【芥末堆注】本篇分享來自，由滬江網(wǎng)發(fā)起的互元在線教育創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟主辦的名為“【互元】教育創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”微信群。芥末堆作為唯一媒體支持參加了這次在線分享，本次的分享嘉賓是英華蘭魔法英語創(chuàng)始人陳冰。

分享嘉賓：陳冰

嘉賓簡介：2002年起在德國不萊梅大學(xué)碩博連讀，在德國兒童數(shù)字化教育研究機(jī)構(gòu)Dimeb從師曾獲得07年德國政府最高榮譽“德國創(chuàng)新之國（Deutschland land der Idee）”榮譽的學(xué)術(shù)泰斗Schelhowe教授進(jìn)行兒童數(shù)字化教育及可穿戴設(shè)備的研究，08-09期間在德國貝塔斯曼集團(tuán)全資投資近4千萬歐元研發(fā)的K12在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品Scoyo項目擔(dān)任產(chǎn)品開發(fā)工作，并目睹了這個巨型項目的慘痛失敗?；貒鴦?chuàng)建了《英華蘭魔法英語》并戰(zhàn)斗至今。

以下為分享內(nèi)容：

一、在線教育產(chǎn)品內(nèi)容之難題

在線教育從90年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了近20年，在國內(nèi)外，無數(shù)項目曾經(jīng)風(fēng)起云涌最后又無聲無息地消失。在線教育這塊硬骨頭“難啃”是為什么呢？成功的在線教育產(chǎn)品包括產(chǎn)品、運營、營銷和渠道四個維度，每個維度的落實都存在過很多困難。

產(chǎn)品是整個的核心，產(chǎn)品又包括內(nèi)容、工序、服務(wù)和平臺這四個大類，今天主要從內(nèi)容的大類進(jìn)行深挖。

我們知道前期的投入是最大的，無論是傳統(tǒng)的視頻錄制還是課件制作，有耗資好幾千萬的項目；同時，進(jìn)行修改也是成本最高的，往往前期有幾個點沒想好，后期進(jìn)行修改，消耗都是巨大的。小公司可能根本就耗不起，所以做教育內(nèi)容，內(nèi)容型產(chǎn)品尤其要在前期把每個關(guān)鍵點、甚至以后的趨勢都考慮的仔仔細(xì)細(xì)。 我自己就經(jīng)歷過一開始沒有各方面考慮周到，后來幾年在產(chǎn)品調(diào)整上花費是巨大的，希望由此引起業(yè)內(nèi)同行的前車之鑒。

在08年的時候，有一波在線教育的投資熱，尤其是很多國外的大公司都拿到了非常高的風(fēng)險投資，德國的貝塔斯曼集團(tuán)就喜歡投資新鮮火熱的項目，Scoyo這個項目，據(jù)內(nèi)部消息說投資了4000萬，實際上我估計會更多，具體的開發(fā)就是把那些傳統(tǒng)的動畫片換個形式搬到了網(wǎng)上，K12階段就是從小學(xué)一二年級到高中，基本上把這段時間的全科都做成動畫片。

用我現(xiàn)在的觀點看，Scoyo的動畫片也是一個比較膚淺的表現(xiàn)形式，就是講一個和學(xué)習(xí)內(nèi)容關(guān)系不大的小故事，然后故事里面提到了要講的那個知識點，然后就出來一個卡通小人開始不停的講解。這個卡通小人講完了，就會冒出一堆習(xí)題讓學(xué)生做，當(dāng)時這個產(chǎn)品投入很多錢，在細(xì)節(jié)上做的比較好，美工是世界頂級的，動畫也是非常流暢的，但是這個產(chǎn)品還是非常的失敗，產(chǎn)品出來的時候免費開放了一段時間，但都沒有一個人使用。

這個產(chǎn)品在做的時候就非常的匆忙，只是為了趕當(dāng)時那股浪潮，很多問題都沒有考慮仔細(xì)，尤其是對這個只有8000萬人口的國家來說，而且德國的基礎(chǔ)教育本來就非常好，對課外教學(xué)沒有什么剛性需求，提供這樣一個耗資巨大的產(chǎn)品，以我的猜測三十年都回不了本。

一個項目沒有在開始的時候做各方面的剖析，就盲目的開始投入進(jìn)去，那到最后只能是自我毀滅。

因此，首先，我先講一段我和數(shù)字化教育的個人經(jīng)歷：我的母親是大學(xué)教機(jī)械制圖的教授，機(jī)械制圖就是通過繪制平面視圖來呈現(xiàn)一個三維機(jī)械體的復(fù)雜構(gòu)造。她的本質(zhì)工作就是教大一大二的學(xué)生怎樣去用鉛筆和丁字尺去繪制這些視圖。但我的母親非常不安分守己，在沒得到校方同意的90年代初期，就擅自把拿著丁字尺的學(xué)生從繪圖室趕跑，趕到電腦室教他們學(xué)習(xí)3dmax建模，還自己制作了一些三維動畫，用vrml來展示機(jī)械構(gòu)造，甚至建立了一個網(wǎng)上教學(xué)系統(tǒng)來輔助學(xué)生觀察機(jī)械運作機(jī)制。我的第一個數(shù)字化教育體驗就來自我媽媽對自己學(xué)科本質(zhì)上的洞察、理解、突破和自我革命，因為她那時就認(rèn)識到，機(jī)械制圖這個學(xué)科，作用只是機(jī)械制造的設(shè)計工具，不久的將來就會消失，被3維建模取代。果然機(jī)械制造使用3D打印，在2000后在德國的制造業(yè)就已經(jīng)非常普遍，而3D打印甚至有望在幾年內(nèi)成為普通人生活的一部分。

我再次強(qiáng)調(diào)對自己學(xué)科的本質(zhì)上的洞察、理解、突破和自我革命這一點，這是在我們開始項目的時候要審問自己的一個問題。

二、技術(shù)突圍帶來的顛覆

從蘇格拉底在雅典大街小巷到處教唆當(dāng)時的文藝青年，到從亞里斯多德奠定今后整個教育體系的根本模式，再到古騰堡的印刷術(shù)奠定現(xiàn)在教材的形式基礎(chǔ)，教育的模式受到技術(shù)限制，在過去兩千多年來都是依賴于口口相傳和線性的文字記錄。但是在過去的幾十年，技術(shù)已經(jīng)突破了過去兩千年所奠定的模式。數(shù)字技術(shù)多媒體化，打破了口口相傳的單一演繹形式；同時，例如超鏈接那樣的并發(fā)式展現(xiàn)打破了兩千年來的線性展示傳統(tǒng)（編者注：古騰堡發(fā)明并普遍了印刷術(shù)，教材基于紙質(zhì)，所以也只要依據(jù)紙質(zhì)印刷品的線性邏輯來編排，因此叫做古騰堡線性）。那么我們還需要依照傳統(tǒng)嗎？

實際上，人類的思維是非線性的，人類的知識結(jié)構(gòu)也是網(wǎng)狀的。教材呈線性解構(gòu)只是因為以前技術(shù)上逼于無奈。

當(dāng)技術(shù)已經(jīng)顛覆，突破了我們在紙質(zhì)時代/人口傳授時代的種種限制時，僅僅用數(shù)字的方式去重復(fù)之前的教學(xué)模式，是否過于保守呢？會不會就像我的母親當(dāng)年不是直接讓學(xué)生用3DMAX建模，而是教他們用電腦去繪制機(jī)械視圖并且漂亮地打印出來一樣。

三、在線教育產(chǎn)品的生與死

所以回到在線教育目前給力產(chǎn)品不多的現(xiàn)狀，我先分析一下誘因。涌入在線教育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)先行者，往往有三個誘導(dǎo)動機(jī)：

1.最大化利用已有資源/已有資源數(shù)字化（常見于出版社，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等資源擁有者）

2.忽然冒出一個點子，做夢都覺得很棒（常見于個人創(chuàng)業(yè)者）

3.跟風(fēng)：美國或者隔壁公司那個啥啥啥很火，我們也搞一個

根據(jù)上面這3這個思維邏輯，自然就產(chǎn)生了兩大做法：

1、照搬線下

現(xiàn)成資源擁有者經(jīng)常會犯這個毛病，例如： 體制內(nèi)學(xué)校, 出版社，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，最多快好省的方法就是把現(xiàn)有資源數(shù)字化（例如把名師講課變成視頻來完成宣講；課本作業(yè)變成PDF,通過網(wǎng)絡(luò)提交批改）。實例就不用多說了，就稍微點一下過去十年慘烈的網(wǎng)校運動，業(yè)內(nèi)人士都還心有戚戚。

2、強(qiáng)制嫁接

圖片里的這個產(chǎn)品，名字就不說了，就是把網(wǎng)游和學(xué)習(xí)硬湊起來，框架用網(wǎng)游做框架，內(nèi)嵌很多所謂游戲，答題正確就可以拿金幣通關(guān)或者打死boss。實際上，用戶只會說“這個學(xué)習(xí)好弱智”或者“這個游戲好弱智”，但絕不會說“這個學(xué)習(xí)游戲好棒”！

這種形式的產(chǎn)品來自于盲目跟隨表面的東西：網(wǎng)游很火啊，教育也是剛需啊，于是就把各種表層的要素結(jié)合起來，那就變成新型好產(chǎn)品啦?。▽嶋H的展現(xiàn)形式就是網(wǎng)游里做題） 結(jié)果大家都知道了。已經(jīng)很多類似產(chǎn)品死了。

所以折騰來折騰去，產(chǎn)品形式再怎么千變?nèi)f化，失敗的原因都是因為我們從業(yè)人員的一個認(rèn)知誤差。這個誤差就是沒有充分的了解教育本質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)本質(zhì)。

有人會說：也有很多成功的產(chǎn)品。例如說我們?nèi)豪锪牡帽容^火的，正保遠(yuǎn)程教育。會計考試等，在線教育占到了整體培訓(xùn)市場的70%，可以說是實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)顛覆。而這幾個會計網(wǎng)校，大家看來也應(yīng)該屬于“照搬線下”類型的，看起來甚至還比較粗糙，那為什么會這么成功呢？

上面幾點的是我一個正保內(nèi)部高管的好朋友歸納出來的原因。

會計行業(yè)在線教育的成功有兩個硬性的原因：

第一：考會計證書本來是一個剛性需求，為了考證必須接受培訓(xùn)。同時成人教育本來就適合在線教育，他們沒有時間去去參加集中的面授，尤其是那些在職人員，如果是實體培訓(xùn)各方面成本都會比較高。

第二：會計行業(yè)本身就要求從業(yè)人員全部都要學(xué)會使用電腦去網(wǎng)上報稅，所以群體本身電算化程度也比較高。

從發(fā)展歷程來講，也是一些歷史性的機(jī)遇性事件促成了它的成功。非典的時候，面授班全部停止授課，對于備考的人群，在線教育就成為唯一選擇。第二次是因為08年和東奧，中華的價格戰(zhàn)，正保把價格從2000快拉到100塊錢，這也是它成功的原因之一。

關(guān)于它看起來相對粗糙的原因：為考證參加培訓(xùn)的人群，本來學(xué)習(xí)就帶有一個很大的功利性，只要老師有干貨就滿足他們的需求了，不需要再去做一些花哨的東西來輔助推動他們的學(xué)習(xí)。

所以可以說，會計網(wǎng)校應(yīng)該是一個誤打誤撞在各方面契機(jī)下成功了的產(chǎn)品，但如果不考慮這些各方面行業(yè)的內(nèi)在特點，把會計網(wǎng)校模式照搬到其他領(lǐng)域，結(jié)果都是可想而知的。

如果不這么從事物的機(jī)理去分析和思考，我們的一切設(shè)計決策都是來自于模仿，跟風(fēng)，瞎猜。這都是非常盲目和膚淺的，這樣我們會忽略很多看似無關(guān)重要，實際決定生死的東西。

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