巨頭入場、各路資本涌入,在線教育市場日益火爆的背后,卻凸顯出創(chuàng)業(yè)公司愈發(fā)狹隘的生存空間。
無論是游戲、視頻還是其他互聯(lián)網(wǎng)垂直領域,獲取足夠的流量和用戶,永遠是支撐商業(yè)模式運轉(zhuǎn)的核心要素,而互聯(lián)網(wǎng)留給教育的卻是極為有限的流量空間和目標用戶群。對于在線教育行業(yè),流量和用戶成為破局的最大難題。
在以娛樂和生活服務需求為核心的互聯(lián)網(wǎng)上,電商、游戲、視頻、房產(chǎn)、汽車等其他行業(yè)的流量有相互轉(zhuǎn)換的價值,但教育有著特殊性,更多網(wǎng)民并沒有養(yǎng)成在線學習的習慣,這些流量很難轉(zhuǎn)化到教育領域;而從生源角度看,也更多掌控在傳統(tǒng)線下教育培訓機構手中。
搜索依然是教育產(chǎn)品最重要的流量入口之一。公開信息顯示,教育和醫(yī)藥、機械設備、特許經(jīng)營和電子產(chǎn)品五大行業(yè)占到百度廣告總收入的50%左右。
不過,一名百度內(nèi)部人士透露,目前教育類的搜索流量和廣告收入主要是和傳統(tǒng)線下教育機構掛鉤,純粹倒向在線教育網(wǎng)站的流量還很小。
百度教育去年9月上線了教育機構中間頁,并對搜索結(jié)果中的教育機構給予認證和評級,從目前各種教育關鍵詞的搜索結(jié)果來看,線下教育機構占據(jù)大多數(shù)。
據(jù)學大教育相關負責人透露,類似“中小學教育”、“英語培訓”等關鍵詞,單次點擊售價高達100元,線下機構獲取有效用戶單價成本超過1000元/人。不過,目前傳統(tǒng)教育培訓總體而言是高利潤行業(yè),考試和英語課程售價達到數(shù)百元每小時并不困難,對于中小型傳統(tǒng)教育機構來說,教育領域的流量價格在接受范圍內(nèi)。
但對于以免費產(chǎn)品為主的在線教育創(chuàng)業(yè)公司來說,從百度獲取的流量也要付出高額成本,則加劇了生存壓力。某在線教育創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人表示,類似“留學英語培訓”等關鍵字搜索的CPC點擊售價能輕松到達50元左右,“我們幾乎都是為百度打工了”,該創(chuàng)始人形容道。
未來一旦百度、阿里巴巴和騰訊等巨頭加大教育市場布局,收緊各自平臺的流量分發(fā),這些創(chuàng)業(yè)公司的流量桎梏勢必進一步加劇。
僧多粥少:行業(yè)集中化加速
據(jù)統(tǒng)計,2013年有數(shù)十億資金進入在線教育行業(yè),全年新增近千家在線教育機構。有專家預言,2014年是中國在線教育的大爆發(fā)之年。
艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年在線教育用戶人數(shù)約為6720萬人,這相比視頻、游戲等其他互聯(lián)網(wǎng)領域,基數(shù)很小,而且在普遍的免費模式下,除了獲取少量廣告收入,單個用戶的價值無法保證。
互聯(lián)網(wǎng)教育本身是一個服務性質(zhì)的“慢熱型”行業(yè),不太可能短時間內(nèi)積累海量用戶?!耙銎脚_,先要用戶,海量的用戶并非一朝一日所能吸引,需要漫長時間巨額的投入,梯子網(wǎng)將不惜虧損通過優(yōu)質(zhì)免費資源吸引大量的用戶?!碧葑泳W(wǎng)創(chuàng)始人龔海燕(微博)坦言。
國內(nèi)成立時間較長的老牌在線教育網(wǎng)站滬江網(wǎng),聲稱擁有6000萬注冊用戶、300萬付費學員,不過,從流量來說,和其他垂直領域差距不小。對比Alexa流量排名,搜房網(wǎng)的全球排名為1100左右,汽車之家為1300名左右,滬江網(wǎng)的排名則為9700名左右。
事實上,除了搜索和其他品牌廣告帶來的用戶和流量,線下機構入駐是在線教育平臺獲取用戶的另一個主要流量渠道。換言之,相比純粹的線上公司,大中型傳統(tǒng)線下機構掌握著優(yōu)質(zhì)的教育用戶資源,是未來競爭中獲取流量渠道的重要籌碼。
一位曾經(jīng)入駐YY教育的教育機構負責人曾表示,在此前的YY教育平臺,YY帶給教育機構的價值其實遠低于教育機構帶給YY的價值,因為這些教育機構需要自主招生、培養(yǎng)用戶使用YY客戶端、并承擔各種運營成本。
上述種種原因,都可能導致用戶和流量向少數(shù)大平臺的集中化,更多的在線教育機構商業(yè)模式將難以維系面臨倒閉。
“這是萬人坑,高風險,高投入,高回報,低成功率,很多人會死在這個路上。”龔海燕表示,在線教育不像線下,線下哪怕是很小的培訓機構也能生存,只要搞定周邊地區(qū)市場就行,但互聯(lián)網(wǎng)講究規(guī)模效應,最終的成功概率一定非常低,會有很多人死在路上。
新東方CEO俞敏洪(微博)曾透露,目前中國純粹的互聯(lián)網(wǎng)教育企業(yè)大概有2000家,其中99%都會倒閉,剩下的1%會變成特別有活力的教育公司。
滬江網(wǎng)等老牌企業(yè)有多年的用戶沉淀,100教育可借助YY的資源積累,新東方等機構有足夠籌碼選擇和騰訊等大互聯(lián)網(wǎng)公司合作,百度教育未來不排除借鑒在旅游和視頻市場的模式打造另一個“去哪兒”,阿里巴巴通過淘寶流量能掌控教育產(chǎn)品交易市場,而更多公司并沒有可靠的流量來源。
綜上所述,在線教育行業(yè)在未來幾年可能發(fā)生如下一系列大的變化:
百度作為天然的知識檢索平臺,或?qū)⑼ㄟ^掌控搜索渠道、投資和扶持類似滬江網(wǎng)的企業(yè),成為在線教育領域的巨頭;騰訊憑借強大的綜合資源和新東方等傳統(tǒng)教育機構合作、成立合資公司占據(jù)一席之地;而阿里巴巴和網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司則需展開收購大戰(zhàn),通過投資來分享在線教育市場成長收益。
尚有資金實力的在線教育企業(yè)(如梯子網(wǎng)),會加速收購各種有用戶積累的的教育類論壇和站點、乃至中小型的線下教育機構,而一批資金不夠的互聯(lián)網(wǎng)教育公司將被清洗淘汰,找不到融資的創(chuàng)業(yè)型公司開始大批量死亡。
三四線城市難成創(chuàng)業(yè)公司突破口
面對巨頭競爭和流量壓力,部分創(chuàng)業(yè)者開始調(diào)整方向進軍三、四線城市。在這些地域,英語培訓、職業(yè)教育、司法考試、公務員考試等成人教育領域有較大的市場潛力。
滬江網(wǎng)副總裁徐華認為,未來網(wǎng)絡教育的目標用戶群將集中在中小城市,甚至一些偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣城。
三四線城市的傳統(tǒng)教育市場雖然沒有大家想象中的那樣不成熟,但大多處于一個無規(guī)則的無序競爭中,新東方等傳統(tǒng)大的機構進駐動力不足,留給本地培訓機構發(fā)展空間。
這也造成了優(yōu)質(zhì)教育資源的分配不均。以學英語為例,在大城市,只需走出家門便可找到諸如新東方、環(huán)球雅思、英孚等英語培訓機構,但是在小城市,即使用戶愿意為教育服務支付費用,也很難享受最好的課程以及名師資源。
這種情況下,一旦大的在線教育平臺借助優(yōu)質(zhì)資源進入三四線市場,對本地的教育機構沖擊巨大,只不過,由于市場的培育成本和教育成本過高,留給創(chuàng)業(yè)公司的機會其實并不多。
不過,在徐華看來,在線教育創(chuàng)業(yè)公司倒閉潮暫時還不會到來,“教育產(chǎn)業(yè)是個慢熱的領域,不太可能像電商或者團購那樣,一兩年內(nèi)經(jīng)過群雄逐鹿便只剩下一兩家寡頭?!毙烊A表示。
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