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傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力本質(zhì)，就是對(duì)招生成本的控制，而不是很多人誤以為的老師質(zhì)量、課程產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)等等。該定律適用于不同品類(lèi)的教育機(jī)構(gòu)、以及不同類(lèi)型的課程產(chǎn)品。

招生成本的構(gòu)成，取決于兩個(gè)方面：流量的獲取和流量的轉(zhuǎn)化。 

傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)，通過(guò)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，獲取流量，比如，新東方通過(guò)大型留學(xué)規(guī)劃講座，直接覆蓋大學(xué)生這個(gè)目標(biāo)人群；學(xué)而思通過(guò)運(yùn)營(yíng)家長(zhǎng)社群的方式，獲得流量；中小機(jī)構(gòu)一般采取發(fā)單、電話營(yíng)銷(xiāo)、以及各種形式的廣告獲取流量。這些流量帶來(lái)了學(xué)員咨詢(xún)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)了付費(fèi)課程。

如果培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的老師質(zhì)量、課程產(chǎn)品、教學(xué)服務(wù)很好，學(xué)生獲得了很好的體驗(yàn)，分?jǐn)?shù)得到提高，那么進(jìn)一步帶來(lái)了口碑，強(qiáng)化了機(jī)構(gòu)品牌?？诒推放茣?huì)進(jìn)一步降低流量的獲取和轉(zhuǎn)化成本，進(jìn)而降低整個(gè)招生成本。如果一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能做到招生成本的最優(yōu)，那么就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，招生成本的黃金法則仍然適用，只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的介入，導(dǎo)致流量獲取和流量轉(zhuǎn)換的玩法有了很大的變化。 

論壇社區(qū)模式

在教育行業(yè)，存在一些學(xué)習(xí)流程復(fù)雜、結(jié)果不可控、信息不對(duì)稱(chēng)、以及一些天然需要群聚效應(yīng)的用戶(hù)場(chǎng)景，早期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)中，論壇社區(qū)產(chǎn)品剛好滿(mǎn)足這類(lèi)教育用戶(hù)的場(chǎng)景需求，成為低成本獲客的有效手段，成就了一批成功的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

例如，太傻網(wǎng)，因?yàn)榱魧W(xué)申請(qǐng)的復(fù)雜流程，用戶(hù)間需要交流而產(chǎn)生的留學(xué)社區(qū)；家長(zhǎng)幫，因?yàn)镵12信息不對(duì)稱(chēng)和競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的家長(zhǎng)社區(qū)；滬江，早期是小語(yǔ)種語(yǔ)言學(xué)習(xí)社區(qū)，有天然的群聚學(xué)習(xí)場(chǎng)景。

社區(qū)聚攏了一大批目標(biāo)學(xué)習(xí)用戶(hù)，為付費(fèi)課程轉(zhuǎn)化，源源不斷的提供流量，社區(qū)論壇可以大大降低招生成本的原因在于：

1、總流量成本更低：社區(qū)的長(zhǎng)期流量獲取成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)成本。太傻網(wǎng)的很大一部分流量成本，其實(shí)就是網(wǎng)站的技術(shù)加上運(yùn)營(yíng)人員的工資；

2、流量的自增長(zhǎng)：這些UGC論壇維系起來(lái)的流量，會(huì)通過(guò)用戶(hù)口碑越滾越大，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式呈幾何速度增長(zhǎng)。比傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的品牌口碑傳播更快，原因是用戶(hù)可以快速的通過(guò)論壇與品牌建立連接。

3、流量轉(zhuǎn)化率高：社區(qū)維系的用戶(hù)，已經(jīng)對(duì)社區(qū)品牌有依賴(lài)度和忠誠(chéng)度，轉(zhuǎn)化率會(huì)高于傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式購(gòu)買(mǎi)來(lái)的流量。畢竟，通過(guò)廣告投放買(mǎi)來(lái)的流量，并不是對(duì)品牌有信任度的原生流量，還需要有一個(gè)洗流量的過(guò)程。

廣告銷(xiāo)售模式

很多機(jī)構(gòu)覺(jué)得培養(yǎng)論壇流量太慢，而且在英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域，目標(biāo)用戶(hù)很難精準(zhǔn)獲取。因此，衍生出一種更直接的流量模式：銷(xiāo)售模式。通過(guò)大量的廣告投放，占領(lǐng)用戶(hù)心智，擴(kuò)大品牌影響力，覆蓋目標(biāo)人群。其實(shí)銷(xiāo)售模式在傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)時(shí)代就有使用，只是互聯(lián)網(wǎng)模式下，效率得到極大的提升。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告可追蹤轉(zhuǎn)化率，從多少人看到廣告，一直到電話營(yíng)銷(xiāo)、最終購(gòu)課，都有比較完整的統(tǒng)計(jì)，這樣教育機(jī)構(gòu)就可以精準(zhǔn)的測(cè)量不同渠道的招生成本，進(jìn)而選擇招生成本最低的最優(yōu)渠道，加大廣告投放。51talk，VIPKids就是將互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售模式做到最優(yōu)，獲得了市場(chǎng)。

廣告銷(xiāo)售模式的弊端：這種流量獲取策略，適用于在品牌成立初期，需要大規(guī)模建立用戶(hù)心智的推廣時(shí)期。廣告的投放、以及與之配合的電話營(yíng)銷(xiāo)都非常燒錢(qián)，不是非常良性的運(yùn)作方式。51talk的營(yíng)銷(xiāo)成本能占到客單價(jià)的一半，賣(mài)100塊錢(qián)的課程，營(yíng)銷(xiāo)成本就需要50塊錢(qián)，長(zhǎng)期來(lái)看這種模式是不可持續(xù)的，最終還是需要依賴(lài)用戶(hù)心智、口碑傳播和強(qiáng)大品牌帶來(lái)的自然流量去攤薄成本。

題庫(kù)模式

社區(qū)論壇雖然能低成本獲取大量流量，但是UGC的論壇要想運(yùn)營(yíng)起來(lái)非常困難，而且時(shí)間周期非常長(zhǎng)，短則幾年長(zhǎng)則十幾年。已經(jīng)成熟的流量聚集型的學(xué)習(xí)社區(qū)，很難被后來(lái)者超越。銷(xiāo)售模式燒錢(qián)而且又很難持續(xù)，需要大量資本。那么，有沒(méi)有更優(yōu)于社區(qū)和銷(xiāo)售的流量獲取方式？

從教育的本質(zhì)來(lái)看，學(xué)習(xí)用戶(hù)的高頻+剛需場(chǎng)景是什么？練習(xí)，練習(xí)，練習(xí)。而練習(xí)的核心就是做題。因此，題庫(kù)產(chǎn)品作為捕捉用戶(hù)流量的重要手段，不斷在各個(gè)教育品類(lèi)出現(xiàn)，比較典型的模式是，通過(guò)題庫(kù)積累用戶(hù)和流量，再通過(guò)售賣(mài)課程進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

題庫(kù)模式的典型案例在K12領(lǐng)域比較多，例如：猿題庫(kù)，通過(guò)題庫(kù)積累流量，導(dǎo)流至猿輔導(dǎo)進(jìn)行變現(xiàn)；粉筆公考，也是公務(wù)員題庫(kù)+直播課的模式。上述2家的基本模式已經(jīng)跑通，平臺(tái)的年交易額都已經(jīng)過(guò)億，而且主要成本都是產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+技術(shù)成本。

與互聯(lián)網(wǎng)論壇模式相比，題庫(kù)模式，有一些更厲害的優(yōu)勢(shì)：

1、論壇的用戶(hù)量和流量雖然大，但是其中的精準(zhǔn)用戶(hù)和有效付費(fèi)用戶(hù)有限，很多人去論壇只是為了消費(fèi)內(nèi)容，距離付費(fèi)買(mǎi)課的商業(yè)場(chǎng)景比較遠(yuǎn)，流量商業(yè)轉(zhuǎn)化率不高。題庫(kù)的用戶(hù)更加精準(zhǔn)，而且使用頻次也足夠高，因此題庫(kù)流量的質(zhì)量和ROI會(huì)天然的高于論壇流量。

2、題庫(kù)產(chǎn)品有利于收集學(xué)員的個(gè)性化做題數(shù)據(jù)。用戶(hù)個(gè)性化的大數(shù)據(jù)，對(duì)于后續(xù)學(xué)員個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)和付費(fèi)轉(zhuǎn)化，有極大的幫助。

3、題庫(kù)產(chǎn)品配合用戶(hù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，產(chǎn)品的流量循環(huán)效應(yīng)更強(qiáng)。現(xiàn)在很多運(yùn)營(yíng)都在微信群內(nèi)，進(jìn)行閱讀訓(xùn)練營(yíng)、刷題訓(xùn)練營(yíng)等社群活動(dòng)，在社群內(nèi)帶動(dòng)用戶(hù)一起學(xué)習(xí)，如果有題庫(kù)產(chǎn)品做支撐和落地，社群和題庫(kù)產(chǎn)品就能形成更強(qiáng)的勢(shì)能，將流量和品牌影響力越滾越大。

4、題庫(kù)模式用戶(hù)養(yǎng)成的時(shí)間比論壇短，適用的教育培訓(xùn)品類(lèi)比較多。除了K12，出國(guó)考試培訓(xùn)領(lǐng)域也有類(lèi)似的模式，比如考滿(mǎn)分。考滿(mǎn)分將出國(guó)考試的真題，做成在線練習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，逐漸積累留學(xué)用戶(hù)流量，再通過(guò)付費(fèi)課程變現(xiàn)。

目前題庫(kù)類(lèi)產(chǎn)品的模式基本跑通，是非常良性的一種低成本獲取流量，降低招生成本的模式。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，還是成熟的教育培訓(xùn)公司，不能盲目的照搬別人的流量獲取方式，都需要先理解自身所在的教育品類(lèi)的流量規(guī)律，理解教育流量玩法，進(jìn)而降低招生成本。

1、找準(zhǔn)教育流量入口，摸清流量上下游。

選擇做教育產(chǎn)品之前，先理解這個(gè)品類(lèi)的流量入口在哪里，比如，你決定要做一個(gè)針對(duì)北美研究生的產(chǎn)品，想做一些GRE的付費(fèi)課程，如果直接推廣GRE，肯定會(huì)死的，因?yàn)榭糋RE的人都會(huì)先考托福，托福就是GRE的流量上游，做托福真題、背托福單詞就是TOEFL的流量入口，如果這個(gè)入口被別人抓住，你的產(chǎn)品就沒(méi)有機(jī)會(huì)。

2、認(rèn)清教育流量的內(nèi)涵和轉(zhuǎn)化邏輯。

文章開(kāi)頭講了，招生成本取決于流量大小和流量轉(zhuǎn)化率，流量轉(zhuǎn)化率也至關(guān)重要。只有在品牌原生的流量導(dǎo)給品牌原生的課程產(chǎn)品時(shí)，轉(zhuǎn)化率才最高。通過(guò)廣告買(mǎi)來(lái)的流量、通過(guò)第三發(fā)微信公眾號(hào)導(dǎo)過(guò)來(lái)的流量，是對(duì)你品牌沒(méi)有認(rèn)知度的流量，是別人的流量。流量引導(dǎo)過(guò)來(lái)后需要重新建立品牌認(rèn)知和信任度，流量轉(zhuǎn)化率當(dāng)然比較低。

很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其實(shí)對(duì)自己的流量構(gòu)成和內(nèi)涵很不了解，并沒(méi)有意識(shí)設(shè)計(jì)策略，將別人的流量如何轉(zhuǎn)化為自己的流量，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

3、傳統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品中的社區(qū)和問(wèn)答能提升流量嗎？

很多產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)，我把APP里做一個(gè)學(xué)習(xí)社區(qū)、或者問(wèn)答，流量肯定能提升，或者做一些學(xué)生和老師、學(xué)生和學(xué)生的社交場(chǎng)景，用戶(hù)粘性肯定能增強(qiáng)。但很多教育產(chǎn)品中集成了社區(qū)和問(wèn)答，流量用戶(hù)活躍并未有太大起色，為什么呢？

因?yàn)榻逃淖畋举|(zhì)的用戶(hù)需求的表現(xiàn)形式，都是內(nèi)容和工具，所有成功的教育產(chǎn)品，從未脫離這兩者。太傻論壇是內(nèi)容型產(chǎn)品，里面包含大量的UGC申請(qǐng)真實(shí)案例；家長(zhǎng)幫其實(shí)也是內(nèi)容型產(chǎn)品，家長(zhǎng)在社區(qū)內(nèi)交流孩子的教育升學(xué)問(wèn)題，用戶(hù)的社交場(chǎng)景并不強(qiáng)；美國(guó)最大的K12 平臺(tái)Edmodo, 其實(shí)本質(zhì)是一個(gè)教學(xué)工具，老師和學(xué)生之間能在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行教學(xué)服務(wù)的傳遞，社交場(chǎng)景并不強(qiáng)。所以，做社區(qū)和問(wèn)答之前，應(yīng)該從內(nèi)容和工具2個(gè)維度上去思考，這個(gè)邏輯是否成立。

4、教育行業(yè)同樣存在高頻打低頻的戰(zhàn)爭(zhēng)。搶占高頻場(chǎng)景，依然是各家公司需要做的。背單詞，做題，這種高頻場(chǎng)景，依然占領(lǐng)學(xué)習(xí)場(chǎng)景的流量高地。

當(dāng)然，沒(méi)有一種模式是不可顛覆的，教育行業(yè)廣度大，每個(gè)品類(lèi)又足夠深，仍然存在很多流量機(jī)會(huì)等待挖掘。希望此文對(duì)于從事教育行業(yè)的你有所幫助。

 本文來(lái)自投稿，作者 Jack.Ma，曾任職于百度商業(yè)搜索部，從事商業(yè)變現(xiàn)，跟誰(shuí)學(xué)第一任產(chǎn)品經(jīng)理，現(xiàn)任新東方集團(tuán)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理。歡迎與作者溝通交流，聯(lián)系方式：18610992896。