教育培訓業(yè)是一個神奇的行業(yè)，它包含兩個極易混淆又內(nèi)涵不同的兩個詞：“教育”與“培訓”。所謂“培訓”，指的是知識、技能的傳遞；所謂“教育”，指的是培養(yǎng)受眾成為社會需求人員的過程。原本培訓只是產(chǎn)品提供者與消費者之間的服務交易，然而憑空添加的“教育”兩字，又使得這個行業(yè)增加了社會屬性價值，包含了大眾對這個行業(yè)的期望。因此，教育培訓業(yè)面對的不僅僅是消費者，還被社會大眾這個群體所關(guān)注著。更有意思的是，與絕大多數(shù)行業(yè)不同，教育培訓業(yè)中的中小學課外輔導業(yè)的消費者還不是一個主體，被分成了作為購買者的家長，和作為使用者的學生。面對三個立場不盡相同的群體，沒有經(jīng)過深思熟慮的從業(yè)者往往會陷入痛苦的糾結(jié)怪圈中：提供的教學產(chǎn)品討好了學生卻討好不了家長，讓家長滿意了卻不能讓社會大眾滿意，被社會大眾認可了卻又不被學生認可。這類對自己的產(chǎn)品定位不清晰的從業(yè)者，就算是生產(chǎn)出了比新東方更出色的課堂體驗、比學而思更完善的課程標準、比學大更到位的個性化服務，也未必能贏得市場招來學生。我們總認為行業(yè)的佼佼者的成功是因為其提供了高質(zhì)量產(chǎn)品滿足了消費者的需求。而當我們自己去踐行這條定律的時候，卻發(fā)現(xiàn)不盡人意。我們會抱怨自己不能最早發(fā)現(xiàn)市場真正的需求而錯失良機。但事實上真正的成功者不僅僅是去迎合了市場的需求，更多的是“創(chuàng)造”了需求。他們通過率先提供能滿足他們所“創(chuàng)造”的需求的產(chǎn)品，而牢牢控制著行業(yè)話語權(quán)，進而成為行業(yè)的領航者。

看到這里大家會跳出一個疑問了。難道需求不是由社會背景、國家政策所決定的么，為什么還可被行業(yè)“創(chuàng)造”出來？確實社會背景和國家政策主導了需求的勢能，然而商業(yè)機構(gòu)可以通過影響消費群體的意識、想法、觀念來加強需求的動能。這就是所謂的營銷。以學而思#學而思#為例，眾所周知2003年建立的學而思是靠奧數(shù)起家，但是奧數(shù)的需求早在學而思成立以前便存在。1998年，北京市進行教育改革，取消了小學統(tǒng)考改為就近入學與重點中學自行擇優(yōu)錄取相結(jié)合的現(xiàn)行小升初模式。其中，擇優(yōu)錄取中的“優(yōu)”主要指的是在各類數(shù)學競賽中取得的優(yōu)秀成績，以及在各重點中學自行組織的以奧數(shù)題為主的測試中表現(xiàn)優(yōu)異?？梢哉f，這場教學改革已經(jīng)為以后的奧數(shù)熱提供了勢能。然而新政實施的最初幾年，奧數(shù)的需求并沒有全面擴散開來。家長們各有各的想法，有的家長不愿意讓孩子在小學就過于辛苦，有的家長面對小升初復雜的體系安排和諸如“派位”“推優(yōu)”“坑班”這些高深莫測的名詞也懶得應對，還有的家長認為如果自己的孩子不是那么優(yōu)秀未必要去名校當末尾生。因此，學習奧數(shù)的學生占比大約在10%-20%之間，基本上是每個班級成績前若干名的學生才會去學習奧數(shù)。這個時期的奧數(shù)培訓機構(gòu)也是迎合這類優(yōu)生而開設課程。然而學而思及其奧數(shù)網(wǎng)的崛起幾乎顛覆了所有人的看法。

學而思的創(chuàng)始人在仔細研究了小升初政策后，敏銳地發(fā)現(xiàn)奧數(shù)市場的無限前景。他們依靠著部分重點中小學的渠道關(guān)系，同時借助奧數(shù)網(wǎng)成功運作了奧數(shù)需求的網(wǎng)絡營銷。奧數(shù)網(wǎng)原本是各類教學資源的發(fā)布網(wǎng)站，慢慢也成了各類關(guān)于小升初小道消息的匯集站點。在這個網(wǎng)站上，你能看到小升初家長們各種心得體會，有些內(nèi)容聳人聽聞：例如如果你孩子學不好奧數(shù)就一定進不了重點初中，進不了重點初中就考不上一流高中，考不上一流高中就等著上三本吧。推薦的文章都會舉數(shù)據(jù)、列事實、講道理，內(nèi)容真實有效，讓人不得不服。網(wǎng)站的文章還會為家長進行分析討論解疑答惑：如果你認為孩子不應該在小學就這么辛苦，它會告訴你辛苦一時幸福一世；如果你認為自己的孩子不夠優(yōu)秀，學不了奧數(shù)，它會告訴你奧數(shù)有方法有技巧學了總比沒學好，學了還有進名校的希望，不學一點希望都沒了，即使沒有進名校，學了奧數(shù)也可以鍛煉智力，會對將來在中學的學習有幫助。同時，還有一些文章會以優(yōu)秀學員的身份來講述自己學習奧數(shù)之后的成功經(jīng)驗。大部分的家長看到這樣的文章都會形成孩子應該學習奧數(shù)的觀念，奧數(shù)的需求迅速從少數(shù)優(yōu)生擴散至大多數(shù)學生。到2007年，在學而思影響力集中的海淀區(qū)，小學五、六年級學生學習奧數(shù)的比例據(jù)稱達到了80%。大部分小學也都會使用一本名為“思維訓練”的冊子，實際教授奧數(shù)知識。奧數(shù)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷對奧數(shù)熱潮的推波助瀾可以算得上是教育培訓業(yè)的經(jīng)典案例了。

看到這里，大家也許就明白需求是可以被“創(chuàng)造”出來，同時消費者也是可以被“教育”出來。要想成為教育培訓業(yè)某個細分市場的領頭羊，必須學會“創(chuàng)造”該領域的消費者需求。通過學而思的案例可以發(fā)現(xiàn)，要成功做到這一點必須要有“邏輯”和“實證”。邏輯就是告訴消費者在社會背景和國家政策引導下需求產(chǎn)生的必然性和合理性，而實證就是真實的案例來證明上述邏輯的正確性。大家也可以同時在學大和新東方的發(fā)展歷程中看到類似的情景。通常人們會認為新東方#新東方#趕上了留學熱潮的好時機，而事實上新東方不斷進行的講座營銷和課堂營銷也在推動留學熱潮的發(fā)展。在1995年，中國當年留學總?cè)藬?shù)在2萬人左右，而到了2001年，這個數(shù)字達到了8.4萬人。其中70%的出國留學人員都曾在新東方學習過。新東方教師，特別是留學歸國的教師在講座和課堂上不斷以自己為實證，通過國內(nèi)外大環(huán)境的情況建立邏輯，強化大學生的出國意愿，進一步推進了出國需求的動能。而學大#學大教育#則是通過平面媒體，傳單，戶外廣告等方式不斷營銷個性化教育的概念。事實上，在學大的不斷努力之下，社會大眾對“個性化教育”的認知幾乎等價于“學大教學模式”，在一定程度上已經(jīng)偏離了這個詞（Personalization Education）最初的含義。

最后要補充一點的是，任何一個需求在“創(chuàng)造”過程中所展現(xiàn)的“邏輯”與“實證”一定是在某個特定的“條件”下產(chǎn)生。一個有良心有道德的培訓機構(gòu)會在向消費者展示邏輯與實證時會告訴消費者滿足它們的條件是什么。而這也是成為能滿足學生、家長、社會大眾三方期望的培訓企業(yè)的基本要素。

后記：整個系列的文章很早就構(gòu)想出來了，只是這第四篇還沒有發(fā)布出來，北京已經(jīng)開始叫停奧數(shù)。這讓我猶豫了很久到底發(fā)不發(fā)這篇文章。因為我原本是想要推介學而思通過網(wǎng)絡營銷創(chuàng)造奧數(shù)需求的這個案例，現(xiàn)在反而陷入尷尬的境地。后來考慮到如果沒有這一部分，整個系列的完整性會產(chǎn)生缺失，于是仍抱著對奧數(shù)中立的態(tài)度熬夜寫完這篇文章。在現(xiàn)行的小升初制度下，奧數(shù)熱終究會成為必然，學而思只是加速了這一進程并在此過程中建立起該細分市場的老大地位。另外，在這個系列最后一篇文章，本來打算寫國家政府對教育培訓業(yè)的干預所帶來的可能的風險，現(xiàn)在看來親愛的祖國再次跑到了前面。下周有事出差，暫停連載一周。