不管在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品的形式、技術(shù)多么先進，內(nèi)容始終都是吸引用戶的基礎(chǔ)。不管是已在全球積累1億用戶的Duolingo，還是各種用戶數(shù)上千萬的題庫產(chǎn)品，真正吸引用戶的還是內(nèi)容，而不是游戲化學(xué)習(xí)、自適應(yīng)等等高大上的概念。互聯(lián)網(wǎng)為教育行業(yè)帶來了邊際成本歸零的可能性，卻也對內(nèi)容提出了更高的要求，因為用戶選擇成本被降的越來越低。

對用戶來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取變得更容易，換平臺、換產(chǎn)品幾乎沒有成本。制作高質(zhì)量內(nèi)容用以維持、提高用戶粘性，也就成了必須要做的事情。連單詞閃卡這樣看似在內(nèi)容上玩不出太多花樣的App，如今也在以高質(zhì)量的內(nèi)容進行差異化競爭。其產(chǎn)品中嵌入的圖片、動畫和課程背后，是內(nèi)容團隊巨大的工作量。

然而，高質(zhì)量內(nèi)容也往往意味著高成本（抄襲不在討論范圍中），對一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，內(nèi)容成為了非常沉重的負擔。有觀點認為，UGC模式是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本的好辦法。在一些細分領(lǐng)域（如拍照搜題），也確有產(chǎn)品曾嘗試采用UGC的模式，但卻有兩個很難解決的問題：

1.如何激勵內(nèi)容的生產(chǎn)者

2.如何確保內(nèi)容質(zhì)量

這其中，內(nèi)容生產(chǎn)者的激勵是最難解決的問題。Web2.0時代以來的大部分學(xué)習(xí)社區(qū)都“淪為”盜版學(xué)習(xí)資源的分享站，在逐漸的水化中慢慢沉寂。百度知道和知乎這樣的問答社區(qū)以不同的運營方式得到了大量來自用戶的內(nèi)容，但二者沉淀下的內(nèi)容，都離教育有一定距離。

學(xué)習(xí)內(nèi)容的UGC，真的可行嗎？至少在之前，筆者對這種模式并不太認可。可是最近，以配音學(xué)英語為特色的“英語魔方秀”的一次版本更新，讓筆者覺得有點意思。在新版本中，魔方秀從原先的官方發(fā)布可配音短視頻的“PGC”模式，改為了讓用戶可以自由創(chuàng)作內(nèi)容的UGC社區(qū)模式。在這個App上，用戶創(chuàng)作內(nèi)容的“認真感”與“專業(yè)度”，甚至讓我想起了知乎幾年前的樣子。 

比如說： 有用戶會發(fā)帖分析經(jīng)典動畫“海綿寶寶”中的句子，讓大家在“看片兒”的同時仔細品味其中的語言。也有用戶會制作非?！罢?jīng)嚴肅”的課程，帶著大家一起分析常用詞的生僻含義。

利用魔方秀提供的編輯工具，現(xiàn)在用戶可以使用文字、圖片、語音等多種方式編輯出適合移動端瀏覽的英語節(jié)目。原有的“配音學(xué)英語”功能也依然還在，并且可以被嵌入到用戶的節(jié)目中，讓其他人可以在觀看節(jié)目學(xué)習(xí)英語的時隨時開始練習(xí)，輸入與輸出同步進行。

在版本更新之前，英語魔方秀是一個以短視頻為語言材料通過配音的形式練習(xí)英語的“功能性”App。而7.0之后的魔方秀，卻儼然成為了一個基于移動端的英語學(xué)習(xí)社區(qū)。用戶在社區(qū)中可以自由的制作由文字、圖片、聲音和可供配音的視頻組成的“節(jié)目”，供他人學(xué)習(xí)、討論。配音這一原先最大的特色則退居二線，成為服務(wù)社區(qū)的功能。

這樣的變化說是“更新”或許已經(jīng)不太合適，其產(chǎn)品的方向和性質(zhì)都發(fā)生了巨大的改變。新版上線至今僅過了半個月左右，社區(qū)中就已經(jīng)積累了相當多的原創(chuàng)內(nèi)容。據(jù)魔方秀官方透露，目前其每日更新的內(nèi)容量，是 PGC 時期的數(shù)百倍。 用戶在制作節(jié)目時，可供插入的影視片段多達 30000 個，其中作為語料的臺詞有一千余萬條。目前，每日用戶參與錄音量280萬次/天。

為何魔方秀能夠讓用戶“心甘情愿”的付出時間與精力產(chǎn)出內(nèi)容?教育內(nèi)容的UGC究竟該怎么做？帶著問題，我找到了英語魔方秀的創(chuàng)始人張征。 

社區(qū)：建立文化氛圍很重要 

在張征看來，學(xué)習(xí)社區(qū)的建設(shè)絕不是在產(chǎn)品上加一個功能這么簡單。首先要搞清楚的，是人們對社區(qū)的需求究竟是什么。社區(qū)（Community）并不是互聯(lián)網(wǎng)帶來的產(chǎn)物。作為社會性動物，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)，人類也會因地域、親緣、興趣等共同的屬性而聚集在一起，進行各種社交性活動。而在線上，如果要做一款具有社區(qū)性質(zhì)的產(chǎn)品，興趣是相比地域、血緣更合適的連接器。對共同喜愛的事物進行探討，是一種再自然不過的社交行為。

而這，正是大部分學(xué)習(xí)社區(qū)無法“黏住”用戶的原因。學(xué)習(xí)，特別是應(yīng)試的學(xué)習(xí)，并不是一件讓大多數(shù)人感到快樂的東西。大部分人點開學(xué)習(xí)社區(qū)都是因為需要，而并不是喜歡學(xué)習(xí)，或者愿意與他人溝通學(xué)習(xí)的問題。而我們自然很難要求只為索取、對社區(qū)毫無感情的用戶能夠貢獻內(nèi)容。

魔方秀的不同之處在于，制作團隊從產(chǎn)品開發(fā)伊始就非常強調(diào)興趣對英語學(xué)習(xí)的重要性。以美劇、動畫視頻為學(xué)習(xí)材料，能夠?qū)⑴d趣相同的人吸引到一起。熱愛機器人電影的影迷聚在一起討論劇情與臺詞，喜愛歐美音樂的歌迷湊在一起唱歌，都是用戶們出于興趣的自發(fā)行為。對于魔方秀來說，社區(qū)的氛圍是在用戶的相互交流中自然產(chǎn)生的。從“工具”向“社區(qū)”的轉(zhuǎn)變也就成了順理成章的事。

實際上，張征是在積累了相當?shù)幕A(chǔ)后，才走出了UGC這一步。在上一個版本中，魔方秀加入了一個名為“講解秀”的功能，用戶可以為英語視頻中的難句添加講解，為更多人答疑解惑。在這一功能上線后，用戶們除了常規(guī)的對句子進行講解外，還自發(fā)的利用該功能創(chuàng)作英語教學(xué)節(jié)目。練唱歌、學(xué)英音，甚至還出現(xiàn)了以高關(guān)注度大V為中心的各種“教派”式小團體。7.0版本向UGC的轉(zhuǎn)型，與其說是主動轉(zhuǎn)型，倒不如說是滿足用戶需求的“順勢而為”。張征說：“不是工具決定文化，是社區(qū)文化在決定工具。”

學(xué)習(xí)是反人性，但移動學(xué)習(xí)不是

最近，有不少針對碎片式學(xué)習(xí)爭論。有人認為，指望人們在公車、地鐵、課間以及午飯的“閑暇時光”拿出手機學(xué)習(xí)是不現(xiàn)實的。學(xué)習(xí)產(chǎn)品永遠也不可能和貼吧、微信、微博爭搶用戶時間。對此，張征傾向于從學(xué)習(xí)動機的角度去思考。

人們學(xué)習(xí)的動機通?？梢苑譃閮?nèi)部和外部兩種，而教育培訓(xùn)行業(yè)所針對的大部分都是學(xué)習(xí)的外部動機，即考試、考證、出國留學(xué)和工作所帶來的學(xué)習(xí)需求。外部動機下的學(xué)習(xí)更“剛需”，是學(xué)習(xí)者在外部壓力下不得不做的選擇，大部分都要求機械地記憶和快速地提高，其過程必然是痛苦的。而內(nèi)部動機，指的是發(fā)自內(nèi)心的需求，是好奇、興趣和對某一事物的喜好。電視劇、電影、游戲等等一切人們會在閑暇時選擇的行為，都是由內(nèi)部動機來推動的。而碎片式學(xué)習(xí)和移動學(xué)習(xí)，想要和大批的玩樂、社交App搶占使用時間，同樣應(yīng)該在內(nèi)部動機上下功夫。

張征認為，除了來自外部的“剛需”外，許多人學(xué)習(xí)語言是源于對異國文化的喜愛與認同，而這正是語言學(xué)習(xí)的內(nèi)部動機。因喜愛一位外國歌手或演員，而把語言練至精通的情況并不少見。隨著語言水平的不斷進步，對他國文化的了解也將不斷加深。讓語言學(xué)習(xí)與興趣產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，生成正反饋，學(xué)習(xí)的效果和自主性都能夠大幅提升。因此，由內(nèi)部動機驅(qū)動的語言學(xué)習(xí)者，是真正能夠在碎片時間內(nèi)使用App，進行“學(xué)習(xí)”的用戶。而張征也坦言，只有語言學(xué)習(xí)能夠囊括廣泛的文化內(nèi)容，存在內(nèi)部動機激發(fā)學(xué)習(xí)的可能性，因而始終“只做語言”。

由魔方秀的案例可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)習(xí)內(nèi)容的UGC確實可行，碎片式學(xué)習(xí)也并非空有概念。但或許都需要讓用戶真正愛上你的內(nèi)容，才能達到好的效果。而針對應(yīng)試剛需的產(chǎn)品，也有其不可替代的價值。變得有趣，或者提高效率，并沒有對錯之分。但或許二者都需要做的更好，才能被更多用戶所接受。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，改造教育這個古老的行業(yè)，長征才剛剛開始。