淘寶天貓文教行業(yè)總經理捷達在大會現場分享

2023年10月17日至19日，芥末堆在北京舉辦“活力更始?教育與科技的再進一步”GET2023教育科技大會。在10月18日的運營增長論壇上，淘寶天貓文教行業(yè)總經理捷達發(fā)表了《重塑教育品牌增長》主題演講。

捷達介紹了教育行業(yè)的發(fā)展趨勢、天貓教育的業(yè)務定位、天貓教育運營增長模型，以及未來的合作與模式探索。捷達提到，淘寶天貓的教育品類有幾大增長點，分別是品牌力、價格力、內容力和供給力。

捷達介紹，目前所有的教育品類已開放招商，歡迎教育品牌和從業(yè)者入駐。

以下為演講實錄，經編輯：

我的花名叫捷達，來自淘天集團，也就是大家了解的淘寶天貓。下個星期雙11的預售就開始了。對于消費者而言，這是一次狂歡盛宴。對于我們商家而言，則是一次馬拉松和大練兵。對于我們所有在里面工作的行業(yè)運營的小二而言，更像是一個精神圖騰。

今天其實想跟大家交流一下，對于整個教育行業(yè)而言，淘寶和天貓到底在做哪些工作？如何賦能？大家如何跟我們的品牌一起借力？

我在阿里大概11年的時間，今年會有一個很大的變化，淘天集團把所有跟文化消費相關的類目和內容全部獨立出來，變成一個一級大類，背后的變化是什么呢？

我現在分管四個行業(yè)，一個是圖書，一個是教育，一個是樂器，一個是香氛、香薰。這四個行業(yè)看似完全獨立，圖書是一個非常古老的類目，任何一個電商平臺剛切入的時候都會從圖書開始切入，因為它是全行業(yè)全類目，能夠觸達每一個消費者。而香氛、香薰它又是一個非常新的類目，它是從快消化妝品里面獨立拆出來的。樂器是一個傳統(tǒng)的大件，而教育這個品類又是一個純虛擬交付的產品。這四個類目放在一起，背后有一個共同的特點，它代表的是人們對于文化消費精神方面的一種追求，無論是讀書去學習更多的知識，還是在家里布置一個香氛能夠有嗅覺文化的體驗，悅己的思想，還是說我們通過教育去提升自己，背后都有一個非常大的文化消費市場。

所以今天我會跟大家講一下教育這個板塊我們具體怎么思考和怎么做的。

首先，我們會服務三大類人群。第一類就是寶爸、寶媽，爸爸媽媽希望小朋友能夠更好地發(fā)展，更好地成就自己，成為更好的自己，這是我們要服務的第一類人群。而寶爸、寶媽在K12和學前這個板塊，隨著政策的變化會有越來越多轉型的教培機構能夠出來，在這個行業(yè)里做轉型賽道的突破和增長。

第二類是大學生群體，就是我要上岸，我要找到好工作。這一類人群在淘寶里面的數量極大無比，也是我們潛在的消費客群，淘寶能夠給學生這類精準客群以相對優(yōu)惠的學生價。在一些實物類目已經有了具體的舉措。

第三類是以考試、考證為典型的成人群體。我要升職加薪，我要更好的發(fā)展。這是一個非常成熟且強大的品類。

第一類的寶爸、寶媽是為自己的子女購買；第二類的大學生是為自己購買；第三類的成人是為自己購買。這三類是我們服務的核心人群。而淘寶一直以來是一個從背后慢慢挖掘需求反向去推動整個平臺向前推進的，是這樣的平臺化經營模式。

大家有聽過韭菜牛蛙月餅嗎？這個產品肯定沒有聽過，你主動搜也搜不出來。當時在平臺就有這樣的產品存在。因為是先有貨，先有供給，再反向倒推。在教育這個品類里也一樣，現在我們會看到后臺的關鍵詞會有越來越多的AIGC的培訓，包括電競培訓，這些新興趨勢和新職業(yè)也會成為我們整個教育平臺教育品類里非常大的內容增量。

而大家通過淘寶天貓后臺的數據化運營工具，人群運營工具也能夠更好地挖掘與捕捉這些新賽道在這個平臺里會發(fā)生什么樣的發(fā)展變化，而這些數字和搜索詞背后只是平臺的一個索引，它可能代表著接下來哪個賽道會有更好的發(fā)展，消費者更多的需求會集中在哪里。所以我覺得這是我們服務的三大類人群，再加上會有更多樣化的培訓賽道在淘系生態(tài)里更多地孵化出來。

第二，我想跟大家聊一下，淘寶做教育，天貓做教育其實經歷過幾個階段，并不是第一次剛開始就做的。大概在2012年和2013年，平臺那個時候有非常多的垂類平臺，老一輩的淘寶用戶會發(fā)現在那個階段有非常多的淘品牌和垂類頻道，就是把各種各樣優(yōu)質的拳頭商品獨立出來在前臺呈現出來的垂直頻道。

這個頻道在2012年和2013年，其實淘系也有，叫淘寶同學。但那個時候更多的是個人名師和個人的工作室入駐，通過直播和錄播的交付方式去做，更多的是知識付費的產品形態(tài)，這是第一個階段。

大概在2019年的時候，整個淘寶組成了淘寶教育事業(yè)部，發(fā)布了百萬新生計劃，這是第二個階段。在2019年，不止在淘寶，包括支付寶，大家去搜淘寶教育都會出來對應的小程序，全網全域的流量都會灌輸給教培機構，而在此時此刻更多的也是以知識付費的內容交付為主。

第三個階段是剛剛提到的文教大類，圖書、教育、樂器、香氛這幾個品類集合在一起，有更多的想象空間。

大家都是教育從業(yè)者，但是今天我們從一個消費者的視角來看，他去買一個課或者買一本書，真的會拆開看嗎？

我今天要考試了，我要備考了，我得先在一個平臺買書，再到另外一個平臺買課，其實不是的，只是說平臺怎么樣更好地滿足這個需求，所以把書和課這樣的品類放在一起，其實能夠給到我們的教育培訓機構更多的發(fā)展空間，包括通過圖書獲客，包括用書課的組合商品，在淘寶海量的流量里拿到新的增量。

在淘寶，也就是我們常規(guī)理解的淘寶店，這里更多的是個人網紅名師，更多的像To B的教育型的品牌機構，會逐步入駐。

今天，我們有近80%的教育是以旗艦店為導向，也就是D2C的模式，直面消費者。但是在圖書類目又不一樣，圖書80%是專營店或賣場型旗艦店。當當網、博庫網，所有的商家賣的是同樣的貨品，但在教育這個品類所有的商家賣的都是自己品牌的貨品，直面消費者，更好地去做人群運營，所以這是不同的消費者的視角。

在今天的淘系教育生態(tài)里，有幾個跟過去不一樣的地方。首先，大家去搜一些教育品類的關鍵詞，搜到對應這門課上面會有4個tab，以后會有更多的tab。在教育行業(yè)里對應的商品，會有試學入口。先看后試，先試后學，先學后買，會有這樣的體驗。

其實在2019年，我們推出了一個SaaS輕服務的平臺叫做輕課堂。在那個階段已經推出來，但在那個時候只是一個demo或工具，但目前已經變成了幾十萬的淘寶教育店鋪使用的普惠公益工具。輕課堂是先用后付，看了以后解鎖，解鎖了以后再買，買了以后就立刻去Push后續(xù)的跟進動作。

大家能看到的部分的高價課品類中，我們會看到有一些品類會區(qū)分開教育獨立的消費導購的場景，這個場景是什么呢？就是消費者在買的時候，剛開始就想了解我的班型是什么，我的答疑頻次是什么，我的分期免息額度是怎樣的，老師的教齡是怎樣的，這個是不是我們所有的銷售在通過各種各樣的方式向消費者講的結構化的內容板塊。

但在今天淘寶天貓的教育平臺前面，我們會分拆開來，消費者不用做過多的人為的信息索取，立馬就能看到對比競對，我們用雷達圖的方式呈現，所以在這個階段，我們核心提供的第一個是高質量的流量和獲客能力，第二個是通過一些底層的工具化的能力，幫大家在淘寶天貓以實物為角度，讓它植入教育的特色跟屬性，更好地去選擇課程。

我們再來看一下品類、機會、特點。今天如果大家去做教育的品類和人群的新的增量，在淘系生態(tài)里會有什么樣的不同？在整個淘寶天貓的環(huán)境里面，首先絕對相對比較成熟的類目是成人考試品類，包括財會、法考、公考、考研。這一品類在平臺的前臺的滲透率會提高，教培機構的成熟度也非常高，這是一個高滲透的品類。

其次，我們再看一下有什么新類目。在我們后臺做數字的時候，我們會發(fā)現越來越多的品類，像留學、雅思、STEAM智能硬件在后臺的趨勢發(fā)展非?？臁?/p>

一方面，我們有成熟的品類，這個成熟的品類需要非常夯實的線下教研教學能力做線上的拓展。還有一些是純線上的交付形態(tài)，還有一些是疫情放開之后，基于市場需求開放出來的產品形態(tài)，所以整個平臺線上線下滲透力是極強的，而分布的空間與增長態(tài)勢在各個階段的呈現方式都不一樣。

我們還看到另外一個現象，越來越多的商家和我們的教育平臺，在淘寶天貓的土壤里面，做的不只是銷售課程這個簡單的操作，或者是把它作為一個流量獲取的增長點。它更多地會基于前臺的購買習慣推出來更多的消費者能夠接納的產品形態(tài)。

我舉一個簡單的場景，曾經有很多的商家分開銷售書和課，甚至渠道和背后的部門都不一樣，部門之間甚至會打架。但是有越來越多小而靈巧的一些商家，他們在平臺里會做更多的創(chuàng)意和玩法，很典型的像上面的這種書課包的產品形態(tài)，定價又沒有像線上的直播課或者是體驗線下大班課昂貴，但是又不會像傳統(tǒng)的引流客那樣廉價。他們會推出一個過程的形態(tài)，這個形態(tài)可能客單價在300-1000元之間，既有書又有課又有輕服務，這樣的話，平臺里面的內容就會有分層。

剛開始有一些低價的引流課，我們拿過來直接引流，后置銷售、跟進、轉化。接下來就是正價課的產品體驗了，我們會有越來越多的銷售跟進，做一對一咨詢，進行二次回訪。再接下來，平臺上會有第三類，就是線下高端班，1萬多元的客單價，在過往這是一種產品梯隊。

但是有越來越多的教育從業(yè)者在我們這個平臺里玩出花來，他們會做各式各樣的產品創(chuàng)新，低價的引流課和高單價的正價課之間，就有這樣的書課組合產品，這些書課組合的產品對于消費者的好處是一步到位，對于商家的好處是這一次購買之后，轉化率會大大提高。

大家試想一下，如果一個消費者今天又買了書，又買了課，他下一步的備學計劃肯定是極強的。在這個階段再去做下一步的轉化，不論對于我們內部的消轉鏈路的效率而言，還是對于整個工作效率而言，都會繼續(xù)提升，這個是第一塊產品側的改造。

產品側還有什么改造？舉個例子，法考這個品類其實已經有非常多的傳統(tǒng)機構，他們都在做線上轉型。但也有一些機構，他們瞄準了線上的消費群體，要知道，線上考生普遍有個痛點，就是看不到老師，雖然App有各種各樣的題庫，還會數據分析，但最難的地方是什么？他們克服不了惰性。這個是他們當時碰到的最大的痛點。而教培機構會創(chuàng)新，比如說，他們會找當地的畢業(yè)生來做一些服務推進，這些服務本質上是班主任的督學工作，當督學工作放到線上，會有各種各樣的創(chuàng)新玩法，在各種社群以及激勵，包括對賭的方式去讓學生去促成自己的學習。

所以應運而生的就是各種各樣的體驗班型，線上服務為導向的課程也會應運而生。雖然從平臺的數據看，我們會有高增長和高滲透的行業(yè)和品類，但更多的是來自群體智慧的爆發(fā)。當我們自己去思考，在巨大的流量場里怎么做人群的變現時，大家就會有解決方案。

這樣的產品絕對不是行業(yè)的工作人員或者淘天某一個業(yè)務小二跟我們的商家說，今天你可以做個這樣的產品，絕對有機會。不是的，他是我們的商家自己思考，自己嘗試，自己在平臺上流量做A/B測試，做MVP嘗試出來的最后的結果。

一方面有書課包這樣書課組合的實物虛擬組合模式，提升了銷轉效率。另一方面又以服務為導向，能夠克服在線學生特別難克服的惰性問題。這就是我覺得群體的智慧和平臺的效率結合的一個最大的共同的產出和結果，所以這是一個新的機會點。

我再說一下教育平臺的業(yè)務定位，無論是合作伙伴，還是品牌教育機構，在淘寶天貓的平臺里如何更好地實現同頻？我覺得有幾點，今天如果說淘寶天貓有一個關鍵詞，在天貓教育里就是名師好課，放心學，放心買。

我舉幾個簡單的場景。在過去，大家看直播看的是什么？是賣貨型的直播。但是從今年4月到現在，大家會看到淘寶的教育類目其實有非常多的內容型直播，就是知識型直播，這些知識型直播是什么？比如說，法考名師解讀《狂飆》，其實是把社會及熱門影綜這樣的內容和商品結合在一起，他們本質上在做什么？真的是解讀《狂飆》嗎？他們本質上是在破圈。

曾經有一個老師跟我說，今天在B站出現了一位名師，這個名師給他的教育機構帶來的影響是什么呢？這個影響不是說此時此刻大三的學生要選擇專業(yè)的時候要選什么，而是今天高三的學生在選什么學校，選什么專業(yè)。在三年以后，三年又三年，他絕對會選擇教育機構品牌背書的產品。所以他們要獲取的人群遠遠不是此時此刻今年備考的或者二戰(zhàn)的人群，他們已經把人群全面拓展到還沒有擇校，還沒有擇專業(yè)的這波人群。

如果從長遠的發(fā)展眼光去看的話，做一些儲備的工作是第一個，平臺里名師好課怎么樣呈現？名師解讀的是對大家有用的知識點，讓大家能夠掌握知識。當然不要說每一次在上線這樣的名師直播之前，老師都會在自己的私域做好儲備，然后在直播間里做爆發(fā)，所以這就是一個很典型的現象。

今天淘寶的整個分配的邏輯也不再是純粹以成交為導向去做內容分配。今天給教育一個很大的優(yōu)勢在于什么？如果今天我們純粹是賣貨，我們很難賣得動衣服、褲子、吃的、穿的。

但是今天還有一個賽道叫做比內容時長，如果今天我在直播間里關注的是讓更多的潛在消費者能留下來，那么教育機構就能夠大展身手了。

在今天內容如果做得好，依然能夠獲得流量，所以這是第一個，名師好課的分解和業(yè)務動作。

第二個是什么？以考研為例，考研的搜索。大家今天掏出手淘，打開手淘去搜考研，經歷過三個階段。第一個階段是搜出來所有內容都有，書和課、幾塊錢和一萬塊錢都有，這是第一個階段。第二個階段是什么？其實左邊是書，右邊是課，因為類目被拆分了，就會有個前置的導購。今天除了教育行業(yè)，其實并沒有看到一個搜索的結果頁是這樣的，就左邊一個內容，右邊一個內容，上面還有個考研日歷，很少有搜索場景是被人為干預和改變的，這是第二個階段。第三個階段是什么？今天大家再去搜考研的時候會發(fā)現，左邊是近30天搜考研品類里面的知名老師，右邊是在這個品類里面去搜知名的教育品牌，這才是消費者真實的搜索路徑。

對于商家、教育機構的從業(yè)者、品牌的創(chuàng)始人以及正在發(fā)展中或創(chuàng)業(yè)中的教育品牌而言，有什么樣的好處？

如果說今天我們在平臺上打包一個名師，或者我們有一個淘系生長出來的教育知名品牌，那我們在前臺就能直接呈現出來了。考研日歷是在什么時間點應該做什么事情，應該買什么課，應該買什么書。我們從消費者的視角，在手淘里顯示出來對應的流程。

整個天貓?zhí)詫殨贿z余力地把所有的拳頭產品和供給推薦給消費者，做一個規(guī)則分配。內部的供給來源來自于我們垂類的商家，所以這就是“名師好課”。

“放心學”是什么呢？放心學就是在學之前我必須得先看，所以我們會把所有的教育品類里面，只要大家開通了剛剛我提到的輕課堂，前臺右邊就會出現幾個icon。

如果是新的詳情頁，因為詳情頁一直在變化，會直接置頂到最上面的試學入口，這些試學入口能夠幫助商家。今天如果你有經營實力，有品牌沉淀，你可以通過搜索的詞，像過往的常規(guī)的商家一樣去投直通車，去撬動搜索，自己去做排序。

但如果你有軟實力，內容足夠好，教研教學質量足夠高，口碑足夠好，自己的老學員有足夠的支撐，那么有非常多渠道，在直播、搜索、推薦、消費引導的場合，都會為大家盡可能地呈現。所以不同類型的商家有不同的玩法。

而我們要做的就是快速地幫消費者分清哪些課是好的，哪些課還有待改進，結構化地呈現出來，一目了然地告訴大家，這個課支不支持分期，這個課支不支持對應的教齡和教學，什么樣的老師在授課，所以這是放心學和放心買。

再跟大家說一下平臺里面的機會，今天整個手淘大概有10億消費者，整個文教大概占了1.8億。光看文教體系內部而言，我們會發(fā)現書的體量是極大的。教育的體量在書大類里面的滲透率極低，這是一個分母，分母還有很大的空間。

其次，在手淘整個大的領域里面，1.8億教育圖書消費人群和手淘的消費人群依然會有非常大的空間，而其中一個很大的變化是目前到現在80%依然還是新客，而我相信所有的教育培訓機構最重視的是新客以及老客的復購。但是在渠道側最重視的還是新客的獲取，所以這是第一個新老客的對比。

第二個，坦率講流量在疫情期間肯定會有下滑，但是在后疫情階段，我們的整體流量增速已經大幅度上升。

第三個，流量的構成會越來越豐富，不再是過往純粹燒錢、拼優(yōu)化、拼關鍵詞、拼人工的權重去干預。我剛剛提到的，如果你有好的內容，你有好的素材，你有好的短視頻，依然可以在各個場域拿到更精準的流量。

因為今天推薦場域的流量已經大于搜索，搜索占49%，而零零總總所有的推薦現在已經變成了我們可支配的流量資源，就是教育品牌可用自己的行為動作去干預的地方，所以這是第三個機會，流量的構成的變化。

如何能夠在教育里面做到幾個增長點？

第一個增長點是品牌力，如果你有極強的品牌，非常歡迎廣大的教育機構入駐天貓?zhí)詫殹Ｒ驗樵谔熵?，極少數能夠把這個人區(qū)分開潛客。你還沒來，我覺得你是潛客，你可能是一個買紙尿布的媽媽，當你收藏加購又會給你定義一類客群，這是與品牌的第一次觸達。買的那一刻，又會有一個客群。當你買了以后再復購，又有一個客群。但是直觀的角度就是今天在天貓里面的消費者可以分段、分層次、分購買欲去運營。

第二塊是價格力。今天只要在淘寶天貓，我相信教育品牌還是好把控的，有一些渠道為導向的渠道商其實是渠道串貨的問題很嚴重。但是教育品牌如果在天貓?zhí)詫氂凶銐虻膬r格力的限制，能夠獲得四五星的加權，后臺直接打標，價格力和搜索的潛力足夠優(yōu)秀。

第三塊就是內容力。內容力就是直播、短視頻，內容足夠好，能夠在搜索的紅海里開拓出一片廣袤的藍海。

最后一個是供給力。剛剛我提到的一個是書課包這樣的產品形態(tài)，另外一個是以服務為導向的產品形態(tài)，這類產品形態(tài)都是商家自下而上研發(fā)出來的產品形態(tài)。

教育里面，能力也會不斷升級，大家都非常在意推廣。今天在搜索這個場域中，直通車在不斷優(yōu)化，在推薦這個場域里我們有引力魔方，而如果大家覺得搜索推薦這兩個場域的技術成本太高，我們有望幫大家直接組合推廣。

最后是直播和短視頻的方案里會有直播短視頻這樣的垂類推廣。所以這是我們五大能力方面的一個變化。對于一些有強競爭力的品牌，我們非常樂意把淘寶天貓的資源和商家一起共同聚合，形成一個文教大牌日。

在即將到來的雙11，大家會看到每天都有一個大牌，叫一日一大牌。在那一天那一刻，所有的資源都會聚攏到大牌身上，我們會把所有的品牌的號召力集合起來，在雙11做最終的體現。

這是教育的一些獨特場景，分期免息、與花唄和支付寶合作等場景，都會在前臺會有各種各樣的露出，以提升轉化率。

所以針對未來的合作模式，我做一個簡單的總結，大家會看到教育的會場已經不再是過去的貨架，我們有名師，有知名的品牌，會有一日一大牌，我們會有開學第一課，也會有各種各樣的新的產品包，這個是未來名師好課的最終場景。

書課會最終融合，我們會有一本書，但它有視頻的講解，我們也有書課的過渡產品，我們也有實物與硬件與書與教育的組合在一起的全鏈路產品，所以這些從頭到尾都由商家和淘寶天貓生態(tài)共同發(fā)現和發(fā)展。

我們比的是誰的發(fā)現敏銳度更高，在這個平臺的核心競爭力是大家的敏感度，捕捉到新的消費者的需求和新的流量。

我們也會與各種各樣的垂類部門合作，今天大部分的高校在設快遞驛站的時候，我們也有觸點能夠觸達那些學生，以及我們教育大家在手淘去搜淘寶教育的獨立的垂類頻道。

所有的教育品類也會有招商，手淘其實就是在教育這個品類，因為教育其實是管理相對比較嚴格的，但今年我們歡迎大家入駐。如果你是個品牌，入駐品牌旗艦店；如果你是一個天貓大店，能夠經營兩個以上的品牌，可以入駐專營店。

就在今年，我自己在淘系里做過垂直的電商培訓，做過教育的SaaS，在做圖書、實物的品類，在做教育的平臺類運營時，我會深切地感受到今天只有找到一個很好的頻道，這個頻道叫做我的節(jié)奏，與一個場域的節(jié)奏能夠共振調頻，共振出來新的增量，這個場是能夠找到的最舒服的場，也是最有增長力的場。

我們所有的小二服務在座的所有的教育品牌和教育從業(yè)者，歡迎各位加入淘寶天貓，與我們一起創(chuàng)新。

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