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跟移動直播、共享單車等迅速出現(xiàn)獨角獸的行業(yè)比起來，音頻領(lǐng)域多少有點苦熬的意思。2011年，蜻蜓FM上線；2013年，喜馬拉雅、考拉FM、荔枝FM相繼上線，但在過去幾年里，音頻平臺始終處于不上不下的尷尬地位。論普及程度，不及視頻網(wǎng)站，論變現(xiàn)手段，也不如趕上IP熱潮的網(wǎng)文。

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》里，截至2017年6月，網(wǎng)絡視頻的網(wǎng)民使用率是75.2%，網(wǎng)絡文學的使用率是46.9%，直播的數(shù)據(jù)與此相當。但在報告里，找不到音頻平臺的網(wǎng)民使用率——比起今年剛上榜的直播，音頻平臺的占有率還太小，不足以成為一個單獨的統(tǒng)計對象，盡管它已經(jīng)發(fā)展了6年之久。

直到2016年知識付費風口乍起，音頻平臺總算是等來了那個期盼已久的“時機”。在廣告之外，它們多了一種更有效率的變現(xiàn)方式——付費欄目。除了面目雷同的有聲小說、郭德綱傳統(tǒng)相聲，現(xiàn)在再說起音頻平臺，各家的內(nèi)容終于有了區(qū)隔度。蜻蜓FM找高曉松合作了《矮大緊指北》，喜馬拉雅則跟奇葩說團隊一起做了《好好說話》。循著標桿欄目的特色，它們又各自發(fā)展出了一批調(diào)性近似的內(nèi)容產(chǎn)品，比如《張大春細說三國》、《咪蒙教你月薪五萬》等。

這跟視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑有點像，只有頭部內(nèi)容才能塑造品牌，吸引更多觀眾。跟視頻網(wǎng)站不一樣的地方在于，視頻網(wǎng)站普遍采用的是會員制，音頻平臺更推崇單個節(jié)目付費——跟視頻的存量內(nèi)容相比，音頻的精品內(nèi)容還不夠多，還不足以讓人下定決心按年、月等單位時間付會員費。

“未來，有兩個場景對音頻而言是機會，一是汽車，另一個是智能家居市場?！彬唑袴M董事長張強說。知識付費提升了音頻平臺的關(guān)注度，但這顯然還不夠，音頻亟需解決的問題是滲透率。汽車和智能音箱等產(chǎn)品的普及，才是音頻平臺真正的機會。未來會有越來越多的電子產(chǎn)品采用語音交互，在駕駛和家居這兩個場景當中尤其如此，這是蜻蜓實現(xiàn)彎道超車的希望所在。

除了緊迫感，時不我待的另一層含義是在最準確的時機出手。這關(guān)乎對未來風向的判斷，也關(guān)乎一段漫長的時間里為抓住機會所做的準備。今年9月底，蜻蜓FM宣布完成最新一輪融資，總額約10億元，由百度和微影資本領(lǐng)頭。這筆融資將被用于精品內(nèi)容的開發(fā)，使用場景的拓展等。

36氪跟蜻蜓FM董事長張強聊了聊，關(guān)于時機這回事，他是怎么看待的，還聊了聊音頻市場的未來，以及知識付費的頭部大V應該怎么經(jīng)營。

以下內(nèi)容經(jīng)36氪編輯整理：

付費內(nèi)容的取向不止一種

36氪：從訂閱率來考量的話，蜻蜓FM的付費內(nèi)容里，排在前幾的都是什么類型？

張強：一種是小說類的，這種有聲小說類的付費我們叫做版權(quán)付費。它在文字小說上已經(jīng)非常成熟，尤其這一年多來，它的付費是整個爆發(fā)的。不光閱文、掌閱，很多微信上做的公號，都是拿小說付費作為一種變現(xiàn)手段。聽小說本來就比看小說要相對要滯后一點，另外它的覆蓋人群相對來說還是不夠。但是從長期來看，它的付費路徑一定是一樣的，在我們平臺上也很明顯地看到這種趨勢。另外一種是主播類的付費，這類付費內(nèi)容的發(fā)展勢頭更猛一點，這跟整個知識付費的環(huán)境相關(guān)。

36氪：像蔣勛、高曉松的節(jié)目都算是主播付費。

張強：對。

36氪：版權(quán)采購和主播簽約，哪種成本更高？從數(shù)量上來看，肯定是版權(quán)小說更多。

張強：簽頭部主播的成本肯定會比簽小說版權(quán)的成本高很多，這是毫無疑問的。版權(quán)成本再海量其實也還好，因為有大量版權(quán)采取的是分成模式，不是買斷。

36氪：就商業(yè)模式來說，音頻平臺和視頻平臺類似，收入主要來自于廣告和付費，這兩者在蜻蜓的比例是什么樣？

張強：現(xiàn)在是差不多，廣告每年差不多是100%以上的增長，但是付費起得更快。

36氪：知識付費從去年開始討論，到現(xiàn)在有一種明顯的瓶頸期的感覺，大家覺得這個風口有可能被吹得太過了，后續(xù)無力。

張強：對某些品類來說有可能會是瓶頸，某些品類由于已經(jīng)有過快速增長，增長速度開始下降。但大家還在不斷開發(fā)出新的品類，比如兒童、情感、養(yǎng)生等等。

36氪：所以別人在做各種職場、成功學指南的時候，蜻蜓做了蔣勛、高曉松？

張強：我們認為肯定不止一種類型的內(nèi)容可以付費，偏成功學、個人成長的是一種。在快速發(fā)展的社會，有相當多的人群是比較焦慮的，競爭壓力比較大，想掙更多錢，想更快地升職等等。通過知識付費的獲得，可以緩解他的焦慮。最早羅輯思維做“得到”，就是這個邏輯，非常準確地滿足了一部分人。在這個社會上其實還有大量的人，同樣有很大的壓力，但需要緩解的是另外一方面。他們有房有車，物質(zhì)上已經(jīng)比較滿足，打算從精神層面來提升自己。像蔣勛，包括曉松的節(jié)目，都是在滿足這種需求。

36氪：視頻網(wǎng)站競爭到現(xiàn)在，已經(jīng)集中在獨家自制內(nèi)容的競爭。音頻領(lǐng)域也是這樣的嗎？

張強：作為頂級頭部來說，肯定是要搶獨家的。但是從長期、整體來看，音頻的整體人群滲透率跟視頻相比還比較低。視頻基本上是全覆蓋了，音頻可能還只有20%。我認為音頻的滲透率未來不一定能有視頻高，但是達到百分之七八十的滲透率是有可能的。它是剛需，尤其對特定場景來說。

視頻已經(jīng)不存在有很多新增用戶了，就是大家彼此搶，所以我拿頭部就能把你的用戶給搶過來。在音頻上還不是這樣，很多內(nèi)容，無論是免費、付費，它能幫助我們拿到一批新用戶，原來沒接觸過音頻的用戶。當然在最頂級頭部上，大家一定會有所競爭，尤其在同質(zhì)化的音頻平臺之間，非同質(zhì)平臺合作的可能性更高一點。

36氪：如果按照發(fā)展階段來對比的話，您覺得音頻平臺現(xiàn)在的發(fā)展階段相當于視頻網(wǎng)站的幾年前？

張強：視頻網(wǎng)站在中國市場推出是在2004年前后，土豆最早，音頻是差不多到2011年才出現(xiàn)，如果完全按照這個來算，你可以去看它大概差了多少年。但這不一定科學，因為視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之前，視頻的存量內(nèi)容就遠遠比音頻的要豐富。音頻相對來說原來主要是在廣播電臺這一品類上，各地的電臺就是這十來個臺，交通臺、音樂，而且他們的選題和設(shè)定還都是比較單一，面向的人群也相對比較單一。

未來，我覺得兩個場景對音頻來說是很好的機會。一個是汽車，大家現(xiàn)在的習慣還是在車里聽收音機，這一定會被改變。因為音頻平臺從內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量上已經(jīng)完全超過了廣播電臺，從用戶體驗各方面上，在車端收聽也完全可以做得比電臺的體驗更好。隨著語音控制越來越成熟，還會有更好的體驗。中國有兩億汽車，我相信起碼有一半以上的汽車，每天開車的人會打開收音機。

還有一個是家居市場，類似智能家居、智能音箱的出現(xiàn)，可以通過語音控制實現(xiàn)很多操縱。手機是以看為主的平臺，音頻很難超過視頻和文字。但是對于以語音控制為主的平臺，音頻的機會肯定會大于圖文和視頻。

汽車+智能家居，機會也許就在兩三年內(nèi)

36氪：其實音頻網(wǎng)站從一開始就想靠汽車市場來發(fā)展自身，也做過很多嘗試，但幾年過去，局面似乎并沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化？

張強：這涉及到用戶習慣的改變，它有點像當年大家都用諾基亞的時候，那時的互聯(lián)網(wǎng)上其實已經(jīng)有豐富的信息，有3G門戶、空中網(wǎng)等等。但用戶習慣就沒有辦法普及，智能機的出現(xiàn)，尤其是蘋果3出現(xiàn)以后，情況一下就改變了。

36氪：你的意思是習慣的改變要靠某個技術(shù)上有突破性的產(chǎn)品？

張強：不一定是技術(shù)，起碼不單和技術(shù)有關(guān)，它是人的習慣的改變。手機原來是按鍵，現(xiàn)在是滑屏，就這么簡單的一個改變，跟技術(shù)的復雜度不是那么相關(guān)，但就這么一個習慣的改變，很多東西就變了。在車端也是同樣的邏輯，從條件上看各方面都已經(jīng)具備了。原來車端用互聯(lián)網(wǎng)音頻可能會有流量的擔憂，但現(xiàn)在流量非常便宜，1個G就已經(jīng)足夠在車端聽1個月。

36氪：在你的預判中，改變發(fā)生的時間節(jié)點大概會是什么時候？

張強：我認為應該挺快的，可能兩三年內(nèi)。

36氪：你們是先把內(nèi)容做好，等待那個時機，還是說向前一步，參與到硬件的打造？

張強: 硬件方面很多人在試，很難判斷最后到底是哪家，以怎樣的方式取得了成功，其中有相當?shù)呐既恍?。誰試出來，所有內(nèi)容平臺都愿意去跟他對接，這是一定的。內(nèi)容平臺并不是做這件事的必要條件，在這種情況下就是內(nèi)容平臺自己的選擇，它愿不愿意去做這個嘗試，這是要冒一定風險。

我們可能不會自己去生產(chǎn)硬件，但如果有了比較清晰的判斷以后，可能我們會用別的方式去做。

36氪：這個“別的方式”現(xiàn)在能透露嗎？阿里、小米都在做智能音箱，百度也在發(fā)力無人駕駛，你們需要去選擇站隊嗎？

張強：現(xiàn)在還不能透露，當然從合作上肯定是跟百度有緊密的聯(lián)系，但是我們跟其他的公司也在合作，并不是只有一家。

36氪：你覺得現(xiàn)在音頻平臺對內(nèi)容的分發(fā)效率高嗎？現(xiàn)在一提到內(nèi)容平臺，就會提到分發(fā)效率、千人千面等技術(shù)。

張強：音頻現(xiàn)在首先不是分發(fā)效率的問題，它還處于解決滲透率的階段。假設(shè)今日頭條之類的圖文app滲透率已經(jīng)有100%，音頻只有20%。談分發(fā)效率，肯定不可能跟它比的。

36氪：所以你們現(xiàn)在要簽頭部，挖名人，拉攏更多原本沒用過音頻app的人。頭部名人的池子還有多大？是不是都在這一年里被發(fā)掘得差不多了？

張強：不是，其實還有大量能夠帶用戶的人，只說在微博、微信上的大V，就遠不止這幾個。只要是他有自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力，有大量的粉，我覺得都是大家所關(guān)注的。

36氪：今年還有個顯而易見的變化，知識付費的主播從名人轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)人士。你要怎么去打開這些專業(yè)人士的知名度，帶動用戶付費？

張強：專業(yè)人士跟名人相比肯定帶不了這么多用戶，但如果平臺能夠把自己的用戶在各個領(lǐng)域都細分出來，專業(yè)化人士是可以把這些細分用戶給帶動起來。

平臺需要對細分品類有充分的分析，他的痛點在哪里？你用什么點去打動他愿意來付費？關(guān)鍵是這些，要有非常清晰的了解、設(shè)計，然后在內(nèi)容打造上也要去匹配。

36氪：從選題的前期策劃和專業(yè)人士主播的形象塑造上，是他們自己來做，還是說你們引導居多？

張強：這些事情當然是我們跟他一塊做，因為用戶群體是設(shè)定好了的。不同的平臺上，大家對用戶的分法也不完全一樣。

36氪：蜻蜓目前算是把人文這塊牌子立住了嗎？跟競品來做一個區(qū)分的話, 你覺得現(xiàn)在達到你當初的目標了嗎？

張強：應該是有一定的區(qū)分，這跟各家起步時做的是什么有關(guān)系。喜馬拉雅最早起步是《好好說話》，調(diào)性和定位比較偏成功學，帶來的最初的細分用戶是以這個為主，那么勢必今后的很多東西會在這方面不斷加強。蜻蜓推的第一個付費產(chǎn)品是蔣勛，跟人文更有關(guān)。當然大家都是平臺，不會自我限定在某一個品類，但是相對而言會有某個方面更強一點。

內(nèi)容行業(yè)注定不會是指數(shù)級增長

36氪：在知識付費的加持下，這兩年可以說是音頻平臺前所未有的窗口期對嗎？

張強：對。其他平臺可能是在用戶擴張基本完成以后，再把商業(yè)的模式成熟化。但音頻是在滲透率還比較早期的時候，商業(yè)模式就已經(jīng)開始逐漸完善起來。這是很不一樣的地方，當然也有利于整個滲透率的提高。

36氪：音頻市場會像短視頻做MCN，直播組織公會一樣，形成一些內(nèi)容生產(chǎn)者的商業(yè)聯(lián)盟嗎？

張強：未來一定是這樣，現(xiàn)在逐漸開始往這個方向走了。平臺是要靠大量的腰部內(nèi)容去獲得價值和利益。首先我們要把細分用戶的特性，我們總結(jié)出來的內(nèi)容程序化、規(guī)范化的東西，去跟內(nèi)容方要溝通，幫助它們更高效更精準地生產(chǎn)出便于變現(xiàn)的內(nèi)容。

36氪：現(xiàn)階段生產(chǎn)音頻的內(nèi)容公司比生產(chǎn)視頻的內(nèi)容公司少很多是嗎？

張強：視頻光靠廣告變現(xiàn)，已經(jīng)足夠吸引內(nèi)容方。音頻端營收規(guī)模還不夠大，肯定吸引不到那么多供應商。但它的優(yōu)勢是成本低，風險低。主播一個人就能做，別的都不需要。在音頻付費出現(xiàn)之前主要是靠廣告，因為我們的整個廣告規(guī)模比視頻小太多，所以還很難激勵他們。付費出現(xiàn)以后，變現(xiàn)效率提高，這種激勵就開始加大，所以內(nèi)容方更愿意去做這方面的投入?，F(xiàn)在有很多為視頻網(wǎng)站提供內(nèi)容的機構(gòu)，會在考慮是不是同步做音頻，因為增加的成本是非常之小的。我覺得這是好事，對音頻來說是一種內(nèi)容的增加。

36氪：既然操作成本很低的話，那些大V為什么還要跟平臺綁定？

張強：真正的大V反而是不愿意自己做的。第一，這不是簡單的一次性工作，需要很精確地對內(nèi)容的策劃打磨，包括大量的運營工作。大V生產(chǎn)內(nèi)容沒問題，但是團隊可能都是偏經(jīng)營、偏視頻的，在音頻的運作上，他們的經(jīng)驗并不足。更何況對大V來說，我們平臺付簽約費，會是一個穩(wěn)賺不賠的事情，他自己做就很難說了。

36氪：今年還有一個趨勢是內(nèi)容社交化,你們也有在做類似的事情嗎？

張強：當然，蜻蜓以前一直是比較工具化的，社交屬性不強。我們會加強這一塊，頭部大V都有很強的號召力，運營他的社群，一是會增加用戶，二是會增加營收，對平臺來說都是非常有價值。

36氪：對比游戲，電商等現(xiàn)金流非常大的業(yè)務，音頻雖然有點小風口的感覺，但整體來說是不是有點苦熬？發(fā)展了六年才到今天的局面。

張強：比起移動互聯(lián)網(wǎng)上一些其他的風口來說，音頻確實沒有受到那么強的關(guān)注，摩拜、滴滴都是很快就起來了，指數(shù)級的增長。

內(nèi)容是需要長期沉淀積累的領(lǐng)域，它的發(fā)展曲線目前還不是像滴滴、摩拜那樣，是完全指數(shù)型的，它現(xiàn)在還是斜率型，所以是一個挺大的考驗。可能滲透率提高到一定的百分比之后，再往上就開始指數(shù)級增長，我們都需要去等待。

36氪：創(chuàng)業(yè)之前，就你個人的發(fā)展曲線而言，對你幫助比較多的是什么經(jīng)歷？

張強：你要在這個市場上生存下去，要發(fā)展，就有強大的力量在迫使你去不斷地學習。創(chuàng)業(yè)之前，我已經(jīng)開始做一些管理工作，但更多是憑經(jīng)驗，憑感覺，所以覺得需要提升一下。我在中歐國際工商學院讀過兩次，02年讀了EMBA，前年又讀過創(chuàng)業(yè)營四期。最大的收獲是能夠成體系地學到東西，開拓思路，也結(jié)識到很多優(yōu)秀的同學。

2002年讀中歐時，創(chuàng)業(yè)潮還沒現(xiàn)在這么熱烈，但那時候互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)起來了。很快我就創(chuàng)業(yè)了，跟別人一起做了九城，又做了蜻蜓FM。后來，越來越多同學加入創(chuàng)業(yè)大潮，我們不斷聯(lián)絡和溝通，而聯(lián)絡的本質(zhì)是大家都在不斷地相互學習。

結(jié)語：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)少有指數(shù)級的增長，那些閃光燈聚焦的明星公司，往往是經(jīng)過多年的積累和準備，然后才厚積薄發(fā)。但內(nèi)容也是窗口期“永遠”開放的行業(yè)，泛娛樂比任何時候都更受歡迎。它的核心是消費掉大眾的時間，有聊的無聊的——人們總要有處安放自己的注意力，而它們集中的地方就產(chǎn)生了巨大的流量和收入。汽車、智能家居兩個入口，將是蜻蜓的重要機會，它跟產(chǎn)品創(chuàng)新緊密相關(guān)，也跟消費者的用戶習慣遷移緊密相關(guān)。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者九連環(huán)，實習生馮澤平對本文亦有貢獻。