圖片來源：攝圖網(wǎng)
做教育，最終承接商業(yè)目標的載體還是課程。本文結(jié)合當前市場上最新的玩法，類比電商行業(yè)，談談教育行業(yè)結(jié)合流量特性，如何做課程SKU設計，及其背后的商業(yè)邏輯和思維。
一、電商行業(yè)的流量和SKU邏輯
先普及一個名詞，SKU=Stock Keeping Unit，在電商行業(yè)里普遍用于指代一個商業(yè)/產(chǎn)品的最小單位，簡單起見，可以將SKU理解為商品或者課程。
電商行業(yè)的SKU大致分為4種：
1.Traffic Builder （流量型SKU）：該類SKU是給網(wǎng)站帶來流量Traffic的。其普遍存在的形式，是一些低價的、購買決策周期較短、有高頻購買場景的優(yōu)惠類型商品。比如：可樂、紙巾、U盤、手機殼等。該類SKU的核心作用就是吸引大規(guī)模用戶流量。
2.Margin Builder （利潤型SKU）：該類SKU是貢獻利潤的，售賣的利潤率比較高。
3.GMV Builder （交易額SKU）：該類SKU是為網(wǎng)站貢獻GMV交易額的，可以讓網(wǎng)站交易額看起來很大，但是利潤率可能不高，比如，iPhone X，網(wǎng)站成交一臺交易流水GMV是9K，但是實際利潤率可能不如可樂、零食來的高。
4.Core SKU（核心品類SKU）：這類SKU是網(wǎng)站的核心優(yōu)勢品類產(chǎn)品，是區(qū)別于其他網(wǎng)站的核心競爭力要素。比如，京東早期的核心品類是3C電子，淘寶早期的核心品類是服裝。該類SKU是電商網(wǎng)站競爭力的核心。
電商網(wǎng)站的運營邏輯，首先通過 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通過Core SKU建立用戶的第一心智，比如賣3C到京東，形成用戶留存和轉(zhuǎn)化，最后將流量引導至 Margin SKU，做深度的商業(yè)變現(xiàn)，賺取利潤。
早期為了獲取流量，Traffic SKU往往需要犧牲利潤甚至是賠錢，和大家經(jīng)?？吹降某虚_業(yè)大酬賓邏輯很像。
二、教育行業(yè)的特殊性
教育行業(yè)是一個非常復雜的行業(yè)，和電商行業(yè)相比，有很多特殊性：
教育服務傳遞的周期長；
教育行業(yè)的用戶購買頻次低；
教育用戶購買的決策周期長；
教育用戶的復購率低；
教育用戶的價格敏感度，相對比電商用戶低；
教育用戶的體驗性消費需求（試聽），比電商用戶高；
教育用戶的口碑效應，比電商更強；
教育用戶的消費周期規(guī)律更強；
教育目標用戶的稀缺性。
可以看到，教育行業(yè)與電商行業(yè)有如此多的不同之處，如果我們按照互聯(lián)網(wǎng)電商的運營玩法，去做互聯(lián)網(wǎng)教育的運營，一定會踩很多坑。
事實上，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者在剛剛轉(zhuǎn)行做在線教育時，因為慣性思維，確實犯了一些錯誤。常見的錯誤例如：大發(fā)課程優(yōu)惠券-滴滴（價格不敏感、低頻）；仿照“雙11”做課程大促-淘寶（消費規(guī)律和周期）等。
因此，對想從事教育行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人來說，在完全理解教育行業(yè)之前，先不要用之前的慣性思維去做產(chǎn)品和運營，否則你在教育行業(yè)只會四處碰壁，忙碌而無為。
三、教育行業(yè)的流量與課程SKU商業(yè)策略設計
教育行業(yè)也有類似電商的SKU策略，但是又各有異同。
從Traffic Builder獲取流量，轉(zhuǎn)化給Margin Builder獲得利潤，是相同的大策略。但實際操作起來，教育的玩法會很不一樣，尤其互聯(lián)網(wǎng)的方式，更加劇了這種不同。
下面用2個例子來闡述教育行業(yè)的流量與SKU設計策略。
出國考試培訓：詞匯班作為Traffic SKU
以出國考試培訓為例，在托福、雅思、GRE等培訓領域，有一個常見的班型叫做詞匯班。這個班型只講詞匯，比如，告訴學生如何記詞、背詞，為考生做一些考試前的詞匯準備。
現(xiàn)在很多機構(gòu)基本不開設詞匯班，或者詞匯班的報名人數(shù)很少，這是為什么？
考生的考試準備流程：先背詞，再做題練習，再?？迹詈罂荚嚦龇?。背單詞，在考試準備流程中，處于流量上游。但是線下機構(gòu)的詞匯班招生困難。原因有以下幾點：
現(xiàn)在市場上很多背單詞的APP，學生可以簡單上手完成單詞背誦；
市面上有很多互聯(lián)網(wǎng)教育公司，為了獲得流量，將詞匯班做成Traffic SKU，低價甚至免費。
詞匯班，非常適合做出國留學領域招生的Traffic SKU：
背詞場景搶占了出國考試的流量上游；
背詞是一個周期長，持續(xù)性的學習行為，需要有人監(jiān)督，或者很多人一起背才行堅持。傳統(tǒng)的線下詞匯短期班只能講講方法論，長期班又不賺錢；線上的社群詞匯營結(jié)合群打卡，更適合背單詞場景；
線上背詞營的運營成本很低。
因此，很多教育機構(gòu)，用微信社群的形態(tài)，將原來線下的詞匯班，改造成在線的微信詞匯營，集合大量的學生一起在線背單詞，開直播講解詞匯方法課，做目標用戶的聚集和retention，進而再向正價課 （Margin Builder）轉(zhuǎn)化，從正價課獲得利潤。
因為詞匯班的微信在線運營成本不高（結(jié)合社群機器人），而且可以持續(xù)循環(huán)開，用戶在詞匯班期間，也對機構(gòu)的老師和服務建立了認知和忠誠度，不僅獲得了traffic ,還洗了流量，一舉兩得。核心思路和商業(yè)邏輯，其實和電商類似。
K12領域：針對新初一將正價課作為Traffic SKU
在K12領域，也有類似的實踐案例。K12領域有句名言“暑招新，寒擴科，春秋兩季抓續(xù)班”，其實這背后的核心思想，和我分享的邏輯類似。
每年的暑假過后，都有一批新的學生，升入初中，升入高中。這些所謂的“新初一、新高一”學生是機構(gòu)每年爭搶的用戶群，因為在一年級選擇了一家教育機構(gòu)長期培訓，那么意味著在后續(xù)的幾年里，只要做好續(xù)班，就能留住學生，長期獲取利潤。
因此每年暑假，都會有一場生源爭奪大戰(zhàn)。
新東方優(yōu)能中學，針對新初一學生，采取了一種市場策略，報名英語（新東方的Core SKU），數(shù)學只需要150元（原價980元），后續(xù)又推出三科聯(lián)報150元。
其實就是將原來的正價課做成了Traffic SKU，從學生后續(xù)幾年的續(xù)班中，做Margin SKU，賺取利潤。由于目標用戶的稀缺性，這種做法可以有效降低競爭機構(gòu)的生源量。
當然這種做法不適合所有的機構(gòu)效仿，尤其是中小機構(gòu)，因為中小機構(gòu)的教學服務水準不穩(wěn)定，可能會導致續(xù)班率低，進而無法賺回最初損失的利潤。
總的來說，從Traffic SKU轉(zhuǎn)化到Margin SKU的流量大思路，是非常清晰的，大家可以結(jié)合自己的業(yè)務，結(jié)合自身流量，去設計課程SKU的整體策略。
互聯(lián)網(wǎng)教育流量與SKU模式創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)教育的產(chǎn)生，其實對電商的傳統(tǒng)思路有一些顛覆性的創(chuàng)新。流量型課程 Traffic SKU必須以折損利潤率為代價去設計和吸引用戶嗎？在互聯(lián)網(wǎng)教育領域，不一定。
大家還記得，互聯(lián)網(wǎng)模式的商業(yè)優(yōu)勢的本質(zhì)：邊際成本為0.
利用在線直播上課，給100人上課，和給500人上課，成本幾乎是一樣的。很多人之所以不愿意選擇在線直播課程，是因為教學的過程，不僅僅只有講授，還有監(jiān)督、反饋、互動等其他環(huán)節(jié)，而在線直播，目前偏重講授的環(huán)節(jié)。如果在線課超過50人，課堂的互動環(huán)節(jié)又很難得到保障。
那么，問題來了，有沒有一種學習形態(tài)，能通過在線的方式完成主要環(huán)節(jié)，并且運營成本很低，還能進行大規(guī)模的招生，將互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)優(yōu)勢發(fā)揮到極致呢？
薄荷閱讀的付費英文閱讀營，就是一種類似的課程模式。它兼具了 Traffic SKU 和 Margin SKU的優(yōu)勢：
閱讀是一種學習行為，老師講一次閱讀方法后，學生需要的是長期的行為監(jiān)督；
閱讀的監(jiān)督行為，成本很低，對老師的要求不高，利用兼職大學生即可；
閱讀是一種有樂趣的行為（相比背單詞），可持續(xù)進行，用戶有復購場景；
閱讀的書目是海量的，只需做內(nèi)容切片，教學內(nèi)容可持續(xù)產(chǎn)出并且成本很低。
因為以上原因，薄荷閱讀營可以做到比較大的用戶量和持續(xù)的收入。
薄荷閱讀課程的客單價是129元，雖然和傳統(tǒng)的課程價格比屬于低價課，但是課程的成本很低（大學生實習生+社群機器人），招生量很大。
假設每期招生2000人，課程收入是25.8萬元，相當于一個5000元的50人正價班招滿的收入。利潤率可能還高于線下正價班，因為正價班光老師的課酬成本還需要占25%-30%左右，還有一些營銷成本、場地成本。
所以，綜上所屬，大家可以結(jié)合自己的教育業(yè)務和流量屬性，設計好SKU的整套策略，分析好成本結(jié)構(gòu)，變換不同的玩法。道可道，非常道，理論結(jié)合自身業(yè)務的創(chuàng)新，才是關鍵。
希望本文對于從事教育行業(yè)的你有所幫助。
本文系讀者投稿，不代表芥末堆觀點。文章作者：Jack Ma，互聯(lián)網(wǎng)教育資深從業(yè)者，曾就職于百度、跟誰學、新東方。歡迎加作者微信交流：18610992896。
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