曾經(jīng)有一位教育行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者說(shuō)過(guò)：“今天我們所有人的努力，其實(shí)都在給百度一家打工。”之所以這樣講，是因?yàn)榱髁孔鳛榇蟛糠制髽I(yè)的命脈，幾乎被壟斷在巨頭手中。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)教育行業(yè)所有上市公司凈利潤(rùn)一年在 2 億美元左右，但是百度一年卻能從教育行業(yè)賺 5 億美元。

而作為流量大戶，當(dāng)在線教育走過(guò) 2014 年的爆發(fā)期和 2015 年的“O2O Club”，流量還是一個(gè)可講的故事嗎？比如今年 6 月線上語(yǔ)培巨頭 51Talk 上市，招股書(shū)暴露出了這類(lèi)公司在模式上的普遍痛點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)成本居高不下，成本隨著規(guī)模的擴(kuò)張不斷增加，這也是 51Talk 推出高客單的美國(guó)小學(xué)課程的原因之一。

在線教育行業(yè)的另一個(gè)現(xiàn)象是，隨著今年以來(lái)的資本環(huán)境逐步轉(zhuǎn)冷，上半年全球教育融資額僅占 2015 年全年的 39%，有預(yù)測(cè)稱(chēng)今年將比全年下滑 20%；盡管融資案例的數(shù)量比去年增加了 12%，但是單個(gè)案子融到的錢(qián)卻減少了（數(shù)據(jù)來(lái)源：芥末堆）。有機(jī)構(gòu)的投資人表示，很多教育公司不缺內(nèi)容、不缺工具，但是缺乏變現(xiàn)能力，所以資本的步伐也越來(lái)越謹(jǐn)慎。

流量紅利不再、融資趨冷、變現(xiàn)困難，在線教育要如何邁過(guò)這個(gè)門(mén)檻？

“冷資本”里的“暖行業(yè)”：少兒英語(yǔ)在線一對(duì)一

盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，但是從 2015 年到 2016 年上半年的情況來(lái)看，在線英語(yǔ)行業(yè)共有 46 筆投資。其中少兒領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一支 C 輪隊(duì)伍：上周 VIPKID 宣布獲得 1 億美元 C 輪融資，這家已經(jīng)獲得經(jīng)緯中國(guó)、北極光創(chuàng)投、紅杉資本、創(chuàng)新工場(chǎng)、真格基金等一線資本的支持的公司，又迎來(lái)一個(gè)大股東作為此次的領(lǐng)投方：云鋒基金。如果按 25% 的股權(quán)出讓計(jì)算，VIPKID 的估值已經(jīng)達(dá)到 4 億美元（截至發(fā)稿時(shí) 51Talk 的市值為 4.5 億美元），創(chuàng)始人米雯娟稱(chēng)，今年 VIPKID 的營(yíng)收可能將超過(guò) 10 億元。

那么 VIPKID 的發(fā)展之路能否成為當(dāng)下在線教育的解決方案呢？

米雯娟 17 歲創(chuàng)業(yè)，跟家人一起在北京創(chuàng)辦了 ABC 英語(yǔ)學(xué)校。從長(zhǎng)江商學(xué)院 MBA 畢業(yè)后，VIPKID 成為她第二個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。從 2013 年 12 月拿到創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪融資算起，VIPKID 用不到三年的時(shí)間走到了 C 輪。

在“未來(lái)之星”的某次 CEO 訓(xùn)練營(yíng)上，米雯娟曾經(jīng)分享，之所以選擇少兒英語(yǔ)線上一對(duì)一，是因?yàn)樗冀K堅(jiān)信“孩子一定是可以線上學(xué)習(xí)的”，因?yàn)樗麄儚男【湍苁炀毷褂?iPad，對(duì)電子產(chǎn)品有天生的親切感，而國(guó)際教育作為教育中的“消費(fèi)升級(jí)”領(lǐng)域，北美外教資源和教育體系受到很多家長(zhǎng)的青睞，所以做了這樣的市場(chǎng)選擇。

“找到一個(gè)足夠大的市場(chǎng)就像找到了一張浸滿汽油的紙，關(guān)鍵是如何找到引爆它的點(diǎn)?！泵做┚暾f(shuō)，而 VIPKID 作為供給端（老師）和需求端（學(xué)生）的連接，需要同時(shí)為兩端提供價(jià)值。她介紹，北美老師的平均薪酬標(biāo)準(zhǔn)在 3000-4000 美元左右，兼職時(shí)薪平均 16 美元，如果能讓他們不出家門(mén)，只通過(guò)每次 25 分鐘的課程就增加每月 2000 美元的收入，供給端的價(jià)值就實(shí)現(xiàn)了。對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，他們需要好的教育、對(duì)價(jià)格不敏感，而且越小的孩子試錯(cuò)成本越大，所以家長(zhǎng)需要能調(diào)動(dòng)孩子學(xué)習(xí)積極性的老師、英語(yǔ)語(yǔ)境和趣味性內(nèi)容。

當(dāng)公司還在發(fā)展早期時(shí)，課程產(chǎn)品并沒(méi)有馬上上線，因?yàn)閮?nèi)容和模式等許多細(xì)節(jié)都需要打磨，所以 VIPKID 一開(kāi)始找來(lái)了 4 個(gè)孩子來(lái)測(cè)試產(chǎn)品，以此找到適合孩子的上課方式和與老師的合作方式。2014 年全年，VIPKID 迭代了 3 個(gè)版本的課程，招了不到 100 個(gè)學(xué)生，想要通過(guò)學(xué)生和老師之間的溝通配合繼續(xù)打磨產(chǎn)品、驗(yàn)證價(jià)值，然后開(kāi)始考慮小規(guī)模市場(chǎng)化，完善“找到開(kāi)頭陣地-小范圍壟斷-復(fù)制打法”的過(guò)程：

• 2014年10月，VIPKID 獲得500 萬(wàn)美元A輪融資，由經(jīng)緯中國(guó)領(lǐng)投，創(chuàng)新工場(chǎng)和紅杉資本跟投；

• 2015年10月，獲得近 2000 萬(wàn)美元 B 輪融資，由北極光創(chuàng)投領(lǐng)投，經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本和創(chuàng)新工場(chǎng)跟投；

• 2016年4月，獲得真格基金增資；

• 2016年8月，獲得云鋒基金領(lǐng)投、紅杉資本跟投的 1 億美元 C 輪融資。

目前 VIPKID 的課程全部參照 CCSS（Common Core State Standards，美國(guó)共同教育大綱）的標(biāo)準(zhǔn)編制，面向 5-12 歲的兒童將內(nèi)容分為 8 個(gè)等級(jí)。米雯娟表示，C 輪融資前，VIPKID 再次升級(jí)了課程，除了原有的學(xué)科英語(yǔ)、STEM 教育外，課前學(xué)生可以觀看一段預(yù)習(xí)視頻，課后還有游戲化的家庭作業(yè)和和復(fù)習(xí)任務(wù)。

為什么是 VIPKID？

 “在線下 6、7 萬(wàn)家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中，成人英語(yǔ)培訓(xùn)只有 1.5 萬(wàn)家，剩下的全部是少兒英語(yǔ)，所以這個(gè)市場(chǎng)更大。”米雯娟介紹說(shuō)，而線上的 1000 家成人英語(yǔ)培訓(xùn)平臺(tái)中，只有 3 家營(yíng)收過(guò)億：ABC360、51Talk 和 VIPABC，所以線上少兒英語(yǔ)一定也是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)激烈、但是市場(chǎng)廣闊”的領(lǐng)域。

從截至目前 VIPKID 公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，VIPKID 已經(jīng)有超過(guò) 50 萬(wàn)注冊(cè)用戶，外教團(tuán)隊(duì)超過(guò) 3000 人，付費(fèi)用戶超過(guò) 3 萬(wàn)，續(xù)費(fèi)率95%，50% 的新增學(xué)員通過(guò)老學(xué)員推薦，退費(fèi)率控制在 2% 以內(nèi)。

和成人語(yǔ)培不同，少兒英語(yǔ)并不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，完善的課程體系、服務(wù)質(zhì)量都會(huì)增加完課率和續(xù)費(fèi)率，從而降低獲客成本、帶來(lái)品牌溢價(jià)。針對(duì)流量紅利不在、營(yíng)銷(xiāo)成本高的問(wèn)題，VIPKID 95% 的續(xù)費(fèi)率、50% 的轉(zhuǎn)介紹或許是解決問(wèn)題的答案。

如何運(yùn)營(yíng)老師和家長(zhǎng)

VIPKID 的 3000 名外教全部來(lái)自北美，錄取率只有 6%，在嚴(yán)格控制老師質(zhì)量的同時(shí)，米雯娟表示，還要強(qiáng)調(diào)老師的個(gè)體價(jià)值、保證供給端的持續(xù)性。

不久前 VIPKID 在老師隊(duì)伍中海選了 5 個(gè)人來(lái)北京的辦公室訪問(wèn)，為此公司專(zhuān)門(mén)鋪了紅地毯，所有員工都在門(mén)口列隊(duì)鼓掌歡迎，有 3 名老師當(dāng)時(shí)就激動(dòng)地掉下眼淚。米雯娟表示，VIPKID 希望跟這些老師的合作能給他們一種非常幸福的狀態(tài)，讓他們感受到“被需要”和“被尊重”。其中一名老師說(shuō)：“在美國(guó)我可能只是一個(gè) Nobody，但是 VIPKID 的老師社群卻能讓我做一次 Superstar。”

服務(wù)老師是做線上一對(duì)一教學(xué)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，除了讓老師感覺(jué)到“受尊重”，還要做好很多基礎(chǔ)性的服務(wù)工作，比如搭建好教學(xué)體系和服務(wù)體系。VIPKID 有一個(gè) 30 多人的教研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)內(nèi)容研發(fā)，同時(shí)在上課之前把標(biāo)準(zhǔn)化的教案推送給老師，減輕老師的備課負(fù)擔(dān)。

但是在個(gè)性化教育的時(shí)代，是否也需要激發(fā)老師的個(gè)性化，甚至打造“名師”概念、擴(kuò)大生源呢？其實(shí)，“名師”這個(gè)概念普遍存在于大班課中，反觀很多在線教育公司，包括新東方在內(nèi)的很多機(jī)構(gòu)都面臨“名師出走”的困境。而 VIPKID 的上課方式比較特殊，因?yàn)榧议L(zhǎng)需要在網(wǎng)站上自主約課，選擇上課時(shí)間和老師，所以“標(biāo)準(zhǔn)化”的老師更適應(yīng)一對(duì)一。從另一個(gè)角度來(lái)看，VIPKID 的美方投資人認(rèn)為，這種對(duì)接北美老師的做法其實(shí)是共享經(jīng)濟(jì)的一種，而共享經(jīng)濟(jì)是否能夠規(guī)?；艽蟪潭壬先Q于質(zhì)量的管控和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

所以 VIPKID 的 B 輪投資方北極光創(chuàng)投表示：“老師出名不一定會(huì)給機(jī)構(gòu)帶來(lái)幫助，反而會(huì)帶來(lái)很多管理上的問(wèn)題。

學(xué)生是課程的直接體驗(yàn)者，但家長(zhǎng)才是最終的決策者，米雯娟表示，針對(duì)家長(zhǎng)的所有服務(wù)，都是要讓他們“有安全感”。因?yàn)榇蟛糠謱W(xué)員集中在 5-8 歲，VIPKID 發(fā)現(xiàn)這個(gè)年齡段的家長(zhǎng)首先注重的是孩子有沒(méi)有興趣，其次才是學(xué)習(xí)效果。

在教材內(nèi)容的分級(jí)上，VIPKID 選擇從 Pre-K 開(kāi)始，米雯娟介紹，這個(gè)過(guò)程最重要的并不是使用什么樣的教材，而是如何解構(gòu)教材。尤其是把教材本土化以后，需要考慮的是如何利用上課的 25 分鐘，充分設(shè)計(jì)每一個(gè)時(shí)間段的互動(dòng)和對(duì)話方式?！鞍褜W(xué)員學(xué)習(xí)過(guò)程中的每一點(diǎn)進(jìn)步、遇到的挑戰(zhàn)的都反饋給家長(zhǎng)，這才是他們想要的安全感。”米雯娟說(shuō)。

繞不過(guò)的移動(dòng)端和銷(xiāo)售

移動(dòng)端時(shí)代的來(lái)臨讓線上語(yǔ)培機(jī)構(gòu)感到了一絲壓力，VIPKID 的投資人之一、創(chuàng)新工場(chǎng)的創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)今年起開(kāi)始敦促米雯娟的團(tuán)隊(duì)做這件事。值得注意的是，VIPKID 的競(jìng)品之一 DaDaABC 也在今年開(kāi)始發(fā)力移動(dòng)端，因?yàn)閷?duì)線上教學(xué)來(lái)說(shuō)，完善的直播技術(shù)可以減少“飛單”，隨時(shí)監(jiān)控教學(xué)狀況。

VIPKID 表示，移動(dòng)端的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)均來(lái)自前手機(jī)百度，公司在這方面的投入超過(guò) 1 億，能夠保證在 5000 節(jié)課/秒并發(fā)情況下，延遲不超過(guò) 200 毫秒。目前移動(dòng)端能夠支持老師和學(xué)員使用，家長(zhǎng)端暫時(shí)不能觀看課堂狀況。

在市場(chǎng)選擇、課程設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)都到位后，需要考驗(yàn)的就是如何搭建銷(xiāo)售、擴(kuò)展市場(chǎng)了，這里需要考慮的問(wèn)題是，應(yīng)該招最好的銷(xiāo)售人員，還是先理順內(nèi)部的銷(xiāo)售體系？VIPKID 選擇了先發(fā)揮 BI 部門(mén)的效應(yīng)，在銷(xiāo)售渠道、話術(shù)都確定的情況下再擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)。但是米雯娟十分在意供需雙方的配比，即如何保持老師和學(xué)員數(shù)量同比增長(zhǎng)，她表示：

“在毛率 50% 的情況下，我更愿意把這部分利潤(rùn)帶給老師，而不是擴(kuò)大市場(chǎng)?！痹谀玫?1 億美元的 C 輪融資也是一樣，VIPKID 將重點(diǎn)挖掘更好的老師、做更好的內(nèi)容和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

少兒語(yǔ)培的風(fēng)，還能往哪里吹？

即使資本再冷，線上一對(duì)一語(yǔ)培仍然是個(gè)“大蛋糕”。值得一提的是，和 VIPKID 同樣站在第一梯隊(duì)的 51Talk 登錄紐交所后也講起了 K12 的故事，而且和 VIPKID 一樣推出了 CCSS 標(biāo)準(zhǔn)下的美國(guó)小學(xué)課程，創(chuàng)始人黃佳佳表示，目前 51Talk 青少年用戶的轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到 57.4%，未來(lái) 51Talk 也將成為一家“以 K12 為主體的公司”。

雖然線上教育的滲透率遠(yuǎn)不及線下，各家也都處于“共同培育市場(chǎng)”的狀態(tài)，但是從課程內(nèi)容和形式來(lái)看， 51Talk 和 VIPKID 在 K12 領(lǐng)域還是會(huì)“短兵相接”的，比如在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，如何保證足夠的教師資源。在 51Talk 的 8000 多名外教中，一半以上都在負(fù)責(zé) K12 領(lǐng)域（北美外教數(shù)量并未透露），但是米雯娟表示，全美國(guó)約有 500 萬(wàn)中小學(xué)老師，所以師資并不是天花板。但是兩家篩選老師的通過(guò)率都比較低，所以在師資數(shù)量充足的情況下，一定存在優(yōu)質(zhì)師資的搶奪，而 VIPKID 此次巨大的融資額也許就出于對(duì)這方面的防御。

除了師資，技術(shù)也是一個(gè)攻克難點(diǎn)。VIPKID 花下重金挖來(lái)百度的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，而 51Talk 上周宣布正在硅谷組建研發(fā)中心，未來(lái)還將在西雅圖建立研發(fā)中心，智能化發(fā)展課程內(nèi)容和形式，讓技術(shù)和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)公司發(fā)展。

至此，線上真人一對(duì)一行業(yè)的格局已經(jīng)初具：除了 51Talk 和 VIPKID，去年 11 月，VIPABC 的母公司 iTutorGroup 宣布獲得 2 億美元 C 輪融資，估值 10 億美元，成為新晉獨(dú)角獸；今年7月，旗下的青少年英語(yǔ)也推出了 30分鐘的真人外教在線一對(duì)課程。另外 DaDaABC、ABC360 等公司也在低調(diào)地相繼更新少兒英語(yǔ)課程來(lái)攬獲市場(chǎng)，DaDaABC 曾向 36 氪表示單月?tīng)I(yíng)收也達(dá)到“幾千萬(wàn)”。

36 氪更是獨(dú)家獲悉，一起作業(yè)網(wǎng)也在做類(lèi)似的線上語(yǔ)培產(chǎn)品 UStalk。

除了高端歐美外教市場(chǎng)，菲律賓外教產(chǎn)品的熱度也沒(méi)有減弱，ABC360 目前在菲律賓全職外教近 1000 人，好未來(lái)旗下的樂(lè)外教也主要采用菲律賓外教，張邦鑫最近透露，樂(lè)外教目前約有 4 萬(wàn)名學(xué)生。另外，36 氪最近介紹的阿卡索外教網(wǎng)和Etalk 也分別從“家教”和“K12 留學(xué)”領(lǐng)域切入這個(gè)市場(chǎng)，而且都已經(jīng)完成 A 輪融資。

無(wú)論是資本、市場(chǎng)還是教育本身，一對(duì)一模式正在被這些“無(wú)形的手”推動(dòng)著，當(dāng)流量紅利、線上大班課、O2O 都成為過(guò)去的故事時(shí)，少兒語(yǔ)培市場(chǎng)也許能為在線教育帶來(lái)下一個(gè)春天。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者郭雨萌。