芥末堆 怡彭 10月31日

作為巨頭新東方賴以起家的業(yè)務(wù)，語言培訓(xùn)一直是教育行業(yè)內(nèi)舉足輕重的細(xì)分領(lǐng)域。但提到語培，大多數(shù)人想到的可能都是英語，針對(duì)其它語種的課程服務(wù)還沒能進(jìn)入主流視野。

市場(chǎng)小、人群分布散是大多數(shù)人給小語種培訓(xùn)打上的標(biāo)簽。但在中國巨大的人口基數(shù)之下，“小”賽道的規(guī)模可能并不是人們想象中那般狹窄，當(dāng)分散的市場(chǎng)能夠被有效整合，小語種市場(chǎng)并不小。

在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域，創(chuàng)立于2012年的早道是最早一批探索小語種直播課的品牌之一。在創(chuàng)辦早道之前，創(chuàng)始人楊海斌曾在線下運(yùn)營過實(shí)體學(xué)校，并在2009年就開始嘗試以在線錄播的形式教授日語。

“在這一代年輕人群體中，小語種的需求增長(zhǎng)非常顯著?！睏詈１蟾嬖V芥末堆，“在任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，第一名的規(guī)模都不會(huì)小?！?/p>

暗藏金礦的小語種市場(chǎng)

根據(jù)艾瑞咨詢2015年的數(shù)據(jù)，中國語言培訓(xùn)市場(chǎng)中除英語、漢語外，其它語種的占比在26%左右。如果語言培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模以2000億來計(jì)算，小語種培訓(xùn)市場(chǎng)的整體規(guī)模約在500億左右。如果以其它行業(yè)進(jìn)行類比的話，近期引得騰訊、王思聰?shù)绕髽I(yè)和個(gè)人頻繁下注布局的電子競(jìng)技行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展后，也僅有100億左右的市場(chǎng)。盡管不算大，小語種的市場(chǎng)也不算小。

改革開放三十余年來，日本是與我國在經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文化交流上接觸最頻繁的非英語國家，因而日語也始終是語培市場(chǎng)中最大的一門“小語種”。

這也是早道創(chuàng)立之初選擇日語為切入口的主要原因。根據(jù)楊海斌的測(cè)算，目前日語語培+留學(xué)市場(chǎng)規(guī)模在224億人民幣左右。根據(jù)相應(yīng)比例，韓語及其它語種的市場(chǎng)規(guī)模為101億人民幣和191億人民幣。

顯然，這一數(shù)字與大部分人的預(yù)想不同。畢竟在日語培訓(xùn)、留學(xué)領(lǐng)域做到規(guī)模幾乎最大的新世界教育集團(tuán)的年?duì)I收也僅在6-7億元左右。這也是小語種被大多數(shù)人認(rèn)為潛力不大的主因。但事實(shí)上，這樣的“反差”在教育行業(yè)并不奇怪。被稱作雙巨頭的新東方與好未來，營收總額也未能達(dá)到教育培訓(xùn)市場(chǎng)的5%。作為行業(yè)老大的新世界教育集團(tuán)市場(chǎng)占有率在2%-3%之間，也是非常正常的現(xiàn)象。

“僅就日語這個(gè)市場(chǎng)來看，人們經(jīng)常有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為每年考日語證書、出國留學(xué)的學(xué)生分別只有四十萬和四萬人左右，剛需就是這么多。”楊海斌說，“實(shí)際上有日語學(xué)習(xí)需求的人遠(yuǎn)不止這些，剛需的判斷也不適合年輕人?！?/p>

根據(jù)早道日語自身的數(shù)據(jù)，在報(bào)名者的學(xué)習(xí)目的中，留學(xué)、考級(jí)、職場(chǎng)需求僅占所有付費(fèi)學(xué)習(xí)者的一半，動(dòng)漫二次元、日劇、日本文化等被認(rèn)為是非剛需的學(xué)習(xí)者占了付費(fèi)用戶相當(dāng)多的比例。楊海斌說，“小語種和英語有很大的區(qū)別，更多人只是把英語作為一種工具，而小語種與這個(gè)國家的文化連接更強(qiáng)，英語是被逼學(xué)的，小語種更多是自愿學(xué)的?，F(xiàn)在更多的年輕人，只要喜歡就愿意付費(fèi)學(xué)習(xí)，而要讓這些年輕人付費(fèi)，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷模式，早道從2012年開始，就研究這群年輕人，我們有自己的一套商業(yè)模型?！?/p>

根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，線下的日語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在數(shù)量上并不比英語機(jī)構(gòu)少，但普遍規(guī)模極小且分布于大學(xué)周邊的年輕人聚集區(qū)域。需求過于分散，可能是包括日語在內(nèi)的小語種很難出現(xiàn)大公司的主要原因。

正因如此，互聯(lián)網(wǎng)+教育帶來的可以說是一次市場(chǎng)整合的機(jī)會(huì)。此前，以錄播為主的滬江網(wǎng)校被認(rèn)為是在線小語種培訓(xùn)的主要陣地。但楊海斌表示，早道是一個(gè)堅(jiān)定的“直播派”，其從創(chuàng)立至今始終堅(jiān)持大班直播的模式。

漏斗式課程產(chǎn)品打造品牌價(jià)值，自建流量渠道成王牌

眾所周知，錄播課程的好處在于將運(yùn)營做得極輕，從而實(shí)現(xiàn)極高的利潤(rùn)率。但楊海斌認(rèn)為，這并不是適合小語種的道路。從近年來在線教育公司們的運(yùn)營情況來看，錄播課的出勤率非常低，因而大多屬于“一錘子買賣”，既不能實(shí)現(xiàn)后續(xù)價(jià)值，也無法打造品牌和口碑。因此，大多數(shù)錄播課運(yùn)營的重點(diǎn)在于拉新，而非續(xù)費(fèi)和老客戶轉(zhuǎn)介紹。

“其實(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)時(shí)間前置還是后置的問題，如果是直播，用戶會(huì)把上課時(shí)間在他的生活計(jì)劃里提前預(yù)留時(shí)間?！睏詈１笳f，“但錄播就沒有，就是想著有時(shí)間就去學(xué)，很快就會(huì)直接放棄學(xué)習(xí)?！?/p>

與此同時(shí)，直播的另一個(gè)好處在于對(duì)課程質(zhì)量的不斷打磨。對(duì)于老師來說，每一次的百人直播都會(huì)帶來直接的反饋，讓他們知道其授課方式的不足并有機(jī)會(huì)很快在下一次進(jìn)行改進(jìn)。在內(nèi)容方面，直播也給了教研團(tuán)隊(duì)不斷試錯(cuò)、修改迭代的機(jī)會(huì)。以日語為例，目前最為通用的入門教材《標(biāo)準(zhǔn)日本語》已被機(jī)構(gòu)們使用多年，其內(nèi)容已無法跟上時(shí)代的需求。而直播的模式，讓早道日語成為了市面上極少數(shù)有能力自建教學(xué)內(nèi)容的機(jī)構(gòu)。

和人們所習(xí)慣的英語培訓(xùn)不同，80%以上的小語種學(xué)習(xí)者都需要從零學(xué)起，而學(xué)習(xí)目的的不同卻又需要其在不同的階段，需要差異化的學(xué)習(xí)內(nèi)容。因此，早道在內(nèi)容上也為此進(jìn)行了特殊的設(shè)計(jì)，在最初以低難度的課程幫助所有學(xué)習(xí)者順利入門，再在需要的時(shí)間點(diǎn)按照學(xué)習(xí)目的不同對(duì)學(xué)習(xí)者進(jìn)行分流。

在騰訊課堂、CCTalk等平臺(tái)上，也活躍著不少大班模式的語言課程。但在獲客方面，楊海斌始終堅(jiān)持自建流量渠道。

與留學(xué)語培領(lǐng)域知名的考滿分、小站教育類似，早道的流量池搭建也基于移動(dòng)端的App產(chǎn)品和微信的新媒體渠道。與激烈競(jìng)爭(zhēng)的英語紅海相比，小語種領(lǐng)域還留有流量紅利，同時(shí)也缺乏質(zhì)量過硬的免費(fèi)產(chǎn)品。以早道日語研發(fā)的“五十音圖”App為例，自去年年中上線至今，在沒有付費(fèi)推廣的情況下，目前已積累用戶超100萬人。

而線上和線下的推廣活動(dòng)，則會(huì)將流量導(dǎo)入至早道日語的微信訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)中，通過內(nèi)容運(yùn)營的方式引導(dǎo)、篩選出優(yōu)質(zhì)用戶并進(jìn)行轉(zhuǎn)化。截至2017年10月，早道日語在所有渠道中的總用戶數(shù)超過500萬，其中近400萬為帶有手機(jī)號(hào)信息的有效用戶。而在招生方面，其每月的新增付費(fèi)人數(shù)為800-1000人，其中零推廣成本的用戶轉(zhuǎn)化占到了不小的比例。

“眾所周知大班的毛利是最高的，”楊海斌說，“但有效的引流和轉(zhuǎn)化，是我們敢開大班直播的基礎(chǔ)和底氣?！?/p>

在獲客、轉(zhuǎn)化時(shí)，早道也并非將用戶全部導(dǎo)流至大班直播課的單一服務(wù)上。據(jù)介紹，其搭建了一套從低價(jià)到高價(jià)、從高頻到低頻的漏斗式分層付費(fèi)產(chǎn)品體系，讓不同需求的客戶能夠選擇相配套的產(chǎn)品。例如對(duì)于僅希望淺度嘗試的用戶，可以選擇低價(jià)的錄播微課；而對(duì)于口語訓(xùn)練有重度需求的學(xué)習(xí)者，早道在今年專門創(chuàng)立了新品牌倍普日語，以外教一對(duì)一的形式幫用戶進(jìn)行針對(duì)性提升。

“倍普日語是專門做的一個(gè)新品牌?！睏詈１笳f，“用戶對(duì)于單一品牌的付費(fèi)是有一個(gè)認(rèn)知界限的，在早道日語這個(gè)體系，基本在五千左右。因此更高客單價(jià)的產(chǎn)品就需要一個(gè)新品牌來支撐?！?/p>

基于大班直播、自建流量，以及分層式的產(chǎn)品服務(wù)，早道日語在過去幾年收入一直保持著每年2-3倍的增長(zhǎng)，在獲客成本大幅低于英語類在線教育機(jī)構(gòu)的情況下，其2017年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)在10%左右?！皬慕衲晔杖胍?guī)模來看，明年輕松過億”楊海斌自信滿滿地說。

品類擴(kuò)張，“小語種”市場(chǎng)迎來整合機(jī)會(huì)

在日語的大班直播上，早道已經(jīng)做到了國內(nèi)的第一梯隊(duì)，但其并沒有局限在單一的語種上。今年，其開始進(jìn)行品類擴(kuò)張，除了向留學(xué)咨詢、一對(duì)一等更深層的服務(wù)拓展外，還陸續(xù)開設(shè)了韓語和德語課程。

在被問及原因時(shí)，楊海斌解釋道：“在用戶的認(rèn)知里，小語種學(xué)習(xí)的品牌還是一個(gè)空白。如果要在未來做成一個(gè)大品牌，盡快占領(lǐng)用戶的心智就非常重要。”

在發(fā)展路徑上，早道遵循市場(chǎng)規(guī)模由大到小的順序，首先在熱度相對(duì)較高的韓語上進(jìn)行拓展。楊海斌認(rèn)為，此前五年的積累，讓早道搭建了成熟的授課系統(tǒng)、運(yùn)營模式和后臺(tái)系統(tǒng)，而這些在其它語種中也同樣可以復(fù)用，因此早道有能力完成快速的復(fù)制和語種擴(kuò)張。

此后的歐洲語種（德語、西語等）拓展，情況則會(huì)與日、韓兩個(gè)語種略有不同，文化的較大差異使得剛需類用戶仍占多數(shù)，早道也會(huì)相應(yīng)地在線下投入更多資源進(jìn)行推廣。

2014年，早道曾獲華創(chuàng)資本百萬級(jí)天使輪融資。2016年，其又獲得了YY領(lǐng)投、華創(chuàng)資本跟投的1500萬人民幣A輪融資。楊海斌預(yù)計(jì)，以覆蓋整個(gè)小語種市場(chǎng)為目標(biāo)的早道，未來仍將保持每年高速增長(zhǎng)。