兒童在線娛樂網(wǎng)站營運(yùn)商百奧家庭(02100.HK)已公開招股并將于4月10日在港交所公開上市，發(fā)行7.06億股新股，招股價(jià)介乎2.0至2.6港元，集資最多18.36億港元。

承銷商：德意志銀行香港分行、花旗環(huán)球金融亞洲有限公司、摩根大通證券（亞太）有限公司、中國國際金融香港證券有限公司。

包銷傭金為總發(fā)售價(jià)的3.5%，還可以全權(quán)酌情向香港包銷商支付高達(dá)發(fā)售價(jià)總額2.5%的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)，即最高可達(dá)6.0%，相對(duì)較高，對(duì)承銷商的議價(jià)能力較弱；相比而言，云游控股的包銷傭金為4.5%（總發(fā)售價(jià)的3.5%及1%獎(jiǎng)勵(lì)），博雅互動(dòng)則為發(fā)售價(jià)總額的4%；

按每股發(fā)售價(jià)2.3港元計(jì)， 將募得凈額（經(jīng)扣除全球發(fā)售已付或應(yīng)付的包銷費(fèi)用、傭金及估計(jì)總開支）1,484.7百萬港元（約1,167.3百萬元）。募資用途為：

約35%用于開發(fā)PC端及手機(jī)上可用的虛擬世界（包括將于2014年推出的兩個(gè)新的虛擬世界）

約30%用作進(jìn)一步擴(kuò)張至PC端及手機(jī)在線教育及在線學(xué)習(xí)市場的資金

約25%為擴(kuò)張平面媒體、電影及電視制作等脫機(jī)產(chǎn)品提供資金

余下資金用于補(bǔ)充運(yùn)營資本或進(jìn)行收購

首次公開發(fā)售前投資者：百奧家庭于2010年透過紅杉（Sequoia）進(jìn)行一輪總額為325萬美元的首次公開發(fā)售前投資，后者獲得當(dāng)時(shí)約20%股本；在超額配股權(quán)未獲行使下，全球發(fā)售完成后，紅杉將持有公司全部已發(fā)行股本約14.16%。紅杉此次投資回報(bào)達(dá)到約36倍，見下圖所示：

公司簡介

公司目前運(yùn)營兩個(gè)平臺(tái)，分別為門戶網(wǎng)站100bt.com和在線教育平臺(tái)“問他”。

其中100bt.com整合了旗下自主開發(fā)的6個(gè)虛擬世界（網(wǎng)頁游戲）及其他游戲，兒童可以通過這個(gè)平臺(tái)玩游戲、付費(fèi)充值其虛擬貨幣“奧幣”（1元=1奧幣）并購買其虛擬產(chǎn)品和服務(wù)；

此外，開發(fā)的“涂鴉板”及「圈圈」（在線繪畫和漫畫小區(qū)）也整合在100bt.com中，主要用于培養(yǎng)社交屬性及延長用戶逗留時(shí)間；

意識(shí)到公司對(duì)游戲業(yè)務(wù)過于依賴，同時(shí)發(fā)現(xiàn)在線教育的發(fā)展?jié)摿?，?013年9月發(fā)布可連接手機(jī)和個(gè)人電腦在線教育平臺(tái)“問他”，但目前處于培育階段；

根據(jù)艾瑞報(bào)告，以兒童網(wǎng)頁游戲支出計(jì)算，公司占據(jù)逾40%的市場份額；以收入計(jì)算，公司是中國最大的兒童在線娛樂目的地。

盈利模式及分銷渠道

針對(duì)6~14歲兒童，公司自運(yùn)營以來共經(jīng)營6個(gè)虛擬世界，分別為奧比島、奧拉星、龍斗士、奧雅之光、奧奇?zhèn)髡f及奧奇戰(zhàn)記，而該6款虛擬世界是公司最主要的收入來源。游戲本身免費(fèi)，但通過在游戲的過程中出售各種虛擬道具（如武器、道具、寵物等）和服務(wù)（如付費(fèi)成為會(huì)員而享受游戲特權(quán)），并通過各種“優(yōu)惠”活動(dòng)吸引玩家付費(fèi)；

公司的收入來源：(1)通過出售可提高用戶游戲體驗(yàn)的虛擬物品及服務(wù)；(2)為用戶提供高級(jí)功能的會(huì)員訂購費(fèi)（會(huì)員費(fèi)為10元/月）；和(3)其他業(yè)務(wù)，如廣告及授權(quán)許可收入，但收入占比很??；

用戶主要通過其銷售渠道購買其預(yù)付卡“多多卡”（面額分多種，最低為10元），充值兌換成“奧幣”后可以在不同的虛擬世界中使用（需要再以1:10的比例兌換成各個(gè)虛擬世界的貨幣，如在“龍斗士”中可用1奧幣兌換10龍幣）；

銷售渠道：(1)傳統(tǒng)渠道（如方便兒童購買的報(bào)攤及便利店）購買實(shí)體預(yù)付卡；(2)通過虛擬預(yù)付卡或支付網(wǎng)站上直接購買；(3)使用信用卡、借記卡、Bill99、支付寶、中國三大移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營運(yùn)商的手機(jī)充值卡和短訊支付等在線支付方式，在支付網(wǎng)站pay.100bt.com上對(duì)其奧幣賬戶直接充值，公司再就該等支付向銀行及其他第三方支付渠道支付手續(xù)費(fèi)。

其中虛擬預(yù)付卡透過一家全國性分銷商出售，其負(fù)責(zé)向B2C、B2B、C2C及其他平臺(tái)進(jìn)行分銷；

通過與中國每個(gè)省的一家第三方分銷商訂立分銷協(xié)議（個(gè)別省除外），向下級(jí)分銷商轉(zhuǎn)售預(yù)付卡，向全國逾300個(gè)城市超過20,000間零售店分銷預(yù)付卡；于2011年、2012年及2103年分別擁有32家、28家及32家分銷商，其中五大分銷商包括一家兼營實(shí)體及虛擬預(yù)付卡的分銷商、一家第三方支付供應(yīng)商及三家實(shí)體預(yù)付卡分銷商；分銷協(xié)議一般屬非獨(dú)家，期限為一年以上并可續(xù)期，向分銷商提供統(tǒng)一折扣，隨后再對(duì)全體分銷商調(diào)整折扣率；一般會(huì)在交付預(yù)付卡前向分銷商收款，并不允許分銷商退還未出售的預(yù)付卡，預(yù)付卡的到期日一般為生產(chǎn)日期后兩年，屆時(shí)未使用亦將直接確認(rèn)為收入。

數(shù)據(jù)分析及對(duì)比

平均季度活躍賬戶：2011年為2,420萬；2012年為4,090萬；2013年為5,880萬；

需要注意的是，百奧的付費(fèi)用戶統(tǒng)計(jì)方式與其他公司不太一樣，按照其統(tǒng)計(jì)方式，只要同一玩家在其平臺(tái)上的6個(gè)虛擬世界消費(fèi)過就算作6個(gè)付費(fèi)用戶。

我們有理由相信該平臺(tái)用戶同時(shí)充值幾個(gè)虛擬世界，若粗略估計(jì)平均每個(gè)付費(fèi)玩家于季度內(nèi)在2個(gè)虛擬世界充值消費(fèi)，則其“真實(shí)”季度付費(fèi)用戶將下降至約150萬。

“持續(xù)優(yōu)化及開發(fā)”模式自公司運(yùn)營以來便是公司成功的核心要素之一，在這種模式下，于發(fā)布公開測(cè)試版后，透過每周發(fā)布劇集將虛擬世界升級(jí)，追蹤產(chǎn)品的可行性并按比例加大投入的資源，根據(jù)用戶反饋很大程度上提高虛擬世界的設(shè)計(jì)及內(nèi)容的靈活性。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)為：

√ 減少前期投資：產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間相對(duì)較短，投入資源較低，并根據(jù)用戶需求漸進(jìn)發(fā)展，可將前期成本降至最低，減少投資風(fēng)險(xiǎn)；

√ 增加用戶粘性：每周發(fā)布連續(xù)劇集的運(yùn)作模式在很大程度上刺激了用戶的興趣和期望，提高了重訪次數(shù)和用戶粘性；

√ 最大程度提高成功率：藉此不斷發(fā)展的模式，顯著提高了內(nèi)容開發(fā)成果的成功率；

√ 準(zhǔn)入門坎高：傳統(tǒng)游戲開發(fā)者及其他潛在市場進(jìn)入者更習(xí)慣長久的產(chǎn)品開發(fā)周期，因此相對(duì)來說難以成功地復(fù)制短期開發(fā)與優(yōu)化周期。

√ 此外，盡管所有產(chǎn)品主要為個(gè)人電腦平臺(tái)開發(fā)，但產(chǎn)品技術(shù)可兼容手機(jī)，無須大額投資便可輕易轉(zhuǎn)移至手機(jī)平臺(tái)。

公司的未來戰(zhàn)略

擴(kuò)大目標(biāo)市場：

將繼續(xù)提升娛樂產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，引入更多趣味的學(xué)習(xí)元素吸引及鼓勵(lì)家庭參與；

進(jìn)一步擴(kuò)展“問他”，覆蓋更多學(xué)科，發(fā)布更多新式互動(dòng)教育應(yīng)用程序，進(jìn)軍兒童教育市場；

拓展在線繪畫與漫畫小區(qū)涂鴉板，鼓勵(lì)兒童分享自己的作品。

擴(kuò)大在線產(chǎn)品的種類：

繼續(xù)開發(fā)及加強(qiáng)核心產(chǎn)品線——虛擬世界，并計(jì)劃于2014年推出另外兩個(gè)新虛擬世界；

注意到涂鴉板的受歡迎程度，計(jì)劃將其拓展成一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)和社區(qū)；

擴(kuò)大及增加對(duì)“問他”的投資和開拓，該平臺(tái)目前處于公司測(cè)試階段。

強(qiáng)化品牌：

計(jì)劃向媒體及消費(fèi)品公司增加旗下受歡迎角色的內(nèi)容許可；

與一家中國電影制作公司簽訂備忘錄，以根據(jù)奧拉星虛擬世界及角色拍攝一部動(dòng)畫電影。

堅(jiān)持執(zhí)行移動(dòng)戰(zhàn)略：

于2014年第一季度發(fā)布手機(jī)版的在線論壇圈圈；

計(jì)劃于2014年第四季度同步推出一個(gè)新虛擬世界的手機(jī)和個(gè)人電腦版本。

向新的國際市場擴(kuò)張：

如有必要，將聘用經(jīng)驗(yàn)豐富且深諳地方文化動(dòng)態(tài)及口味的團(tuán)隊(duì)，把公司目前的運(yùn)營模式復(fù)制到國際市場；

積極開拓國際市場在線兒童娛樂及在線學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

然而值得我們思考的，是其戰(zhàn)略是否可以實(shí)現(xiàn)：

作為家長，是天然抑制孩子沉迷于游戲的，很難讓家長與兒童一起積極參與；

學(xué)習(xí)跟游戲是天然對(duì)立，起碼是難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的（玩游戲的時(shí)候提醒去學(xué)習(xí)，或在學(xué)習(xí)的時(shí)候引導(dǎo)去玩游戲都是難以想象的）；

從招股書上并沒有找到具體的進(jìn)軍國際化市場的措施，同時(shí)，我國游戲制作水平與其他國家相比很大，憑借百奧如此低的研發(fā)費(fèi)用難以與其他發(fā)達(dá)國家的公司競爭；

若是想在比我們落后的國家發(fā)展，考慮到更為落后國家的基建設(shè)施、玩游戲的文化以及兒童互聯(lián)網(wǎng)的普及率，培育期會(huì)非常漫長。

可比上市公司：IGG、云游控股、博雅互動(dòng)、淘米網(wǎng)