上一篇文章發(fā)布后出現(xiàn)了意料之中的爭議與質(zhì)疑，特別是關(guān)于“需求創(chuàng)造論”的內(nèi)容，大部分網(wǎng)友都表示難以認可，所以請各位允許我再花一些筆墨作一段補充闡釋作為本篇的開頭。有網(wǎng)友拿吃飯的需求和接受培訓的需求作對比，其實并不合適，因為需求的性質(zhì)并不相同。人不吃飯則無法生存，而人不接受培訓可以照樣很好地生活下去。根據(jù)需求的性質(zhì)不同，我大致將其分為三個層次。第一個層次是作為生命活動保障的需求，是人類最基本的需求，也就是傳統(tǒng)所說的衣食住行，無論哪個時代哪個國家，這幾樣需求都是必須的。第二個層次是隨著人類社會、經(jīng)濟、科技的發(fā)展，產(chǎn)生的使人感受到方便和舒服的需求。舉個例子，吃飽飯是第一個層次的需求，而吃美味的飯則是第二個層次的需求。第二個層次需求的特點是不受文化、觀念、信仰所影響，只要社會、經(jīng)濟、科技發(fā)展到一定程度，這種需求就會產(chǎn)生。第三個層次是滿足人群觀念、意識、信仰的需求，奢侈品和嗜好品就屬于這類需求的產(chǎn)品。這一層次需求的特點是，不一定隨著社會的發(fā)展而出現(xiàn)，但會強烈受到社會文化、潮流、價值觀的影響，且具有可替代性。再舉例子，使用手機屬于第二層次的需求，而使用iphone則是屬于第三層次的需求。從例子中可以看出，第一層次和第二層次的需求是無法受人為控制的，我們只能去生產(chǎn)順應這兩種需求的產(chǎn)品，誰能搶得先機誰就能獲取勝利。而第三層次的需求則是可以被人為影響的，甚至是可以被人為“創(chuàng)造”的。最為經(jīng)典的案例是1951年智威湯遜芝加哥公司為戴比爾斯公司營銷的“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的廣告語，將鉆石與堅貞不渝的愛情聯(lián)系到了一起，人為放大了鉆石的需求，也使得戴比爾斯這家南非鉆石商在往后的六十年中獨占鰲頭。

對于教育培訓業(yè)而言，如上一篇文章所分析的，其實包含了教育業(yè)和培訓業(yè)。教育業(yè)屬于第二層次需求，但培訓業(yè)細分領域卻屬于第三層次的需求。誠如前文所言，第三層次需求受文化、觀念等影響，這也是為什么同樣屬于發(fā)達國家且都存在入學測試制度的日本和美國，前者中小學課外輔導行業(yè)發(fā)達而后者對該行業(yè)的需求小很多。因此對于屬于第三層次需求的培訓業(yè)，只要能敢于去“創(chuàng)造”別人尚未發(fā)掘的需求，就能成為該細分領域的領航者。我們現(xiàn)在所看到的教育行業(yè)老大們其實都是有意或無意地通過改變社會人群想法觀念“創(chuàng)造”或者擴大了培訓業(yè)的需求，而他們所使用的影響觀念“工具”就是上篇文章所提到過的“邏輯”與“實證”。

我們常常認為教育培訓機構(gòu)是順應了市場的需求而發(fā)展起來的，但真實情況卻恰恰相反。“創(chuàng)造”出了需求的公司機構(gòu)實際上把握住了行業(yè)趨勢的話語權(quán)，利用信息不對稱性，將培訓需求導向自己擅長提供的產(chǎn)品。例如學而思成功地營銷了“培優(yōu)”概念，徹底顛覆了人們以往所認為的優(yōu)生不需要培訓的觀念，讓成績優(yōu)秀的學生也來上補習班。而從奧數(shù)起家的學而思最擅長的便是講解難度較高的課程，即使是中學課程的教材也充斥著大量超越了中高考難度的競賽題，這恰好又能滿足成績優(yōu)秀學生的口味。再如學大設計的個性化培訓概念便是大家現(xiàn)在普遍接受的“N對1”方案，不斷向?qū)W員和家長強調(diào)定制服務的重要性，強化學管顧問的作用，弱化教師的影響。而一對一課程最大的特點本身就是難以量產(chǎn)高素質(zhì)教師。還如新東方的高考課程，會不斷宣揚應試技巧方法的重要性以及激情勵志激發(fā)興趣對于考生的積極作用，而這兩方面正是新東方最擅長的大班課程所能提供的。

看到這里，可能有讀者會產(chǎn)生疑問了，這些教育培訓機構(gòu)老大們所“創(chuàng)造”的需求和開拓的市場都是“非特異性”的，換言之就是其他機構(gòu)也可以踩著這些大佬們的肩膀沿著被開發(fā)出來的道路分一杯羹。自己辛苦開創(chuàng)的基業(yè)卻被人輕而易舉竊取當然不是這些培訓業(yè)開拓者所愿意看到。擺在他們面前去避免上述狀況的方法只有兩個，要么以最快的速度進行布局和擴張，要么借助已經(jīng)掌握的話語權(quán)強行將該細分領域與自己機構(gòu)“特異性”掛鉤起來。學大#學大教育#在起始階段選擇了前者，但顯然他低估了當今社會信息流動的速度，大批的模仿者迅速崛起。于是學大不得不重視后一種方案，并成功推出了“提分快，到學大”這樣簡單易記的營銷口號。雖然這個口號很快也被模仿了，但消費群體更容易接受先入為主的觀念，誰先提出來了，誰就占有優(yōu)勢。相比之下，學而思#學而思#考慮得更周到一些，從一開始就在學員和家長中建立“學奧數(shù)，到學而思”的觀念，當初中發(fā)展起來后，就開始迅速轉(zhuǎn)化為“學理科，到學而思”。這些成功推廣的口號都有如下的特點：品牌掛鉤、簡單易記、合情合理。前兩點不用我解釋了，最后一點往往是很多培訓機構(gòu)做不到的。學而思極具戰(zhàn)略高度的品牌營銷方式令人敬佩。雖然他將業(yè)務領域已經(jīng)推廣到了中學除了史地政外的所有科目，但并不盲目地擴張為“學全科，到學而思”，這反而增長了學而思營銷口號的可信度。甚至在學而思的營銷中，會非?！按髿狻钡叵蚣议L和學員推介學英語就去新東方。這種合情合理的營銷口號，會強化“學理科，到學而思”的觀念，擠壓其他機構(gòu)的空間。同時眾所周知的是，理科包含了“數(shù)、理、化、生”四門課程，而英語只有一門課程，這樣的營銷絕對不會使學而思在與新東方的競爭中吃虧，而且還有可能抓住時機在理科課程的掩護下悄悄拿下英語課程的市場。

將營銷口號徹底植入消費者大腦中，僅上述的方法還不夠，還需要進行全方位、重復化、統(tǒng)一性的宣導。這一點上學大等一對一培訓機構(gòu)和學而思等注重網(wǎng)絡營銷的機構(gòu)都做得不錯。再以學而思為例，如果你去詢問每一個學而思的學員和家長關(guān)于該機構(gòu)的情況，他們都會整齊劃一地告訴你，學而思的教材不錯、老師的學歷很高。事實上沒有幾個家長真正研究過學而思的教材，也沒有幾個家長能了解所有教師的學歷，只是學而思的論壇、教師、客服、教輔資料都會這樣跟學員和家長宣導，聽多了也就深信不疑了。反觀新東方的優(yōu)能中學#新東方#，在這一方面遠不如其他同行，既沒有長期推廣的簡單易記的口號，也沒有統(tǒng)一口徑的概念營銷。如果你去詢問優(yōu)能中學的學員和家長關(guān)于該機構(gòu)的情況，要么五花八門各說各話，要么還停留在新東方留學培訓的印象上。（這也是我為什么在之前的文章中都沒有去談及優(yōu)能中學的原因，因為它還沒有形成完善的模式，主要依靠新東方大品牌的影響力和相對靠譜的師資做大起來。此處先不細講，帶到后系列分析。）

營銷口號如果能實事求是，那么這樣的商業(yè)策略行為倒也無可厚非。但在如今教育培訓業(yè)的激烈競爭壓力下，能做到不虛假宣傳的機構(gòu)少之又少?？吹竭@里，讀者又會有個疑問，上文提到有效的營銷需要做到合情合理才能讓人信服，那么培訓機構(gòu)的虛假宣傳又是如何讓消費者相信的呢。請大家關(guān)注系列文章的下一篇。