芥末堆 吉吉 2 月 7 日

再一次見到岑少棟的時(shí)候，他已完成了人生的兩件大事，一件是結(jié)婚，而另一件和結(jié)婚分量一樣重的，是子軒教育的全新戰(zhàn)略布局。

2016 年 12 月 11 日，在子軒總部所在的寧波南苑環(huán)球酒店，創(chuàng)始人岑少棟用公司成立五年以來最隆重的一場(chǎng)大會(huì)，對(duì)外宣布了旗下全新創(chuàng)立的四大運(yùn)營品牌和三大服務(wù)品牌。也正是從那一天起，子軒將對(duì)外擴(kuò)張步子收了回來，確定了未來深耕寧波的戰(zhàn)略。

子軒教育發(fā)布會(huì)

面對(duì)數(shù)千億級(jí)的課外輔導(dǎo)市場(chǎng)，當(dāng)佳一、星火等“地頭蛇”紛紛將勢(shì)力范圍向全國延伸的時(shí)候，同樣營收過億的子軒為何會(huì)卻反其道而行之？回歸寧波之后，面對(duì)大機(jī)構(gòu)的渠道下沉，子軒又將如何打好這場(chǎng)“守土之戰(zhàn)”？

當(dāng)“地頭蛇”們紛紛向外擴(kuò)張，他卻反其道而行之

當(dāng)星火教育勢(shì)力范圍從東莞擴(kuò)張到了全國 30 多個(gè)城市；當(dāng)從江蘇淮安“走”出來的佳一教育在全國有了 25 家培訓(xùn)直營中心和 1000 多家課程合作機(jī)構(gòu)……岑少棟不是沒有心動(dòng)過，畢竟子軒所處的 K12 課外輔導(dǎo)行業(yè)是一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)。

德勤 2016 年的一份教育產(chǎn)業(yè)報(bào)告顯示，K12 整個(gè)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模超 1878 億元，預(yù)計(jì) 2020 年將達(dá)到 5096 億元，年復(fù)合增長率 22%?！?2016 中國教育行業(yè)藍(lán)皮書》 

然而面對(duì)數(shù)千億級(jí)的市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)們的表現(xiàn)又是如何呢？從區(qū)域性的邦德、思齊、明師、佳一、昂立、杰睿到全國性的京翰、巨人、龍文等機(jī)構(gòu)，年?duì)I收均不足 10 億，連雙巨頭新東方與好未來所占的市場(chǎng)份額都不到 3%。K12 課外輔導(dǎo)是一個(gè)極度零散的市場(chǎng)。

來源：2016 中國教育行業(yè)藍(lán)皮書

體量巨大卻又十分分散，在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，全國性機(jī)構(gòu)不斷擴(kuò)張，“地頭蛇”們也紛紛蠢蠢欲動(dòng)。除了東莞的星火與淮安的佳一，深圳的邦德、上海的精銳、廣州的明師等也都曾通過各種方式向外拓展。

岑少棟亦是如此，當(dāng)初的他不僅心動(dòng)了，而且行動(dòng)了。在過去兩年，從寧波下屬縣級(jí)市慈溪起家的子軒曾通過直營和加盟兩種方式走出寧波，走向浙江其它城市甚至全國。

然而，對(duì)于布局寧波之外，他坦言：“教培業(yè)的區(qū)域性很強(qiáng)，除了‘財(cái)大氣粗’的全國性品牌之外，每個(gè)城市都有‘地頭蛇’，如果是開一到兩家校區(qū)很難形成品牌的優(yōu)勢(shì)和氣候，走出去的話，風(fēng)險(xiǎn)和壓力都比較大?！币跃嚯x寧波距離相對(duì)較近的杭州為例，子軒在杭州布局了兩家直營校區(qū)，但和寧波相比，杭州的校區(qū)的經(jīng)營難度要大得多。

他告訴芥末堆，如果是直營，那么光是跨區(qū)域發(fā)展的運(yùn)營成本就要比深耕寧波一地高出很多。而如果是加盟，那么需要面臨的問題就更多了，“比如后期的運(yùn)營支持能否跟得上，加盟商的價(jià)值觀和子軒的價(jià)值觀是否能統(tǒng)一，如何有效把控教學(xué)的品質(zhì)等等?！彼f。

的確，K12 課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)全國化的道路有多難，此前已有不少前車之鑒。由于對(duì)外地市場(chǎng)的不了解，很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均在向外地發(fā)展的過程中栽過跟頭。例如，2010年末，精銳教育攜1.6億元重金進(jìn)軍北京市場(chǎng)，然而，由于沒有意識(shí)到北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已十分激烈，因此在布局上有些操之過急，最后的結(jié)果不盡如人意。

“以寧波現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)， K12 課外輔導(dǎo)的市場(chǎng)一年最少 30 億，這個(gè)市場(chǎng)體量足夠我們深挖了。而且深耕一個(gè)地方，優(yōu)勢(shì)比較集中，很多資源的整合相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，但在全國幾乎就很難了?！贬贄澩嘎?，每年通過資源整合，渠道合作等各種方式，子軒能在對(duì)外推廣、人才合作等各種層面以最小的投入獲取最大的雙贏局面。

子軒教育在寧波櫟社機(jī)場(chǎng)投放了大量廣告，而這些廣告資源都是通過資源置換獲得的

小而精+大而全，一個(gè)城市兩種戰(zhàn)略

向外擴(kuò)展壓力大、成本高，深耕寧波利潤率高、風(fēng)險(xiǎn)小，而且寧波 K12 課外輔導(dǎo)市場(chǎng)依然有很大的潛力可以挖掘，在如此強(qiáng)烈的對(duì)比下，“安土重遷”的岑少棟自然而然地選擇了深耕寧波。

然而，隨著渠道下沉紅利的日益凸顯，越來越多的機(jī)構(gòu)通過雙師課堂、教材授權(quán)、建設(shè)分校、加盟等形式向二、三、四線城市滲透，這也使子軒的“勢(shì)力范圍”受到了一定的威脅。當(dāng)“強(qiáng)敵”入侵，如何保持自己的優(yōu)勢(shì)？細(xì)分品牌，精準(zhǔn)定位成了岑少棟新商業(yè)模式規(guī)劃中的第一步。

2016 年底，岑少棟將原有的子軒教育的 K12 業(yè)務(wù)拆分成了子軒教育、子軒書院、超級(jí)學(xué)霸三個(gè)細(xì)分品牌，并對(duì)品牌進(jìn)行了優(yōu)化。

• 子軒教育：集團(tuán)旗下中小學(xué)教育旗艦品牌，定位為三四線城市中集精品興趣班、高端托管班和 VIP 一對(duì)一學(xué)習(xí)為一體的綜合大校

• 子軒書院：高端一對(duì)一 K12 課外輔導(dǎo)

• 超級(jí)學(xué)霸：主打中小學(xué)高端培優(yōu)班課

“現(xiàn)在在寧波的不同地區(qū)，我們會(huì)根據(jù)區(qū)域的實(shí)際情況來運(yùn)營不同的品牌?！贬贄澫蚪婺┒呀忉?，以前子軒教育的商業(yè)模式是開旗艦校，面積 1000 平方左右，先以規(guī)模取勝，但在各縣區(qū)的中心，這樣的模式運(yùn)營成本較大，而且這些地方的家長更加注重教學(xué)品質(zhì)以及便利性，所以顯然在各縣區(qū)中心小而精的子軒書院更為適合。

子軒書院教室

子軒書院的單校區(qū)面積將縮小到 200 到 300 平方米，校區(qū)地點(diǎn)也從原來的寫字樓搬遷到居民社區(qū)周邊，同時(shí)，在師資和硬件上也做了提升。

“和各縣區(qū)中心精細(xì)化的需求不一樣，周圍的一些地方可能更加還是需要一些綜合大校，可以在同一個(gè)校區(qū)滿足不同的課程培訓(xùn)需求?！贬贄澖榻B，因此在非中心區(qū)域，他們還是繼續(xù)子軒教育做綜合大校，同時(shí)和子軒書院并行，繼續(xù)滿足不同家長和學(xué)生的需要。

“超級(jí)學(xué)霸是未來我們將重點(diǎn)去運(yùn)營的一個(gè)全新品牌，面向 25% 的優(yōu)秀生源?！贬贄澅硎?，經(jīng)過這些年的沉淀，他們已經(jīng)通過競(jìng)聘和外引的方式挑選出師資團(tuán)隊(duì)，打造標(biāo)準(zhǔn)課程體系，一步一步涉足班課這一領(lǐng)域。

超級(jí)學(xué)霸教室效果圖

針對(duì)早幼教，子軒則是推出了天使城堡這一品牌。

天使城堡效果圖

岑少棟透露，未來，在寧波的同一地區(qū)，他們可能會(huì)布局 10 家子軒書院，3 家子軒教育，2 家超級(jí)學(xué)霸，以及 2~3 家天使城堡，面對(duì)不同的人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。據(jù)了解，在子軒的成本中，品牌細(xì)分并因地制宜進(jìn)行“配比”后，房租成本節(jié)約了近 10%。

此外，與傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在銷售、學(xué)員和老師之間還有學(xué)管師這一環(huán)節(jié)不同，子軒將這一環(huán)節(jié)直接省去，由銷售直接對(duì)接老師，節(jié)約了人力成本。

某 K12 課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)流程圖

品牌細(xì)分，因地制宜進(jìn)行“配比”，同時(shí)降低人力、市場(chǎng)等成本，提升子軒整體競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步強(qiáng)化了抗風(fēng)險(xiǎn)能力?！捌渌呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)過來，我們無論在校區(qū)數(shù)量、覆蓋區(qū)域還是在運(yùn)營成本上都有優(yōu)勢(shì)，所以現(xiàn)在我們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力是很強(qiáng)的?！贬贄澣缡钦f。

在岑少棟的規(guī)劃中，未來兩年，子軒要在整個(gè)寧波布局 200 家左右校區(qū)，包含子軒書院、子軒教育、超級(jí)學(xué)霸和天使城堡，同一區(qū)域多品牌精準(zhǔn)運(yùn)營。對(duì)于那些書法，音樂，體育等素質(zhì)教育領(lǐng)域，子軒則通過資本參股、戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)行對(duì)接，完善業(yè)務(wù)覆蓋的范圍和產(chǎn)業(yè)布局。

此外，目前子軒旗下三個(gè)服務(wù)品牌，子軒商學(xué)院，子軒云和子軒資本則分別從人才梯隊(duì)培養(yǎng)、線上輔助線下教學(xué)、資本運(yùn)作等各方面給整個(gè)集團(tuán)提供支持。

摸索線上，云系統(tǒng)推動(dòng)線下教學(xué)

在去年年底舉行的發(fā)布會(huì)上，子軒還發(fā)布了“子軒云”這一品牌，未來子軒所有與線上相關(guān)的東西，都由該品牌進(jìn)行負(fù)責(zé)。例如，眼下子軒正在逐步推行的可視化教學(xué)，家長可以隨時(shí)通過“e子軒”平臺(tái)看到孩子的教學(xué)場(chǎng)景。

通過網(wǎng)絡(luò)開放課堂，使老師的教學(xué)變得更加透明化，這也在無形中監(jiān)督了老師上課的品質(zhì)?！坝屑议L幫忙一起監(jiān)督，迫使我們更加努力地去提高教學(xué)品質(zhì)，也無形中降低了管理難度?！贬贄澱f。

在岑少棟看來，這也是未來 K12 領(lǐng)域一對(duì)一輔導(dǎo)的發(fā)展趨勢(shì)?！昂芏嘁粚?duì)一的學(xué)生反饋給家長的都不是真實(shí)的教學(xué)效果，很多取決于學(xué)生和老師的關(guān)系，但我們不能讓家長錢都交出去了，連孩子究竟在干什么都不知道。”

在課后，如果學(xué)生在課上有沒聽懂的地方，還可以通過觀看攝像頭錄制的視頻，反復(fù)學(xué)習(xí)。未來“e子軒”上還將陸續(xù)上線直播課和錄播課，為超級(jí)學(xué)霸進(jìn)行導(dǎo)流。

此外，通過“e子軒”，教師還可以進(jìn)行作業(yè)布置、學(xué)生簽到。在教務(wù)管理方面，學(xué)生的繳費(fèi)也將通過“e子軒”進(jìn)行?！敖酉聛戆肽?，‘e子軒’上的各種功能都會(huì)逐步完善，但這中間還需要過程和時(shí)間?！彼f。