今年暑假，輕輕家教聯(lián)合創(chuàng)始人胡國志在朋友圈中爆料“某家教O2O平臺刷單”，引起教育行業(yè)的極大關(guān)注。他并未指明具體平臺，但或許在當(dāng)下平臺型互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，“刷單”本身已非罕見現(xiàn)象。

真假課耗

所謂“O2O”多指Online to Offline, 即將線下服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)鏈接的商業(yè)形態(tài)，教育O2O則多是“線上學(xué)習(xí)/搜索工具+線下教學(xué)服務(wù)”的教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)。

一個完整的“教育O2O”鏈條應(yīng)該包含如下幾個環(huán)節(jié)：學(xué)生注冊、在線選課并支付——老師“接單”并上課（線上或線下）——老師收到學(xué)費。而所謂“刷單”，則多指將原非線上實際交易的流水，在互聯(lián)網(wǎng)教育O2O平臺上“走賬”，變成平臺公司的營收數(shù)據(jù)。

在收集中芥末堆了解到，目前教育O2O刷單主要有兩種形態(tài)：

一種有真實課耗：授課過程是真實的，但只是原本交易發(fā)生在線下，需要學(xué)生將課時費通過平臺“中轉(zhuǎn)”，之后老師和學(xué)生領(lǐng)取平臺補貼。當(dāng)然還有一種刷單并不需要真實課耗，只需要請職業(yè)刷單人和一些教育機構(gòu)開一批老師和學(xué)生賬號，在平臺上走賬，連上課的過程都“省了”，補貼照拿。

一位老師對芥末堆說，他在平臺上的單位課時費和平時在線下是相同的，但如果線下的學(xué)生在平臺上注冊選擇他來上課，平臺會額外補貼老師和學(xué)生，老師實際獲得更多課時費，學(xué)生實際支付變少。這位老師曾在其入駐的平臺上一個月“中轉(zhuǎn)”了8萬多的課時費。

某線下機構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，他們與一家平臺進(jìn)行合作，將機構(gòu)的部分真實課耗導(dǎo)入平臺，獲得的補貼全部反哺給老師和學(xué)生。2015暑假的家教O2O大戰(zhàn)，平臺的補貼一度高達(dá)總課時費的10%~30%，機構(gòu)獲得的補貼收入甚至高于其經(jīng)營利潤。

對于刷單，一些平臺態(tài)度曖昧

無論有無真實課耗，對于這種刷單（或者叫“刷補貼”）行為，平臺的態(tài)度都有些曖昧。通過定位，手機IP數(shù)據(jù)的異常很容易發(fā)現(xiàn)刷單現(xiàn)象，不過實際上一些家教O2O平臺似乎在默許甚至鼓勵這樣“刷”。

參與其中的一些專業(yè)刷單機構(gòu)也認(rèn)為，從某種角度看這“并不是壞事”，“補貼都回饋給了用戶，平臺占領(lǐng)了市場，難道不好么？”況且在O2O熱潮下，餐飲、打車、購物等領(lǐng)域的補貼甚至刷單也很“盛行”。

但這樣“燒錢”的實際價值如何呢？一位老師對芥末堆說，他們?nèi)腭v平臺，目的就是為了獲得更高的“工資”，而成交課耗也基本來自線下原有學(xué)生。一旦平臺的補貼取消，而平臺不能解決招生問題，他們會選擇離開。

參與刷單的線下機構(gòu)也是如此，這位老師覺得，為了保護(hù)生源和老師，機構(gòu)也不可能將自己的真實課耗全部導(dǎo)入平臺，相比總體，或許只有1%～2%，不會對原有業(yè)務(wù)造成沖擊。

一位線下機構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，他了解的沒有真實課耗的刷單現(xiàn)象只是少數(shù)，因為虛假課耗是平臺所不能容忍的。他認(rèn)為，如果一個平臺容忍虛假課耗刷單，其目的就是給投資人做數(shù)據(jù)，尋找“接盤俠”投資。

招生和效果，是O2O平臺無法回避的問題

僅從創(chuàng)造價值的角度看，能否解決招生問題，是現(xiàn)階段O2O平臺生存和競爭的關(guān)鍵所在。而對于客單價動輒幾千、上萬的一對一教育來說，家長看重的更多是提分效果而非補貼價格，讓家長養(yǎng)成在手機上下單的習(xí)慣，還需要一段時間的品牌塑造和市場培育。

不久前，瘋狂老師召開發(fā)布會，公布了一組教師收入數(shù)據(jù)。對于補貼老師的問題，瘋狂老師創(chuàng)始人張浩表示，給老師大量補貼，目的正是為了快速培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

但對這樣“燒錢”燒出來的家教市場，一位投資人對芥末堆分享了他的三點擔(dān)憂：

• 很多老師擔(dān)心生源流失，不會把全部真實的學(xué)生數(shù)據(jù)提交平臺；

• 家教O2O平臺最大的問題不是沒有老師，而是沒有學(xué)生，老師可以從機構(gòu)直接挖，但解決招生問題要更難，補貼停止，老師自然不會留下；

• 即使補貼或刷單帶來學(xué)生，但也很難形成學(xué)生數(shù)據(jù)殘留與“路徑依賴”，或者說很難形成二次購買。眾所周知，1對1補習(xí)市場的主要客戶是初三、高三兩個年級的學(xué)生。很多補貼招來的用戶畢業(yè)后再次產(chǎn)生補習(xí)需求或許要等到三年后……

更難解的是教學(xué)質(zhì)量，某機構(gòu)教研負(fù)責(zé)人認(rèn)為，由于老師要兼顧招生，很多O2O平臺上的老師根本沒法沉下心來，關(guān)注教研和教學(xué)質(zhì)量。在傳統(tǒng)機構(gòu)拼命“去名師化”的時候，一些平臺開始不得不用名師站臺吸引目光。

出路，家教O2O向新“B2C”轉(zhuǎn)型？

在匯聚了優(yōu)秀的老師和學(xué)生之后，“家教O2O平臺走向何方？”是很多人關(guān)心的問題。搶眼球、拼補貼時代過去后，為解決質(zhì)量和信任問題，一些平臺開始轉(zhuǎn)型成為融合了互聯(lián)網(wǎng)平臺的新B2C機構(gòu)，即公司提供統(tǒng)一教研和推廣，老師在線接單。

但B2C教育機構(gòu)即使加上“O2O”光環(huán)，能節(jié)約的成本和提升的效率仍然有限：

• 考慮安全和老師上門成本，1對1培訓(xùn)或?qū)⑷砸詫嶓w教室為主，房租成本節(jié)約有限；

• 家教O2O產(chǎn)品無論是APP還是網(wǎng)站，該有的營銷成本也一樣要花；

• 目前一些家教O2O平臺與老師學(xué)費分成，老師拿到的課時費比在傳統(tǒng)機構(gòu)只多不少，若不考慮三險一金，師資成本也很難短時間下降。

當(dāng)然，成本只是一方面，若家教O2O產(chǎn)品有能力完善對教師的評價體系，讓家長在選擇老師時信息更透明，或許較傳統(tǒng)B2C仍有優(yōu)勢。

純中介式的家教O2O商業(yè)模式短期難以驗證。9月26日，杭州的家教O2O平臺“老師來了”不堪現(xiàn)金流壓力，宣布解散。經(jīng)過一個暑假的“激戰(zhàn)”，許多家教O2O平臺積累了不少“成交”數(shù)據(jù)，打算爭取新的融資或并購。不過一位投資人說，“現(xiàn)在已經(jīng)不關(guān)注存量單了，重點看增量單的質(zhì)量?！?/p>

家教O2O，核心服務(wù)仍然是教學(xué)。平臺是一個美好的目標(biāo)，但或許平臺成長的前提不是短期的數(shù)字，而是扎實服務(wù)好老師、家長兩端，提供值得信賴的價值服務(wù)。