多納團隊認為，兒童app領域看似紅海，其實是藍海，只是因為門檻低導致進入者眾多。但是許多小公司進來的快，死的也快，在中國這個市場對于已經(jīng)有品牌知名度的新東方來說反而是個藍海。

但是，要在兒童領域站穩(wěn)腳跟并不是件容易的事。比如垂直領域的移動應用會面臨生命周期比較短的致命問題，需要不斷運營新用戶。兒童產(chǎn)品也是如此。再比如，兒童領域的消費點特別碎，不同家庭之間差別也很大。所以最后各家運作的不是app本身，而是品牌的延續(xù)。多納正是以此為目標，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，沉淀用戶和品牌，未來不管孩子們需要學英文或者玩兒游戲都能第一時間想到多納這個品牌。陳婉青說，“多納一定會長起來，往高年級去做，現(xiàn)在第一波小用戶已經(jīng)上學了?！?/p>

費雪創(chuàng)立于1930 年，樂高成立于1932年，1947年開始制作兒童玩具，芝麻街成立于1969年，巧虎也已經(jīng)30多年。但是對于想要做兒童教育品牌的企業(yè)來說，路漫漫其修遠兮，唯一的“捷徑”是找到自己專注的領域，通過某個分支建立品牌，再去擴展品類。

原創(chuàng)卡通形象來自甜食

不同產(chǎn)品做品牌的方式不同，多納選擇以內(nèi)容切入這個市場。對于背靠新東方的多納來說，省略了to VC 這個環(huán)節(jié)，只需要to C ，頭等大事是產(chǎn)品的體驗，把品牌和用戶沉淀下來。

陳婉青對產(chǎn)品很有信心，“我們是教育產(chǎn)品的定位，游戲產(chǎn)品的體驗。美術、動畫、音效效果都是按游戲的標準來做的，教育游戲類app首先是個游戲?！倍嗉{產(chǎn)品設計上很注重小細節(jié)，每個鏈條都請來專業(yè)人士完成，配音是專業(yè)的配音演員，音效是游戲公司做的，美術設計均為原創(chuàng)，并申請注冊保護，多納系列卡通形象創(chuàng)意靈感來自孩子們最喜歡的甜食。

兒童游戲類app看上去都差不多，差別在于細節(jié)的用戶體驗。在這一點上，多納的經(jīng)驗是，必須尊重孩子，觀察孩子的行為，而不能想當然?！昂⒆訉τ螒虿桓信d趣主要是兩個原因，太無聊或者太難?！标愅袂喾Q，以一個細節(jié)為例，四歲半的男孩根本搬不動pad，在設置游戲動作的時候就需要考慮到這一點。

在產(chǎn)品推出的第一階段，多納的策略是通過追熱點進行營銷，每個月推一款跟時令相關的新產(chǎn)品，80%的產(chǎn)品推出后都在app store被推薦到首頁。經(jīng)過三年的積累，用戶量超過1400萬，月留存比例超過30%。

多納要解決在家學英文的問題

有新東方英語品牌的積累，多納做兒童英語產(chǎn)品是1+1＞2的事。多納的理念是“英文不是要讓寶寶自己學，家長也要參與進來，跟孩子互動”，通過系列產(chǎn)品給家長和孩子提供周一到周五在家學英文的生活場景。在第一批產(chǎn)品小試牛刀之后，多納團隊用了半年時間去驗證一件事：到底是只做英語還是全科都做？在這半年里先后推出了識字、數(shù)學等app，但是每個品類只有一款，仍然以英文為主。最后的結論是：在接下來的兩到三年，多納會專注于更系統(tǒng)地解決在家學英文這個問題。

以學英文為主線，多納針對3-8歲的兒童推出了將近30款app。陳婉青對多納的未來是這么設想的：未來多納會是一個學習的品牌，提供在家學英文的解決方案。移動端游戲只是其中一個點，在初期通過移動端來積累用戶也是最快速的方式，沉淀出優(yōu)質(zhì)用戶再根據(jù)用戶分層推出新的產(chǎn)品。多納正在嘗試更多的產(chǎn)品形態(tài)，比如已經(jīng)推出的圖書，下一步有可能嘗試智能玩具。不過，在這一點上多納的態(tài)度比較謹慎，智能玩具目前還處于概念和嘗鮮的階段，更多的只是瞬間的吸引，他們會選擇以家長更為接受的方式去做產(chǎn)品。

商業(yè)上的多元化嘗試

雖然營收不是最主要的問題，多納在變現(xiàn)上也進行了不同的嘗試。首先是移動端產(chǎn)品內(nèi)購，這三年來沉淀下1400萬用戶，付費率在0.7%-4%之間。另外是部分品牌授權，以及圖書和剛上線的直播課程。

兒童節(jié)期間，多納與京東圖書合作，取得了160萬元的銷售業(yè)績。2014年11月份，多納在喜馬拉雅電臺推出雙語故事音頻，今年6月份，第一期在線直播課在酷學網(wǎng)開課。未來的走向是免費的公開課與收費的小班課，理念仍然是以興趣培養(yǎng)為核心，更強調(diào)親子的概念。

對多納來講，這些嘗試都是由用戶驅(qū)動的。最初對商業(yè)模式的設想是在app里做轉(zhuǎn)化收費，但兒童的app收入非常有限，用戶有更多需求，比如聽、學、看，伴隨著用戶的使用軌跡，多納相繼推出了圖書、電臺、課程等產(chǎn)品，從游戲到圖書、語音和直播課程。

“多納看上去是一堆游戲，從一堆小游戲發(fā)展到一個大的游戲包，玩游戲的時間也從每次20分鐘到更久，現(xiàn)在的游戲可以持續(xù)玩半年”，陳婉青告訴芥末堆，十月份多納推出的新版本會再次調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)，把此前做過的嘗試整合到一起，不管是游戲、圖書、電臺還是直播課程，都會作為家庭英文學習的方案之一，除了多納之外，還會引入第三方優(yōu)質(zhì)資源，比如內(nèi)容、技術等，滿足家長多元化的需求。

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