芥末堆 怡彭 6 月 28 日

自朋友圈成為熟人社交最重要的陣地起，自拍與美食就成為了永恒的話題。而在無數(shù)吃喝玩樂的圖片之中，也總有幾個用打卡來向朋友們展示學(xué)習(xí)“近況”的內(nèi)容。從過去幾年的狀況看，扇貝英語可能是在朋友圈“霸屏”刷臉率最高的幾個英語學(xué)習(xí)工具之一。

扇貝創(chuàng)始人王捷告訴芥末堆：“當(dāng)初決定做英語學(xué)習(xí) App，就是為了拉近學(xué)與用之間的距離?！?br/>

用移動 App 建立英語學(xué)習(xí)“正反饋”

作為一名軟件工程師，王捷早在十余年前留學(xué)比利時的時候就開始與“語言”打交道。那時，他主攻的研究方向是自然語言處理（NLP）?！白匀徽Z言處理是用各種方法來嘗試讓機器理解人類的語言?！蓖踅菡f，“而這之中的很多方法是可以用到人類的語言學(xué)習(xí)上的?！?br/>

王捷所認為的“學(xué)與用”之間的鴻溝是指，語言學(xué)習(xí)需要持久的積累才能真正派上用場。今日背下一個單詞，在真實場景下用到可能要等到很久之后，而大部分人其實是無法等到“厚積薄發(fā)”的時刻的。

以解決這一問題為起點，王捷在 2011 年開始創(chuàng)業(yè)，并很快做出了“扇貝單詞”，一個以閃卡背單詞為主要功能的工具 App。

“把用戶未學(xué)的和沒記住的詞做標注，用精準來提高學(xué)習(xí)效率。這件事現(xiàn)在大家都在做，但與沒有這類工具相比，學(xué)習(xí)速度已經(jīng)有了本質(zhì)的提升?！蓖踅荼硎?，“本質(zhì)上這也是自適應(yīng)的過程，用戶的行為數(shù)據(jù)告訴系統(tǒng)哪些還沒學(xué)會，系統(tǒng)再推送給用戶?！?br/>

而在單詞之后，扇貝又很快推出了“扇貝閱讀”，用戶可以在閱讀英語文本時隨時點擊查詢不認識的生詞，并將其保存到生詞庫。數(shù)據(jù)相互連通的兩個 App，使得用戶可以在使用中形成背誦、使用、復(fù)習(xí)的循環(huán)，從而從學(xué)習(xí)中得到正反饋。

“對動物、甚至是小孩來說，學(xué)習(xí)與玩耍幾乎是等價的。但成人學(xué)習(xí)的內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)抽象，無法立即給出反饋。因此，只有少部分人能將學(xué)習(xí)當(dāng)做樂趣，對于大部分人，必須用更好的機制來促使他們學(xué)習(xí)?！蓖踅菡f。

在四、五年前，扇貝所做的另一個創(chuàng)新是“打卡”功能。用成就感、自我激勵與社交關(guān)系促進學(xué)習(xí)熱情，也是扇貝產(chǎn)品中反饋體系的一部分。為了匹配分散在世界各地的用戶，扇貝團隊按照各地不同的時區(qū)設(shè)定了打卡截止的服務(wù)器時間?，F(xiàn)在，打卡已幾乎是所有“逆人性”產(chǎn)品的標配。

力求差異化的產(chǎn)品體系

在單詞與閱讀之后，扇貝在 2014 年和 2016 年又先后發(fā)布了針對聽力和口語的練習(xí)產(chǎn)品。以現(xiàn)在的時間點來看，這些都已是廝殺成紅海的細分領(lǐng)域。

王捷告訴芥末堆，盡管品類相同，但從內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯來看，扇貝產(chǎn)品有著很強的差異性。以口語 App 為例，市面上大部分口語 App 都將發(fā)音糾正作為主要的產(chǎn)品特性。這與現(xiàn)階段語音技術(shù)的特長不無關(guān)系，但對學(xué)習(xí)者卻并不一定真的實用。從中國人的平均英語水平來看，真正有待解決的其實并非準確發(fā)音，而是能否準確、流暢地在對話中表達自己的想法。因此，扇貝的口語訓(xùn)練在語句上要比同類產(chǎn)品復(fù)雜許多，并傾向于讓用戶掌握更多實用的表達方式，而在糾音上則并不過于嚴格。

另一個差異化競爭力則在于體系。與同類產(chǎn)品相比，扇貝旗下的產(chǎn)品基本覆蓋了大部分英語學(xué)習(xí)品類。相比于解決單一問題的產(chǎn)品，相互打通的數(shù)據(jù)體系讓扇貝能夠得到全面、立體的用戶數(shù)據(jù)。在針對性解決個性問題方面，扇貝有用數(shù)據(jù)和體系解決問題的可能性。

在現(xiàn)有的多個產(chǎn)品當(dāng)中，王捷最看重的是閱讀的板塊。他認為，單詞、聽力和口語是技能訓(xùn)練型的工具，用戶往往只在特定的時間段內(nèi)高頻使用，生命周期天然受限。而在閱讀中，“用”的屬性要大于“練”的屬性，包含了技能訓(xùn)練和素質(zhì)培養(yǎng)兩個方面。當(dāng)國人英語水平整體提高、內(nèi)容消費需求大幅增長的時候，無需翻墻且支持點擊查詞的扇貝閱讀，就有機會成為最合適的“英語內(nèi)容供應(yīng)商”。盡管目前相對小眾，閱讀板塊卻是扇貝未來藍圖中最重要的組成部分。

“很多中國人對閱讀有一些誤區(qū)，認為自己考試閱讀能得高分所以閱讀很好。但考得好和讀得進去是兩回事，在被灌輸大量考試技巧的情況下，很多人都沒有把文章讀懂的能力?！睂τ诂F(xiàn)有教育體系下最被看重的閱讀，王捷也認為還差的很遠。“實際上，閱讀是能承載許多教育內(nèi)容的學(xué)習(xí)形式，只是還沒有被人們開發(fā)出來。”

2015 年，扇貝與中國人保聯(lián)合推出了“考試險”

或許是打卡功能在朋友圈刷屏得太過厲害，許多人都給扇貝貼上了應(yīng)試的標簽。而其在 2015 年推出的考試險，更是加深了人們的這一印象。但王捷表示，應(yīng)試本身并無“對錯”，關(guān)鍵在于備考的方式。不強調(diào)技巧、鼓勵用戶掌握真實的英語能力，取得分數(shù)是水到渠成的事情。

對于未來，技術(shù)出身的王捷仍然傾向于用技術(shù)解決更多的問題。語音識別、自動對話等技術(shù)，將逐步接入到扇貝的產(chǎn)品中。而在針對托福、雅思、四六級等考試的課程服務(wù)中，扇貝也在嘗試進行知識點切片，并根據(jù)數(shù)據(jù)進行個性化推送，提供自適應(yīng)式的學(xué)習(xí)體驗。王捷認為，AI 層面的競爭將會是數(shù)據(jù)的競爭，數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)維度是決定勝負的關(guān)鍵。而在這方面，六年積累下 4500 萬用戶的扇貝已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)。

工具產(chǎn)品變現(xiàn)：課程仍是王道

六年對創(chuàng)業(yè)公司來說已是一段很長的時間，人們對這樣一家工具型產(chǎn)品的公司的要求也由起初的用戶增長、用戶量，變?yōu)榱藙?chuàng)造營收的能力。從最初的以虛擬貨幣“貝殼”兌換增值內(nèi)容開始，扇貝也在變現(xiàn)的問題上進行了多次探索。

例如在 2016 年，扇貝曾嘗試切入公立校市場，為 K12 公立校提供線上的英語練習(xí)服務(wù)，并一度進入了多家公立學(xué)校。但王捷表示，目前扇貝已暫時停掉了所有 To B 業(yè)務(wù)。究其原因，還是由于 To C 與 To B 在商業(yè)邏輯上并不一致。公立校市場產(chǎn)品的使用者與決策者并不一致，使得企業(yè)容易失去對產(chǎn)品的決策能力。溝通效率低下，又需要為不同學(xué)?？蛻舻牟町愋孕枨笈渲萌肆?，也極大地影響了收益。

“公立校市場大部分是渠道驅(qū)動的，同樣的系統(tǒng)我們只要幾萬塊錢，但學(xué)校寧可買幾十萬塊的?！蓖踅菡f，“渠道要有利潤空間，但對我們來說，沒有定價權(quán)又對產(chǎn)品失去掌控，還是太困難了。做 To B 的廠商自有它的價值，但我們的基因不一樣?！?/p>

由此，扇貝回到了 To C 變現(xiàn)的道路上。目前，其收入來源主要有兩部分：

• 基于閱讀產(chǎn)品的收費內(nèi)容；

• 收費在線課程；

自 2016 年直播興起，在線課程就成為了工具類在線教育產(chǎn)品最好的變現(xiàn)方式之一。扇貝也不例外，目前其推出的課程大多為幾十元至數(shù)百元的低客單價課程，類別則包括四六級、口語、雅思等。在課程設(shè)計上，扇貝團隊會與自己的產(chǎn)品相結(jié)合，用配套的課程與練習(xí) App 提供一體式的體驗。而閱讀產(chǎn)品的收費，則是用戶可在 App 內(nèi)購買帶有版權(quán)的英文原版內(nèi)容。除此之外，扇貝的變現(xiàn)方式還包括權(quán)威詞典、圖片記單詞等 App 內(nèi)增值服務(wù)，以及實體書、周邊產(chǎn)品的售賣等，但占比相對較小。

目前，扇貝每月的營收能夠達到數(shù)百萬人民幣的量級，已實現(xiàn)盈利。4500 萬用戶的付費轉(zhuǎn)化率大約為 2%-3% 。王捷認為，工具類產(chǎn)品的付費轉(zhuǎn)化率能夠達到 5% 以上，而在那之后的重點則將是提高續(xù)費率，以及推出高客單價的產(chǎn)品。

“工具類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于獲客成本低，不需要電銷，在線課程的邊際成本也接近于零?！蓖踅菡f，“自適應(yīng)技術(shù)加入后，在效果上實際上也不會弱于英孚、華爾街，會形成自己的價值空間?！?/p>

盡管在 2017 年仍然保持著用戶量的自然增長，但即使如扇貝等已在各自的細分賽道打出品牌的工具產(chǎn)品，用戶量增速相比此前也有了不少的下降。在“流量”漸貴的如今，工具類產(chǎn)品如何用好自己的優(yōu)勢實現(xiàn)變現(xiàn)，將成為需要一同探索的課題。