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芥末堆 阿新 1月2日

“How are you?”聽到屏幕上外教問這句話，史萌特意觀察了一下女兒，她欣慰地發(fā)現(xiàn)，女兒對著電腦主動和老師分享今天的經(jīng)歷，不再像自己小時候一樣，只會機(jī)械地回答：“I'm fine, thank you, and you?”

和史萌一樣，許多新一代父母開始為孩子購買在線外教課程。從2016年至今，“在線少兒外教”成為教育行業(yè)最受矚目的賽道之一，多家企業(yè)殺入這片紅海，發(fā)展火爆，并持續(xù)受到資本青睞。艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國在線少兒英語行業(yè)研究報(bào)告》稱，在線少兒外教類企業(yè)近一年完成了10筆融資，拿下了不少于 24億元人民幣的資金。

在新高考改革的背景下，市場對少兒英語的需求依然高漲，但在芥末堆的收集中，家長們的復(fù)購意愿卻遠(yuǎn)不如想象中樂觀。續(xù)費(fèi)的重要性將被提升到比拉新更重要的位置上，這一細(xì)分賽道的競爭也將進(jìn)入又一個新的階段。

從新模式到強(qiáng)市場，在2018年，提升教學(xué)水平、持續(xù)贏得家長青睞，這可能會成為在線少兒外教公司們新的“取勝之匙”。

需求：歐美外教受追捧，希望學(xué)會“用”英語

英語深受新一代家長重視，高漲的需求為在線少兒外教公司帶來了可觀的營收。2017年8月14日，VIPKID召開發(fā)布會宣布，今年?duì)I收預(yù)期有望達(dá)到50億元。2017年12月4日，51Talk發(fā)布2017年第三季度財(cái)務(wù)業(yè)績報(bào)告稱，第三季度凈營收人民幣2.361億元，同比增長95.1%。

眾多受訪家長表示，自己已經(jīng)感受到傳統(tǒng)英語教育帶來“啞巴英語”困擾，因此希望為孩子尋找新的英語學(xué)習(xí)方式。朱律師告訴芥末堆，他尤為重視培養(yǎng)女兒使用英語的能力，“比如我們?nèi)馔娴臅r候，如果我生病了，孩子能說英語去藥店幫我買個藥，看見外國人不發(fā)憷?！?/p>

某在線外教課程的約課界面

家長們并不信任中國老師教授口語，而是推崇歐美外教，尤其是北美外教，他們相信歐美外教口音更純正，能教授英語思維。果果媽媽直言，報(bào)線下班時遇到許多中國老師，一開口就能聽出來水平一般，“我總不能給孩子找個還不如我的老師吧?！?/p>

相較于線下的外教課，在線外教課程收費(fèi)不高，上課方便，因此對家長產(chǎn)生了很大的吸引力。鹿鹿媽媽算過一筆賬：如果請外教上小課，一小時大概400至500元；報(bào)名較好的線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，辦卡需要一次性花費(fèi)至少2萬元，還要花時間接送。在線外教課程中，VIPKID報(bào)名后可以參加活動，一對一課程每課時（25分鐘）價格在100至150元之間，51talk、久趣、ABC360等課程價格稍低，尤其是一對多課程，最低可以達(dá)到每課時（30分鐘）40元。

因此，鹿鹿媽媽毫不猶豫地購買了VIPKID和久趣課程，這樣整個寒假只要花費(fèi)幾千元，就可以讓鹿鹿每天上外教課練習(xí)口語。

轉(zhuǎn)化：贈送課程促使家長積極推薦

地鐵、電梯、微博、朋友圈……在線下、線上許多平臺，家長們都見過多家在線外教公司的廣告，看得多了，連名字都有點(diǎn)記混了?！爱?dāng)初想報(bào)的是哪個來著？”一位媽媽回憶了好一會兒，還是沒想起來名字，“就是孫儷（代言的）那個?！?br/>

大部分家長會選擇讓孩子試聽，但最終是否購課受到多種因素影響。有的家長注冊、使用軟件時出了問題，懶得解決問題就放棄了；有的家長表示只上一節(jié)試聽課“感覺不出來”，沒有興趣購買；也有家長說，是否購課和老師關(guān)系很大，遇到年紀(jì)大、嚴(yán)肅的老師，孩子就不愿意上課了。

使用噠噠英語的家長們把上課照片發(fā)到微博上

和廣告相比，更有效的轉(zhuǎn)化方式是老客戶轉(zhuǎn)介紹，這也是在線少兒外教公司最看重、最希望促成的轉(zhuǎn)化方式。2016年，51Talk公布其 K12學(xué)生的轉(zhuǎn)介紹率為57.4%。2017年7月，VIPKID公布的用戶轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到60%，2017年10月，創(chuàng)始人米雯娟對媒體表示，VIPKID內(nèi)部要求每個月新增用戶超過70%是通過老用戶口碑轉(zhuǎn)介紹而來。

絕大部分受訪家長表示，自己是聽身邊朋友推薦購買了課程。鹿鹿媽媽選擇VIPKID，就是因?yàn)閮鹤佑變簣@同學(xué)媽媽推薦，“她天天推薦，幼兒園班里一共20個人，幾乎一半以上都買了！”鹿鹿媽媽說。

買課以后鹿鹿媽媽才知道，原來在VIPKID，家長每介紹一個人買課，滿足條件就可以獲得10節(jié)贈送課程，相當(dāng)于節(jié)省了1000多塊錢。不僅是VIPKID，許多在線外教公司都會通過贈送課程、小禮物，鼓勵家長把課程分享到社交媒體，以吸引新客戶。在噠噠英語，每個月家長把孩子上課的照片發(fā)到新浪微博并@官方微博，就會獲得1000枚金幣，金幣可以積累兌換樂高玩具、電子琴、拉桿箱等禮物。在51talk2017年12月的活動中，老會員推薦5名及以上朋友成功購課，可獲得共計(jì)100節(jié)贈送課。

為了獲得贈品，幾乎每個家長都成為自家課程的“粉絲”，在朋友圈和微博打卡、分享，邀請朋友使用自己的邀請碼購課。鹿鹿媽媽告訴芥末堆，有些家長為了鼓勵別人購課，故意夸大實(shí)際使用效果，只說好話。盡管看穿了“套路”，但為了贈送的課程，鹿鹿媽媽每個月也會發(fā)一次朋友圈。

顯然，新一代的在線教育公司要比傳統(tǒng)企業(yè)更會“玩”流量與社群。依靠著快速拉新，在線少兒英語在短短數(shù)年間就養(yǎng)出了幾家規(guī)模不小的知名品牌。相比于千億級的市場規(guī)模，它們還有巨大的空間來提升自己的市場占有率。

問題：能否續(xù)課？依然存疑

然而，與已扎根多年的許多品牌相比，在線外教英語們可能還需要更多時間，用續(xù)費(fèi)能力與真正的口碑來證明自己。芥末堆調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管需求持續(xù)高漲，老用戶轉(zhuǎn)介紹為主的轉(zhuǎn)化方式也取得了明顯效果，但未來老用戶能否續(xù)課，這依然是一個問號。

大部分受訪家長對教學(xué)效果并不確定，唯一確定的是孩子更自信、更敢說了。他們認(rèn)為，在線外教課提供的是和外國人練習(xí)口語的機(jī)會，學(xué)習(xí)英語最有效的方式仍然是線下英語輔導(dǎo)。因此上了一年以后，朱律師正在考慮是否放棄久趣課程，他覺得有點(diǎn)“無關(guān)痛癢”。

另外，外教的教學(xué)能力直接影響課堂效果，成為影響家長決定是否復(fù)購的關(guān)鍵因素。鹿鹿最近遇到好幾個外教上課都在流水化作業(yè)，所以媽媽打算把課程先暫停。Shirley媽媽發(fā)現(xiàn)，上一對多課程時，線上外教很難僅憑眼神、手勢隔空掌控課堂，這導(dǎo)致每個孩子參與程度不一樣，“比如有的孩子會突然用中文喊‘老師’，打斷上課流程，而老師說的指示都是英文，孩子們聽不懂。”

盡管反饋問題以后，課程公司都在第一時間道歉、解釋、賠償，但Shirley媽媽表示，如果每次遇到問題都只是賠償免費(fèi)課程，她可能不會再繼續(xù)購課了。她更希望課程公司能夠注重課研，對外教上崗前進(jìn)行針對性培訓(xùn)，認(rèn)真設(shè)計(jì)課堂每個環(huán)節(jié)，讓內(nèi)容更飽滿、更有秩序。

未來：走向教育“本質(zhì)”

能夠看到的是，在線外教企業(yè)們已經(jīng)意識到了教研的重要性。在2017年，它們甚至展開了一場圍繞內(nèi)容的軍備競賽。

目前，VIPKID已經(jīng)引進(jìn)了國家地理學(xué)習(xí)、企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、Hightlights、藍(lán)思分級等海外內(nèi)容，并建立起超過200人的教研團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)海外教材的本土化。噠噠英語已同麥格勞-希爾教育、培生、美國國家地理學(xué)習(xí)、企鵝蘭登、Highlights、外研社等國內(nèi)外教育出版商達(dá)成合作關(guān)系，獲得了眾多原版英文教材版權(quán)。

在師資方面，各大機(jī)構(gòu)承諾，嚴(yán)格篩選外教背景、資質(zhì)，強(qiáng)調(diào)旗下多數(shù)教師擁有ESL資質(zhì)和教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。然而前ESL教師孫夢認(rèn)為，ESL證書不代表教師適合教授中國孩子，ESL教學(xué)法也不適合用來教授中國孩子學(xué)習(xí)英語。

ESL (English as Second Language)適用于英語為主要使用語言的地區(qū)，例如移民到美國、不會說英語的孩子。中國孩子生活在中國，所以學(xué)習(xí)英語屬于EFL (English as Foreign Language)的范疇，教學(xué)方法、側(cè)重點(diǎn)和ESL完全不同。孫夢解釋：“就像我們不能用對外漢語教學(xué)法，教授中國孩子學(xué)語文一樣?！?/p>

在線外教中，很少有教師擁有EFL教學(xué)經(jīng)驗(yàn)?！澳刚Z習(xí)得和二語習(xí)得存在很大區(qū)別，老師來自哪里、口音怎么樣，這都不代表他會教?！睂O夢說，她認(rèn)為，現(xiàn)在的家長與機(jī)構(gòu)們過度關(guān)注外教“從哪里來”，卻忽視了外教是否掌握合適的教學(xué)方法，這容易導(dǎo)致“會說不會教”的尷尬局面。

中國教育學(xué)會外語教學(xué)專業(yè)委員會理事長龔亞夫告訴芥末堆，目前市面上的許多教材，在國際學(xué)術(shù)界通常被稱為“商業(yè)性教材”，真正研究第二語言習(xí)得的學(xué)者對他們的教學(xué)設(shè)計(jì)路子都持否定態(tài)度，認(rèn)為根本不符合語言學(xué)習(xí)的規(guī)律。龔亞夫認(rèn)為目前在線英語學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，都有很多根本性的缺陷，還是知識體系而非培養(yǎng)語言能力為核心?！氨热缯n堂互動，不是你說一句、我說一句就叫“互動”，這只能算‘動’。真正的英語學(xué)習(xí)互動需要通過設(shè)計(jì)產(chǎn)生真實(shí)的交流，隨便說20多分鐘，這并不是真正的語言使用?！?/p>

龔亞夫認(rèn)為，未來在線外教公司需要做的是了解外語教學(xué)規(guī)律，建立起科學(xué)的內(nèi)容體系，指導(dǎo)外教開展有依據(jù)的教學(xué)?！跋乱徊骄涂凑l能真正做出來?！?br/>

巨額融資、媒體追捧、營收暴漲，即使以資本對互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的增速要求，在線少兒英語在市場端也已經(jīng)足夠成功。但教育仍有其固有的規(guī)律，教學(xué)教研的“慢”也成為所有在跑道上狂奔的“選手”們所必須面對和解決的問題。

幸運(yùn)的是，在線教育還年輕，有足夠的時間去解決問題。