2013-2014年，是k12一對(duì)一萎靡不振、死水一潭的兩年。如果有一點(diǎn)新意的話，就是今年2月25日在上海Q板掛牌的凹凸教育。它是由新東方、好未來(lái)、學(xué)大等一線機(jī)構(gòu)出來(lái)的中層管理者創(chuàng)辦的。也許，凹凸教育的創(chuàng)業(yè)者們?cè)诖髾C(jī)構(gòu)中缺乏施展的機(jī)會(huì)，于是開(kāi)始一個(gè)證明自己的新旅程——從其域名51ying可觀其雄心。

雖然凹凸教育一開(kāi)始便上了ERP等IT手段提升管理效率和凹凸Pad試圖提升學(xué)習(xí)效能，也采取一系列手段試圖解決一對(duì)一的一些深層次問(wèn)題，但總體而言，凹凸的創(chuàng)新還主要集中于營(yíng)銷層面：加盟模式和渠道下沉。其核心是將對(duì)手推向市場(chǎng)的另一端，從而讓自己獨(dú)占自己這一端的市場(chǎng)。

加盟模式：將對(duì)手推向另一邊

由于巨額預(yù)收帶來(lái)的充沛現(xiàn)金流足以支撐快速的擴(kuò)張，學(xué)大、京翰、精銳、龍文等全國(guó)一對(duì)一機(jī)構(gòu)和眾多區(qū)域中小型機(jī)構(gòu)都更愿意用直營(yíng)模式——便于管控又肥水不流外人田。但這個(gè)美好時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

對(duì)于凹凸來(lái)說(shuō)，如何切入這個(gè)成熟得幾無(wú)新意的市場(chǎng)，確實(shí)是需要考慮的問(wèn)題。高舉高打的方式，精銳教育在北京和西安的教訓(xùn)已經(jīng)證明風(fēng)險(xiǎn)巨大。

凹凸選擇了加盟模式：從擴(kuò)張的角度，不用大規(guī)模投入和人員儲(chǔ)備，就能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展；從定位的角度，用加盟和非加盟之別來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)，將對(duì)手推向市場(chǎng)的另一半，自己獨(dú)占一半，在快速成長(zhǎng)后，順理成章地貼上了“個(gè)性化教育加盟第一品牌”的標(biāo)簽，另起一行在消費(fèi)者心智中占據(jù)第一。

而這是路長(zhǎng)全切割營(yíng)銷演繹STP的又一次經(jīng)典應(yīng)用，也是特勞特定位理論的又一次實(shí)踐。

比起當(dāng)初精銳教育模仿“星巴克”高端定位，以高大上的形象向?qū)W大和本地粗獷的一對(duì)一品牌進(jìn)攻，凹凸教育在營(yíng)銷定位上更勝一籌。

渠道下沉：關(guān)注省會(huì)以下城市市場(chǎng)

目前，學(xué)大是唯一完成全國(guó)布局的教育機(jī)構(gòu)。它進(jìn)入全國(guó)70多個(gè)城市、坐擁300多家校區(qū)，但入駐的城市一半是省會(huì)級(jí)城市且大部分校區(qū)、絕大部分營(yíng)收都在省會(huì)級(jí)城市。京翰進(jìn)入22個(gè)城市，19個(gè)是省會(huì)城市，其余3個(gè)也是大連、蘇州和洛陽(yáng)這樣次中心城市。

顯然，對(duì)于一對(duì)一業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，以省會(huì)為代表的中心城市是優(yōu)先市場(chǎng)。一般的認(rèn)為是一對(duì)一收費(fèi)高，中心城市市場(chǎng)規(guī)模巨大，二三級(jí)城市缺乏充足的購(gòu)買人群。但隨著近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些區(qū)域一對(duì)一品牌在中心城市舉步維艱，卻在向省會(huì)以下城市的嘗試中吃足了甜頭，因?yàn)椋麄冋业搅艘粋€(gè)未被充分開(kāi)發(fā)的人群：小城市里的中高收入者。

以四川省為例，德陽(yáng)和綿陽(yáng)的GPD規(guī)模緊跟成都，集中了大型國(guó)營(yíng)企業(yè)；都江堰毗鄰成都，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，均有大量的中產(chǎn)人群，它們讓在成都處于第二三梯隊(duì)的一對(duì)一機(jī)構(gòu)頗多斬獲。

而且，省會(huì)以下城市，多以班輔為主，這些機(jī)構(gòu)缺乏對(duì)一對(duì)一業(yè)務(wù)的了解。同時(shí)，由于近年來(lái)班輔業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，二三級(jí)城市的教育機(jī)構(gòu)也面臨發(fā)展的瓶頸，對(duì)新項(xiàng)目和新業(yè)務(wù)充滿著渴求。

像當(dāng)年國(guó)產(chǎn)手機(jī)用渠道下沉的方式來(lái)對(duì)抗國(guó)際品牌在中心城市的強(qiáng)勢(shì)，凹凸在渠道策略上選擇向省會(huì)以下城市發(fā)展加盟商，既給當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)帶來(lái)了新業(yè)務(wù)模式，又將在中心城市里已經(jīng)審美疲勞的方式引入這些欠發(fā)達(dá)城市，激發(fā)當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳旱男枨?，?shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。正如其場(chǎng)地的設(shè)計(jì)和裝修標(biāo)準(zhǔn)，在中心城市是標(biāo)配，但在下面的城市里卻顯得高端大氣上檔次，滿足了當(dāng)?shù)刂懈呤杖肴巳簩?duì)更好教育服務(wù)的需求。

而且，從凹凸發(fā)展的方向來(lái)看，更有從二三級(jí)向三四級(jí)過(guò)渡的趨勢(shì)，那里又是規(guī)模更小但更缺乏開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。對(duì)于處于成長(zhǎng)期早期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是積累力量的不錯(cuò)選擇。

后 記

凹凸教育走了一條輕資產(chǎn)的農(nóng)村包圍城市的道路，在同質(zhì)化的一對(duì)一市場(chǎng)走出了自己的不同。雖然這群51ying的新銳力量充滿著激情和求勝心，但其差異化多集中于營(yíng)銷層面：定位和渠道的創(chuàng)新。而畢竟，教育不是快銷品，凹凸也不是王老吉，最終還是要落實(shí)到產(chǎn)品上來(lái)，不能脫離教育的本質(zhì)。

所以，寒雨連江認(rèn)為，凹凸的優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷，挑戰(zhàn)卻在教學(xué)。

如何解決一對(duì)一在中心城市發(fā)展中存在的問(wèn)題，都將考驗(yàn)這場(chǎng)長(zhǎng)征的成敗——是農(nóng)村包圍城市，還是在農(nóng)村里泥足深陷。要知道，越是小的城市，越是熟人經(jīng)濟(jì)，越體現(xiàn)口碑的力量。