【小象薦文】近年來中國開始進入第四波嬰兒潮時代,“單獨二胎”的政策落地也使早教行業(yè)受到越來越多的關注。東方證券對金寶貝前直營總監(jiān)邱忠良進行了電話收集,來一起看看早教機構的行業(yè)專家和我們分享中國早教行業(yè)的現狀和未來發(fā)展趨勢。
早教市場情況:
早教龐大市場,13年中國人口出生率千分12.08,13.6億,新出生1600萬,按照0-5歲,人口8000多萬。
每個小朋友50-200塊,市場規(guī)模很大,二胎開放,新生兒增加,市場是慢慢膨脹的。
綜合來看,現在早教市場上比較多的兩個流派,其一是找一些國外品牌,比如金寶貝;其二是找本土品牌,比如紅黃藍、東方愛嬰。隨著國外品牌加速發(fā)展,國內品牌在一些市場上慢慢萎縮。國內品牌開始往下進入三四線城市,國外品牌成本結構原因沒辦法進入,國內品牌來說是個契機。還有部分早教公司做延伸,紅黃藍做幼兒園,比較小的早教品牌會做托班,都是根據市場需求相應的做一些策略上的調整。
個人認為兒童教育行業(yè)壁壘不是很大,主要是研發(fā)團隊和課程體系,進入門檻不高,想把企業(yè)做大,管理和培訓體系建立是最大的障礙。
金寶貝情況:
05年進入公司18家中心,13年220家中心。
金寶貝目前業(yè)務:除了西藏青海,省內都有金寶貝中心,門店數量比較多的在一二線城市。
商業(yè)模式:高端路線,選點比較傾向于選擇規(guī)模大的城市綜合體和mall,和整個品牌定位形象一致;金寶貝也開始探索社區(qū)化路線。
營運模式效率比較低:一個中心4-5個教室,同時開4-5教室的話,會員5-600人,怎么累積人數是需要時間的,沒有達到效率情況下,空置率很高,人員的效率比較低,產出比較低。
天才寶貝情況:
04-05年進入,以前老板引入中國,股東的原因金寶貝和天才寶貝分家。天才寶貝網站上看到布局,他們發(fā)展比較迅猛,但是和金寶貝比起來還是有差距,問題在于基本上在全國那么多城市,加盟商開二店的積極性不高。
天才寶貝有幾個問題:第一是客戶群體,天才寶貝主要做做3歲以上小朋友,小朋友白天需要上幼兒園,,對天才寶貝來說效率比較低。策略也是走高端,有一個問題這些綜合體相對來說離居民區(qū)有一定距離,不便于下課以后去那邊上課,所以如果天才寶貝沿用這個方式發(fā)展,短板是周末人非常多,為了容納人,中心面積增大,但是平時人很少,使得資源都是處于無效。要改變的話怎么去做一個城市規(guī)模大的做品牌,然后進入社區(qū)。
潛力大,金寶貝的開店數量,上海天才寶貝7家,金寶貝是13家;杭州天才寶貝3家,金寶貝15家,北京的話天才寶貝1家,金寶貝16家,差距很大,天才寶貝運營管理水平調整策略的話,開店數量不會低于金寶貝。
互聯網對于早教的影響:
移動互聯往對于早教影響更大,早教是家庭的事情,父母和小朋友一起做的事情,傳統(tǒng)早教中心父母帶小朋友,0-3歲小朋友會因為身體不好、父母加班等原因使得出席率不高,移動互聯往對于傳統(tǒng)上課有挑戰(zhàn),移動互聯隨時隨地和小朋友做互動,目前的最大的問題是一些相關教育的研發(fā)。傳統(tǒng)的早教中心有很多大型的設備器材,家庭里面做的話在某些方面是沒法做到的,除此之外還有寫小朋友的互動和社交能力的建立,如果是在家里做的話是沒法達到相同的效果。
Q&A
Q:早教行業(yè)是非常不錯,但是為何經過多年發(fā)展,行業(yè)內沒有成規(guī)模的企業(yè)?
A:第一,目前早教中心的運營現狀是獲利普遍不高,盈利狀況不是很好的情況下,早教中心沒辦法追加投資,比如上市?,F在成本架構,房租每年再漲,工資每年再漲,早教中心按照五年十年的運營方式在做;第二,很多的早教對運營方面不是很了解。市面上能適用早教中心的系統(tǒng)是沒有的,早教中心自己的系統(tǒng)非常爛,成本很高,會導致惡性循環(huán),不愿意投入降低成本結構的投資;第三,整個行業(yè)活力都不是很好的情況下,很多的巨頭不一定愿意來觸碰這件事情?,F在萬達開始在做兒童教育,這是萬達的策略有關,把萬達經營城家庭的氛圍,客流量大,需要賣點,家庭的賣點非常好。家庭來商場,吃喝玩全部都在里面,相對來說對商城的餐飲等都有引流作用。
Q:加盟模式是怎樣的?
A:現在加盟在我們的體系里有兩種:第一種是金寶貝類型,按照每個月的營業(yè)額提取比例;第二種是國外的品牌做,國內的品牌基本只收取固定的權益金,不管加盟商的經營狀況。問題在于當加盟商獲益不是很好的情況下,收到權益金的難度很高,權益金一交就虧錢。金寶貝的收取模式,不斷的去跟進,系統(tǒng)也需要跟進,要準確知道加盟商的營業(yè)額,對加盟商很重要,但是加盟商一般不愿意透露,真正聰明的是做一個系統(tǒng)對加盟商有幫助,但很多教育機構都沒有做到。在收費的時候還要考慮,第一能不能收上來,第二收上來需要花費多少才能收,考慮后可以發(fā)現成本其實是很高。
Q:天才寶貝如何做到系統(tǒng)信息的實時反饋?
A:第一,天才寶貝劉總IT出生,對于系統(tǒng)這一塊一開始就比較重視,他的系統(tǒng)會比很多的早教中心更好更完善;第二,所有的數字的錄入都是加盟商在做,這些只有你輸入之后才能看到這些數據,比如這個月招了50個輸入40個,總部就沒辦法看到。
Q:行業(yè)內加盟的經營情況參差不齊,主流公司平均毛利凈利率是多少?
A:每個中心運營不一樣,數據都不一樣。平均的話掩蓋了體系的問題,比如金寶貝,有可能毛利率高的50%都有,低的每年都在虧,平均大概10-15%。
Q:總部來看,能做到什么樣的毛利率凈利率?
A:金寶貝,每年收取的權益金在8000萬左右,去年25%的凈利率;畢竟是做了很多年,相對來說比較穩(wěn)定。
Q:行業(yè)內突破的核心競爭力是什么,課程、渠道、標準化復制、管理?
A:個人看好如何去有效利用互聯網的平臺去做,未來有一個巨頭能出現,肯定是顛覆了傳統(tǒng)早教中心的模式去做的。
Q:課程是否是關鍵因素么?
A:早教賣的是預期,不像一對一的課外輔導,課外輔導效果是立馬能看到的,早教是潛移默化,和家庭的氛圍有關系,所以不能說金寶貝的課程一定比紅黃藍的課程號,還要取決于家庭的氛圍,所以不是說到早教中心來半年小朋友效果馬上展現,而是在后面小朋友讀書生活中慢慢體現出來,所以很難說。市場能力比較強的公司,可以做很多課程的包裝,早教理論現在比較成熟,有相應的專家做一些理論支持,問題都不會太大,最主要是以何種載體呈現出來,早教中心還是互聯網APP形式呈現,用戶滿意度,客戶體驗等才是最關鍵的。
Q:金寶貝美國上市,報表服裝業(yè)務占大部分,教育占非常小,教育和服裝業(yè)務,協同效應怎么看?
A:金寶貝中國嘗試早教和服裝互動,里面有一個問題,產品定位的錯位,金寶貝在中國早教非常高端,客群基本都80后,社會層次中高端,這些家長對于品牌的需求首先購買渠道會做海淘,會發(fā)現美國金寶貝服裝價格遠遠低于中國,當知道美國金寶貝服裝就是快消品,類似優(yōu)衣庫的定位,和他們早教的定位是不一樣的,這兩個定位是錯層,早教中心的家長不太會接受金寶貝的服裝。另外在早教中心,能不能做一些互動,比如做系統(tǒng)小朋友點擊服裝投影出來就是小朋友傳服裝的效果,考慮做高科技的東西,目前來看早教和服裝業(yè)務上的互補不是做的很好。天才寶貝森馬的合作一樣會存在問題,天才寶貝家長的層次相對比較高,森馬的服裝的市場定位不是很高,基本超市的路線,兩個品牌互動也會存在同樣的問題,有可能更嚴重。
Q:能否解釋為何加盟毛利率10%,但是總部毛利率25%?
A:有可能是誤解,毛利率10%-15%是指中心,總部肯定要高,金寶貝有200家中心在支撐他,取決于加盟體系里有多少個中心。這種加盟體系下,區(qū)域負責人一個人負責20幾家中心,所以這兩個衡量水平會不一樣。當早教中心活力很低的時候,很難收到權益金。金寶貝主要靠大中心,深圳的中心一家的權益金能達到幾千萬,實際上60%的收入來自這個中心,金寶貝在去年12年開始花了很大的力氣去做集合,所有中心續(xù)約都要查賬,不交錢就不續(xù)約,起到震懾作用,提升金寶貝品牌的影響力。紅黃藍相對來說對加盟商的影響強很多,加盟商跟著總部走會有更多的東西,新的項目可以讓加盟商來做,用這種模式增加跟加盟商的聯系。內部來說,加盟商也不太愿意和總部關系太僵,所有的課程都是一年到兩年,如果加盟被取消,會面臨大面積退費的問題。
Q:天才寶貝能否達到金寶貝的水平,如果不能是什么因素阻止?
A:天才寶貝最大的問題,第一,門店數量沒有金寶貝多,營業(yè)額沒有金寶貝高,天才寶貝有的權益比較高,金寶貝10.5%權益費,天才寶貝12%-15%權益費,但實際上不應該差距這么大大;第二,單店的營業(yè)額平均水平沒有金寶貝高,原因是需要調整商業(yè)模式;第三,金寶貝可以去走城市中心,因為0-3歲小朋友白天沒事,天才寶貝是3歲以上,白天都要上課,幼兒園下課以后不太會到市中心去上天才寶貝,平時學生數量比較少,都集中在周末,中心的活力整體偏低。天才寶貝有合資的形式在做,一方面扶植加盟商,一方面磋商了積極性,所有當地的運營都是加盟商自己在做,而勞動成果總部占大頭。
Q:如何看待規(guī)模效應?
A:從人的角度來說,教育行業(yè)最難的是人的復制,金寶貝現在有220幾家門店,如果按照目前加盟的形式,金寶貝如果還要擴張規(guī)模,教務部門和加盟輔導部門還要再去擴張。不管是天才寶貝還是金寶貝都是從加盟商收取收入百分比的權益金,營業(yè)收入的提高取決于加盟商的營業(yè)收入的提高,但是門店數量上沒辦法去短期提高,要尋求當地加盟管理水平和加盟支持,規(guī)模效應受制于這幾方面原因沒辦法起來。天才寶貝來說,現在有一個非常好的地方是,概念和品牌還是不錯的,授課形式中小城市里都是很新鮮的,如果重新考慮商業(yè)模式,更接近小朋友家庭住宅的話,空間還是很大的。
Q:如何能讓中等家庭能夠負擔,擴張價格角度來看很難增長很快。
A:邊際效應的問題,我的市場和定位到底如何,定價和定位相匹配,天才寶貝和金寶貝面臨的問題是,現在價格沒辦法降下來,會對現有的會員產生沖擊,經營模式決定如果不收這么貴的學費,不能cover教室和房租成本,最后只能由消費者去買單,解決的話價格還是有調整的空間。早教中心最大的問題是效率很低,人員使用效率很低。金寶貝進入中國的時候03年一節(jié)課180塊,目前一節(jié)課240塊,11年來相比現在更加便宜,提價不是很高。定價上不去,因為整個早教需求不是像幼兒園的剛性需求,市場不認為早教是剛性需求。網上很做資料,自己也能教小朋友。
Q:怎樣的系統(tǒng)是優(yōu)秀系統(tǒng)?
A:如何減少人員是所有行業(yè)面臨的問題,IT系統(tǒng)如果做的好,能減少人工,能節(jié)省很大部分費用。金寶貝IT系統(tǒng)做的并不是很好,金寶貝權益金是按照IT系統(tǒng)上所報的數據收取的,所有的數據都是由加盟商自己輸入進去的,真實性都是未知,金寶貝11年開始所有加盟商都要集合的原因,互相的不信任。好的IT系統(tǒng),應該是很好的工具,能夠幫助加盟商解決它經營上的問題,比如以前前臺3個人現在一個人就可以了,這樣的系統(tǒng)加盟商能夠用。如果只是為了拿到經營數據,是可用可不用。有好的系統(tǒng),馬上上網看出席率,前臺情況如何,員工顧問打電話情況狀況如何。如果系統(tǒng)能解決這些問題,如果系統(tǒng)只是最簡單的欠了多少單那可用可不用,用了只是方便總部,對加盟商有幫助就是好的系統(tǒng)。
Q:國內是怎么樣的架構存在的,人員是有多少人?
A:金寶貝中國是合資公司,注冊地是在香港,現在整個人員在60-70,早教部分35人左右,剩下的就是服裝這塊,體系基本是兩個公司組成,金寶貝商貿,服裝,金寶貝教育咨詢,做早教,所有的后臺等都是商貿部分再管。
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