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2016年8月31日 芥末堆 怡彭 報(bào)道
2016年夏天，三位NBA籃球明星幾乎同時(shí)與中國的在線外教一對一企業(yè)聯(lián)系在了一起。如果算上請到李娜代言的51Talk，則中國市場上最受關(guān)注的在線外教英語品牌們，全部與體育明星保持著合作關(guān)系。
有人說，這是幾家公司的默契的巧合。但也許，其中也有行業(yè)發(fā)展的必然。
明星駕到，奏響在線教育“賺錢”的號角？
即使沒有明星光環(huán)的加持，在線外教英語也已是現(xiàn)如今最受資本關(guān)注的賽道。不論是去年末讓vipabc榮升獨(dú)角獸的C輪2億美金融資，51Talk端午節(jié)在紐交所IPO敲鐘，還是數(shù)日前VIPKID宣布獲投C輪一億美金，每一條報(bào)出的消息，都讓人有一瞬間的懷疑：這真的還是“資本寒冬”？
其實(shí)資本一直都在，只是相比于2015上半年瘋狂的創(chuàng)業(yè)投資熱潮，“收入”成為了比用戶量、流量更為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。能造血的企業(yè)更易度過冬天，不同于羊毛出在豬身上的諸多互聯(lián)網(wǎng)模式們，B2C直播上課收學(xué)費(fèi)的模式更為直接有效，收獲資本垂青并不令人感到意外。
正因如此，變現(xiàn)成為了諸多在線教育企業(yè)們努力的方向。題庫、搜題工具們開始做直播、在線答疑，O2O們轉(zhuǎn)型2B、運(yùn)營線下，無不是在找離錢更近的生意。以“永久免費(fèi)”的英語學(xué)習(xí)工具進(jìn)入一萬家公立校的盒子魚英語是更好的例子，在宣布林書豪代言的當(dāng)天，在變現(xiàn)問題上始終低調(diào)的盒子魚公布了其盈利方式：在線一對一英語課程。
世界級體育明星們在短時(shí)間內(nèi)“密集”地進(jìn)入教育圈，可以算作是這一趨向的表征。積極的市場品牌策略，反映的是企業(yè)們對在線教育市場的判斷。
收獲的季節(jié)可能就要到了。
教人讀書的教育企業(yè)，為何需要體育明星？
明星+企業(yè)，是一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，但“戲路”更寬的其實(shí)是各路娛樂明星們。而對體育明星來說，代言運(yùn)動相關(guān)產(chǎn)品才是常規(guī)套路。除去被當(dāng)作反面教材的“羅納爾多金嗓子喉寶廣告”，鮮有讓人印象深刻的跨界案例。對此，企業(yè)們往往相對謹(jǐn)慎。
但具備國際化背景的體育明星，確實(shí)有著和“學(xué)英語”相當(dāng)契合的故事。作為在海外體育聯(lián)盟最為成功的中國球員，姚明的意義早已超越籃球，成為了文化交融的絕佳故事。從出國前的苦學(xué)、初到美國依靠翻譯的不便，到成為一只美國球隊(duì)的更衣室老大，語言在其中的戲份不可謂不大。在前不久的51Talk發(fā)布會上， 李娜的那句“學(xué)好英語，出去比賽才能和裁判吵架”，也成為流傳甚廣的段子。
陸家嘴的vipabc廣告（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
從實(shí)際作用上看，體育明星為在線教育企業(yè)們帶來的益處可以分為三個方面。首當(dāng)其沖的，便是教育市場。在年輕白領(lǐng)中做個調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)許多人第一次對在線上課有了模糊的概念，就是從姚明那些巨幅的戶外墻體廣告開始的。
與此同時(shí)，單次付費(fèi)動輒5000至數(shù)萬的外教課程，也需要大牌明星的背書。信任是一切交易的基礎(chǔ)，線下機(jī)構(gòu)可以用繁華地段的門店和精致的裝修向消費(fèi)者展現(xiàn)實(shí)力。而在線上，請出報(bào)價(jià)不菲的明星，也是一種有效的信任獲取方式。
而最好的結(jié)果，就是能將明星形象與企業(yè)品牌掛鉤。對比演員和歌手，體育明星所能覆蓋的年齡范圍更大，可同時(shí)兼顧父母、子女的喜好。姚明、李娜、林書豪、科比各自不同的勵志故事，拼搏、向上、奮斗的體育精神，也很好地對應(yīng)了教育所應(yīng)賦予的精神內(nèi)核。
在接受芥末堆專訪時(shí)，盒子魚創(chuàng)始人黎小說曾表示，明星代言的關(guān)鍵就在于其形象能否傳達(dá)產(chǎn)品所要表達(dá)的內(nèi)容，林書豪的美籍身份（英語母語者）、哈佛畢業(yè)（學(xué)霸）以及在NBA的勵志故事（正能量），都是盒子魚所需要的標(biāo)簽。
VIPKID
盒子魚英語
根據(jù)百度指數(shù)，科比投資和林書豪代言消息的發(fā)布，已為VIPKID與盒子魚引來了一波關(guān)注度的上漲。長期的效果，則要依靠企業(yè)的運(yùn)營能力。
51Talk方面對芥末堆表示，簽約李娜為代言人之后，對相關(guān)的廣告投放效果的調(diào)查結(jié)果都顯示，51Talk在品牌知名度、信任度和好感度等方面提升非常明顯。
體育明星，為何選擇在線教育？
除去高額的工資和比賽獎金，代言也是體育明星收入的重要組成部分。據(jù)《福布斯》雜志公布的數(shù)據(jù)，李娜在2014年獲得收入2360萬美元，其中贊助商收入高達(dá)1800萬美元。代言企業(yè)的選擇，事實(shí)上也是一種對自身形象的經(jīng)營。成功的代言可讓企業(yè)與自身形象同步升值，而數(shù)年前丁俊暉、劉國梁等人與三鹿牛奶的簽約，則成為了一個悲傷的故事。
投身在線教育這樣科技+教育的交叉領(lǐng)域，其實(shí)可以達(dá)到一箭雙雕的效果。時(shí)尚、前沿的科技公司有利于提升在年輕人中的人氣，教育則無疑有著正面的屬性。對于NBA的球星們來說，走訪社區(qū)學(xué)校，為教育做出貢獻(xiàn)，本就是每年休賽期的常例，代言教育科技企業(yè)并不讓人意外。
作為一個商業(yè)聯(lián)盟，NBA自21世紀(jì)開始就對中國市場的價(jià)值極為看重。即使達(dá)不到姚明的實(shí)力與地位，每個曾進(jìn)入NBA的中國球員都受到了超規(guī)格的關(guān)注。就連林書豪這樣的美籍華裔，也時(shí)常被媒體念叨“對中國市場的價(jià)值”。身處如此環(huán)境之中，球員自然也多了一份對中國市場的關(guān)注和認(rèn)同?？票鹊耐顿Y和林書豪的簽約，或許也與這份“中國情結(jié)”有些關(guān)系。
不論代言還是投資，對企業(yè)的認(rèn)同也是一個重要的因素。中國的姚明（英語）、李娜（英語），美國的科比（意大利語、西班牙語）、林書豪（中文），都有長時(shí)間的語言學(xué)習(xí)經(jīng)歷。相比哈根達(dá)斯、勞力士、奔馳等明星們通常會簽約的大品牌，在線教育企業(yè)們在知名度和規(guī)模上都有著明顯的差距。曾經(jīng)語言學(xué)習(xí)的經(jīng)歷和對新式學(xué)習(xí)模式的認(rèn)可，也是明星們與在線教育結(jié)緣的原因之一。
明星“代言”，未必一定要真金白銀
（來源：51Talk官網(wǎng)）
對于需要精打細(xì)算花投資人錢的科技創(chuàng)業(yè)公司來說，拿出明星代言的預(yù)算并不容易。很多時(shí)候，明星級投資人本身，就成了企業(yè)的“兼職”代言人。在初創(chuàng)時(shí)期，身為天使投資人的徐小平和李開復(fù)，就分別被51Talk和VIPKID放在了宣傳頁上。
而另一種方式則是，讓明星成為投資人，用股權(quán)而非現(xiàn)金，來共享明星的人氣與口碑。從上文的圖片可以看出，VIPKID宣布科比為投資人之一的8月23日，熱度甚至高過了C輪融資、劉濤代言同時(shí)發(fā)布。
在NBA，明星投資科技企業(yè)的故事也已不是新鮮事。飛人喬丹和小牛隊(duì)老板馬克·庫班曾聯(lián)合投資瑞士的體育大數(shù)據(jù)公司Sportradar，并幫助其進(jìn)入美國市場；小皇帝詹姆斯則買下了高端耳機(jī)Beats by Dre部分股權(quán)，在蘋果收購后者后凈賺3000萬美元。而在科比的基金B(yǎng)ryant Stibel所公布的已投項(xiàng)目中，包括了體育、健康、媒體、零售、數(shù)據(jù)等各個領(lǐng)域，涉及階段包括種子輪至C輪。
在不缺資金、名氣和人脈的體育明星當(dāng)中，用投資的方式來做資產(chǎn)管理，正在成為一種常態(tài)。這也為希望借勢明星的創(chuàng)業(yè)公司打開了一條新路。
在線語培公司與體育明星們頻繁的“密切接觸”，是其發(fā)展階段與明星訴求相匹配結(jié)果。而體育明星的“成批”加入，也讓在線教育越來越多地暴露在大眾視野當(dāng)中。在實(shí)現(xiàn)盈利的道路上，教育創(chuàng)業(yè)公司們還在一路飛奔著。
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