知乎Live從5月17日上線，到8月17日已經(jīng)整整三個月了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，三個月就是一年，（相信很快官方就會有對其復(fù)盤活動）。這個過程中，我購買了60個Live，并對Live的各項數(shù)據(jù)進行了分析，試圖回答以下問題：

• ?   知乎Live目前基本運營數(shù)據(jù)如何？

• ?   知乎Live到底是什么，為什么采取現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)？
  

• ?   知乎Live對市場的影響如何？競品情況如何？
  

• ?   知乎滿足了知識分享市場的哪些需求？
  

• ?   各個領(lǐng)域的熱度如何？
  

• ?   大V的粉絲和分享次數(shù)，受眾參與度如何？
  

• ?   作為知乎的子產(chǎn)品，承載了什么樣的功能，用戶體驗如何？
  

• ?   產(chǎn)品內(nèi)容的疆界，供應(yīng)的難題？
  

• ?   從性價比角度，如何衡量知乎Live提供的價值？
  

• ?   如果產(chǎn)品是好的，能否迅速推廣？

知乎Live的運營數(shù)據(jù)如何？

問題來了，知乎在供應(yīng)端和內(nèi)容能否持續(xù)輸出？用戶對內(nèi)容的消費能否保持熱情？

知乎Live為什么采取當(dāng)下的產(chǎn)品形態(tài)？

在一個需要交互的場景下：選擇有文字，語音，和視頻。

• ?網(wǎng)速和使用場景：在當(dāng)前中國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速情況下，語音模式對使用場景需求最小，手機流量即可滿足需求。如果采用視頻的方式，大多數(shù)人必須在Wifi情況下使用。
  

• ?輸入效率：語音的輸入效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于文字。而直播視頻對于語音的提升在于描述V的狀態(tài)和營造氛圍，對知識分享來說，當(dāng)下這一點只能由V輸出的內(nèi)容來打造。錄播視頻是可以對內(nèi)容進行高度壓縮，但對時間和資金成本的要求極高，不符合社區(qū)情況。
  

• 互動和時長：在基礎(chǔ)的輸入輸出能保障前提下，90分鐘左右時長和高互動問答模式，便是設(shè)計和博弈下，用戶體驗較好的結(jié)果。45分鐘左右的分享，對于內(nèi)容的準(zhǔn)備有挑戰(zhàn)，但是可以接受。后45分鐘的問答，對于分享者有驚無險，對于收聽者則有意外之喜。
  

• 良好參考標(biāo)的微信群：微信群已經(jīng)是被證明行之有效的模式，微信群的模式難點在于管理，包括對同類人的篩選，收費，消息流的干擾等等，通過簡單的重構(gòu)，目前已經(jīng)解決。
  

• 線上課程是除了付費下載外，用戶接受程度最高的模式：消費有償分享的知識的滲透率在網(wǎng)民中超過了一半，達55.3%，仍然有很大的提升空間。在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊/付費下載資料的人占比最高，付費參加線下課程/培訓(xùn)/講座滲透率其次，接下來是為線上課程/培訓(xùn)/講座付費（37%）。個性化咨詢和付費聽語音的滲透率最低。

未來的產(chǎn)品形態(tài)：在有需要的情況下，可能增加PPT+白板的模式。同時可以使用語音。

圖為小板凳的課程交互截圖

知乎Live和分答的區(qū)別？兩者對于市場的影響在于？

• 知乎Live對于市場的影響，在于推出了一個有效的商業(yè)模式的觀察樣本：知識分享直接付費。他和值乎（分答）對照來看，能更加立體的分析知識分享付費的商業(yè)模式：
  

• ?分答在近期熱度退卻時，市場上卻推出了很多功能類似的問答類產(chǎn)品，并在數(shù)據(jù)上得到了驗證，‘類分答功能’和直播一樣，逐步成為提高用戶粘性的一部分。
  

其他案例還有業(yè)問，雪球收費問答等。

?   （認(rèn)真的人永遠(yuǎn)存在：關(guān)于知乎，這可能是最真誠的一篇分享了）

• ?知乎Live也會受到同樣的Copy，可能會集中在垂直領(lǐng)域，短期內(nèi)不會出現(xiàn)類似的全領(lǐng)域現(xiàn)象級產(chǎn)品。主要原因是在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容的傳播。
  

• ?內(nèi)容生產(chǎn)障礙：知乎社區(qū)目前在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)知識領(lǐng)域獨一無二，因此有極強的號召能力，才有為知乎Live持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)輸出的能力。
  

• ?傳播障礙：依托于知乎社區(qū)和內(nèi)容生產(chǎn)大V的公眾號預(yù)熱，內(nèi)容傳播較慢同樣是知乎Live目前的難題。模仿者在全領(lǐng)域進行嘗試可能遇到更大的阻礙。
  

• ?工具化的競品已經(jīng)有一些，千聊，紅點。千聊和知乎Live的上課場景形態(tài)極為類似。

?垂直化的競品：輕課（英語雅思托?？谡Z），小板凳（托福，GPA，留學(xué)，金融，咨詢行業(yè)求職）。

知乎Live滿足了知識分享市場的哪些需求？

各個領(lǐng)域參與人數(shù)和付費情況如何？

從上圖來看，專業(yè)性，高效和自我提升，是促使知識付費的主要驅(qū)動力。

我們來看一下，目前8月的活動，TOP5和流水最低的5個，是否符合。

Top5

專業(yè)性：選題專業(yè)性or講者專業(yè)性。

提高效率：其中3,4,5，都是提高效率的。

自我提升：1,2，都是自我提升方面方面的。

流量最低的5個，可能在專業(yè)性上沒有問題，但都是興趣愛好方面。和提升效率與自我提升相差甚遠(yuǎn)。

?結(jié)合上述分析和上圖，我們可以看到，和三個需求緊密相關(guān)的（專業(yè)性，效率，自我提升）方面的領(lǐng)域在價格和參加人數(shù)（圈的大?。┑年P(guān)系。

?然而很奇怪的一點是，藝術(shù)和興趣領(lǐng)域，付費的人也較多。這就是知乎社區(qū)的奇妙之處，通過良好的分發(fā)，貢獻，和社區(qū)生態(tài)，也就是我們常說的較好的氛圍，對所謂的非功利性和冷門領(lǐng)域也產(chǎn)生了非常好的支撐性。

我個人認(rèn)為這是非常非常重要的一點。在圖書等領(lǐng)域都無法支撐良好的內(nèi)容創(chuàng)造消費循環(huán)時，知乎Live在非功利領(lǐng)域的良好表現(xiàn)，像小小的綠洲一樣熠熠生輝。能親眼看到這一點實在讓人欣慰。

?另一方面，目前知乎Live的形式?jīng)Q定在非娛樂專業(yè)領(lǐng)域（數(shù)據(jù)，法律，創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)，設(shè)計等專業(yè)領(lǐng)域的分享次數(shù)和參與人數(shù)都較少。和職業(yè)發(fā)展和商業(yè)不同（這兩個領(lǐng)域更偏向于經(jīng)驗和方向指引），這些領(lǐng)域需要知識鋪墊（同時專業(yè)術(shù)語較多），和日常生活離的較遠(yuǎn)（工具型較強，結(jié)果導(dǎo)向），分享者應(yīng)該考慮如何降低參與門檻，以趣味性和相關(guān)性更強的角度引入話題。

不同大V分享次數(shù)，和受眾參與度如何？

知乎大V的分享次數(shù)，具體來看為下圖，橫軸為粉絲數(shù)量，縱軸為場均收入。圓圈大小代表分享次數(shù)，分享大于3的用橙色圈出來。（平均每位大V分享1.8次。）

?從圖中可以觀察到，橙色圓圈分布在右方，也就是粉絲較多的領(lǐng)域，圖片左邊的橙色圈較少，代表在低于萬粉的知乎Live分享者中，3次以上分享者較少。

?如果新加入者僅僅分享一次，問題是比較大的，除了溝通成本，只分享一次的人往往可能會傾向于講廣泛而不深入的知識，長遠(yuǎn)來看會造成初級知識的擁塞。

作為知乎的子產(chǎn)品，承載了什么樣的功能，用戶體驗如何？

讓我們從用戶生命周期角度入手分析：

閆浩在虎嗅網(wǎng)發(fā)布的知乎分析中，詳盡分析了知乎社區(qū)激勵當(dāng)時的難題：

理論上用戶在知乎的生命周期：發(fā)現(xiàn)知乎——獲取知識——回答——收到正反饋激勵。

實際上在第三步，可能實際發(fā)生的是并沒有收到足夠的正反饋激勵，相反會受到下面的情況：

缺乏變現(xiàn)機制，會導(dǎo)致：

?大量知乎的好問題好答案作為源頭，最后被新浪微博、微信公眾號這種“吸血鬼”搶去，即使有針對侵犯知乎原創(chuàng)作者合法權(quán)益的微博營銷號的聲明，也不可能短期內(nèi)阻斷這種現(xiàn)象；

知名知乎答主幾乎都會在回答、專欄文章尾部放入自己的公眾號二維碼引流；

?知乎自己推出的知乎專欄功能影響力還是很小，棄更現(xiàn)象明顯；即使保持更新，也經(jīng)常是在別的平臺發(fā)布過后再發(fā)布。

知乎Live是否解決了這些問題？

• ?針對轉(zhuǎn)載：知乎Live的內(nèi)容無法被轉(zhuǎn)載，或者說轉(zhuǎn)載成本極高。作為聽覺使用體驗還不錯，但是如果逐字?jǐn)]下來，可讀性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知乎精品文章。
  

• ?針對付費：相比打賞和廣告，一次90分鐘分享能帶來平均萬元收益。
  

• ?專欄從變現(xiàn)到Live變現(xiàn)輔助，定位略有變化。最近也推出了專欄打賞功能，不過那是另一個話題了。
  

• ?這里引用一個我關(guān)注大V的調(diào)侃言論：雖說是調(diào)侃，但是過萬收益還是很impressive的。起碼，知乎讓人直接通過知識分享賺到錢了，而不是辛辛苦苦寫公眾號廣告轉(zhuǎn)化，賣東西等等。

?   同時，對用戶生命周期也起到了補全作用。

• ?發(fā)現(xiàn)知乎——獲取知識——回答——收到正反饋激勵——通過Live賺錢——持續(xù)分享。
  

• ?在社區(qū)的維護和提升，僅僅通過運營是不夠的，之前這些種種的問題，知乎通過推出一個好模式的產(chǎn)品，同時解決了社區(qū)成長體系完善，大V用戶激勵，內(nèi)容深度擴展，外部惡意轉(zhuǎn)載等等問題，不得不說是非常厲害的。
  

• 讓我們繼續(xù)談?wù)剝?nèi)容深度的擴展：知乎現(xiàn)有的形式，包括問答，專欄，和書，特點是交互性差，深度差。
  

• 交互性差：分享者并不清楚目標(biāo)用戶的層次，也不知道講什么層次的內(nèi)容好。也很難根據(jù)用戶的反饋進行內(nèi)容改進。知乎Live的答疑功能是亮點，很多分享者驚訝的發(fā)現(xiàn)原來提問的人水平很高，很多人通過別人的提問間接收益。
  

• ?連續(xù)性差：知乎現(xiàn)有產(chǎn)品無法持續(xù)的，對一個問題進行全方面的分析兼答疑。碎片化內(nèi)容居多，水平深度參差不齊，沒有帶用戶深入的機制。知乎Live通過90分鐘分享，能由一線人士將有一定基礎(chǔ)的參與者，了解行業(yè)的實際情況。
  

從性價比角度，如何衡量知乎Live提供的價值？

和一本書，求助一個人，一次付費‘在行’，一個公開課，一個收費在線課程的區(qū)別在哪？

• ?和一本書的區(qū)別：（好）書的優(yōu)點是更加深入，內(nèi)容更多。Live的優(yōu)點是交互性，時效性強（部分領(lǐng)域，如留學(xué)，職業(yè)規(guī)劃，時效性很重要）。Live可以介紹到很多一線人員看的書，兩者是互補關(guān)系。對于供應(yīng)者來說，Live能迅速得到反饋，分享成本更低。
  

• 和求助一個人的區(qū)別：一個小時無法達到認(rèn)識且對方傾囊相授的結(jié)果。
  

• ?和一次付費在行：Live便宜。價格是1/5~1/20，一樣可以提相關(guān)問題，對個人的定制化方案差一些。而且雙方在家就行。
  

• ?和一次公開課：有點像加長版的Ted，優(yōu)點是中文的且更接地氣。公開課還是免費且優(yōu)質(zhì)的資源。應(yīng)該好好利用。
  

• 和一個收費在線課程：目前課程以技術(shù)傳授為主，而Live以經(jīng)驗和方向指引為主。對供應(yīng)者來說同樣是分享成本較低。

知乎Live貴么？

對于我個人（這里寫一點個人體驗），一點也不貴。經(jīng)驗是，平均買3個Live必有一個相見恨晚的驚喜。會獲得‘洞見’。印象較深的是青格樂的如何學(xué)習(xí)語言，里面闡述了歐美一線對于語言學(xué)習(xí)的研究成果。對語言學(xué)習(xí)大有提綱挈領(lǐng)之啟發(fā)。正常來說這個知識傳播到我這里還需要6~7次。比如：歐美一線院?！鐣C構(gòu)——語言成果——引入中國一線教學(xué)機構(gòu)——收費資料留出（這中間還有取巧的環(huán)節(jié)）。但幾十塊就瞬間獲得。

順便聊聊如何衡量知識的價格？

在金融市場（利息是錢的時間價值）和正常的勞動市場（一般勞動時間=錢），里對于知識價格的衡量是難以直接進行的，只能通過依附和打包的形式進行。比如：

• 按勞動時間出售：1對1私教課。
  

• 按社會公允結(jié)果出售：是否考上研究生，是否考過雅思托福。
  

知識之間的交換價格匪夷所思。比如：歐美專利賣到中國價格極高，中國做出來以后就一分錢不值，iPhone利潤大部分在設(shè)計方。

知識本身的價格是難以衡量的（成本？效用？）。

引用一段對于知識角度的分析：

從經(jīng)濟學(xué)的角度來看，只有把知識轉(zhuǎn)化為知識資本才能將知識要素從其他生產(chǎn)要素中分離出來獨立成一種至關(guān)重要的資源，知識資本是能夠帶來經(jīng)濟效益的知識性資源，企業(yè)必須花費一定的人力、物力、財力才能將知識轉(zhuǎn)化為知識資本[1]。知識資本的價值只有在知識被充分運用后才能較為準(zhǔn)確地體現(xiàn)，但是知識資本的交易價格需要在其被運用之前確定，這就使知識資本的交易雙方陷入了一個定價的兩難境地。

如果產(chǎn)品是好的，能否迅速推廣？

答案是目前不能，因為沒有流量。

知乎Live的本質(zhì)是基于知乎社區(qū)的新型公共空間。（公共空間理論來自哈貝馬斯）

Live目前營銷手段有哪些？

曝光手段：知乎+其他社交媒體

知乎外：

• ? 大V自己的微信，微博傳播（重要）

對于已經(jīng)有知乎外社群的大V，知乎Live的工具性更為突出。對于Base在知乎的大V來說，目前營銷成本很高。

tu：部分大V通過微信公眾號渠道為自己宣傳。

知乎內(nèi)：

• ?  大V自己的專欄，進行預(yù)熱（重要）
  

• ?  Live專欄進行預(yù)熱（不關(guān)注的人看不見）
  

• ?  知乎客戶端對當(dāng)天Live進行曝光
  

• ?  別人參加Live的提示（頻次，幾率不明）

知乎內(nèi)曝光手段雖多，流量分發(fā)被分流嚴(yán)重，效果有限。從閱讀時長和深度來看，知乎有優(yōu)勢，但在流量方面，知乎和BAT等大公司還有很大距離。捉襟見肘。

假設(shè)有了BAT的流量呢？

有了流量，重點看怎么玩。君不見騰訊課堂，百度公開課的流量也就一丟丟？知乎Live的形式，用戶消費習(xí)慣對于全網(wǎng)大多數(shù)用戶（70%）沒有嘗試過。同時需要沉浸1小時，在當(dāng)下非常難。知乎Live目前的成功，是基于知乎社區(qū)的成功。比如我刷了某大V的內(nèi)容10個小時，覺得實在好，ok我買一個Live。這個決策過程是自然的。而對于沒有消費過大V內(nèi)容的人，決策成本實在高。因此知乎必須通過強運營牢牢把控內(nèi)容。一旦放松，整個體系的信任度會崩塌。這也是為什么知乎官方目前小心翼翼全力以赴做Live內(nèi)容的原因。

知乎Live的流水低于分答有若干原因，消費門檻（價格）高；APP入口深；不利于社交傳播；內(nèi)容未知性高，初次消費決策高。

其中消費門檻高和未知性強會隨著口碑和時間逐步解決。

入口深和不利于社交傳播，我認(rèn)為是重要因素。

• ?入口深，使用門檻高：推測很多尚未嘗試的人不知道怎么使用知乎Live。有人說過，如果一個APP需要使用說明，那它不是一個好APP。知乎Live本身功能很重，和微信不同，知乎本身熟人社交功能非常弱。重新做一個微信群功能，必然突兀。所以是目前無法解決的問題
  

• ?不利于社交傳播：和分答不同，知識型的內(nèi)容在微博傳播天生較弱。微信必然是傳播的主戰(zhàn)場。但最大的問題，是打開跳轉(zhuǎn)付費非常不自然。估計流失率非常高。在微信支付紅利這一篇里描述了支付簡化對于商家的提升。知乎雖然被騰訊投資，但知乎和微信并未打通。因此必須跳轉(zhuǎn)至瀏覽器才能付費。如果我是知乎CEO，會至少花50%的精力去協(xié)調(diào)解決這一問題。

知乎和分答在營銷上相同點：

兩者都是知識消費的雙邊市場：

• ?第一階段：通過網(wǎng)紅（王思聰，李開復(fù)）引流，吸引嘗鮮用戶。

• 第二階段：在有用戶基礎(chǔ)上，重運營引入各類成熟供應(yīng)者，內(nèi)容高效產(chǎn)出。

• 第三階段：通過海量用戶消費，產(chǎn)生大量流水。吸引陌生供應(yīng)者進入社區(qū)。

• 第四階段：鼓勵陌生供應(yīng)者進行引流，拉入自己粉絲，進一步擴大消費者基礎(chǔ)。

在營銷上整理流程思考，有如下圖：

變現(xiàn)之痛

知乎Live目前的流水增速，遠(yuǎn)低于分答。按每年1800萬計算，按知乎估值18億rmb計算，知乎Live提成10%，則Price/earning=1000。

當(dāng)然，知乎有原生廣告進行變現(xiàn)。

But,sale,how to sale?

分析后，有主要三種模式：

• ? 內(nèi)容轉(zhuǎn)服務(wù)，大V組隊產(chǎn)出+助教服務(wù)。參考好未來助教模式，新東方雙師，猿題庫課程售賣。

• 優(yōu)化：打賞+當(dāng)下課程打包售賣，參考千聊，猿題庫班課售賣。

• 優(yōu)惠：部分錄播優(yōu)惠，定時，參考分答。

C端產(chǎn)品用戶數(shù)量不夠多的時候，談變現(xiàn)就是耍流氓…所以我就不談了。

產(chǎn)品形式和內(nèi)容的疆界，持續(xù)供應(yīng)的難題？

目前的產(chǎn)品形態(tài)有哪些限制？我想出了一些沒有完善解決方案的問題，希望也有大神回答。

• ?目前的深度已經(jīng)遠(yuǎn)超于一般內(nèi)容平均深度，但是如上文所述，對于專業(yè)領(lǐng)域和術(shù)語較多的領(lǐng)域，在吸引用戶興趣方面還有局限。
  

• 目前微信語音的形式創(chuàng)新有限，未來可以考慮引入白板。
  

• ?內(nèi)容不夠深怎么辦？可能通過運營解決，未來可能會推出打包或者系列合作課程。
  

• ?好的Live因為營銷的局限無法曝光怎么辦？目前知乎Live轉(zhuǎn)載在努力的轉(zhuǎn)發(fā)+周源點贊，未來會如何？
  

• ?頭部大V能否進行持續(xù)輸出？參考直播行業(yè)，部分網(wǎng)紅主播在既定的行業(yè)供應(yīng)機制下，不斷提高自己。知乎Live為供應(yīng)者帶來的收入尚小，但也是正激勵。
  

• ?Live越來越多，如何提供有效的篩選機制？目前Live不支持搜索，因為1、無法和知乎搜索結(jié)果進行排序。2、收費+免費會干擾搜索體驗。未來可能會出現(xiàn)Live搜索功能。
  

• ?在有限領(lǐng)域內(nèi)，內(nèi)容重復(fù)怎么辦？“知識的稀缺性是制定合理的知識價格的基礎(chǔ)和前提。”類似問題，都能用直播模式來暫時‘解決’，這里說的就是只看Live不看錄播。
  

• ?目前看來，Live也偏向于讓消費者消費尚未開始的Live而不是錄播課程。有幾個原因，1、看錄播的占少數(shù)人。2、Live必須有強交互，才能保證質(zhì)量。如果沒人聽和提問題，則質(zhì)量會迅速下降。3、這樣可以保證話題新鮮不斷。
  

• ?知乎Live是否也會滑向娛樂性的懸崖？
  

• ?知乎Live是否給人帶來的僅僅消磨時間和是滿足感？

• 消費知識，知識變現(xiàn)是不是偽命題？

補充一些知乎Live的數(shù)據(jù)：

知乎Live日參加人數(shù)：

日流水求和：

分享次數(shù)大于3 次的大V

本文來自投稿，作者郎瀚威，首發(fā)于知乎專欄“聰明的學(xué)小寶”，微信lang2057。