【芥末推薦】作為第一家在紐交所上市的遠(yuǎn)程教育公司，正保遠(yuǎn)程教育目前擁有16個(gè)品牌網(wǎng)站，200多個(gè)輔導(dǎo)類(lèi)別，覆蓋了會(huì)計(jì)、醫(yī)藥衛(wèi)生、考研、外語(yǔ)、職業(yè)培訓(xùn)等13個(gè)不同行業(yè)，當(dāng)前市值6.1億美金。從“中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校”起步，正保遠(yuǎn)程是如何壯大和盈利的呢？華創(chuàng)證券知名分析師楊仁文傳媒研究團(tuán)隊(duì)近日對(duì)正保遠(yuǎn)程CEO進(jìn)行了調(diào)研，從商業(yè)模式、業(yè)務(wù)發(fā)展、管理模式等方面全方位解析正保遠(yuǎn)程教育。

公司簡(jiǎn)介

正保遠(yuǎn)程教育為美國(guó)紐約證券交易所上市公司。自2000年成立以來(lái)，自主建設(shè)智能交互遠(yuǎn)程教育平臺(tái)，采用高清視頻課件并結(jié)合手機(jī)移動(dòng)課堂，為學(xué)員提供高質(zhì)量的課程，并輔以24小時(shí)在線答疑和客戶服務(wù)，打造虛擬課堂。

正保遠(yuǎn)程教育從“中華會(huì)計(jì)網(wǎng)?！逼鸩?，目前擁有16個(gè)品牌網(wǎng)站，開(kāi)設(shè)200多個(gè)輔導(dǎo)類(lèi)別，覆蓋了會(huì)計(jì)、醫(yī)藥衛(wèi)生、建設(shè)工程、法律、中小學(xué)、自考、成人高考、考研、外語(yǔ)、職業(yè)培訓(xùn)等13個(gè)不同行業(yè)，共有2萬(wàn)多小時(shí)的音頻、視頻教育課程，是國(guó)內(nèi)第一家遠(yuǎn)程教育開(kāi)拓者，2013財(cái)年培訓(xùn)規(guī)模達(dá)270萬(wàn)人。當(dāng)前市值為6.1億美金。2013年凈利率19%，未來(lái)會(huì)有所提升。

主要業(yè)務(wù)與商業(yè)模式

正保遠(yuǎn)程教育目前主要的業(yè)務(wù)為考試培訓(xùn)、繼續(xù)教育和實(shí)務(wù)操作培訓(xùn)。其中考試培訓(xùn)和繼續(xù)教育主要形式是依托網(wǎng)站播放或下載錄播的視屏或音頻；旗下中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校的市場(chǎng)占有率一直在70%以上，其他有影響力的網(wǎng)站還有醫(yī)學(xué)教育網(wǎng)、建筑工程教育網(wǎng)和自考365。2013年繼續(xù)教育招生180萬(wàn)人，人均付費(fèi)20元。實(shí)務(wù)操作培訓(xùn)目前主要有兩種方式，一是結(jié)合開(kāi)放平臺(tái)做在線點(diǎn)播，二是線下培訓(xùn)，最近一個(gè)季度學(xué)員有4000人，200萬(wàn)收入。

商業(yè)模式比較簡(jiǎn)單，主要是在線教育視頻、音頻、點(diǎn)播等收費(fèi)，另外也有一些配套的教材帶來(lái)收入。目前主要收入來(lái)自于PC端用戶付費(fèi)。移動(dòng)端課程自2013年推出以來(lái)，也取得了一些進(jìn)展，有2.6萬(wàn)付費(fèi)學(xué)員，收入大概300萬(wàn)。除免費(fèi)贈(zèng)送的課程以外，人均大約300元。除一直占據(jù)優(yōu)勢(shì)的會(huì)計(jì)以外，醫(yī)學(xué)和建筑也會(huì)比較快推出移動(dòng)課程。

定價(jià)、渠道、師資與成本

定價(jià)策略：進(jìn)入新領(lǐng)域，正保的策略是先研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，初期定價(jià)會(huì)是線下價(jià)格的3/4（60-75%）；后續(xù)影響起來(lái)以后，定價(jià)會(huì)根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)水平等來(lái)衡量，某些極少數(shù)的領(lǐng)域會(huì)定價(jià)比較高，到時(shí)，線下機(jī)構(gòu)很多會(huì)成為正保的代理商；后期線下會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng)之后出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)可能是正保線上價(jià)格的2/3左右，但影響比較有限。

渠道：線下渠道大概占到客戶來(lái)源的1/3。直接繳費(fèi)的比例大概是60%，通過(guò)網(wǎng)盟繳費(fèi)的大概是40%。重要渠道一般是排他性的。

師資：全職老師一共十幾個(gè)，其他都是兼職老師，老師總數(shù)是幾百個(gè)。所有的好老師都簽排他性協(xié)議。最近幾年來(lái)流失率比較低，可能也就走了4個(gè)左右。舉例：最近走了一個(gè)老師，有排他性協(xié)議，仲裁結(jié)果是老師賠償幾十萬(wàn)給正保，并要求其回到正保繼續(xù)教學(xué)（排他性協(xié)議的法律效力很大）。而目前薪酬模式，一般的師資是5-5分成模式，但這種比較少。主要的模式是課時(shí)費(fèi)，一般的老師課時(shí)費(fèi)比較低，300塊；優(yōu)質(zhì)的師資課時(shí)費(fèi)就比較高，能達(dá)到1000塊。

成本：用戶獲取成本暫時(shí)不會(huì)有明顯的降低，主要是為持續(xù)擴(kuò)大影響力。但由于師資上會(huì)有一個(gè)規(guī)模效應(yīng)，因此成本上還是會(huì)有攤薄的效果。

公司管理、股東、發(fā)債與分紅

公司管理：目前公司結(jié)構(gòu)上是每個(gè)網(wǎng)站都有負(fù)責(zé)人，會(huì)計(jì)、醫(yī)學(xué)、建筑有三個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門(mén)，下一步職業(yè)培訓(xùn)可能會(huì)單獨(dú)列為業(yè)務(wù)部門(mén)。

幾年以來(lái)管理層變動(dòng)不大，未來(lái)希望有更年輕的、25歲左右的年輕人進(jìn)入管理層。董事長(zhǎng)參與公司日常管理事務(wù)已經(jīng)比較少了，但每周末都要開(kāi)管理層會(huì)議，主抓業(yè)務(wù)進(jìn)展和方向。

股東：公司股東里的VC基本都沒(méi)有退出。最近有一些大基金進(jìn)來(lái)，目前大基金有小老虎、太平洋、加州退休基金等。

發(fā)債與分紅：新一輪發(fā)債融資目前還沒(méi)有任何用處，主要目的是將董事長(zhǎng)的股份稀釋到50%以下，抵御可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，并且增強(qiáng)流動(dòng)性。利潤(rùn)轉(zhuǎn)移和分紅受VIE架構(gòu)影響不大。配股之后股價(jià)大跌，并不是受配股本身影響，而是受整個(gè)中概行情不好的影響。分紅方案每年不同，根據(jù)具體情況而定。

目前的幾大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)

醫(yī)學(xué)和建筑考試很多，單職業(yè)藥師這個(gè)行業(yè)的缺口就有30萬(wàn)（人員），必須參加考試并通過(guò)。而醫(yī)學(xué)的人均付費(fèi)大概是會(huì)計(jì)的2-3倍（會(huì)計(jì)100-200）。注冊(cè)稅務(wù)師目前滲透率50%，每年通過(guò)正保報(bào)名的學(xué)員在5萬(wàn)人，還在繼續(xù)擴(kuò)展中。

強(qiáng)大的技術(shù)支撐

技術(shù)在公司發(fā)展中起到了很大的作用?；仡櫚l(fā)展歷程，2000年還主要是文本模式時(shí)，正保就推出了3分屏的視頻技術(shù)。后來(lái)網(wǎng)絡(luò)改善，正保又順勢(shì)推出高清視頻。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，正保在2013年正式推出收費(fèi)的移動(dòng)端內(nèi)容。同時(shí)，這兩年還在大力推進(jìn)開(kāi)放平臺(tái)，主要是在線實(shí)時(shí)播放（直播）模式，而以往主要是點(diǎn)播模式。

目前公司已有100多技術(shù)人員，未來(lái)還將繼續(xù)不斷加大投入。

將學(xué)員服務(wù)做到最好

正保是做教育內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司，也是使用互聯(lián)網(wǎng)工具的教育公司，但真正的核心還是教育。支撐發(fā)展的核心是教育輔導(dǎo)效果強(qiáng)。

遠(yuǎn)程教育的師資團(tuán)隊(duì)并不大，一個(gè)領(lǐng)域頂尖教育團(tuán)隊(duì)可能只有5-6個(gè)教師，但教師團(tuán)隊(duì)背后配備有一個(gè)強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，通常會(huì)有幾十到一兩百人支持，歸納教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、流水線制作教育課程以及教學(xué)和學(xué)員相關(guān)的服務(wù)。核心是將學(xué)員服務(wù)做到最好。

輔導(dǎo)效果和學(xué)員服務(wù)有所保證以后，老學(xué)員的黏性和口碑相傳的效應(yīng)會(huì)比較明顯。學(xué)員認(rèn)可一個(gè)領(lǐng)域的課程以后，嘗試正保其他領(lǐng)域的課程可能性會(huì)高很多。目前系列課程選擇率50%，學(xué)員黏性十分可觀。同時(shí)帶來(lái)的口口相傳的效果要遠(yuǎn)好于做廣告?？诒鄠鲙?lái)新學(xué)員需要經(jīng)過(guò)多年的口碑積累，這是一個(gè)壁壘。

未來(lái)戰(zhàn)略

現(xiàn)有領(lǐng)域做深做透。舉例：會(huì)計(jì)教育領(lǐng)域增速還是比較可觀的，還有深耕的機(jī)會(huì)。考試培訓(xùn)和繼續(xù)教育深挖、實(shí)務(wù)操作培訓(xùn)，滿足知識(shí)更新的需求。

拓展到更多領(lǐng)域。目前比較成功的還是職業(yè)教育，基礎(chǔ)教育還是遇到比較大的障礙；語(yǔ)言類(lèi)培訓(xùn)之前做外語(yǔ)培訓(xùn)，現(xiàn)在推出面向外籍人士的中文教育，這對(duì)技術(shù)要求比較高，目前還在試驗(yàn)階段。

不斷運(yùn)用新技術(shù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還存在機(jī)會(huì)。移動(dòng)課程100-200元依然有人付費(fèi)。移動(dòng)端下一步做以知識(shí)點(diǎn)為核心的內(nèi)容，解決用戶注意力時(shí)間短的問(wèn)題，而不是通過(guò)做短課程。

新嘗試。正保已經(jīng)嘗試做了一個(gè)問(wèn)答似的女性健康私密的產(chǎn)品，注冊(cè)用戶100萬(wàn)，日活躍2萬(wàn)，未來(lái)會(huì)集合知識(shí)點(diǎn)課程。

正保認(rèn)為遠(yuǎn)程教育的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)可能在于未來(lái)的強(qiáng)交互，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析針對(duì)學(xué)員提供個(gè)性化的服務(wù)。過(guò)去學(xué)員登陸不是實(shí)名制的，信息也不一定是真的。但正保在兩三年前開(kāi)始引導(dǎo)用戶做實(shí)名制注冊(cè)，未來(lái)會(huì)做進(jìn)一步嘗試。

未來(lái)看好的兩大業(yè)務(wù)

開(kāi)放平臺(tái)：目前有大概200萬(wàn)美金的收入。完全的直播課程最近也有幾百萬(wàn)人民幣的收入。直播課程一般時(shí)間比較短，收費(fèi)比較高，一般幾千塊一門(mén)課程，還是有深挖的潛力。但形成規(guī)模性比較困難，目前的路徑是以核心客戶為核心，為這些客戶做一些健康課程等延伸的服務(wù)，目前也是在做免費(fèi)試驗(yàn)。

實(shí)務(wù)操作業(yè)務(wù)：一是結(jié)合開(kāi)放平臺(tái)，二是線下。線下主要是公開(kāi)課，目前主要是財(cái)稅方面。線下占總收入的比例很小，線下輔導(dǎo)書(shū)等也是比較小的。線上，出納實(shí)務(wù)、稅務(wù)清剿等針對(duì)行業(yè)從業(yè)人員的實(shí)時(shí)交互課程人均付費(fèi)大概是1000-2000元。目前注冊(cè)稅務(wù)師市場(chǎng)滲透率達(dá)到50%，每年通過(guò)正保報(bào)名參加考試5萬(wàn)人。

針對(duì)YY的威脅性的看法

正保遠(yuǎn)程教育認(rèn)為不需要去擔(dān)心師資流失的問(wèn)題，主要是真正有野心去搭建團(tuán)隊(duì)做教育的老師并不多。同時(shí)，正保有自己的培養(yǎng)體系，目前很多優(yōu)質(zhì)的師資都是自己培養(yǎng)起來(lái)的。并不看好技術(shù)就能解決一切的平臺(tái)。

針對(duì)與達(dá)內(nèi)比較的看法

正保錄播為主，受眾主要是職業(yè)人，達(dá)內(nèi)直播為主，受眾主要是學(xué)生。與達(dá)內(nèi)最大的區(qū)別在于，達(dá)內(nèi)是有一些后續(xù)的找工作的承諾，但正保并未進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

本調(diào)研來(lái)自華創(chuàng)證券知名分析師楊仁文傳媒研究團(tuán)隊(duì)，經(jīng)芥末堆編輯。