小紅書(shū)商業(yè)部教育行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡正在分享

芥末堆 LAN 10月17日?qǐng)?bào)道

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進(jìn)一步”GET2023教育科技大會(huì)。在17日的領(lǐng)袖論壇上，小紅書(shū)商業(yè)部教育行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡發(fā)表了《小紅書(shū)，教育企業(yè)下一個(gè)必爭(zhēng)之地》的主題分享。

以下為演講實(shí)錄，有刪減：

摩卡：大家好，我是小紅書(shū)商業(yè)部教育行業(yè)負(fù)責(zé)人摩卡，感謝芥末堆的邀請(qǐng)。今年上半年，我們?cè)诮婺┑臅?huì)上，告訴大家，小紅書(shū)商業(yè)部教育行業(yè)的成立，時(shí)隔半年的今天，我們帶著半年間的實(shí)踐、客戶案例中的經(jīng)驗(yàn)回來(lái)。

首先，講一下小紅書(shū)整體狀況。過(guò)去兩三年，小紅書(shū)社區(qū)成長(zhǎng)得非?？?，月活用戶達(dá)到2.6億，有6900萬(wàn)的創(chuàng)作者，90%的內(nèi)容來(lái)自于UGC，在這里，創(chuàng)作者和普通用戶持續(xù)分享著多元的內(nèi)容。而60%的用戶打開(kāi)小紅書(shū)之后會(huì)直接進(jìn)入搜索，日均搜索的查詢量達(dá)到3億次，這也是為什么大家已經(jīng)定義小紅書(shū)為一個(gè)“生活百科全書(shū)”。

在社區(qū)用戶規(guī)模增長(zhǎng)之上，一個(gè)個(gè)細(xì)分的需求也在變成一個(gè)個(gè)鮮活的生活方式，比如十一之后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的名詞—— “還債式護(hù)膚”。大家十一出游難免風(fēng)吹日曬、節(jié)后就把面膜、護(hù)膚、輕醫(yī)呀都密集安排了起來(lái)。加之秋轉(zhuǎn)冬的節(jié)點(diǎn)上，防敏感、高保濕也是熱點(diǎn)需求，“還債式護(hù)膚”的熱點(diǎn)下也帶起了一波商機(jī)。顯而易見(jiàn)，小紅書(shū)對(duì)于品牌非常大的一個(gè)價(jià)值，就是看到用戶真實(shí)的消費(fèi)需求，從而切入精準(zhǔn)服務(wù)。

今年，小紅書(shū)電商也在崛起，相信大家也感覺(jué)到小紅書(shū)正在形成自己的風(fēng)格——“買(mǎi)手電商”。通過(guò)博主、品牌主理人的審美、認(rèn)知，傳遞對(duì)商品、服務(wù)的理解，場(chǎng)景化的、組合式地向用戶種草。在種草中完成了商品的售賣。而從數(shù)據(jù)上看，無(wú)論是站內(nèi)商家動(dòng)銷數(shù)還是用戶購(gòu)買(mǎi)，都是數(shù)十倍的增長(zhǎng)。每一天求購(gòu)的評(píng)論數(shù)達(dá)到300萬(wàn)以上，評(píng)論區(qū)里求購(gòu)用戶達(dá)到400萬(wàn)+UV/天。

看完社區(qū)整體的增長(zhǎng)之后，我們來(lái)看一下教育行業(yè)。從2022年1月-2023年8月的數(shù)字，隨著用戶的大規(guī)模增長(zhǎng)，教育行業(yè)相關(guān)的用戶需求呈現(xiàn)4-6倍的增長(zhǎng)，而每一個(gè)搜索的峰值上，就是教育行業(yè)的大節(jié)點(diǎn)，比如開(kāi)學(xué)季，暑期，考研，都看到了搜索的高峰。

除了搜索之外，我們看向整個(gè)供給端：

第一，教育行業(yè)的內(nèi)容增長(zhǎng)超過(guò)了600%，包含少兒教育和成人教育。不少教育品牌已經(jīng)敏銳的嗅到了商機(jī)、提前入局開(kāi)專業(yè)號(hào)經(jīng)營(yíng)自己的服務(wù)，現(xiàn)在少兒教育機(jī)構(gòu)的專業(yè)號(hào)高達(dá)16萬(wàn)個(gè)，成人教育達(dá)55萬(wàn)個(gè)，品牌的入局也驅(qū)動(dòng)了用戶需求的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

而電商側(cè)的表現(xiàn)也同樣亮眼，從文體，到圖書(shū)、教培行業(yè)，3到9月間也迸發(fā)近兩倍的GMV增量。

在這半年間，我們與行業(yè)100多家教育品牌深度合作，攜手做出了一些非常好的案例。

這些教培品牌在小紅書(shū)怎么做的？為什么今天的標(biāo)題叫作《教育企業(yè)下一個(gè)必爭(zhēng)之地》呢？原因是我們的確看到了非常大的機(jī)會(huì)，一方面來(lái)自用戶的商機(jī)需求—— 海量用戶多元自我進(jìn)修的需求；另一方面，不少成熟企業(yè)、新興品牌，都在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)了細(xì)分的藍(lán)海商機(jī)，取得生意成功。我們用兩個(gè)案例闡述。

首先，成熟賽道，看突破。ETS機(jī)構(gòu)，是托福考試服務(wù)的機(jī)構(gòu)，今年夏天合作的時(shí)候，他們想看用戶對(duì)于托福報(bào)考的需求是如何，我們通過(guò)用戶搜索行為做洞察。

第一，我們發(fā)現(xiàn)留學(xué)群體的人群在變化。人群變得更加下沉。用戶關(guān)于留學(xué)相關(guān)的熱搜詞從排序來(lái)看，排在第一條的是“窮人出國(guó)留學(xué)”，其次是“英國(guó)留學(xué)一年費(fèi)用怎么樣、 “留學(xué)費(fèi)用最低的國(guó)家”等，韓國(guó)、日本等國(guó)家也緊隨其后。留學(xué)的選擇更加多元，更加下沉，而在決策去哪留學(xué)時(shí)，留學(xué)的費(fèi)用是驅(qū)動(dòng)用戶抉擇的非常重要的因素。

第二，選擇國(guó)家上有變化。從原先的英美到現(xiàn)在的日、韓、新加坡、馬來(lái)西亞、歐洲澳洲等，都在消費(fèi)者的選擇之列。

而當(dāng)我們把“留學(xué)”和“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”這兩個(gè)相關(guān)詞拉出來(lái)看，也發(fā)現(xiàn)“英語(yǔ)學(xué)習(xí)”有著更大的需求量。

基于上面的洞察，之于ETS托福的推廣策略，就躍然眼前了。即，改變過(guò)往用戶把托福等于美國(guó)留學(xué)的選擇、與更多國(guó)家考試建立認(rèn)知。人群層面，在守住留學(xué)核心人群需求之外、要拓寬托福的適用場(chǎng)景—— 除留學(xué)考試之外，日常求職、提升英語(yǔ)能力、為職場(chǎng)履歷籌碼等都可成為突破點(diǎn)。那么在今年的暑期，我們踩準(zhǔn)托?？荚嚫母锏墓?jié)點(diǎn)，聯(lián)合發(fā)動(dòng)了站內(nèi)宣發(fā)。聯(lián)動(dòng)考生、線下機(jī)構(gòu)，做線上話題討論激發(fā)：強(qiáng)化托?？荚噲?bào)考方便、時(shí)長(zhǎng)縮短等優(yōu)勢(shì)，快速拉升了托福相關(guān)討論熱度和搜索指數(shù)?！巴懈！彼阉髋琶麖脑鹊?8位上升到第7位。大家都知道，用戶的搜索就代表用戶的需求，當(dāng)種下了驅(qū)動(dòng)用戶需求的種子之后，商機(jī)和報(bào)考線索自然就來(lái)了。

第二個(gè)案例是在新興的賽道里面看成長(zhǎng)，我們以莊重讀書(shū)會(huì)的合作作為標(biāo)桿案例。莊重閱讀會(huì)屬于少兒閱讀類目，經(jīng)過(guò)在搜索洞察我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)類目的用戶有著品類剛需。但在用戶搜索“少兒閱讀”之后，大家繼續(xù)搜索的詞里并沒(méi)有出現(xiàn)多少品牌。這意味著，少兒閱讀正處“品類認(rèn)知”階段，品牌有著極大的機(jī)會(huì)。

第二，我們把用戶的需求做了分類聚合，發(fā)現(xiàn)用戶的關(guān)注點(diǎn)在于“產(chǎn)品需求”和“孩子能力需求”上，例如少兒閱讀課怎么選、少兒閱讀指導(dǎo)、少兒閱讀室等，目標(biāo)是提升孩子閱讀和語(yǔ)文能力。那么品牌，應(yīng)該輸出什么樣的內(nèi)容、課程，就很清晰了。

當(dāng)我們打開(kāi)“閱讀”領(lǐng)域去剖析再細(xì)分一層的需求，會(huì)發(fā)現(xiàn)搜索需求中有一個(gè)高搜索量、少內(nèi)容布局的品類，叫做 “精度”，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)是藍(lán)海的狀態(tài)。

經(jīng)過(guò)此番洞察，品牌就很清晰的切入了“精讀”賽道。通過(guò)達(dá)人筆記合作、品牌內(nèi)容推廣，加上0.1元低價(jià)課和私信咨詢承接的方式，獲取用戶客資。在線索接通率、線索咨詢量、roi轉(zhuǎn)化上，都在暑期取得了非常好的數(shù)據(jù)效果。

兩個(gè)案例的介紹后，今天也要向大家介紹面向教培行業(yè)，小紅書(shū)的一系列商業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品工具。

數(shù)據(jù)洞察產(chǎn)品，靈犀，幫企業(yè)看清細(xì)分賽道的商機(jī)。

蒲公英與KOS（key opinion sales）合作模式，助力品牌找到契合的垂類博主，并可以引導(dǎo)優(yōu)秀老師入駐小紅書(shū)做企業(yè)關(guān)聯(lián)、生產(chǎn)內(nèi)容、投放客資。

私信通，讓客服看清用戶咨詢來(lái)自哪篇筆記、持續(xù)跟蹤到高效成單，把“流量投放”真正變成“需求經(jīng)營(yíng)”。

行業(yè)營(yíng)銷IP，在暑期、寒假等熱點(diǎn)，攜手品牌發(fā)起平臺(tái)級(jí)活動(dòng)，讓品牌的商品、服務(wù)乘東風(fēng)趨勢(shì)而上。

我們?cè)?00多個(gè)品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)里總結(jié)了這些營(yíng)銷密碼，希望更多品牌可以來(lái)小紅書(shū)，深挖用戶需求、發(fā)揮內(nèi)容價(jià)值、打通商業(yè)鏈路、構(gòu)建品牌口碑，從而一起走的高效、走的長(zhǎng)遠(yuǎn)！