一

跳槽容易，但是跳到一千公里開外的公司卻不是容易做出的決定。不僅要放棄在北京經(jīng)營(yíng)10年的圈子，只身跑到陌生的地方，面對(duì)的還是不知走向的結(jié)局。這家公司不是自帶光環(huán)的明星級(jí)企業(yè)，甚至連稍有規(guī)模的留學(xué)公司也不如，僅是一家在當(dāng)?shù)卦倨胀ú贿^的公司。

不要多想，并沒有很高的薪水，讓人動(dòng)心是創(chuàng)始人W，他人超好，而且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)近乎癡迷。15年上半年，正是互聯(lián)網(wǎng)+之風(fēng)盛行。做過幾年傳統(tǒng)服務(wù)的MKT，當(dāng)然也有自己對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)想，有了W的誠(chéng)邀，便毅然退租北京的房子跟了過來。

櫻露也是對(duì)在線教育情有獨(dú)鐘，同樣被W描述的美好吸引而來。只是，半年后我和她同時(shí)離職，并先后回到北京?，F(xiàn)在，她正經(jīng)營(yíng)著自己的in-Talk留學(xué)英語，而我創(chuàng)業(yè)也有兩個(gè)月了。

我和她的經(jīng)歷，仿佛就是教育O2O起落的真實(shí)寫照，一腔熱血的撲上去，無比落寞的鎩羽而歸。

二

所有的教育O2O平臺(tái)都打著去中介化的旗幟，宣稱讓價(jià)值回歸服務(wù)者，或者為機(jī)構(gòu)減少不必要的營(yíng)銷成本。典型如跟誰學(xué)，陳向東不遺余力的助燃了這把虛火。

MKT一直在揣摩做O2O人的心理，正如自己一樣，大環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)+會(huì)不會(huì)給一潭死水的留學(xué)行業(yè)帶來變革，能不能通過技術(shù)手段為本無門檻的行業(yè)制造一些標(biāo)準(zhǔn)，讓更多有服務(wù)能力的人可以不被市場(chǎng)成本所累。

在行業(yè)里，有個(gè)詞逢會(huì)必講，整合。好像對(duì)話時(shí)不提起，自己就不足夠?qū)I(yè)，思想也不見深度。做整合，平臺(tái)無疑是最佳途徑，既跟上了大環(huán)境的互聯(lián)網(wǎng)+，又成功的切入了自己的那份情懷。帶著改變世界的心，去做一個(gè)先感動(dòng)自己的產(chǎn)品，從情感上是說得過去的。

彼時(shí)，傳統(tǒng)教育行業(yè)正陷入困境，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已現(xiàn)乏力。很多企業(yè)主不得不面對(duì)著周而復(fù)始的循環(huán)，在及其疲憊的時(shí)候，O2O的出現(xiàn)無疑使人們重新燃起了一絲希望。

多數(shù)人有一種搶坑的心態(tài)，無論事情成否，都要奮力的占個(gè)位，效果和產(chǎn)出不是當(dāng)下考慮的事情，能不能趕上這波機(jī)會(huì)，就全憑眼光和速度了，就像搶紅包一樣，手慢無。這是一群對(duì)機(jī)會(huì)本身有追隨心理的人，甚至有些盲目，包括MKT自己。

三

當(dāng)時(shí)，公司做的項(xiàng)目是邀請(qǐng)老師主講在線公開課，他們只需要準(zhǔn)備好相關(guān)主題的PPT，有一臺(tái)運(yùn)行流暢的筆記本和無雜音的帶麥耳機(jī)以及不錯(cuò)的網(wǎng)速就好。

留學(xué)本就是依靠信息不對(duì)稱收費(fèi)，語培亦是如此。所以我們大量開展在線公開課，旨在通過免費(fèi)課程獲取客戶信息，或催發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)或建立一定的信任基礎(chǔ)以提高電話接通率。

幾節(jié)課后我們發(fā)現(xiàn)幾個(gè)較嚴(yán)重的問題，直接影響了報(bào)名和聽課。

很多老師無法精確的提煉出賣點(diǎn)，且PPT做得簡(jiǎn)直不忍直視。前期為了有良好的課程質(zhì)量，我們不得不自己去做圖片設(shè)計(jì)，寫主題大綱，甚至課前還要檢查一遍PPT有無問題，才可以正常開始。為此，公司招聘了十幾名編輯，每天要做的事情除了向老師約課（下周開課安排），就是修改推廣文案。

為了保證報(bào)名后的到堂率，除了系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送報(bào)名成功后的開課信息外，還要由訂單中心（負(fù)責(zé)協(xié)助老師調(diào)試設(shè)備，課后發(fā)送報(bào)名數(shù)據(jù)）的老師在開課前電話悉數(shù)通知一遍。不僅如此，在課上，還要安排人當(dāng)暖托場(chǎng)兒帶動(dòng)氣氛。結(jié)束后再一次電聯(lián)學(xué)生詢問反饋，然后才可以將信息給到顧問。

艸啊，太重了。

四

平臺(tái)流行拼補(bǔ)貼，然而我們并沒有很多錢可以燒，但可以靠降低平臺(tái)抽成的形式來鼓勵(lì)入駐。起初，成功簽約后平臺(tái)抽水5%，后來30%，再后來20%。按線下正常的合作模式而言，30-40%的返傭是再正常不過的，但是到了線上就不同了，轉(zhuǎn)化率更是低于0.05%。波動(dòng)之大，是因?yàn)槠脚_(tái)的盈利模式不清晰，幾欲調(diào)整抽成比例，公司燒不起錢，但也不甘于賠本賺吆喝。

1、當(dāng)提成比例變動(dòng)時(shí)，公司的表現(xiàn)極不專業(yè)，想當(dāng)然的認(rèn)為顧問（老師）會(huì)為得到流量樂此不疲，卻忽略了兩個(gè)問題：

① 流量的精準(zhǔn)度怎么樣，能否留得住顧問。

② 到底誰是平臺(tái)的用戶？公司以學(xué)生為重，但是無視機(jī)構(gòu)權(quán)益。顧問和學(xué)生兩者都是平臺(tái)的用戶，雙方在平臺(tái)的鏈接下發(fā)生關(guān)系，應(yīng)該互為價(jià)值，應(yīng)該是一個(gè)相互吸引的狀態(tài)，缺少任何一方都構(gòu)不成互動(dòng)。不然你覺得世上是先有男還是先有女？也千萬不要以為平臺(tái)聚了不少所謂的名師，學(xué)生自然會(huì)來。

2、在這里講講補(bǔ)貼。就如打車，哪家APP優(yōu)惠力度大，MKT就選哪家。在車型、司機(jī)都相差無幾的情況下，價(jià)格低的肯定是首選。也就是說，在補(bǔ)貼激勵(lì)下帶來的用戶并無忠誠(chéng)可言，補(bǔ)貼一停就流失了，或者其他家推出了更誘人的規(guī)則，必定會(huì)舍你而去。簽獨(dú)家協(xié)議？淘氣，這根本不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，人都是趨利而至，憑什么吊死在你這棵歪脖樹上？

3、這么不明朗的情況下，部分顧問是不大愿意試講的，一是當(dāng)時(shí)正趕上申請(qǐng)季開始；二是好一點(diǎn)的顧問要配合自己機(jī)構(gòu)的各種活動(dòng)，并忙于線下面詢，根本不尿你；三是公開課后還需要顧問電話跟進(jìn)客戶，那我憑什么要花心思準(zhǔn)備PPT再去講課，有時(shí)間不如打幾個(gè)回訪更靠譜。

4、線上轉(zhuǎn)化率低是共識(shí)。不僅和公司流量入口有關(guān)，更是符合線上客戶屬性，即大學(xué)生群體是主流。一般情況下，只有成年人才會(huì)主動(dòng)到線上了解自己的留學(xué)或語言需求，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用更具體更務(wù)實(shí)。而留學(xué)咨詢，大學(xué)生消費(fèi)能力偏低，線上聽過報(bào)價(jià)后不是嫌貴，就準(zhǔn)備DIY了。直到我離職，公司都沒有搭建好說服客戶付費(fèi)的場(chǎng)景，而這些在鋪設(shè)過程中都需要成本。

五

公司因資方壓力做規(guī)模化，誓言要打破信息不對(duì)稱的平臺(tái)卻遭遇了尷尬。規(guī)?；?，信息只會(huì)更透明化、選擇更多，海量?jī)?nèi)容根本不能幫助客戶很好的做出決策。網(wǎng)站充斥大量的信息，反而使得挑選靠譜機(jī)構(gòu)的幾率降得更低。從信息不透明到信息泛濫，都是機(jī)構(gòu)過度營(yíng)銷導(dǎo)致的惡果。數(shù)量上來了，必然把握不好質(zhì)量，這正如浩瀚I(xiàn)P中的網(wǎng)戀，你不會(huì)知道對(duì)面坐了一只狗。

1、公司擁有一些資源，并不具備流量聚合和分發(fā)能力，稱不上是嚴(yán)格意義上的平臺(tái)。而怎樣才能找到專業(yè)且穩(wěn)定開講的老師或顧問，這并不簡(jiǎn)單。

2、無論知乎還是微信公號(hào)，初期都是采用邀請(qǐng)制，一定是請(qǐng)專業(yè)且有影響力的人入駐。這樣不僅可以做beta版本測(cè)試，更可以打下較好基礎(chǔ)，但是小范圍內(nèi)試用是沒有辦法商業(yè)化的。開放注冊(cè)后，平臺(tái)內(nèi)容呈幾何式上升，質(zhì)量卻大不如前。質(zhì)量和數(shù)量之間，很難做好balance。

3、當(dāng)打上“去中介化”的標(biāo)簽時(shí)，MKT已經(jīng)預(yù)感到了將至的窘境。一旦需要規(guī)模化，是不可能杜絕各類機(jī)構(gòu)合作的，行業(yè)里獨(dú)立顧問才有幾個(gè)，遠(yuǎn)不能滿足我們的需求。于是不得不撕開口子，任憑良莠不齊的顧問沖進(jìn)來。聲稱去中介化，卻又不得不依賴中介，你說尷尬不尷尬。

4、說起選擇，就要講標(biāo)準(zhǔn)化和評(píng)分機(jī)制。有些東西有硬性標(biāo)準(zhǔn)，而影響你做出選擇的無外乎性價(jià)比和便捷性。比如買同一個(gè)牌子的同一款衣服，不同商場(chǎng)的價(jià)格不同，實(shí)體店和網(wǎng)店的價(jià)格也不一樣，那對(duì)于這種商品，很明顯價(jià)低者更具優(yōu)勢(shì)。而留學(xué)行業(yè)本身就缺少標(biāo)準(zhǔn)，在不考慮水分的情況下，同是做了10年業(yè)務(wù)的資深顧問，同樣帶過數(shù)百學(xué)生的情況下，僅根據(jù)網(wǎng)上僅有的信息你怎么去做比較？ 要不要撓墻？

5、大部分給出的方案是評(píng)分制，正如天貓好評(píng)。好評(píng)的參考價(jià)值和做數(shù)據(jù)模型一樣需要建立在一定成交量的基礎(chǔ)上。沒有成交怎么辦？刷單。刷出來的百分百好評(píng)可以讓人信服嗎？刷出來的假數(shù)據(jù)引得來真流量嗎？并不。本身沒有造血能力，就是在自欺而已，坐在農(nóng)家院里小推車上閱兵你演給誰看呢？

六

流量。

太貴了，太貴了，太貴了。

1、百度是萬夫所指的大流氓，關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊五六十塊，SEM（競(jìng)價(jià)）沒有幾家機(jī)構(gòu)玩得起。即使你壕，也拼不過那些簽框架協(xié)議的大機(jī)構(gòu)?；ú黄疱X你就買不起肉，肉味兒也聞不到。還有些平臺(tái)拼命搞SEO優(yōu)化，以為這就替代了SEM的作用，但其實(shí)是做好了SEO你做SEM才更有效果啊。

2、公司獨(dú)辟蹊徑，通過線下的方式獲取流量，但是折算下來并不便宜。作為平臺(tái)方，獲取資源并不比機(jī)構(gòu)更具優(yōu)勢(shì)（無論入口還是價(jià)格），那自己的營(yíng)銷成本占比（收入為服務(wù)費(fèi)10%-30%的抽成）甚至大過機(jī)構(gòu)，這還怎么玩？持續(xù)的虧損，讓你無力再拼。

3、 我們也曾想先把平臺(tái)做起來，到時(shí)肯定會(huì)帶來自然流量，比如口碑客戶。No，too young，too navie。這種心態(tài)無異于：我買彩票了，如果中了五百萬該怎么花，急，在線等。

4、平臺(tái)是無法讓學(xué)生回流的，不可能造成連貫的口碑效應(yīng)。不同于通用消費(fèi)品（譬如手機(jī)）的是，留學(xué)服務(wù)的口碑拓展有極強(qiáng)的區(qū)域性，即使是全國(guó)規(guī)模化機(jī)構(gòu)也是如此。所以當(dāng)學(xué)生接受了平臺(tái)的服務(wù)，并且匹配到靠譜的老師時(shí)，如有人問起他多半會(huì)在介紹平臺(tái)后直接推薦為自己服務(wù)的顧問給對(duì)方，所以平臺(tái)很難有口碑客流。更何況，留學(xué)吃的是增量市場(chǎng)的一次性消費(fèi)。

5、那入駐平臺(tái)的顧問究竟需要什么樣的流量呢？有大量的潛在客戶，精準(zhǔn)度不錯(cuò)，投入少回報(bào)高，能經(jīng)營(yíng)自己的用戶，而不是被平臺(tái)壟斷。告訴MKT，這種平臺(tái)有嗎？

6、之所以說平臺(tái)壟斷，因?yàn)槠脚_(tái)嚴(yán)重隔離了供需雙方的聯(lián)系，最重要的是機(jī)構(gòu)沒有直接積累用戶的功能，所有潛在的消費(fèi)用戶始終都屬于平臺(tái)。所以機(jī)構(gòu)為什么紛紛做微信號(hào)，他們都希望能把自己的公號(hào)做起來，直接經(jīng)營(yíng)粉絲，對(duì)粉絲進(jìn)行二次營(yíng)銷。

7、后來，跟誰學(xué)轉(zhuǎn)型了。從2C到2B，改變收費(fèi)對(duì)象，一開始只是一款面向2C用戶的“跟誰學(xué)”的產(chǎn)品，后期積累了幾十萬老師資源后，開始轉(zhuǎn)型向中小機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。放棄C端也是無奈之舉，畢竟什么機(jī)構(gòu)內(nèi)訓(xùn)不是剛需，作為內(nèi)容提供方，流量才是不吃會(huì)死的魚餌。在B端付費(fèi)意識(shí)和能力都比較低下的行業(yè)，這個(gè)活法很艱難。

跟誰學(xué)最根本的問題是，想好了有了流量該怎么玩，卻沒有想明白流量該怎么來。做C端流量有多難，看看他們吧。

七

在工作過程中，MKT和同事發(fā)生過一些激烈的討論和爭(zhēng)執(zhí)。主要有以下幾點(diǎn)：

1、關(guān)于高頻的爭(zhēng)論。公司投入了大量的財(cái)力和人力來做一款留學(xué)APP，同事認(rèn)為APP的打開率將是高頻。MKT覺得不管一天打開幾百次，用戶下單終生只有一次動(dòng)作。留學(xué)服務(wù)屬于高價(jià)、低頻的消費(fèi)，試錯(cuò)成本極高，所謂O2O和APP現(xiàn)有功能并不能解決客戶痛點(diǎn)。

2、O2O終歸還是要落地服務(wù)，在線咨詢也好，上門咨詢也好，只是一種銷售手段。無論是在線公開課還是線下講座都要回到電話咨詢和面詢上來，不以上床為目的的戀愛簡(jiǎn)直就是耍流氓。

3、互聯(lián)網(wǎng)真正的價(jià)值應(yīng)該是利用技術(shù)，來提高雙方效率提升效果，降低溝通成本，而不應(yīng)過度關(guān)注服務(wù)前選擇老師的決策成本。

4、在用人方面，都一定要由專業(yè)的人來做，不管是在線課堂運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品的梳理。缺乏產(chǎn)品思維且不懂行業(yè)不做服務(wù)的人，不可能做得好運(yùn)營(yíng)。

5、作為一家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，首先應(yīng)當(dāng)具備的是互聯(lián)網(wǎng)基因，其次再考慮平臺(tái)的事情，而懂技術(shù)和懂互聯(lián)網(wǎng)完全是兩個(gè)不同的概念。

6、我們應(yīng)該熱情的擁抱變化，而不是刻意的制造“變化”。半年時(shí)間，工位變動(dòng)了六七次，每一次都是部門納新或者架構(gòu)（服務(wù)模式）調(diào)整所致。在MKT看來，這是決策嚴(yán)重失誤的表現(xiàn)，公司應(yīng)當(dāng)反思，為什么沒有做深入的市場(chǎng)調(diào)研，為什么沒有細(xì)致的推演，而是閉門造車。很顯然，這從側(cè)面也描述了盲目跟風(fēng)吞下的苦果。

7、小品類且勞動(dòng)力密集的行業(yè)，不適用“平臺(tái)論”，阿里和ebay那是萬億級(jí)別的消費(fèi)市場(chǎng)而且技術(shù)已經(jīng)從很大程度上解放了生產(chǎn)力，而目前尚未見到技術(shù)可以為留學(xué)行業(yè)帶來哪些變革性的突破。

八

15年九月下旬，漸顯秋意。

我和櫻露的工作熱情已被消磨的所剩無幾，既有對(duì)前途的不確定性，更對(duì)O2O這件事產(chǎn)生了懷疑。

之前就沒有過自我否定嗎？其實(shí)有的，兩個(gè)人不止一次的相互“拆臺(tái)”，并從最基本的需求上提出問題彼此辯駁。推出的結(jié)論是，目前的操作模式和方向完全不是我們想要的，可又有些力不從心?；鼐﹨⒓覱2O大會(huì)，聽完雕爺?shù)难葜v后我坐在建外soho的星巴克里畫下了自己心中早成具象的平臺(tái)模型。當(dāng)時(shí)MKT激動(dòng)的發(fā)朋友圈說，這將是多么漂亮的一個(gè)彎道超車。至今都是被櫻露拿來調(diào)侃的梗。

1、名字叫Horizon（地平線之意），是小助理玉米粒幫起的。Slogan：一個(gè)陪伴你十年的留學(xué)平臺(tái)。我用了陪伴這個(gè)詞，個(gè)人覺得顧問對(duì)于學(xué)生除了咨詢，更是扮演了陪伴的角色。而十年這個(gè)概念，是從高中留學(xué)到工作兩至三年的時(shí)間，一個(gè)學(xué)生因留學(xué)意愿觸發(fā)的所有需求都可以在這里完成，用戶的生命周期長(zhǎng)，平臺(tái)的生命力就強(qiáng)。

2、提高用戶留存率，應(yīng)該升級(jí)消費(fèi)模式，從一次性消費(fèi)升級(jí)為多次消費(fèi)?？v觀學(xué)生從有留學(xué)意識(shí)起到畢業(yè)后工作結(jié)束，整個(gè)時(shí)間軸上有數(shù)個(gè)節(jié)點(diǎn)和業(yè)務(wù)線可以切入。

3、重點(diǎn)是流量問題。做增量太難，那就從存量下手。嚴(yán)禁無節(jié)操的帶單上線，但是可以鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)的異業(yè)合作放到平臺(tái)上來進(jìn)行，而其得到的返傭不比自行推送合作的少，而推送的客戶若在平臺(tái)上選擇了其他關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)，該推薦方仍會(huì)得到一定比例的提點(diǎn)（安利上下線思路）。如何讓客戶有效回流，有效減少機(jī)構(gòu)惡意切單，用積分制則是一個(gè)不錯(cuò)的辦法。當(dāng)積分制達(dá)到一定的額度后可以提現(xiàn)或者為客戶兌換其他等值服務(wù)。

4、平臺(tái)入駐要有認(rèn)證制度，并建立監(jiān)管和誠(chéng)信體系，確保顧問安心賺錢，學(xué)生踏實(shí)接受服務(wù)，而顧問的誠(chéng)信表現(xiàn)可以接入第三方信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)。

5、智能化推送，根據(jù)客戶所在地區(qū)及需求，結(jié)合其留學(xué)時(shí)間軸推送相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

6、建立完善的成長(zhǎng)體系，顧問采取等級(jí)晉升制度，而學(xué)生在成功留學(xué)后可以根據(jù)個(gè)人意愿參與考核是否要晉升為海外學(xué)長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)學(xué)生提供口語對(duì)練或其他服務(wù)，甚至畢業(yè)回國(guó)后可以選擇從事留學(xué)咨詢師這份工作。

7、因種種原因，MKT做的這個(gè)BP（商業(yè)計(jì)劃書）也僅是一個(gè)曾讓W(xué)熱血過好一陣的BP而已。

本文轉(zhuǎn)載自微信公號(hào)：我叫MKT（heymkt），作者M(jìn)KT；原文標(biāo)題《啊哈，你以為留學(xué)平臺(tái)會(huì)有什么好光景）