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芥末堆 阿新 1月2日
“How are you?”聽到屏幕上外教問這句話,史萌特意觀察了一下女兒,她欣慰地發(fā)現(xiàn),女兒對(duì)著電腦主動(dòng)和老師分享今天的經(jīng)歷,不再像自己小時(shí)候一樣,只會(huì)機(jī)械地回答:“I'm fine, thank you, and you?”
和史萌一樣,許多新一代父母開始為孩子購(gòu)買在線外教課程。從2016年至今,“在線少兒外教”成為教育行業(yè)最受矚目的賽道之一,多家企業(yè)殺入這片紅海,發(fā)展火爆,并持續(xù)受到資本青睞。艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國(guó)在線少兒英語行業(yè)研究報(bào)告》稱,在線少兒外教類企業(yè)近一年完成了10筆融資,拿下了不少于 24億元人民幣的資金。
在新高考改革的背景下,市場(chǎng)對(duì)少兒英語的需求依然高漲,但在芥末堆的收集中,家長(zhǎng)們的復(fù)購(gòu)意愿卻遠(yuǎn)不如想象中樂觀。續(xù)費(fèi)的重要性將被提升到比拉新更重要的位置上,這一細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入又一個(gè)新的階段。
從新模式到強(qiáng)市場(chǎng),在2018年,提升教學(xué)水平、持續(xù)贏得家長(zhǎng)青睞,這可能會(huì)成為在線少兒外教公司們新的“取勝之匙”。
需求:歐美外教受追捧,希望學(xué)會(huì)“用”英語
英語深受新一代家長(zhǎng)重視,高漲的需求為在線少兒外教公司帶來了可觀的營(yíng)收。2017年8月14日,VIPKID召開發(fā)布會(huì)宣布,今年?duì)I收預(yù)期有望達(dá)到50億元。2017年12月4日,51Talk發(fā)布2017年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告稱,第三季度凈營(yíng)收人民幣2.361億元,同比增長(zhǎng)95.1%。
眾多受訪家長(zhǎng)表示,自己已經(jīng)感受到傳統(tǒng)英語教育帶來“啞巴英語”困擾,因此希望為孩子尋找新的英語學(xué)習(xí)方式。朱律師告訴芥末堆,他尤為重視培養(yǎng)女兒使用英語的能力,“比如我們?nèi)?guó)外玩的時(shí)候,如果我生病了,孩子能說英語去藥店幫我買個(gè)藥,看見外國(guó)人不發(fā)憷?!?/p>
某在線外教課程的約課界面
家長(zhǎng)們并不信任中國(guó)老師教授口語,而是推崇歐美外教,尤其是北美外教,他們相信歐美外教口音更純正,能教授英語思維。果果媽媽直言,報(bào)線下班時(shí)遇到許多中國(guó)老師,一開口就能聽出來水平一般,“我總不能給孩子找個(gè)還不如我的老師吧?!?/p>
相較于線下的外教課,在線外教課程收費(fèi)不高,上課方便,因此對(duì)家長(zhǎng)產(chǎn)生了很大的吸引力。鹿鹿媽媽算過一筆賬:如果請(qǐng)外教上小課,一小時(shí)大概400至500元;報(bào)名較好的線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu),辦卡需要一次性花費(fèi)至少2萬元,還要花時(shí)間接送。在線外教課程中,VIPKID報(bào)名后可以參加活動(dòng),一對(duì)一課程每課時(shí)(25分鐘)價(jià)格在100至150元之間,51talk、久趣、ABC360等課程價(jià)格稍低,尤其是一對(duì)多課程,最低可以達(dá)到每課時(shí)(30分鐘)40元。
因此,鹿鹿媽媽毫不猶豫地購(gòu)買了VIPKID和久趣課程,這樣整個(gè)寒假只要花費(fèi)幾千元,就可以讓鹿鹿每天上外教課練習(xí)口語。
轉(zhuǎn)化:贈(zèng)送課程促使家長(zhǎng)積極推薦
地鐵、電梯、微博、朋友圈……在線下、線上許多平臺(tái),家長(zhǎng)們都見過多家在線外教公司的廣告,看得多了,連名字都有點(diǎn)記混了?!爱?dāng)初想報(bào)的是哪個(gè)來著?”一位媽媽回憶了好一會(huì)兒,還是沒想起來名字,“就是孫儷(代言的)那個(gè)?!?br/>
大部分家長(zhǎng)會(huì)選擇讓孩子試聽,但最終是否購(gòu)課受到多種因素影響。有的家長(zhǎng)注冊(cè)、使用軟件時(shí)出了問題,懶得解決問題就放棄了;有的家長(zhǎng)表示只上一節(jié)試聽課“感覺不出來”,沒有興趣購(gòu)買;也有家長(zhǎng)說,是否購(gòu)課和老師關(guān)系很大,遇到年紀(jì)大、嚴(yán)肅的老師,孩子就不愿意上課了。
使用噠噠英語的家長(zhǎng)們把上課照片發(fā)到微博上
和廣告相比,更有效的轉(zhuǎn)化方式是老客戶轉(zhuǎn)介紹,這也是在線少兒外教公司最看重、最希望促成的轉(zhuǎn)化方式。2016年,51Talk公布其 K12學(xué)生的轉(zhuǎn)介紹率為57.4%。2017年7月,VIPKID公布的用戶轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到60%,2017年10月,創(chuàng)始人米雯娟對(duì)媒體表示,VIPKID內(nèi)部要求每個(gè)月新增用戶超過70%是通過老用戶口碑轉(zhuǎn)介紹而來。
絕大部分受訪家長(zhǎng)表示,自己是聽身邊朋友推薦購(gòu)買了課程。鹿鹿媽媽選擇VIPKID,就是因?yàn)閮鹤佑變簣@同學(xué)媽媽推薦,“她天天推薦,幼兒園班里一共20個(gè)人,幾乎一半以上都買了!”鹿鹿媽媽說。
買課以后鹿鹿媽媽才知道,原來在VIPKID,家長(zhǎng)每介紹一個(gè)人買課,滿足條件就可以獲得10節(jié)贈(zèng)送課程,相當(dāng)于節(jié)省了1000多塊錢。不僅是VIPKID,許多在線外教公司都會(huì)通過贈(zèng)送課程、小禮物,鼓勵(lì)家長(zhǎng)把課程分享到社交媒體,以吸引新客戶。在噠噠英語,每個(gè)月家長(zhǎng)把孩子上課的照片發(fā)到新浪微博并@官方微博,就會(huì)獲得1000枚金幣,金幣可以積累兌換樂高玩具、電子琴、拉桿箱等禮物。在51talk2017年12月的活動(dòng)中,老會(huì)員推薦5名及以上朋友成功購(gòu)課,可獲得共計(jì)100節(jié)贈(zèng)送課。
為了獲得贈(zèng)品,幾乎每個(gè)家長(zhǎng)都成為自家課程的“粉絲”,在朋友圈和微博打卡、分享,邀請(qǐng)朋友使用自己的邀請(qǐng)碼購(gòu)課。鹿鹿媽媽告訴芥末堆,有些家長(zhǎng)為了鼓勵(lì)別人購(gòu)課,故意夸大實(shí)際使用效果,只說好話。盡管看穿了“套路”,但為了贈(zèng)送的課程,鹿鹿媽媽每個(gè)月也會(huì)發(fā)一次朋友圈。
顯然,新一代的在線教育公司要比傳統(tǒng)企業(yè)更會(huì)“玩”流量與社群。依靠著快速拉新,在線少兒英語在短短數(shù)年間就養(yǎng)出了幾家規(guī)模不小的知名品牌。相比于千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模,它們還有巨大的空間來提升自己的市場(chǎng)占有率。
問題:能否續(xù)課?依然存疑
然而,與已扎根多年的許多品牌相比,在線外教英語們可能還需要更多時(shí)間,用續(xù)費(fèi)能力與真正的口碑來證明自己。芥末堆調(diào)查發(fā)現(xiàn),盡管需求持續(xù)高漲,老用戶轉(zhuǎn)介紹為主的轉(zhuǎn)化方式也取得了明顯效果,但未來老用戶能否續(xù)課,這依然是一個(gè)問號(hào)。
大部分受訪家長(zhǎng)對(duì)教學(xué)效果并不確定,唯一確定的是孩子更自信、更敢說了。他們認(rèn)為,在線外教課提供的是和外國(guó)人練習(xí)口語的機(jī)會(huì),學(xué)習(xí)英語最有效的方式仍然是線下英語輔導(dǎo)。因此上了一年以后,朱律師正在考慮是否放棄久趣課程,他覺得有點(diǎn)“無關(guān)痛癢”。
另外,外教的教學(xué)能力直接影響課堂效果,成為影響家長(zhǎng)決定是否復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。鹿鹿最近遇到好幾個(gè)外教上課都在流水化作業(yè),所以媽媽打算把課程先暫停。Shirley媽媽發(fā)現(xiàn),上一對(duì)多課程時(shí),線上外教很難僅憑眼神、手勢(shì)隔空掌控課堂,這導(dǎo)致每個(gè)孩子參與程度不一樣,“比如有的孩子會(huì)突然用中文喊‘老師’,打斷上課流程,而老師說的指示都是英文,孩子們聽不懂?!?/p>
盡管反饋問題以后,課程公司都在第一時(shí)間道歉、解釋、賠償,但Shirley媽媽表示,如果每次遇到問題都只是賠償免費(fèi)課程,她可能不會(huì)再繼續(xù)購(gòu)課了。她更希望課程公司能夠注重課研,對(duì)外教上崗前進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn),認(rèn)真設(shè)計(jì)課堂每個(gè)環(huán)節(jié),讓內(nèi)容更飽滿、更有秩序。
未來:走向教育“本質(zhì)”
能夠看到的是,在線外教企業(yè)們已經(jīng)意識(shí)到了教研的重要性。在2017年,它們甚至展開了一場(chǎng)圍繞內(nèi)容的軍備競(jìng)賽。
目前,VIPKID已經(jīng)引進(jìn)了國(guó)家地理學(xué)習(xí)、企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、Hightlights、藍(lán)思分級(jí)等海外內(nèi)容,并建立起超過200人的教研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)海外教材的本土化。噠噠英語已同麥格勞-希爾教育、培生、美國(guó)國(guó)家地理學(xué)習(xí)、企鵝蘭登、Highlights、外研社等國(guó)內(nèi)外教育出版商達(dá)成合作關(guān)系,獲得了眾多原版英文教材版權(quán)。
在師資方面,各大機(jī)構(gòu)承諾,嚴(yán)格篩選外教背景、資質(zhì),強(qiáng)調(diào)旗下多數(shù)教師擁有ESL資質(zhì)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。然而前ESL教師孫夢(mèng)認(rèn)為,ESL證書不代表教師適合教授中國(guó)孩子,ESL教學(xué)法也不適合用來教授中國(guó)孩子學(xué)習(xí)英語。
ESL (English as Second Language)適用于英語為主要使用語言的地區(qū),例如移民到美國(guó)、不會(huì)說英語的孩子。中國(guó)孩子生活在中國(guó),所以學(xué)習(xí)英語屬于EFL (English as Foreign Language)的范疇,教學(xué)方法、側(cè)重點(diǎn)和ESL完全不同。孫夢(mèng)解釋:“就像我們不能用對(duì)外漢語教學(xué)法,教授中國(guó)孩子學(xué)語文一樣?!?/p>
在線外教中,很少有教師擁有EFL教學(xué)經(jīng)驗(yàn)?!澳刚Z習(xí)得和二語習(xí)得存在很大區(qū)別,老師來自哪里、口音怎么樣,這都不代表他會(huì)教?!睂O夢(mèng)說,她認(rèn)為,現(xiàn)在的家長(zhǎng)與機(jī)構(gòu)們過度關(guān)注外教“從哪里來”,卻忽視了外教是否掌握合適的教學(xué)方法,這容易導(dǎo)致“會(huì)說不會(huì)教”的尷尬局面。
中國(guó)教育學(xué)會(huì)外語教學(xué)專業(yè)委員會(huì)理事長(zhǎng)龔亞夫告訴芥末堆,目前市面上的許多教材,在國(guó)際學(xué)術(shù)界通常被稱為“商業(yè)性教材”,真正研究第二語言習(xí)得的學(xué)者對(duì)他們的教學(xué)設(shè)計(jì)路子都持否定態(tài)度,認(rèn)為根本不符合語言學(xué)習(xí)的規(guī)律。龔亞夫認(rèn)為目前在線英語學(xué)習(xí)的產(chǎn)品,都有很多根本性的缺陷,還是知識(shí)體系而非培養(yǎng)語言能力為核心?!氨热缯n堂互動(dòng),不是你說一句、我說一句就叫“互動(dòng)”,這只能算‘動(dòng)’。真正的英語學(xué)習(xí)互動(dòng)需要通過設(shè)計(jì)產(chǎn)生真實(shí)的交流,隨便說20多分鐘,這并不是真正的語言使用?!?/p>
龔亞夫認(rèn)為,未來在線外教公司需要做的是了解外語教學(xué)規(guī)律,建立起科學(xué)的內(nèi)容體系,指導(dǎo)外教開展有依據(jù)的教學(xué)?!跋乱徊骄涂凑l能真正做出來?!?br/>
巨額融資、媒體追捧、營(yíng)收暴漲,即使以資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的增速要求,在線少兒英語在市場(chǎng)端也已經(jīng)足夠成功。但教育仍有其固有的規(guī)律,教學(xué)教研的“慢”也成為所有在跑道上狂奔的“選手”們所必須面對(duì)和解決的問題。
幸運(yùn)的是,在線教育還年輕,有足夠的時(shí)間去解決問題。
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