讀書(shū)瞳聯(lián)合創(chuàng)始人點(diǎn)點(diǎn)老師在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進(jìn)一步”GET2023教育科技大會(huì)。在10月18日的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)論壇上，讀書(shū)瞳聯(lián)合創(chuàng)始人點(diǎn)點(diǎn)老師發(fā)表了《社群運(yùn)營(yíng)的百萬(wàn)法則》主題演講。

點(diǎn)點(diǎn)老師分享了讀書(shū)瞳創(chuàng)辦近四年以來(lái)做繪本閱讀的三條法則：以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)，種子用戶在社群內(nèi)創(chuàng)造“以客養(yǎng)客”的氛圍；以服務(wù)為杠桿，打造共建式專業(yè)化“以團(tuán)帶團(tuán)”的渠道服務(wù)；以文化為核心，“以心連心”讓文化在社群運(yùn)營(yíng)中自然生長(zhǎng)進(jìn)化。

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)編輯：

我現(xiàn)在先請(qǐng)大家回答我一個(gè)問(wèn)題，大家覺(jué)得社群是私域還是公域的轉(zhuǎn)化工具？大家意識(shí)到私域的成交有免費(fèi)、低門檻、甚至動(dòng)態(tài)、生態(tài)的一個(gè)場(chǎng)景就是社群。但是實(shí)際上社群其實(shí)已經(jīng)進(jìn)化到完全可以用私域進(jìn)行轉(zhuǎn)化、裂變、成交、種草以外，還可以打到公域里面去。

我們的名字叫做“讀書(shū)瞳”，江湖人稱我們是有一股清流的公司，因?yàn)楣竞苣贻p，四年不到，區(qū)別于北上廣深，我們?cè)趶B門。今天我是作為讀書(shū)瞳的社群首席架構(gòu)師來(lái)跟大家分享《社群運(yùn)營(yíng)的百萬(wàn)法則》。

大家可以看一下我們的基因和業(yè)務(wù)如何在人或場(chǎng)的社群里面進(jìn)行全鏈路和全域的線上、線下推廣。

首先，我們的業(yè)務(wù)包含四個(gè)部分?？梢韵胂笠幌拢覀兎?wù)于家庭的時(shí)候，在做兒童閱讀領(lǐng)域，針對(duì)于0到12歲的孩子，特別是還不識(shí)字的，需要閱讀繪本的孩子們，我們用科技的力量實(shí)現(xiàn)圖象識(shí)別的技術(shù)，讓那些不識(shí)字的孩子，或者在家里爸爸、媽媽沒(méi)有時(shí)間領(lǐng)讀的孩子，或者是爸爸、媽媽讀得沒(méi)有那么好的孩子，我們可以進(jìn)行范讀。我們有海量的中英文繪本資源，并且針對(duì)特別經(jīng)典和優(yōu)秀的書(shū)籍做了精講，有上百位的精講官給孩子們做領(lǐng)讀，就像把繪本的課堂搬到了家里。

第二是我們的圖書(shū)商城。我們擁有了閱讀的領(lǐng)讀工具以后，其實(shí)更重要的是我們利用了科技的力量回歸了紙質(zhì)書(shū)，這是一個(gè)很顛覆的事情。很多人都會(huì)覺(jué)得我們?yōu)槭裁礇](méi)有做電子書(shū)或電子屏，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)特別是6歲以下的家庭比較希望孩子回歸紙質(zhì)書(shū)閱讀，來(lái)開(kāi)展閱讀啟蒙，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。

跟大家分享一下目前為止的社群發(fā)展，我們沒(méi)有做任何的線下會(huì)銷，也沒(méi)有給客戶打電話，甚至于直播招商的很多活動(dòng)，基本上是零。我們?nèi)绾谓柚缛?，在不?年的時(shí)間擁有了6000名以上的代理商，并且攜手他們一起服務(wù)了近百萬(wàn)的家庭？

想象一下，我們有了工具，有了圖書(shū)，還缺什么？我們還需要人文關(guān)懷。我們所有的代理商全部都會(huì)被培育成閱讀指導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，來(lái)服務(wù)家庭。

人文關(guān)懷除了陪伴還有更專業(yè)的指導(dǎo)，通過(guò)人文關(guān)懷和工具加上閱讀素材，就可以很好地實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，幫助孩子真正地完成家庭中的閱讀啟蒙。因?yàn)锳pp和科技的力量，所以只要有網(wǎng)絡(luò)的地方孩子就可以進(jìn)行閱讀，無(wú)論是家里，還是有網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)車上。

我今天分享三點(diǎn)：第一條法則是內(nèi)容永遠(yuǎn)是社群的驅(qū)動(dòng)力，是一個(gè)永動(dòng)機(jī)。

我們以前做教育的時(shí)候，線下傳統(tǒng)的行業(yè)會(huì)把社群當(dāng)作客評(píng)或者是點(diǎn)評(píng)通知的工具，但這缺少了溫度。我們用內(nèi)容活動(dòng)來(lái)驅(qū)動(dòng)，讓客戶完全參與進(jìn)來(lái)，增強(qiáng)粘性，甚至于群主應(yīng)該往后退，讓客戶站到臺(tái)前。如果你的社群能達(dá)到這種形式，你根本就不會(huì)覺(jué)得社群是一個(gè)運(yùn)營(yíng)非常重的方式，反而會(huì)成為非常高的轉(zhuǎn)化工具。

做社群的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)單品的內(nèi)容，其實(shí)我們可以多場(chǎng)景跟客戶運(yùn)營(yíng)和互動(dòng)，可以形成以客養(yǎng)客的鏈路。舉個(gè)例子，如果有一個(gè)100人的群，要?jiǎng)?chuàng)造1萬(wàn)人的社群用戶，你首先會(huì)怎么做？比如說(shuō)，你可能會(huì)做一些活動(dòng)把人拉進(jìn)來(lái)，點(diǎn)贊或者是發(fā)海報(bào)，又或者你會(huì)覺(jué)得說(shuō)沒(méi)關(guān)系，我們的品牌有這樣的人力和精力，我們就去做100個(gè)群，每個(gè)群100個(gè)人就有1萬(wàn)個(gè)人。但實(shí)際上我們現(xiàn)在做的還是一個(gè)群，我們把這些客戶發(fā)展成為他可以做群，像裂變一樣，100個(gè)人開(kāi)展一個(gè)群，再100個(gè)人開(kāi)展一個(gè)群，就形成了極大的裂變。我們目標(biāo)是1:1000的一個(gè)服務(wù)形式，極大增加了服務(wù)效率和推廣效率，并且里面的客人參與活動(dòng)的方式和內(nèi)容極大激發(fā)了意向客戶的成交。

就像齒輪一樣，我們用內(nèi)容來(lái)推動(dòng)社群活躍度。但是實(shí)際上這些內(nèi)容并不是我們官方單一創(chuàng)造的，而是鼓勵(lì)客戶來(lái)參與。如果我們能夠通過(guò)閱讀指導(dǎo)的分享，把這本書(shū)解讀得更厚，更有價(jià)值，家長(zhǎng)就會(huì)不斷復(fù)購(gòu)書(shū)，并且認(rèn)同繪本閱讀是有意義的，對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)是終身受益的。

第二個(gè)是繪本的拆解，我們一樣可以在微信群里互動(dòng)。用戶的好評(píng)也可以在里面曬，我們想象一下以前的用戶好評(píng)我們是在哪里曬的？最多就是在客服號(hào)的朋友圈瘋狂曬，我們還跟我們的客服或者客服顧問(wèn)說(shuō)，你每天必須要曬三條，讓客戶看到我們的好評(píng)。但是你們有沒(méi)有想象過(guò)客戶在朋友圈看到客服號(hào)的好評(píng)和在社群里看到其他的客戶的好評(píng)是不是差很多。

如果在社群里面看到其他的客戶說(shuō)這個(gè)東西怎么好，收益怎么樣，他的信任度會(huì)更高。還有與業(yè)務(wù)相關(guān)的閱讀打卡活動(dòng)，這個(gè)是我們每個(gè)社群都會(huì)做的。每一次閱讀打卡的活動(dòng)以后就會(huì)成交非常多的意向客戶沉淀在我們的社群里。

還有親子故事會(huì)，線下和線上的社群都可以做。作家簽售會(huì)是線下的。故事媽媽的認(rèn)證讓客戶感興趣的更靠近。

我們先開(kāi)始在社群里做一本書(shū)的預(yù)熱和首發(fā)，讓大家知道有這么一個(gè)事情。首發(fā)的時(shí)候，你買到的就是簽名版，這個(gè)時(shí)候鐵粉就會(huì)先購(gòu)買。我們?yōu)槭裁匆鲱A(yù)售？可能你只是在社群里看到我們?cè)谧鲱A(yù)售的動(dòng)作，但實(shí)際上鐵粉一定是高知的媽媽和喜歡繪本的媽媽，她們把書(shū)買回去在社群里曬，我們就做到了以客養(yǎng)客。

我們?cè)僮雠笥讶Φ念A(yù)熱，把這個(gè)繪本拆解一下，在視頻號(hào)曝光，然后我們的渠道商全部會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)素材到朋友圈，繪本就到了代理商的公域。

我們進(jìn)行了一個(gè)直播連線，這個(gè)是一個(gè)時(shí)效性短，但是鏈接性強(qiáng)的場(chǎng)域。其實(shí)媽媽們的作息或者說(shuō)是家長(zhǎng)端的作息，往往比我們想象中得晚。我們目前發(fā)現(xiàn)群活躍度最高的時(shí)間居然是晚上10點(diǎn)和11點(diǎn)之后。所以這個(gè)時(shí)候再去做直播的話，成本高，而且媽媽們也沒(méi)有辦法打開(kāi)手機(jī)，有可能在哄孩子。

我們做了直播以后馬上打入到一個(gè)賽道，又是社群，我們做了社群的讀書(shū)會(huì)，讓所有買了書(shū)的人再進(jìn)行讀書(shū)會(huì)的轉(zhuǎn)化。

讀書(shū)會(huì)的轉(zhuǎn)化了以后，我們?cè)谧x書(shū)會(huì)結(jié)營(yíng)的時(shí)候，希望每個(gè)人分享這本書(shū)的收獲，然后他們曬到了朋友圈，私域又打到了公域。

第二個(gè)法則是以服務(wù)為杠桿，打造共建式專業(yè)化“以團(tuán)帶團(tuán)”的渠道服務(wù)。

在運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的過(guò)程中，我們的服務(wù)閉環(huán)不是說(shuō)拿到了客戶的好評(píng)，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)還可以成為杠桿，裂變更多的意向客戶或渠道商。以服務(wù)為杠桿的話，我們還可以打造共建式的專業(yè)化的以團(tuán)帶團(tuán)的渠道服務(wù)商。最令我們驕傲的是我們形成了一套自裂變和自生長(zhǎng)的生態(tài)式的社群文化。

如何共建？我們對(duì)外可以用社群打私域和公域，但是對(duì)內(nèi)有進(jìn)行渠道商的共享共建和共創(chuàng)式，也就是所有的渠道商都可以發(fā)揮自己的才華。

我們有一句話，就是“社群讓每個(gè)人的才華都發(fā)光”，也就是每個(gè)人其實(shí)都特別期待在社群里面可以貢獻(xiàn)什么，然后以價(jià)值來(lái)交換。

其實(shí)陪跑里面有兩個(gè)培訓(xùn)沒(méi)有辦法包含的，也就是大家可以想象一下孩子為什么不喜歡單純的錄播課或者是音頻課，而喜歡有人陪伴他。我們的新人陪跑是對(duì)渠道商的對(duì)內(nèi)服務(wù)，他們不僅可以在里面共建咨詢，還可以受到教練團(tuán)隊(duì)的陪伴和指導(dǎo)。

再提一個(gè)問(wèn)題，為什么我們的培訓(xùn)不是一對(duì)一的，而一定要用社群的方式？我們?cè)谌豪锘卮鹨粋€(gè)人問(wèn)題的時(shí)候，是不是其他的新人和渠道商也在觀看？所以我們?cè)黾恿诵?。社群一樣可以提高效率，一?duì)一其實(shí)沒(méi)有氛圍，并且沒(méi)有辦法把回復(fù)的內(nèi)容最大化地覆蓋到所有同期的一個(gè)新人的學(xué)習(xí)中來(lái)，所以我們的新人陪跑營(yíng)用社群的形式，每周開(kāi)三期不同級(jí)別的，極大服務(wù)了我們的渠道。

第三個(gè)是教練制度，也就是以團(tuán)帶團(tuán)。最有意思的就是“傳幫帶”，也就是渠道商其實(shí)也是服務(wù)于渠道商的教練，我們的教練制度很好地輔助了新人。

再就是繪本領(lǐng)讀官，提升專業(yè)度。閱讀指導(dǎo)師的認(rèn)證培訓(xùn)讓他們的IP更加增值。

最后，有一些品牌合作的戰(zhàn)略。比如說(shuō)我們有很多的繪本展，在線下形成熱愛(ài)繪本的媽媽們的圈子用來(lái)發(fā)酵。

法則三是以文化為核心，“以心連心”讓文化在社群運(yùn)營(yíng)中自然生長(zhǎng)進(jìn)化。我個(gè)人認(rèn)為社群文化是一個(gè)比較高的社群形態(tài)。社群的文化會(huì)讓我們和群主站在同一條線，一起往同一個(gè)方向行走，就像西天取經(jīng)一樣，有了相同的目標(biāo)以后，會(huì)更有親切感，更能協(xié)作。所以社群的文化其實(shí)可以讓我們的意向客戶也好，客戶也好，用戶也好，都以心連心的方式在文化的社群里面自然進(jìn)化和生長(zhǎng)。

我們讀書(shū)瞳歸納了兒童閱讀推廣的社群文化，我們公司的使命是成為閱讀推廣人的終身事業(yè)平臺(tái)，所以文化在我們的企業(yè)價(jià)值里非常重要。

與書(shū)為伍，共建書(shū)香圈才是我們真正的長(zhǎng)期主義目標(biāo)，所以以文化為社群的最終形態(tài)，可以讓我們跟客戶不會(huì)再是甲方乙方關(guān)系，而是站在共建的書(shū)香平臺(tái)，朝著統(tǒng)一目標(biāo)的進(jìn)行市場(chǎng)推廣的伙伴。