美團(tuán)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人李炳雨在GET2023教育科技大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享

芥末堆 麥樂迪 10月19日?qǐng)?bào)道

10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進(jìn)一步”GET2023教育科技大會(huì)。在17日的領(lǐng)袖論壇上，美團(tuán)教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人李炳雨就《教育消費(fèi)的連接與信任》進(jìn)行了主題分享。

李炳雨表示，當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代，教育服務(wù)行業(yè)各個(gè)平臺(tái)當(dāng)中應(yīng)該會(huì)有持續(xù)向好的表現(xiàn)，呼吁和建議更多教育服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者，關(guān)注線上品牌和門店占地的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

整個(gè)內(nèi)容分成三個(gè)部分展開：第一，教育培訓(xùn)目前在美團(tuán)基本面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和情況；第二，帶來美團(tuán)供需側(cè)的數(shù)據(jù)，以及平臺(tái)對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)過去疫情結(jié)束后，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的洞察；第三，美團(tuán)近一年在教育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)所做的事情，以及未來我們要做的事。

大家對(duì)美團(tuán)都不陌生，但美團(tuán)除了餐飲以外，今天已經(jīng)覆蓋到了大家生活當(dāng)中的各個(gè)方面和空間。除了餐飲，比如休閑娛樂、醫(yī)療、酒旅門票、學(xué)習(xí)等等，現(xiàn)在一共覆蓋了200多個(gè)業(yè)務(wù)和品類。

同時(shí)，美團(tuán)截至2022年的交易用戶數(shù)是6.8億，平臺(tái)上合作的活躍商戶數(shù)是930萬(wàn)，同時(shí)這6.8億里面的交易用戶，差不多年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆，這是美團(tuán)的基本面。

再看一下教育培訓(xùn)，教育培訓(xùn)在美團(tuán)隸屬于LE生活服務(wù)事業(yè)部，LE的全拼叫做人生大事，比如結(jié)婚、親子、家具裝修、教育培訓(xùn)等等都隸屬于LE。在LE里面，目前教育培訓(xùn)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)2800個(gè)縣市，目前在教育培訓(xùn)下沉細(xì)分的品類當(dāng)中，現(xiàn)在覆蓋了71個(gè)，包含素質(zhì)，包含成人職業(yè)，包含生活技能等等。

現(xiàn)在教育服務(wù)行業(yè)在美團(tuán)的年訪問用戶數(shù)高達(dá)2個(gè)億，同時(shí)在美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)所收錄的全國(guó)教育機(jī)構(gòu)超過120萬(wàn)家，這是截至2022年基本面的情況。

分享一下美團(tuán)針對(duì)教育培訓(xùn)的服務(wù)矩陣，我用了一張圖來代替，橫坐標(biāo)是從出生，也就是嬰幼兒的早教托班開始，一直到青少兒時(shí)期的教育，教育貫穿他畢業(yè)之后的就業(yè)品類。同時(shí)畢業(yè)就業(yè)之后還會(huì)涉及到學(xué)歷的提升以及職業(yè)的教育和生活的技能，這是美團(tuán)在當(dāng)前所覆蓋的服務(wù)品類。

除了教育服務(wù)行業(yè)以外，受影響相對(duì)比較小的細(xì)分賽道，比如教育培訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)還處于擴(kuò)張期，整個(gè)開店比例是在1.37：1，還有在一線表現(xiàn)比較好的細(xì)分賽道品類。還有書法和棋藝，今年上半年疫情解封之后，研學(xué)同期的漲幅非常好，無(wú)論是供給側(cè)，還是流量側(cè)，包括在提倡的身心健康教育的機(jī)構(gòu)也是有非常好的表現(xiàn)。成人和職業(yè)整個(gè)的體量和占比越來越高，游泳、羽毛球整體的表現(xiàn)在今年暑期檔也保持比較好的增速。除此之外，整個(gè)運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)，以及主流的才藝，這些細(xì)分品類依然是目前線上化數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的賽道。

結(jié)合供給趨勢(shì)變化，以及用戶選擇的變化，對(duì)比2019年的數(shù)據(jù)可以看到2023年上半年整個(gè)用戶訪問的數(shù)量，對(duì)比2019年是翻倍增長(zhǎng)的，這個(gè)基數(shù)以及整體增速的發(fā)現(xiàn)在線上還是非常不錯(cuò)的，和線下實(shí)際調(diào)研的結(jié)果看有明顯的反差，當(dāng)前的數(shù)字化時(shí)代，在教育服務(wù)行業(yè)各個(gè)平臺(tái)當(dāng)中應(yīng)該會(huì)有持續(xù)向好的表現(xiàn)，呼吁和建議更多教育服務(wù)行業(yè)的從業(yè)者，關(guān)注線上品牌和門店占地的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷。

我舉了兩個(gè)例子，一個(gè)是比較典型素質(zhì)教育的家長(zhǎng)幫小朋友選機(jī)構(gòu)，一個(gè)是白領(lǐng)或者在校大學(xué)生選擇考研機(jī)構(gòu)，在平臺(tái)上從起因動(dòng)念到選擇，以及最終決策購(gòu)買轉(zhuǎn)化成功完整的鏈路。

從選機(jī)構(gòu)的例子不難看到，一個(gè)用戶到商家，到機(jī)構(gòu)這里感受比較深的是一周的時(shí)間，其實(shí)用戶可能在一周前花了三周的時(shí)間做功課，從各個(gè)平臺(tái)看熱門的是什么，再回到美團(tuán)去看一下同商圈離我位置比較近的還有哪些相同的機(jī)構(gòu)，他們的評(píng)價(jià)好不好，產(chǎn)品吸引不吸引我等等一系列決定用戶是否會(huì)選擇我們這個(gè)機(jī)構(gòu)。

這里有一些量化的數(shù)據(jù)供大家參考，比如一個(gè)用戶平均在選擇到?jīng)Q策的過程會(huì)瀏覽一個(gè)品，會(huì)瀏覽六家門店，會(huì)比較看重什么？一是57%的用戶看中特長(zhǎng)，貨架上線的課程，小班課等是否吸引？二是比較關(guān)注師資團(tuán)隊(duì)。三是12%的用戶關(guān)注機(jī)構(gòu)的環(huán)境。關(guān)注最多的還是評(píng)價(jià)，75%的用戶都會(huì)關(guān)注評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)這個(gè)很重要。平均一個(gè)用戶會(huì)瀏覽4.7條評(píng)價(jià)，與此同時(shí)一掉評(píng)價(jià)會(huì)影響1163次的瀏覽量，這個(gè)數(shù)據(jù)是最新的數(shù)據(jù)供大家參考。

結(jié)合數(shù)據(jù)和機(jī)構(gòu)日常的經(jīng)營(yíng)，在美團(tuán)上要關(guān)注三個(gè)維度，首先關(guān)注美團(tuán)提供的IM咨詢，這是智能化，24小時(shí)在線智能客服回答。第二個(gè)和第三個(gè)是關(guān)注好評(píng)和差評(píng)。

美團(tuán)的后臺(tái)每個(gè)月有推送一份比較全面的，針對(duì)每個(gè)機(jī)構(gòu)，每一家門店所處的商圈以及區(qū)域，城市的服務(wù)報(bào)告里，美團(tuán)已經(jīng)可以做數(shù)字化的呈現(xiàn)，這是全面的分析，這對(duì)線上的經(jīng)營(yíng)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么，都可以提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)。如果不太理解這些數(shù)據(jù)，也可以咨詢城市的市場(chǎng)經(jīng)理，我們具備這樣的能力給大家提供服務(wù)。

最后，結(jié)合用戶的案例，從起因動(dòng)念到選擇對(duì)比以及最終的決策對(duì)應(yīng)的平臺(tái)做了哪些事情？思路非常簡(jiǎn)單，流量從哪來，如何讓更多的用戶看到，以及看到之后為什么選擇我，基于這些應(yīng)該做哪些事情。

首先是激發(fā)用戶產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生興趣之后考慮的時(shí)候會(huì)問哪些問題，以及選擇和對(duì)比的時(shí)候怎么體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，在決策的過程中，在決策背后需要做哪些日常的運(yùn)營(yíng)，以及形成比較好的評(píng)價(jià)，助力門店星級(jí)的評(píng)價(jià)更好，以便于拿到更多的流量。

我展開兩部分，對(duì)應(yīng)在美團(tuán)上，我們可以去跟著做，跟著學(xué)的比較清晰的路徑：

一是美團(tuán)，用戶來到美團(tuán)找教育機(jī)構(gòu)，更多直接搜索關(guān)鍵詞，美團(tuán)的流量是比較精準(zhǔn)的，帶來的轉(zhuǎn)化率是比較高的。當(dāng)前各大新聞和媒體上大力推美團(tuán)的直播，我們的直播主打不是陪伴，是互動(dòng)，在直播場(chǎng)景上跟搜索流量打通，結(jié)合整個(gè)教育行業(yè)，整個(gè)鏈路當(dāng)中比較有高匹配關(guān)系的，品類和品類之間的融合，幫助機(jī)構(gòu)老師和商戶朋友們拿到更多的流量。

二是關(guān)于運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)，已經(jīng)轉(zhuǎn)化下來在平臺(tái)，剛剛和平臺(tái)合作，從整個(gè)合作的周期看，剛剛合作新手任務(wù)有沒有完成，如果不懂可以咨詢市場(chǎng)的經(jīng)理。已經(jīng)和美團(tuán)合作了就看店鋪經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，要關(guān)注經(jīng)營(yíng)評(píng)分。經(jīng)營(yíng)評(píng)分對(duì)應(yīng)做補(bǔ)充的是看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在美團(tuán)的后臺(tái)看一下給大家提供的服務(wù)報(bào)告，非常全面。

目前，美團(tuán)現(xiàn)在的產(chǎn)品更多是應(yīng)用于本地，現(xiàn)在也在研發(fā)一些異地，包括針對(duì)成人教育在線的課程，預(yù)計(jì)12月份陸續(xù)的上線。

如今除了單店之外，還開放了加盟品牌總部的合作，隨著整個(gè)素質(zhì)教育開始推動(dòng)，差不多每個(gè)細(xì)分的品類大概會(huì)選擇5-10個(gè)品牌客戶做試點(diǎn)，給到的政策和支持都是相當(dāng)大的。