芥末堆 吉吉 2 月 7 日

再一次見到岑少棟的時候，他已完成了人生的兩件大事，一件是結(jié)婚，而另一件和結(jié)婚分量一樣重的，是子軒教育的全新戰(zhàn)略布局。

2016 年 12 月 11 日，在子軒總部所在的寧波南苑環(huán)球酒店，創(chuàng)始人岑少棟用公司成立五年以來最隆重的一場大會，對外宣布了旗下全新創(chuàng)立的四大運營品牌和三大服務(wù)品牌。也正是從那一天起，子軒將對外擴張步子收了回來，確定了未來深耕寧波的戰(zhàn)略。

子軒教育發(fā)布會

面對數(shù)千億級的課外輔導(dǎo)市場，當(dāng)佳一、星火等“地頭蛇”紛紛將勢力范圍向全國延伸的時候，同樣營收過億的子軒為何會卻反其道而行之？回歸寧波之后，面對大機構(gòu)的渠道下沉，子軒又將如何打好這場“守土之戰(zhàn)”？

當(dāng)“地頭蛇”們紛紛向外擴張，他卻反其道而行之

當(dāng)星火教育勢力范圍從東莞擴張到了全國 30 多個城市；當(dāng)從江蘇淮安“走”出來的佳一教育在全國有了 25 家培訓(xùn)直營中心和 1000 多家課程合作機構(gòu)……岑少棟不是沒有心動過，畢竟子軒所處的 K12 課外輔導(dǎo)行業(yè)是一個體量巨大的市場。

德勤 2016 年的一份教育產(chǎn)業(yè)報告顯示，K12 整個培訓(xùn)市場規(guī)模超 1878 億元，預(yù)計 2020 年將達到 5096 億元，年復(fù)合增長率 22%。——《 2016 中國教育行業(yè)藍(lán)皮書》 

然而面對數(shù)千億級的市場，機構(gòu)們的表現(xiàn)又是如何呢？從區(qū)域性的邦德、思齊、明師、佳一、昂立、杰睿到全國性的京翰、巨人、龍文等機構(gòu)，年營收均不足 10 億，連雙巨頭新東方與好未來所占的市場份額都不到 3%。K12 課外輔導(dǎo)是一個極度零散的市場。

來源：2016 中國教育行業(yè)藍(lán)皮書

體量巨大卻又十分分散，在這樣一個市場里，全國性機構(gòu)不斷擴張，“地頭蛇”們也紛紛蠢蠢欲動。除了東莞的星火與淮安的佳一，深圳的邦德、上海的精銳、廣州的明師等也都曾通過各種方式向外拓展。

岑少棟亦是如此，當(dāng)初的他不僅心動了，而且行動了。在過去兩年，從寧波下屬縣級市慈溪起家的子軒曾通過直營和加盟兩種方式走出寧波，走向浙江其它城市甚至全國。

然而，對于布局寧波之外，他坦言：“教培業(yè)的區(qū)域性很強，除了‘財大氣粗’的全國性品牌之外，每個城市都有‘地頭蛇’，如果是開一到兩家校區(qū)很難形成品牌的優(yōu)勢和氣候，走出去的話，風(fēng)險和壓力都比較大。”以距離寧波距離相對較近的杭州為例，子軒在杭州布局了兩家直營校區(qū)，但和寧波相比，杭州的校區(qū)的經(jīng)營難度要大得多。

他告訴芥末堆，如果是直營，那么光是跨區(qū)域發(fā)展的運營成本就要比深耕寧波一地高出很多。而如果是加盟，那么需要面臨的問題就更多了，“比如后期的運營支持能否跟得上，加盟商的價值觀和子軒的價值觀是否能統(tǒng)一，如何有效把控教學(xué)的品質(zhì)等等?！彼f。

的確，K12 課外輔導(dǎo)機構(gòu)全國化的道路有多難，此前已有不少前車之鑒。由于對外地市場的不了解，很多培訓(xùn)機構(gòu)均在向外地發(fā)展的過程中栽過跟頭。例如，2010年末，精銳教育攜1.6億元重金進軍北京市場，然而，由于沒有意識到北京市場的競爭其實已十分激烈，因此在布局上有些操之過急，最后的結(jié)果不盡如人意。

“以寧波現(xiàn)在的經(jīng)濟， K12 課外輔導(dǎo)的市場一年最少 30 億，這個市場體量足夠我們深挖了。而且深耕一個地方，優(yōu)勢比較集中，很多資源的整合相對容易實現(xiàn)，但在全國幾乎就很難了?！贬贄澩嘎?，每年通過資源整合，渠道合作等各種方式，子軒能在對外推廣、人才合作等各種層面以最小的投入獲取最大的雙贏局面。

子軒教育在寧波櫟社機場投放了大量廣告，而這些廣告資源都是通過資源置換獲得的

小而精+大而全，一個城市兩種戰(zhàn)略

向外擴展壓力大、成本高，深耕寧波利潤率高、風(fēng)險小，而且寧波 K12 課外輔導(dǎo)市場依然有很大的潛力可以挖掘，在如此強烈的對比下，“安土重遷”的岑少棟自然而然地選擇了深耕寧波。

然而，隨著渠道下沉紅利的日益凸顯，越來越多的機構(gòu)通過雙師課堂、教材授權(quán)、建設(shè)分校、加盟等形式向二、三、四線城市滲透，這也使子軒的“勢力范圍”受到了一定的威脅。當(dāng)“強敵”入侵，如何保持自己的優(yōu)勢？細(xì)分品牌，精準(zhǔn)定位成了岑少棟新商業(yè)模式規(guī)劃中的第一步。

2016 年底，岑少棟將原有的子軒教育的 K12 業(yè)務(wù)拆分成了子軒教育、子軒書院、超級學(xué)霸三個細(xì)分品牌，并對品牌進行了優(yōu)化。

• 子軒教育：集團旗下中小學(xué)教育旗艦品牌，定位為三四線城市中集精品興趣班、高端托管班和 VIP 一對一學(xué)習(xí)為一體的綜合大校

• 子軒書院：高端一對一 K12 課外輔導(dǎo)

• 超級學(xué)霸：主打中小學(xué)高端培優(yōu)班課

“現(xiàn)在在寧波的不同地區(qū)，我們會根據(jù)區(qū)域的實際情況來運營不同的品牌。”岑少棟向芥末堆解釋，以前子軒教育的商業(yè)模式是開旗艦校，面積 1000 平方左右，先以規(guī)模取勝，但在各縣區(qū)的中心，這樣的模式運營成本較大，而且這些地方的家長更加注重教學(xué)品質(zhì)以及便利性，所以顯然在各縣區(qū)中心小而精的子軒書院更為適合。

子軒書院教室

子軒書院的單校區(qū)面積將縮小到 200 到 300 平方米，校區(qū)地點也從原來的寫字樓搬遷到居民社區(qū)周邊，同時，在師資和硬件上也做了提升。

“和各縣區(qū)中心精細(xì)化的需求不一樣，周圍的一些地方可能更加還是需要一些綜合大校，可以在同一個校區(qū)滿足不同的課程培訓(xùn)需求?！贬贄澖榻B，因此在非中心區(qū)域，他們還是繼續(xù)子軒教育做綜合大校，同時和子軒書院并行，繼續(xù)滿足不同家長和學(xué)生的需要。

“超級學(xué)霸是未來我們將重點去運營的一個全新品牌，面向 25% 的優(yōu)秀生源?！贬贄澅硎?，經(jīng)過這些年的沉淀，他們已經(jīng)通過競聘和外引的方式挑選出師資團隊，打造標(biāo)準(zhǔn)課程體系，一步一步涉足班課這一領(lǐng)域。

超級學(xué)霸教室效果圖

針對早幼教，子軒則是推出了天使城堡這一品牌。

天使城堡效果圖

岑少棟透露，未來，在寧波的同一地區(qū)，他們可能會布局 10 家子軒書院，3 家子軒教育，2 家超級學(xué)霸，以及 2~3 家天使城堡，面對不同的人群進行精準(zhǔn)定位。據(jù)了解，在子軒的成本中，品牌細(xì)分并因地制宜進行“配比”后，房租成本節(jié)約了近 10%。

此外，與傳統(tǒng)的培訓(xùn)機構(gòu)在銷售、學(xué)員和老師之間還有學(xué)管師這一環(huán)節(jié)不同，子軒將這一環(huán)節(jié)直接省去，由銷售直接對接老師，節(jié)約了人力成本。

某 K12 課外輔導(dǎo)機構(gòu)流程圖

品牌細(xì)分，因地制宜進行“配比”，同時降低人力、市場等成本，提升子軒整體競爭力，進一步強化了抗風(fēng)險能力?！捌渌呐嘤?xùn)機構(gòu)過來，我們無論在校區(qū)數(shù)量、覆蓋區(qū)域還是在運營成本上都有優(yōu)勢，所以現(xiàn)在我們的抗風(fēng)險能力是很強的?！贬贄澣缡钦f。

在岑少棟的規(guī)劃中，未來兩年，子軒要在整個寧波布局 200 家左右校區(qū)，包含子軒書院、子軒教育、超級學(xué)霸和天使城堡，同一區(qū)域多品牌精準(zhǔn)運營。對于那些書法，音樂，體育等素質(zhì)教育領(lǐng)域，子軒則通過資本參股、戰(zhàn)略合作等方式進行對接，完善業(yè)務(wù)覆蓋的范圍和產(chǎn)業(yè)布局。

此外，目前子軒旗下三個服務(wù)品牌，子軒商學(xué)院，子軒云和子軒資本則分別從人才梯隊培養(yǎng)、線上輔助線下教學(xué)、資本運作等各方面給整個集團提供支持。

摸索線上，云系統(tǒng)推動線下教學(xué)

在去年年底舉行的發(fā)布會上，子軒還發(fā)布了“子軒云”這一品牌，未來子軒所有與線上相關(guān)的東西，都由該品牌進行負(fù)責(zé)。例如，眼下子軒正在逐步推行的可視化教學(xué)，家長可以隨時通過“e子軒”平臺看到孩子的教學(xué)場景。

通過網(wǎng)絡(luò)開放課堂，使老師的教學(xué)變得更加透明化，這也在無形中監(jiān)督了老師上課的品質(zhì)。“有家長幫忙一起監(jiān)督，迫使我們更加努力地去提高教學(xué)品質(zhì)，也無形中降低了管理難度?！贬贄澱f。

在岑少棟看來，這也是未來 K12 領(lǐng)域一對一輔導(dǎo)的發(fā)展趨勢?！昂芏嘁粚σ坏膶W(xué)生反饋給家長的都不是真實的教學(xué)效果，很多取決于學(xué)生和老師的關(guān)系，但我們不能讓家長錢都交出去了，連孩子究竟在干什么都不知道。”

在課后，如果學(xué)生在課上有沒聽懂的地方，還可以通過觀看攝像頭錄制的視頻，反復(fù)學(xué)習(xí)。未來“e子軒”上還將陸續(xù)上線直播課和錄播課，為超級學(xué)霸進行導(dǎo)流。

此外，通過“e子軒”，教師還可以進行作業(yè)布置、學(xué)生簽到。在教務(wù)管理方面，學(xué)生的繳費也將通過“e子軒”進行?！敖酉聛戆肽?，‘e子軒’上的各種功能都會逐步完善，但這中間還需要過程和時間?！彼f。