全球最大在線(xiàn)少兒英語(yǔ)品牌 VIPKID 宣布完成總額達(dá)2億美元的 D 輪融資，標(biāo)志著外教口語(yǔ)直播的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。2C 方向的外教直播課程課時(shí)單價(jià)較高，主要面向一二線(xiàn)城市的富裕人群，隨著競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，獲客成本也在不斷上升。在外教口語(yǔ)直播賽道，是否還存在蘊(yùn)含廣闊機(jī)遇的“新藍(lán)?！?？

政策利好+消費(fèi)升級(jí)，英語(yǔ)外教直播市場(chǎng)將達(dá)千億規(guī)模

1、高考應(yīng)試讓英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力成為剛需

隨著新高考政策出臺(tái)，高考越來(lái)越重視考察英語(yǔ)的實(shí)用能力：2017年高考英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)占分20分，2018年起將達(dá)到30分，而到2021年英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力將達(dá)到50分的高比重。同時(shí)，一年三次的英語(yǔ)高考成為了學(xué)生投入提分的新關(guān)鍵點(diǎn)。這意味著，英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力已經(jīng)從一項(xiàng)錦上添花的素質(zhì)教育，變成了應(yīng)試剛需，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間達(dá)數(shù)十倍以上。

2、消費(fèi)升級(jí)之下，國(guó)際化教育資源頗受青睞

隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)人群收入的規(guī)模擴(kuò)大，人們?cè)絹?lái)越多的希望獲取優(yōu)質(zhì)的國(guó)際化教育資源。英語(yǔ)的聽(tīng)說(shuō)能力相應(yīng)的獲得越來(lái)越多的關(guān)注。

應(yīng)試剛需 + 消費(fèi)升級(jí)，兩大趨勢(shì)合二為一造就了K12英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)培訓(xùn)市場(chǎng)空間超千億元的未來(lái)。

2C 已成紅海，2B 市場(chǎng)分散，2G 擁有最大想象空間

我們分析了市面上具有代表性的幾家外教直播企業(yè)，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，分為 2C（終端用戶(hù)）、 2B（培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）和 2G（公立校）。這幾個(gè)商業(yè)模式差別巨大，下面讓我們從市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品服務(wù)、客戶(hù)群體、拓展渠道四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析：

1、2C 模式達(dá)400億規(guī)模，1對(duì)1模式，城市白領(lǐng)人群

a ）市場(chǎng)規(guī)模

目前的主流模式是一對(duì)一直播，客單價(jià)約為100元上下每課時(shí)。這個(gè)領(lǐng)域是資本最熱最為關(guān)注的領(lǐng)域，是在線(xiàn)教育里紅得發(fā)紫的紅海。市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算：中國(guó)一二線(xiàn)城市達(dá)1500萬(wàn)少兒 ，假設(shè)每年每人8000元消費(fèi)，整體市場(chǎng)規(guī)模為 1500萬(wàn)人*30%滲透率*8000元/人 = 400億。

b ）產(chǎn)品服務(wù)

從產(chǎn)品服務(wù)來(lái)看，在線(xiàn)外教直播直接釋放了大量少兒和其父母對(duì)于外教的渴求，同時(shí)一對(duì)一模式對(duì)于課程體系的要求低，收入流水高，利潤(rùn)率低。

c ）客戶(hù)群體

從客戶(hù)群體來(lái)看，一對(duì)一外教直播較高的客單價(jià)導(dǎo)致目前大多是在一二線(xiàn)城市的富裕人群在使用，三四線(xiàn)城市較難負(fù)擔(dān)，這也導(dǎo)致目標(biāo)人群的數(shù)量天花板在千萬(wàn)級(jí)量級(jí)以下。

d ）拓展渠道

從拓展渠道來(lái)看，一對(duì)一通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)銷(xiāo)售等方式，客戶(hù)增長(zhǎng)速度可以非?？?，但獲客成本高。與此同時(shí)，客戶(hù)續(xù)費(fèi)率通常偏低。

2、2B 模式達(dá)126億規(guī)模，小班模式，拓展中小機(jī)構(gòu)為重點(diǎn)

a ）市場(chǎng)規(guī)模

to B 模式，主要是由培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按照課時(shí)數(shù)量采購(gòu)?fù)饨谭?wù)，為自己的學(xué)員提供額外的增值服務(wù)，獲取更高的收入。中國(guó)有5萬(wàn)所英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，整體英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模約2000億人民幣，其中少兒部分約70%，2000億*70%=1400億少兒英語(yǔ)培訓(xùn)規(guī)模。1400億*30%滲透率*30%增值比例= 126億 市場(chǎng)空間。

b ）產(chǎn)品服務(wù)

從產(chǎn)品服務(wù)來(lái)看，大型機(jī)構(gòu)更傾向于自建外教資源（因此實(shí)際可獲得的市場(chǎng)份額可能小于126億），而中小外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有在線(xiàn)外教，是一個(gè)用于招生獲客的亮點(diǎn)。一對(duì)多的小班模式在利潤(rùn)上有空間，同時(shí)對(duì)課程體系有更強(qiáng)的要求。

c ）客戶(hù)群體

從客戶(hù)群體來(lái)看，2B 的中小機(jī)構(gòu)自身生源的穩(wěn)定性存疑。同時(shí)機(jī)構(gòu)的線(xiàn)下服務(wù)質(zhì)量，也直接關(guān)系到 to B 外教提供商的收入可持續(xù)性。

d ）拓展渠道

從拓展渠道來(lái)看，除少量頭部大型機(jī)構(gòu)外，數(shù)萬(wàn)家中小機(jī)構(gòu)十分分散，且缺乏統(tǒng)一的觸達(dá)渠道，獲客成本偏高。如果考慮到中小機(jī)構(gòu)續(xù)費(fèi)的不穩(wěn)定性，市場(chǎng)拓展成本可能會(huì)更高。

3、2G 模式達(dá)144億規(guī)模，小班模式，拓展公立校渠道是關(guān)鍵

a ）市場(chǎng)規(guī)模 

中國(guó)K12階段約有26萬(wàn)所公立校，2.4億適齡人群。設(shè)40人一班，則班級(jí)數(shù)量約為600萬(wàn)，假設(shè)每周一節(jié)口語(yǔ)課，則一年約為40節(jié)課，則整體市場(chǎng)規(guī)模為 600萬(wàn)班級(jí)*20%滲透率*40課*300元課時(shí)費(fèi) =144億  。由于高考改革越來(lái)越多的公立學(xué)校會(huì)需要外教來(lái)提升學(xué)生的英語(yǔ)成績(jī)，假設(shè)開(kāi)課數(shù)量改為一周兩節(jié)甚至更多，則此領(lǐng)域的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間巨大。

b ）產(chǎn)品服務(wù)

從產(chǎn)品服務(wù)來(lái)看，2G在產(chǎn)品上需要緊靠校內(nèi)課程大綱，最好與校內(nèi)課堂同步，相對(duì)于一對(duì)一模式，需要有很強(qiáng)的課程體系保證。

c ）客戶(hù)群體

從客戶(hù)群體來(lái)看，如果能夠成功進(jìn)駐公立校，無(wú)疑是生源數(shù)量最有保證、合作關(guān)系最穩(wěn)定的合作對(duì)象。

d ）市場(chǎng)拓展

從市場(chǎng)拓展來(lái)看，2G由于企業(yè)與政府政策、體制內(nèi)教育系統(tǒng)緊密相關(guān)，并非完全市場(chǎng)化的運(yùn)作。如果沒(méi)有對(duì)體制內(nèi)有深刻的理解，初創(chuàng)企業(yè)常常難以發(fā)展。但好的一面是公立校市場(chǎng)并非完全分散，而是有成熟的區(qū)域代理商和行政體系，一旦能夠建立良好的合作模式，完成試點(diǎn)并贏得信任，可以成區(qū)域的快速完成擴(kuò)張。

例如，作為2G模式代表的100課堂，已經(jīng)進(jìn)入北京等六省市百余所公立學(xué)校，預(yù)計(jì)在明年年底達(dá)到1000所。這證明如果擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品服務(wù)，在2G這個(gè)以往較為封閉市場(chǎng)也可以闖出一片天地。

總結(jié)一下各商業(yè)模式的特點(diǎn)如下表。

外教直播的各賽道下代表公司發(fā)展情況對(duì)比：

最后總結(jié)一下，外教直播釋放了家長(zhǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)外語(yǔ)教育資源的高壓需求，且整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)隨著新高考的改革、消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程顯著增長(zhǎng)。 to C 模式已成為競(jìng)爭(zhēng)紅海，而 to B 模式的市場(chǎng)分散且天花板較低。我們認(rèn)為 to G 的模式如果能夠跨越市場(chǎng)拓展和課程體系的鴻溝，將會(huì)擁有最大的想象空間和投資機(jī)會(huì)。

（本文轉(zhuǎn)自藍(lán)象營(yíng)，作者王凱峰）