芥末堆 怡彭 11 月 28 日

談到如今的留學市場，教育部在今年 3 月公布的數(shù)據(jù)幾乎一定會被提及：2015 年度我國出國留學人員總數(shù)為 52.37 萬人，相比 2014 年增長 6.39 萬人，同比增長 13.9% 。

圖片來源：新東方

盡管大多數(shù)留學機構(gòu)據(jù)此做出了留學市場的規(guī)模將保持穩(wěn)態(tài)擴張、遠期向好的判斷，但一個不可忽略的事實是，08-12 年 20% 左右的高速增長已很難再現(xiàn)。據(jù)預測，2016 年中國出國留學人數(shù)的增長將維持在 12%-14% 左右，留學行業(yè)已進入中速發(fā)展的“新常態(tài)”。

以托福、雅思考試培訓起家的新東方，憑借留學考試培訓業(yè)務成為了赴美上市的第一支教育股?，F(xiàn)在，其留學語培、留學咨詢業(yè)務依然處在行業(yè)的第一梯隊。但是，以新東方自身的角度看，留學相關(guān)業(yè)務已不是其最粗的一條“大腿”。

根據(jù)其最新財報公布的數(shù)字，在 2016 Q4，新東方實現(xiàn)凈收入 3.949 億美元，其中 K12 業(yè)務占比接近 55%，約為 2.16 億美元。在增長方面，K12 營收的同比增長約為 31%，而海外考試和咨詢業(yè)務的增長則分別在 10% 和 8% 左右。

盡管如此，新東方并未放松對其留學相關(guān)業(yè)務的要求。在今年 3 月的新東方雅思產(chǎn)品發(fā)布會上，董事長俞敏洪上臺發(fā)言表示：“新東方單個業(yè)務的發(fā)布會通常已經(jīng)不會再參加，但留學考試業(yè)務是新東方的原點，應該也必須被重視?！?br/>

所以，在“新常態(tài)”下的留學市場中，新東方的下一步要如何走？

語培：搭建線上產(chǎn)品生態(tài)，堅持“混合式學習”

對于教育的線上、線下之爭，俞敏洪早就給出了新東方的答案：

“在電子化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡化的時代，全面的地面學習依然能夠完成學習的全過程?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的是 10%-15% 的效率提升，但純粹的線上無法完成 100% 的學習過程。”

因此，線上+線下的混合式學習模式，成為了新東方的發(fā)展基調(diào)。在過去的一年中，新東方的留學語培業(yè)務動作頻頻，發(fā)布了多個線上產(chǎn)品，涵蓋雅思、新 SAT、學科課程等多個領(lǐng)域：

• 2015 年 12 月 12 日，對外發(fā)布與美國 Edupath 公司共同研發(fā)的“新東方新 SAT 線上 App 練習工具”，內(nèi)容包括練習、測評和選校等；

• 2016 年 1 月 13 日，發(fā)布其專為國際課程所開發(fā)的在線學習平臺“國際課程輔導在線 E-Tutoring”，提供 AP、SAT2 、A-Level 、IB 等考試的課程同步輔導及備考服務；

• 2016 年 3 月 24 日，發(fā)布雅思培訓線上學習產(chǎn)品“雅思互動學習平臺”，為學生提供考試資訊、學習規(guī)劃、資源推薦、課程服務、專項練習、全真?？己蛿?shù)據(jù)反饋等功能，并為課堂教學提供數(shù)據(jù)支持；

新東方國外考試推廣管理中心主任范猛告訴芥末堆，除對外正式發(fā)布的線上產(chǎn)品之外，新東方還有數(shù)個已上線的垂直類學習應用，包括了語言學習聽、說、讀三個維度。這些應用并未對外高調(diào)宣傳，采用線上獨立運營的方式，目前已分別積累了十萬級別的用戶。未來，還將有針對寫作的應用出現(xiàn)。

至此，新東方在國外考試培訓領(lǐng)域形成了線下培訓、線上學習平臺和垂直類學習 App 的三層產(chǎn)品體系。其中，互動學習平臺主要用于服務新東方學生，作為對課堂教學的補充，主要針對課后環(huán)節(jié)。而對于開發(fā)垂直類的線上學習應用，新東方則有著與在線教育創(chuàng)業(yè)公司們完全相反的目的。范猛表示，新東方希望通過這些應用獲得更多的數(shù)據(jù)，以此完善自身的語料庫，反哺線下課堂，為報名的學生提供更好的課程。

“未來這三層是一定會融合到一起的，而過去一年我們在做的，是先把架子搭起來?！狈睹驼f。

事實上，單純的線上或線下并沒有那么困難，但真正把二者結(jié)合在一起卻要復雜得多。為此，原有線下課程的“結(jié)構(gòu)化”，就成了必須要做的事情?！懊看握n到底應該講什么？作業(yè)布置到底是什么？每一課時應該達到的目標又是怎樣的？把這些東西全部結(jié)構(gòu)化和體系化，花費了非常多的精力。而在線下把這些推起來，也是件挺困難的事?！闭劦秸n程結(jié)構(gòu)化的痛苦，范猛表示一言難盡。

與許多人想的不同，“標準化、結(jié)構(gòu)化”并沒有降低對老師的依賴，反而對老師提出了更高的要求。對此范猛表示：“目標變了，之前是要讓學生聽爽了就可以，而現(xiàn)在是要求老師能真正提高學生的水平。而且結(jié)構(gòu)化之后的課程，如果沒有真正的理解老師根本就講不出來?！?/p>

短期之內(nèi)，新東方在國外考試產(chǎn)品上的目標是實現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的打通，通過對線上數(shù)據(jù)的梳理、分析，提出更好的教學、學習方案。而線上線下更深度的融合，則是一個長期課題。

留學咨詢：謹慎對待“熱點”，深耕細分領(lǐng)域

2016 年，新東方的留學咨詢子公司“前途出國”已是業(yè)內(nèi)排行前三的大機構(gòu)。但在零八年，它還只是個年營收 2000 萬的小業(yè)務，甚至沒人想到新東方會將它“做起來”。

回顧過去的八年，常務副總裁孫濤認為，有兩個因素是前途成功的關(guān)鍵。首先是新東方多年積攢的品牌優(yōu)勢，讓前途獲得了遠高于行業(yè)平均的客戶忠誠度。而現(xiàn)任新東方 CEO 周成剛在當時敲定的的幾個方向，也起到了至關(guān)重要的作用：

• 人才策略：挖掘業(yè)內(nèi)優(yōu)秀、成熟的各類人才；
  

• 專攻美國：在英、澳不占優(yōu)勢的情況下，專攻簽證剛剛放開的美國，作為前途業(yè)務發(fā)展的突破口；

• 廣撒網(wǎng)：不再局限于北京，利用新東方各地分校布局留學咨詢業(yè)務，覆蓋一、二、三線城市；

孫濤笑稱：”產(chǎn)品、市場營銷、管理，其實大家做得都差不多。真要說優(yōu)勢，可能我們對人才的創(chuàng)造性和獨立人格更尊重，人員流動性相比行業(yè)平均要低一些吧?！?br/>

市場增速減緩、同質(zhì)化競爭加劇，是目前留學行業(yè)共同面臨的現(xiàn)實。專家的分析和媒體的跟風，讓“低齡留學”和“留學后”的概念火熱起來，許多人認為，這或許將是留學行業(yè)特別是大機構(gòu)的未來方向。但對此，新東方的態(tài)度是相對謹慎的：它們對行業(yè)的影響可能并不如媒體吹捧的那么大。

以留學低齡化為例，孫濤為芥末堆算了這樣一筆帳：中國每年赴英國讀中學的人數(shù)在 3000 人左右，其中前途出國占比約為 10% 。相比于整個留學市場，這是一個小而分散的細分領(lǐng)域，只有大機構(gòu)和作坊式的小型工作室能夠從中掘金。大機構(gòu)有更好的資源和保障性，小團隊則能憑其靈活性提供定制化的服務。對于中型機構(gòu)來說，“低齡留學”可能完全無利可圖。

具體到新東方自身，海外中學的申請業(yè)務約占前途總收入的五分之一，其實已是一塊讓人無法忽視的業(yè)務。但孫濤表示，低齡客戶的業(yè)務的確有著更好的利潤率，但也包含著大量隱性投入。不同于本科、研究生申請的“一錘子買賣”，學生在就讀中出現(xiàn)任何問題都會尋找留學機構(gòu)來解決，后期成本非常高。

而對于近期被熱炒的“留學后服務”，如海外房產(chǎn)、金融、機票等，新東方并沒有嘗試的打算。對此，孫濤給出的回復是：“這些對留學服務來說是相對錦上添花的東西，也不是一個留學機構(gòu)能做好的。我們要做國外的服務，就希望做真正剛需的東西?！?/p>

孫濤口中的剛需，首先是學習。由于語言、文化上的不適應，中國留學生無法跟上海外學校的課程進度正在成為普遍現(xiàn)象。為此，新東方投資了起步于加拿大的創(chuàng)業(yè)公司“易課”，以在線輔導的方式為美國、加拿大、澳洲的留學生提供學習輔助。

另一個剛需則是畢業(yè)后的就業(yè)問題。為此，新東方在去年專門成立子公司“海威時代”，為海歸就業(yè)創(chuàng)業(yè)和國際化人才服務。其業(yè)務包括針對留學生的名企實習，留學前、畢業(yè)中和畢業(yè)季的職業(yè)咨詢和培訓服務，以及針對海歸的名企推薦。

成立一年的海威時代，也正是前途出國未來發(fā)展的重點之一。孫濤在本周的一次發(fā)布會上透露，前途的下一步計劃是在原有業(yè)務的基礎上，深耕一些新的細分領(lǐng)域，包括留學生就業(yè)（海威時代）、藝術(shù)專業(yè)留學、小語種國家留學（歐亞教育）。

一站式：兩個“巨無霸”的融合

8 月，新東方宣布內(nèi)部機構(gòu)重組，將小語種的語培和留學業(yè)務組合成新品牌“歐亞教育”。時至今日，也仍有不少人無法理解為此“大動干戈”的意義。但實際上，留學、語培“一站式”服務的概念，新東方在 2014 年就已提出。

留學考試推廣管理中心的范猛認為，“一站式”服務的出現(xiàn)源于客戶的需求。隨著海外本科申請逐漸成為主流，學生申請過程的復雜度大幅升高，不再是單純的考培+咨詢能夠滿足。以申請美國本科為例，僅考試的備考，就有托福、SAT、SAT2、AP 等性質(zhì)不同的考試不斷交織，再加之選校、材料準備、申請流程等各種問題需要處理，學生和家長很難做到良好的規(guī)劃與處理。

而這一行動的“總設計師”周成剛告訴芥末堆，人們對留學服務的需求越來越專業(yè)化，這使得留學咨詢和語培的融合必然成為未來的趨勢。但對新東方來說，將兩艘價值數(shù)十億的“大船”貿(mào)然合并，無疑有著太大的風險，小步快跑式的實驗是必須的過程。

“歐亞教育”正是融合實驗的重要一步，現(xiàn)在，其歸屬于前途出國旗下?！昂翢o疑問，這中間有太多困難需要克服。”作為前途出國的高層，孫濤最大的感受是“難”，“雙方有各自獨立的場地、員工和財務制度，許多困難是之前無法預計的?！钡罱K，歐亞教育給出了不錯的結(jié)果，8 月份，其在北京的銷售增長率提升了三倍。

在主流留學國家的業(yè)務上，雙方的合作也在變得越發(fā)緊密。包括內(nèi)部的數(shù)據(jù)打通、報名端的相互導流，以及在國際教育展等方面的品牌合作?！皩τ陔p方來說效果都非常好，未來兩邊的業(yè)務也一定會越來越緊密?！睂O濤說。

“實際上這只是新東方集團內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整，”范猛將其看作一個自然而然的過程，“關(guān)鍵是將留學申請的整個服務流程梳理清楚，根據(jù)這個來調(diào)整內(nèi)部的結(jié)構(gòu)，慢慢地優(yōu)化和迭代，這會是一個很長的過程?！?/p>

近兩年來，留學咨詢機構(gòu)、語培學校都在試圖向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，通過合作或自營的方式補全自身的業(yè)務線。而新東方打算做的，則是將內(nèi)部服務流程打散后的重新整合。在此前的收集中，周成剛表達了強烈的信心：“幾年后，更加完整的業(yè)務體系和融合后的一站式服務，會成為新東方發(fā)展的護城河。”