掌閱科技（603533）、世紀(jì)天鴻(300654)9月登陸A股,閱文集團(tuán)也處于上市倒計(jì)時(shí)，數(shù)字閱讀巨頭開(kāi)始爭(zhēng)相上市。截至10月23日收盤(pán)，掌閱科技已連續(xù)收獲17個(gè)漲停，連漲天數(shù)與累計(jì)漲幅均居A股首位；新股世紀(jì)天鴻首日如期上漲44%，隨后連獲13個(gè)一字漲停板。

數(shù)字閱讀的井噴帶動(dòng)數(shù)字教育再次成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)，隨著中南傳媒、捷成股份、中文在線(xiàn)等上市公司紛紛深耕教育行業(yè)，教育IP概念股的市場(chǎng)紅利與發(fā)展前景可見(jiàn)一斑。

那么，重新“回暖”的IP概念股表現(xiàn)如何?上市公司布局教育IP有哪些打開(kāi)方式？數(shù)字閱讀的內(nèi)容變現(xiàn)又要分幾步?IP時(shí)代下，教育類(lèi)的數(shù)字內(nèi)容面臨哪些問(wèn)題與瓶頸?

搶灘數(shù)字教育，誰(shuí)是最強(qiáng)

教育IP概念股

不論是切入在線(xiàn)教育，或者發(fā)力數(shù)字圖書(shū)來(lái)加強(qiáng)教育IP，數(shù)字閱讀企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已“燒至”資本市場(chǎng)。

藍(lán)鯨教育篩選16家具有代表性的A股公司，探究他們?nèi)绾尾季謹(jǐn)?shù)字教育和教育IP領(lǐng)域。

根據(jù)上市公司在2017年上半年的整體表現(xiàn)，凈利潤(rùn)超過(guò)5億的有4家，中南傳媒以8.83億居于首位，皖新傳媒和鳳凰傳媒分別以8.30億、7.82億緊隨其后；從上半年?duì)I收來(lái)看，16家公司均過(guò)億，鳳凰傳媒、中南傳媒、長(zhǎng)江傳媒位列前三位。

從上半年凈利潤(rùn)同比增速來(lái)看，有6家公司呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別是天喻信息、奧飛娛樂(lè)、科大訊飛、時(shí)代出版、皇氏集團(tuán)和中國(guó)出版?？拼笥嶏w以58.11%為降幅最大，而皖新傳媒以72.85%為漲幅最大。

藍(lán)鯨教育發(fā)現(xiàn)，出版類(lèi)教育上市公司居多，涉足幼教內(nèi)容和教育信息化的公司次之；除此之外，還有IP動(dòng)漫公司切入。上述的16家公司中，中文在線(xiàn)、中南傳媒、奧飛娛樂(lè)等直接明確IP戰(zhàn)略的布局。

1.出版公司優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚

時(shí)代出版全資子公司時(shí)代漫游圍繞幼兒教育主線(xiàn)，積累原創(chuàng)IP資源，產(chǎn)品線(xiàn)初具規(guī)模；而且將安徽少年兒童出版社和安徽時(shí)代漫游文化傳媒股份合并，面向2-7歲兒童，開(kāi)發(fā)該年齡段兒童成長(zhǎng)所需要的各種解決方案。

另一家中南傳媒則是全I(xiàn)P領(lǐng)域穩(wěn)健布局，早在2013年已經(jīng)全媒介布局全流程產(chǎn)業(yè)鏈,涉及書(shū)、報(bào)、刊、框架廣告、互聯(lián)網(wǎng)多媒介，更計(jì)劃做成內(nèi)容+渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

2.IP“抱團(tuán)”幼教動(dòng)漫

A股有皇氏集團(tuán)、奧飛娛樂(lè)等公司布局教育IP。

皇氏集團(tuán)的孫公司北京伴你成長(zhǎng)有全國(guó)動(dòng)漫數(shù)字電視頻道“新動(dòng)漫”的經(jīng)營(yíng)權(quán)、200多個(gè)節(jié)目系列、2萬(wàn)分鐘的幼教和幼兒動(dòng)漫內(nèi)容，家庭用戶(hù)數(shù)達(dá)1.5億；以及向威創(chuàng)提供定制化節(jié)目，并落地威創(chuàng)旗下幼兒園。2016年，盛世驕陽(yáng)基于部分IP與新東方合作，提供電視媒體渠道上早教數(shù)字課程的開(kāi)發(fā)。

奧飛娛樂(lè)基于動(dòng)漫IP儲(chǔ)備布局，形成集玩具、嬰童、漫畫(huà)、動(dòng)漫、游戲等多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，及以 IP 為核心泛娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)的格局。通過(guò)動(dòng)漫內(nèi)容開(kāi)發(fā)玩具，形成了教育IP矩陣，加強(qiáng)衍生品授權(quán)力度，提供附加值更高的衍生品；尤其推出的學(xué)齡前兒童動(dòng)畫(huà)“超級(jí)飛俠”已覆蓋全球 70 個(gè)國(guó)家與地區(qū)，點(diǎn)擊量約 80 億次。

3. 投資收購(gòu)入手

從商業(yè)角度，抑或從快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的角度來(lái)說(shuō)，IP重要，IP+渠道+變現(xiàn)的全生態(tài)更重要，因此通過(guò)并購(gòu)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)是必然。

乳業(yè)起家的皇氏集團(tuán)自2014年開(kāi)始，加快并購(gòu)重組，先后收購(gòu)御嘉影視和盛世驕陽(yáng)，其中盛世驕陽(yáng)專(zhuān)門(mén)從事幼教、動(dòng)漫及影視新媒體節(jié)目的整合與運(yùn)營(yíng)。

中文在線(xiàn)一直主推“文化+教育”；有20億募集資金做支撐，保證了IP落地的資金；其次，對(duì)晨之科的收購(gòu)促進(jìn)形成“內(nèi)容+渠道+變現(xiàn)”生態(tài)，增加了直播和游戲等渠道的獲客。

而中南傳媒在2011年聯(lián)手華為增資重組天聞數(shù)媒，使中南傳媒和華為成為擁有數(shù)字內(nèi)容資源的唯一運(yùn)營(yíng)主體。經(jīng)過(guò)湖南省新華書(shū)店在2015年以1.6億受讓華為持有的天聞數(shù)媒25%股權(quán)，中南傳媒現(xiàn)控股76%。

同質(zhì)化和品牌認(rèn)知：

教育IP闖關(guān)的“攔路虎”

IP概念回暖，但教育IP如何通過(guò)數(shù)字閱讀進(jìn)行闖關(guān)？這是個(gè)問(wèn)題。

企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力有別，存在直接對(duì)接資本市場(chǎng)的需求。獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的數(shù)字閱讀企業(yè)在內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯；“渠道”方面相較于電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭與電商企業(yè)，卻缺乏強(qiáng)大的資本實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)地位。

藍(lán)鯨教育認(rèn)為，教育的試錯(cuò)成本極高，品牌認(rèn)知度在教育領(lǐng)域極為重要。

目前，教育和知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品成“群雄逐鹿”態(tài)勢(shì)，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失一定程度上導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。有投資人認(rèn)為，沒(méi)有真正做好產(chǎn)品，或者產(chǎn)品做得不夠扎實(shí)是通病。對(duì)于純?cè)瓌?chuàng)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，要努力做到素材的多渠道使用及多元化呈現(xiàn)。

上述投資人表示，教育公司可以以IP為藍(lán)本，衍生周邊產(chǎn)品，并通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合以及多種營(yíng)銷(xiāo)方式變現(xiàn)。鑒于教育IP面對(duì)的受眾年齡段、認(rèn)知方式不同等因素，以動(dòng)漫或動(dòng)畫(huà)形式呈現(xiàn)內(nèi)容被廣泛使用，其中寓教于樂(lè)的方式是內(nèi)容發(fā)展的亮點(diǎn)。

盈利：教育IP概念股的“體溫計(jì)”

藍(lán)鯨教育了解到，早幼教類(lèi)數(shù)字閱讀的教育IP較成熟，主要是“IP+內(nèi)容+產(chǎn)品”變現(xiàn)方式，如何盈利是教育IP概念股表現(xiàn)的重要指標(biāo)。

數(shù)字IP借助線(xiàn)上產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋了藝術(shù)、語(yǔ)言、認(rèn)知、益智多個(gè)領(lǐng)域，大多走“數(shù)字介質(zhì)-IP內(nèi)容-實(shí)體產(chǎn)品”的路線(xiàn)，但在付費(fèi)和廣告以外缺乏可行的盈利模式。

也有行業(yè)內(nèi)人士指出，由于受眾與付費(fèi)者群體不同，使得產(chǎn)品使用感受未必能達(dá)成一致。于是就有了口碑傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖加碼產(chǎn)生付費(fèi)和盈利，模式可以考慮B2B2C。

資本推高了行業(yè)的集中度，教育IP出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，這體現(xiàn)著市場(chǎng)自身的價(jià)值。精品IP具有強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，從內(nèi)容市場(chǎng)開(kāi)始，結(jié)合動(dòng)漫、視頻、游戲等領(lǐng)域，IP的價(jià)值、運(yùn)營(yíng)和推廣也被不斷放大。

有分析人士告訴藍(lán)鯨教育，數(shù)字內(nèi)容是IP概念股表現(xiàn)的關(guān)鍵。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上開(kāi)放的IP才具有生命力。同時(shí)，教育IP概念股還需要考慮渠道，這是運(yùn)營(yíng)成本和盈利不可或缺的重要因素。

（本文轉(zhuǎn)自藍(lán)鯨edu，作者王雙陽(yáng)）