今年是房漢宇做全職樂高培訓(xùn)師的第 6 年。

每周六早上 7 點半不到，他就得出門了。他要在 8 點之前從上海浦東楊思的家趕到閔行區(qū)的蓮花國際廣場，路上開車需要 30 分鐘。

對房漢宇來說，星期六的早晨從 8 點 45 分的樂高課程開始。接下來的 6 個小時里，他會遇到 20 多個年齡在 3 至 12 歲的孩子，他的職責(zé)是教授他們?nèi)绾纹囱b樂高積木，如何搭建出會運動的樂高機器人。他善于觀察學(xué)員在拼接積木時的狀態(tài)，時不時給些鼓勵，但不會插手孩子的創(chuàng)作。孩子喜歡他，在課程間隙也要房漢宇陪他們玩。

教室外，卻是另外一副光景。前來接送孩子上課的父母或祖父母，疲憊地靠在等候區(qū)的座椅上，一些戴著耳機提神，一些干脆睡了過去。

這可能和你小時候去少年宮學(xué)習(xí)唱歌、跳舞，或念少兒英語時的情形很像。現(xiàn)在的孩子可比你幸?！麄儭懊髂繌埬憽钡赝嫱婢撸改敢埠敛恍奶鄣赝镌义X。以房漢宇供職的韋哲國際創(chuàng)意中心為例，樂高課程每小時收費 180 元。從學(xué)前班到學(xué)后班上完全套課程，花費大約在 8 萬塊左右，比少兒英語課之類的要低一些。

這樣的樂高積木培訓(xùn)課程，是在 2010 年前后才興起來的。韋哲國際創(chuàng)意中心的客戶服務(wù)部主管錢云告訴《好奇心日報》，這家公司成立于 2005 年，是中國最早開始做樂高玩具相關(guān)教育的培訓(xùn)機構(gòu)之一。

開培訓(xùn)班的熱潮，和樂高玩具在中國銷售額的陡增步伐基本吻合。

2013 年，樂高集團(tuán)在北美的銷售額下滑，底子厚的歐洲市場增長平穩(wěn)，但在中國，它卻迎來超過 50% 的銷售額增長。在樂高集團(tuán) 2014 財年的年報里，中國和英國、法國、俄羅斯和美國等成熟市場被放到一起相提并論。這在 2013 年之前，是從來沒有過的事。

2014 年，韋哲走出上海大本營，在青島開出了第一家外地加盟店。僅這一年，它就在全國開出 21 家新教學(xué)門店，占到門店總數(shù)的近 40%。

“朋友的孩子在上樂高課，所以我也帶兒子來了呀?！币晃?5 歲男孩的媽媽對我們說，她認(rèn)為樂高培訓(xùn)課程能拓展孩子的思維，尤其是空間想象力這一方面。

大多數(shù)父母不會承認(rèn)讓自己的孩子玩樂高是因為“不能讓他輸在起跑線上”，但是他們的確非常關(guān)注智力開發(fā)。盡管任何一個兒童教育專家都會告訴你，所有玩具都于智力開發(fā)有益：它們教會小朋友各種概念，包括社會禮儀、邏輯、顏色、空間和形態(tài)變化等等。但是在中國，樂高承載的意義顯然不止于此。

在上海，一些小學(xué)已經(jīng)把拼搭樂高積木列入面試考核的項目。錢云認(rèn)為，樂高積木的游樂性和教育性并不沖突，樂高課程本身是件寓教于樂的事。她也承認(rèn)，在實施課程教案時，的確參考了中國父母的期待、做出了一些調(diào)整，譬如在上課過程中，順帶灌輸一些淺顯的數(shù)學(xué)、物理常識。這都是在為今后的應(yīng)試教育做準(zhǔn)備──家長希望樂高培訓(xùn)師們這么干。

世界各地都有樂高積木比賽，但在中國，人們對一紙證書的期待高于創(chuàng)意帶來的滿足感，圖片來自 timesdaily.com

錢云口中的“教案”，來自樂高教育。在全球，樂高教育隸屬于丹麥樂高集團(tuán)，以北美市場為例，樂高集團(tuán)對樂高教育有 100% 的所有權(quán)，后者會進(jìn)入當(dāng)?shù)氐挠變簣@、中小學(xué)開設(shè)相關(guān)課程，也提供一對一的專人教學(xué)，內(nèi)容從最基礎(chǔ)的樂高積木到高階樂高機器人教學(xué)都有。按照樂高官方的說法，樂高教育的目的是補充孩子課堂內(nèi)的知識點，讓他們活學(xué)活用。它也是樂高擴(kuò)大品牌影響力的一個做法。

不過，在樂高根基深厚的歐美市場，樂高教育始終是退居二線的存在：先有玩具賣得好這件事，才有了樂高教育這個衍生品。樂高集團(tuán)在 1932 年成立，樂高教育則是 40 多年后才出現(xiàn)的分支。本質(zhì)上，樂高集團(tuán)是一個以開發(fā)和售賣玩具為核心業(yè)務(wù)的公司，它的公司名 Lego，取名于丹麥語“l(fā)eg godt”，意思是“play well”——好好玩或玩得好。

在歐美國家，樂高是孩子童年里必不可少的東西，也是親子互動的必備，圖片來自 slashgear.com

在中國，因為經(jīng)營主體的不同，教育和玩具零售并沒有形成一套組合關(guān)系。

首先，中國的樂高教育和賣樂高玩具的樂高集團(tuán)，是兩個沒有從屬關(guān)系的獨立公司。如果點開樂高教育的中國官網(wǎng)，你最終會被介紹到一個叫做西覓亞的公司，它是樂高教育在中國的合作伙伴，自稱是“樂高在中國的代表，促成了中國教育部與丹麥樂高集團(tuán)的合作”。換句話說，樂高集團(tuán)在中國，并沒有官方直接部署的教育分支。

其次，在中國市場，樂高玩具的熱銷，和樂高培訓(xùn)的興起，究竟是誰帶動了誰，是件說不太清的事情。

實際上，樂高玩具在 1990 年代就進(jìn)入中國了，但此前不溫不火，價格高是一個理由（樂高玩具在 1990 年代的價格就是三位數(shù)，跟現(xiàn)在差別不大）。中國家長們無法理解，一個玩具賣得這么貴，它的意義在哪里。直到它和教育這件事擺到一起時，家長們的觀念才發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

樂高城市系列的“警察總局”款，它在亞馬遜中國的售價為 799 元，圖片來自亞馬遜

“2010 年的時候，還有很多家長不知道樂高是什么，還有人問我它是不是就是高樂高（注：一種牛奶沖調(diào)營養(yǎng)食品）?！?錢云說。

現(xiàn)在，家長不僅知道它，還討論它。知乎上一個叫做“樂高教育能給孩子帶來什么樣的改變？”的提問得到了不少人的回應(yīng)，在大眾點評網(wǎng)上，樂高玩具的益智功能性是許多消費者最在意的附加值。類似的討論還經(jīng)常能在各類育兒論壇上看見。

有趣的是，在把樂高玩具和教育聯(lián)系在一起的人當(dāng)中，一線的銷售員并不是主力。以我們走訪的三家樂高在上海的加盟店（樂高在中國不設(shè)直營店）來看，銷售人員并不主動強調(diào)玩具的教育功能。他們在向家長推薦產(chǎn)品時，以孩子的年齡和興趣點作為參考標(biāo)準(zhǔn)。那些有故事性的套裝，往往比經(jīng)典款散裝積木賣得好，因為他們有故事，小孩子喜歡聽、喜歡講。典型的例子有城市系列和好朋友系列，分別以警察在海陸空不同場合的英雄事跡，和鄰家小女孩的友誼故事為背景。

Lego Friends 系列，為全球女孩玩家設(shè)計，圖片來自 Lego.com

Lego City 系列，豐富的故事性把它推向了銷量榜的前端，圖片來自 Lego.com

在上海港匯廣場的 Kidsland 樂高產(chǎn)品區(qū)，一個小男孩徘徊在樂高生化戰(zhàn)士系列的貨架前，他看中了編號 70795 的那一款，“349 元，可以嗎，媽媽？”這是一個關(guān)于一座神秘島嶼上，6 位超能力英雄打敗邪惡勢力的故事。

“你喜歡就買?！蹦泻寢屨f。

不是所有的父母都這么“看得開”。幾百元買個玩具，家長對它的附加值有所期待，再正常不過。受過高等教育的父母，他們尤其知道樂高不只是玩具，另一位樂高培訓(xùn)師盛偉東說。

他還遇到過特別的情形，比如家長原本抱著讓孩子放松、減壓的目的去上樂高課程，結(jié)果無意中發(fā)現(xiàn)樂高開發(fā)了孩子某些方面的能力，這種驚喜成為了他們持續(xù)在樂高上投資的動力。

盛偉東上課時候采用的，是樂高集團(tuán)專門為培訓(xùn)機構(gòu)設(shè)計的教學(xué)用具，它們不同于零售店里的玩具。在亞洲，這些教具最先流行于日本和韓國。1990 年代末期，日韓的兒童有上課后興趣班的傳統(tǒng)，一個普通韓國孩子每天要上 2-3 門興趣班。樂高集團(tuán)聯(lián)合了當(dāng)?shù)亟逃龣C構(gòu)開設(shè)出樂高玩具班，把玩具和科學(xué)、技術(shù)、工程、數(shù)學(xué)結(jié)合在一起，這成為了樂高當(dāng)時在亞洲市場的藍(lán)海戰(zhàn)略，與其在歐美市場主打的“玩樂”概念全然不同。

樂高教育官方推薦的教具，它涉及復(fù)雜的工具和形狀，圖片來自 brickset.com

這是用 Lego Duplo 系列拼搭出的模型，Duplo 的模塊大小是普通樂高模塊的兩倍，許多剛接觸樂高的孩子會從它開始熟悉起樂高，圖片來自 Lego.com

中國市場的情形差不多。只是樂高在中國沒有直屬的教育機構(gòu)，反倒是民間培訓(xùn)機構(gòu)擁有旺盛的生命力。出于業(yè)績目的，這些機構(gòu)又各自在互聯(lián)網(wǎng)、線下展開營銷攻勢，刊登廣告、派發(fā)傳單。一定程度上，是它們增加了樂高玩具在中國父母眼中的曝光度。

過去幾年，樂高雖然在中國經(jīng)歷了高增長，它的基數(shù)依然有膨脹的空間。

2013 年的數(shù)據(jù)顯示，中國人均玩具消費只占美國的 1/10，日本的 1/12。而無論是美國還是日本市場，樂高玩具的銷售近來都增長緩慢，業(yè)績要做得漂亮，樂高必然要拿下中國這個新興玩具市場。中國也的確為樂高提供了絕佳的土壤：家庭消費力在增長、新近二胎政策的開放，這讓中國玩具市場在未來 3-5 年具備了飛速增長的潛力。

未來的幾年將成為樂高在中國市場普及品牌知名度的關(guān)鍵時刻。2017 年，樂高在嘉興建成的工廠將全面投產(chǎn)，這是它位于亞洲的第一座工廠，主要服務(wù)亞洲市場?，F(xiàn)在問題是，它在這個市場上樹立的形象，究竟是一種特殊的教育工具，還是真正寓教于樂的載體？

如果是前者，它對未來合作對象的模樣會有什么樣的要求？如果是后者，它又會拿出什么樣的解數(shù)？樂高中國婉拒了我們的收集，他們正“忙于雙十一的活動”，還有“ 2016 年上海樂高探索中心的開幕”。  

（本文轉(zhuǎn)自好奇心日報，作者徐婧艾）