【芥末堆注】本篇分享來自，由滬江網(wǎng)發(fā)起的互元在線教育創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟主辦的名為“【互元】教育創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟”微信群。芥末堆作為唯一媒體支持參加了這次在線分享，本次的分享嘉賓是英華蘭魔法英語創(chuàng)始人陳冰。

分享嘉賓：陳冰

嘉賓簡介：2002年起在德國不萊梅大學碩博連讀，在德國兒童數(shù)字化教育研究機構Dimeb從師曾獲得07年德國政府最高榮譽“德國創(chuàng)新之國（Deutschland land der Idee）”榮譽的學術泰斗Schelhowe教授進行兒童數(shù)字化教育及可穿戴設備的研究，08-09期間在德國貝塔斯曼集團全資投資近4千萬歐元研發(fā)的K12在線學習產(chǎn)品Scoyo項目擔任產(chǎn)品開發(fā)工作，并目睹了這個巨型項目的慘痛失敗?；貒鴦?chuàng)建了《英華蘭魔法英語》并戰(zhàn)斗至今。

以下為分享內容：

一、在線教育產(chǎn)品內容之難題

在線教育從90年代至今已經(jīng)經(jīng)歷了近20年，在國內外，無數(shù)項目曾經(jīng)風起云涌最后又無聲無息地消失。在線教育這塊硬骨頭“難啃”是為什么呢？成功的在線教育產(chǎn)品包括產(chǎn)品、運營、營銷和渠道四個維度，每個維度的落實都存在過很多困難。

產(chǎn)品是整個的核心，產(chǎn)品又包括內容、工序、服務和平臺這四個大類，今天主要從內容的大類進行深挖。

我們知道前期的投入是最大的，無論是傳統(tǒng)的視頻錄制還是課件制作，有耗資好幾千萬的項目；同時，進行修改也是成本最高的，往往前期有幾個點沒想好，后期進行修改，消耗都是巨大的。小公司可能根本就耗不起，所以做教育內容，內容型產(chǎn)品尤其要在前期把每個關鍵點、甚至以后的趨勢都考慮的仔仔細細。 我自己就經(jīng)歷過一開始沒有各方面考慮周到，后來幾年在產(chǎn)品調整上花費是巨大的，希望由此引起業(yè)內同行的前車之鑒。

在08年的時候，有一波在線教育的投資熱，尤其是很多國外的大公司都拿到了非常高的風險投資，德國的貝塔斯曼集團就喜歡投資新鮮火熱的項目，Scoyo這個項目，據(jù)內部消息說投資了4000萬，實際上我估計會更多，具體的開發(fā)就是把那些傳統(tǒng)的動畫片換個形式搬到了網(wǎng)上，K12階段就是從小學一二年級到高中，基本上把這段時間的全科都做成動畫片。

用我現(xiàn)在的觀點看，Scoyo的動畫片也是一個比較膚淺的表現(xiàn)形式，就是講一個和學習內容關系不大的小故事，然后故事里面提到了要講的那個知識點，然后就出來一個卡通小人開始不停的講解。這個卡通小人講完了，就會冒出一堆習題讓學生做，當時這個產(chǎn)品投入很多錢，在細節(jié)上做的比較好，美工是世界頂級的，動畫也是非常流暢的，但是這個產(chǎn)品還是非常的失敗，產(chǎn)品出來的時候免費開放了一段時間，但都沒有一個人使用。

這個產(chǎn)品在做的時候就非常的匆忙，只是為了趕當時那股浪潮，很多問題都沒有考慮仔細，尤其是對這個只有8000萬人口的國家來說，而且德國的基礎教育本來就非常好，對課外教學沒有什么剛性需求，提供這樣一個耗資巨大的產(chǎn)品，以我的猜測三十年都回不了本。

一個項目沒有在開始的時候做各方面的剖析，就盲目的開始投入進去，那到最后只能是自我毀滅。

因此，首先，我先講一段我和數(shù)字化教育的個人經(jīng)歷：我的母親是大學教機械制圖的教授，機械制圖就是通過繪制平面視圖來呈現(xiàn)一個三維機械體的復雜構造。她的本質工作就是教大一大二的學生怎樣去用鉛筆和丁字尺去繪制這些視圖。但我的母親非常不安分守己，在沒得到校方同意的90年代初期，就擅自把拿著丁字尺的學生從繪圖室趕跑，趕到電腦室教他們學習3dmax建模，還自己制作了一些三維動畫，用vrml來展示機械構造，甚至建立了一個網(wǎng)上教學系統(tǒng)來輔助學生觀察機械運作機制。我的第一個數(shù)字化教育體驗就來自我媽媽對自己學科本質上的洞察、理解、突破和自我革命，因為她那時就認識到，機械制圖這個學科，作用只是機械制造的設計工具，不久的將來就會消失，被3維建模取代。果然機械制造使用3D打印，在2000后在德國的制造業(yè)就已經(jīng)非常普遍，而3D打印甚至有望在幾年內成為普通人生活的一部分。

我再次強調對自己學科的本質上的洞察、理解、突破和自我革命這一點，這是在我們開始項目的時候要審問自己的一個問題。

二、技術突圍帶來的顛覆

從蘇格拉底在雅典大街小巷到處教唆當時的文藝青年，到從亞里斯多德奠定今后整個教育體系的根本模式，再到古騰堡的印刷術奠定現(xiàn)在教材的形式基礎，教育的模式受到技術限制，在過去兩千多年來都是依賴于口口相傳和線性的文字記錄。但是在過去的幾十年，技術已經(jīng)突破了過去兩千年所奠定的模式。數(shù)字技術多媒體化，打破了口口相傳的單一演繹形式；同時，例如超鏈接那樣的并發(fā)式展現(xiàn)打破了兩千年來的線性展示傳統(tǒng)（編者注：古騰堡發(fā)明并普遍了印刷術，教材基于紙質，所以也只要依據(jù)紙質印刷品的線性邏輯來編排，因此叫做古騰堡線性）。那么我們還需要依照傳統(tǒng)嗎？

實際上，人類的思維是非線性的，人類的知識結構也是網(wǎng)狀的。教材呈線性解構只是因為以前技術上逼于無奈。

當技術已經(jīng)顛覆，突破了我們在紙質時代/人口傳授時代的種種限制時，僅僅用數(shù)字的方式去重復之前的教學模式，是否過于保守呢？會不會就像我的母親當年不是直接讓學生用3DMAX建模，而是教他們用電腦去繪制機械視圖并且漂亮地打印出來一樣。

三、在線教育產(chǎn)品的生與死

所以回到在線教育目前給力產(chǎn)品不多的現(xiàn)狀，我先分析一下誘因。涌入在線教育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)先行者，往往有三個誘導動機：

1.最大化利用已有資源/已有資源數(shù)字化（常見于出版社，線下培訓機構等資源擁有者）

2.忽然冒出一個點子，做夢都覺得很棒（常見于個人創(chuàng)業(yè)者）

3.跟風：美國或者隔壁公司那個啥啥啥很火，我們也搞一個

根據(jù)上面這3這個思維邏輯，自然就產(chǎn)生了兩大做法：

1、照搬線下

現(xiàn)成資源擁有者經(jīng)常會犯這個毛病，例如： 體制內學校, 出版社，線下培訓機構，最多快好省的方法就是把現(xiàn)有資源數(shù)字化（例如把名師講課變成視頻來完成宣講；課本作業(yè)變成PDF,通過網(wǎng)絡提交批改）。實例就不用多說了，就稍微點一下過去十年慘烈的網(wǎng)校運動，業(yè)內人士都還心有戚戚。

2、強制嫁接

圖片里的這個產(chǎn)品，名字就不說了，就是把網(wǎng)游和學習硬湊起來，框架用網(wǎng)游做框架，內嵌很多所謂游戲，答題正確就可以拿金幣通關或者打死boss。實際上，用戶只會說“這個學習好弱智”或者“這個游戲好弱智”，但絕不會說“這個學習游戲好棒”！

這種形式的產(chǎn)品來自于盲目跟隨表面的東西：網(wǎng)游很火啊，教育也是剛需啊，于是就把各種表層的要素結合起來，那就變成新型好產(chǎn)品啦！（實際的展現(xiàn)形式就是網(wǎng)游里做題） 結果大家都知道了。已經(jīng)很多類似產(chǎn)品死了。

所以折騰來折騰去，產(chǎn)品形式再怎么千變萬化，失敗的原因都是因為我們從業(yè)人員的一個認知誤差。這個誤差就是沒有充分的了解教育本質和互聯(lián)網(wǎng)的技術本質。

有人會說：也有很多成功的產(chǎn)品。例如說我們群里聊得比較火的，正保遠程教育。會計考試等，在線教育占到了整體培訓市場的70%，可以說是實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)顛覆。而這幾個會計網(wǎng)校，大家看來也應該屬于“照搬線下”類型的，看起來甚至還比較粗糙，那為什么會這么成功呢？

上面幾點的是我一個正保內部高管的好朋友歸納出來的原因。

會計行業(yè)在線教育的成功有兩個硬性的原因：

第一：考會計證書本來是一個剛性需求，為了考證必須接受培訓。同時成人教育本來就適合在線教育，他們沒有時間去去參加集中的面授，尤其是那些在職人員，如果是實體培訓各方面成本都會比較高。

第二：會計行業(yè)本身就要求從業(yè)人員全部都要學會使用電腦去網(wǎng)上報稅，所以群體本身電算化程度也比較高。

從發(fā)展歷程來講，也是一些歷史性的機遇性事件促成了它的成功。非典的時候，面授班全部停止授課，對于備考的人群，在線教育就成為唯一選擇。第二次是因為08年和東奧，中華的價格戰(zhàn)，正保把價格從2000快拉到100塊錢，這也是它成功的原因之一。

關于它看起來相對粗糙的原因：為考證參加培訓的人群，本來學習就帶有一個很大的功利性，只要老師有干貨就滿足他們的需求了，不需要再去做一些花哨的東西來輔助推動他們的學習。

所以可以說，會計網(wǎng)校應該是一個誤打誤撞在各方面契機下成功了的產(chǎn)品，但如果不考慮這些各方面行業(yè)的內在特點，把會計網(wǎng)校模式照搬到其他領域，結果都是可想而知的。

如果不這么從事物的機理去分析和思考，我們的一切設計決策都是來自于模仿，跟風，瞎猜。這都是非常盲目和膚淺的，這樣我們會忽略很多看似無關重要，實際決定生死的東西。

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