芥末堆 怡彭 6 月 28 日

自朋友圈成為熟人社交最重要的陣地起，自拍與美食就成為了永恒的話題。而在無(wú)數(shù)吃喝玩樂(lè)的圖片之中，也總有幾個(gè)用打卡來(lái)向朋友們展示學(xué)習(xí)“近況”的內(nèi)容。從過(guò)去幾年的狀況看，扇貝英語(yǔ)可能是在朋友圈“霸屏”刷臉率最高的幾個(gè)英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具之一。

扇貝創(chuàng)始人王捷告訴芥末堆：“當(dāng)初決定做英語(yǔ)學(xué)習(xí) App，就是為了拉近學(xué)與用之間的距離?！?br/>

用移動(dòng) App 建立英語(yǔ)學(xué)習(xí)“正反饋”

作為一名軟件工程師，王捷早在十余年前留學(xué)比利時(shí)的時(shí)候就開(kāi)始與“語(yǔ)言”打交道。那時(shí)，他主攻的研究方向是自然語(yǔ)言處理（NLP）。“自然語(yǔ)言處理是用各種方法來(lái)嘗試讓機(jī)器理解人類(lèi)的語(yǔ)言。”王捷說(shuō)，“而這之中的很多方法是可以用到人類(lèi)的語(yǔ)言學(xué)習(xí)上的?！?br/>

王捷所認(rèn)為的“學(xué)與用”之間的鴻溝是指，語(yǔ)言學(xué)習(xí)需要持久的積累才能真正派上用場(chǎng)。今日背下一個(gè)單詞，在真實(shí)場(chǎng)景下用到可能要等到很久之后，而大部分人其實(shí)是無(wú)法等到“厚積薄發(fā)”的時(shí)刻的。

以解決這一問(wèn)題為起點(diǎn)，王捷在 2011 年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，并很快做出了“扇貝單詞”，一個(gè)以閃卡背單詞為主要功能的工具 App。

“把用戶(hù)未學(xué)的和沒(méi)記住的詞做標(biāo)注，用精準(zhǔn)來(lái)提高學(xué)習(xí)效率。這件事現(xiàn)在大家都在做，但與沒(méi)有這類(lèi)工具相比，學(xué)習(xí)速度已經(jīng)有了本質(zhì)的提升?！蓖踅荼硎?，“本質(zhì)上這也是自適應(yīng)的過(guò)程，用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)告訴系統(tǒng)哪些還沒(méi)學(xué)會(huì)，系統(tǒng)再推送給用戶(hù)?！?br/>

而在單詞之后，扇貝又很快推出了“扇貝閱讀”，用戶(hù)可以在閱讀英語(yǔ)文本時(shí)隨時(shí)點(diǎn)擊查詢(xún)不認(rèn)識(shí)的生詞，并將其保存到生詞庫(kù)。數(shù)據(jù)相互連通的兩個(gè) App，使得用戶(hù)可以在使用中形成背誦、使用、復(fù)習(xí)的循環(huán)，從而從學(xué)習(xí)中得到正反饋。

“對(duì)動(dòng)物、甚至是小孩來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)與玩耍幾乎是等價(jià)的。但成人學(xué)習(xí)的內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)抽象，無(wú)法立即給出反饋。因此，只有少部分人能將學(xué)習(xí)當(dāng)做樂(lè)趣，對(duì)于大部分人，必須用更好的機(jī)制來(lái)促使他們學(xué)習(xí)?！蓖踅菡f(shuō)。

在四、五年前，扇貝所做的另一個(gè)創(chuàng)新是“打卡”功能。用成就感、自我激勵(lì)與社交關(guān)系促進(jìn)學(xué)習(xí)熱情，也是扇貝產(chǎn)品中反饋體系的一部分。為了匹配分散在世界各地的用戶(hù)，扇貝團(tuán)隊(duì)按照各地不同的時(shí)區(qū)設(shè)定了打卡截止的服務(wù)器時(shí)間?，F(xiàn)在，打卡已幾乎是所有“逆人性”產(chǎn)品的標(biāo)配。

力求差異化的產(chǎn)品體系

在單詞與閱讀之后，扇貝在 2014 年和 2016 年又先后發(fā)布了針對(duì)聽(tīng)力和口語(yǔ)的練習(xí)產(chǎn)品。以現(xiàn)在的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，這些都已是廝殺成紅海的細(xì)分領(lǐng)域。

王捷告訴芥末堆，盡管品類(lèi)相同，但從內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯來(lái)看，扇貝產(chǎn)品有著很強(qiáng)的差異性。以口語(yǔ) App 為例，市面上大部分口語(yǔ) App 都將發(fā)音糾正作為主要的產(chǎn)品特性。這與現(xiàn)階段語(yǔ)音技術(shù)的特長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，但對(duì)學(xué)習(xí)者卻并不一定真的實(shí)用。從中國(guó)人的平均英語(yǔ)水平來(lái)看，真正有待解決的其實(shí)并非準(zhǔn)確發(fā)音，而是能否準(zhǔn)確、流暢地在對(duì)話中表達(dá)自己的想法。因此，扇貝的口語(yǔ)訓(xùn)練在語(yǔ)句上要比同類(lèi)產(chǎn)品復(fù)雜許多，并傾向于讓用戶(hù)掌握更多實(shí)用的表達(dá)方式，而在糾音上則并不過(guò)于嚴(yán)格。

另一個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)力則在于體系。與同類(lèi)產(chǎn)品相比，扇貝旗下的產(chǎn)品基本覆蓋了大部分英語(yǔ)學(xué)習(xí)品類(lèi)。相比于解決單一問(wèn)題的產(chǎn)品，相互打通的數(shù)據(jù)體系讓扇貝能夠得到全面、立體的用戶(hù)數(shù)據(jù)。在針對(duì)性解決個(gè)性問(wèn)題方面，扇貝有用數(shù)據(jù)和體系解決問(wèn)題的可能性。

在現(xiàn)有的多個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，王捷最看重的是閱讀的板塊。他認(rèn)為，單詞、聽(tīng)力和口語(yǔ)是技能訓(xùn)練型的工具，用戶(hù)往往只在特定的時(shí)間段內(nèi)高頻使用，生命周期天然受限。而在閱讀中，“用”的屬性要大于“練”的屬性，包含了技能訓(xùn)練和素質(zhì)培養(yǎng)兩個(gè)方面。當(dāng)國(guó)人英語(yǔ)水平整體提高、內(nèi)容消費(fèi)需求大幅增長(zhǎng)的時(shí)候，無(wú)需翻墻且支持點(diǎn)擊查詞的扇貝閱讀，就有機(jī)會(huì)成為最合適的“英語(yǔ)內(nèi)容供應(yīng)商”。盡管目前相對(duì)小眾，閱讀板塊卻是扇貝未來(lái)藍(lán)圖中最重要的組成部分。

“很多中國(guó)人對(duì)閱讀有一些誤區(qū)，認(rèn)為自己考試閱讀能得高分所以閱讀很好。但考得好和讀得進(jìn)去是兩回事，在被灌輸大量考試技巧的情況下，很多人都沒(méi)有把文章讀懂的能力?！睂?duì)于現(xiàn)有教育體系下最被看重的閱讀，王捷也認(rèn)為還差的很遠(yuǎn)?！皩?shí)際上，閱讀是能承載許多教育內(nèi)容的學(xué)習(xí)形式，只是還沒(méi)有被人們開(kāi)發(fā)出來(lái)。”

2015 年，扇貝與中國(guó)人保聯(lián)合推出了“考試險(xiǎn)”

或許是打卡功能在朋友圈刷屏得太過(guò)厲害，許多人都給扇貝貼上了應(yīng)試的標(biāo)簽。而其在 2015 年推出的考試險(xiǎn)，更是加深了人們的這一印象。但王捷表示，應(yīng)試本身并無(wú)“對(duì)錯(cuò)”，關(guān)鍵在于備考的方式。不強(qiáng)調(diào)技巧、鼓勵(lì)用戶(hù)掌握真實(shí)的英語(yǔ)能力，取得分?jǐn)?shù)是水到渠成的事情。

對(duì)于未來(lái)，技術(shù)出身的王捷仍然傾向于用技術(shù)解決更多的問(wèn)題。語(yǔ)音識(shí)別、自動(dòng)對(duì)話等技術(shù)，將逐步接入到扇貝的產(chǎn)品中。而在針對(duì)托福、雅思、四六級(jí)等考試的課程服務(wù)中，扇貝也在嘗試進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)切片，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化推送，提供自適應(yīng)式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。王捷認(rèn)為，AI 層面的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)據(jù)量與數(shù)據(jù)維度是決定勝負(fù)的關(guān)鍵。而在這方面，六年積累下 4500 萬(wàn)用戶(hù)的扇貝已經(jīng)有了很好的基礎(chǔ)。

工具產(chǎn)品變現(xiàn)：課程仍是王道

六年對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)已是一段很長(zhǎng)的時(shí)間，人們對(duì)這樣一家工具型產(chǎn)品的公司的要求也由起初的用戶(hù)增長(zhǎng)、用戶(hù)量，變?yōu)榱藙?chuàng)造營(yíng)收的能力。從最初的以虛擬貨幣“貝殼”兌換增值內(nèi)容開(kāi)始，扇貝也在變現(xiàn)的問(wèn)題上進(jìn)行了多次探索。

例如在 2016 年，扇貝曾嘗試切入公立校市場(chǎng)，為 K12 公立校提供線上的英語(yǔ)練習(xí)服務(wù)，并一度進(jìn)入了多家公立學(xué)校。但王捷表示，目前扇貝已暫時(shí)停掉了所有 To B 業(yè)務(wù)。究其原因，還是由于 To C 與 To B 在商業(yè)邏輯上并不一致。公立校市場(chǎng)產(chǎn)品的使用者與決策者并不一致，使得企業(yè)容易失去對(duì)產(chǎn)品的決策能力。溝通效率低下，又需要為不同學(xué)?？蛻?hù)的差異性需求配置人力，也極大地影響了收益。

“公立校市場(chǎng)大部分是渠道驅(qū)動(dòng)的，同樣的系統(tǒng)我們只要幾萬(wàn)塊錢(qián)，但學(xué)校寧可買(mǎi)幾十萬(wàn)塊的?！蓖踅菡f(shuō)，“渠道要有利潤(rùn)空間，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，沒(méi)有定價(jià)權(quán)又對(duì)產(chǎn)品失去掌控，還是太困難了。做 To B 的廠商自有它的價(jià)值，但我們的基因不一樣?！?/p>

由此，扇貝回到了 To C 變現(xiàn)的道路上。目前，其收入來(lái)源主要有兩部分：

• 基于閱讀產(chǎn)品的收費(fèi)內(nèi)容；

• 收費(fèi)在線課程；

自 2016 年直播興起，在線課程就成為了工具類(lèi)在線教育產(chǎn)品最好的變現(xiàn)方式之一。扇貝也不例外，目前其推出的課程大多為幾十元至數(shù)百元的低客單價(jià)課程，類(lèi)別則包括四六級(jí)、口語(yǔ)、雅思等。在課程設(shè)計(jì)上，扇貝團(tuán)隊(duì)會(huì)與自己的產(chǎn)品相結(jié)合，用配套的課程與練習(xí) App 提供一體式的體驗(yàn)。而閱讀產(chǎn)品的收費(fèi)，則是用戶(hù)可在 App 內(nèi)購(gòu)買(mǎi)帶有版權(quán)的英文原版內(nèi)容。除此之外，扇貝的變現(xiàn)方式還包括權(quán)威詞典、圖片記單詞等 App 內(nèi)增值服務(wù)，以及實(shí)體書(shū)、周邊產(chǎn)品的售賣(mài)等，但占比相對(duì)較小。

目前，扇貝每月的營(yíng)收能夠達(dá)到數(shù)百萬(wàn)人民幣的量級(jí)，已實(shí)現(xiàn)盈利。4500 萬(wàn)用戶(hù)的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率大約為 2%-3% 。王捷認(rèn)為，工具類(lèi)產(chǎn)品的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到 5% 以上，而在那之后的重點(diǎn)則將是提高續(xù)費(fèi)率，以及推出高客單價(jià)的產(chǎn)品。

“工具類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于獲客成本低，不需要電銷(xiāo)，在線課程的邊際成本也接近于零?！蓖踅菡f(shuō)，“自適應(yīng)技術(shù)加入后，在效果上實(shí)際上也不會(huì)弱于英孚、華爾街，會(huì)形成自己的價(jià)值空間。”

盡管在 2017 年仍然保持著用戶(hù)量的自然增長(zhǎng)，但即使如扇貝等已在各自的細(xì)分賽道打出品牌的工具產(chǎn)品，用戶(hù)量增速相比此前也有了不少的下降。在“流量”漸貴的如今，工具類(lèi)產(chǎn)品如何用好自己的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，將成為需要一同探索的課題。