文/頭頭是道基金董事  許維

今天是2017年最后一天，難得有一大段時間不用開會，反正閑著也是閑著，就隨便寫幾筆吧，想到哪兒說到哪兒。

1、先說說自己吧，看了300多個教育項目，各個細分賽道基本上都有覆蓋。一共投出6個，最滿意的是嗨課堂和abc360，前者是我搜遍K12在線項目當中選出的最滿意的一個團隊，目前看來很有可能后來居上，后者轉(zhuǎn)型蘭迪少兒英語小班課之后錯開和VIPKID正面競爭，勢頭非常不錯。

2、2017年，教育成了一個不大不小的投資風口，本來不太被VC瞧得上的“傳統(tǒng)”行業(yè)，一下子擁擠起來。學習一個行業(yè)是需要時間的，說實在有些細分賽道的風口可能是正是由于這種“不懂、但是必須投”的心態(tài)左右了，就像我在上半年的認知和年底的今天有很大的不同一樣，有些項目的被投資很可能是建立在投資人尚未弄清楚狀況的前提下，越是不懂的越要投，越是理解的越覺得不夠性感。

3、投線上還是投線下？這個問題記者很喜歡問，其實這個提問角度并不符合邏輯。個人認為，教育產(chǎn)品從高端到低端的排序是：線下培訓、線下雙師、在線直播課、錄播課or人機交互學習。如果不考慮價格和距離因素的話，線下毫無疑問是最佳產(chǎn)品形態(tài)，其他都是次優(yōu)方案，是不得已而為之。比如說VIPKID的在線外教1對1，它一定不如線下外教好，但是國內(nèi)沒有足夠的老外供給，所以只能忍受在線搬運的方式。拋開環(huán)境對比產(chǎn)品形態(tài)優(yōu)劣沒啥意義，必須要先弄清楚客戶是誰，解決他的哪個需求，再來定產(chǎn)品形態(tài)。

舉個例子，都是做K12，在線和線下哪個好？一二線城市肯定做線下好，師資充沛、管理半徑短、價格敏感度低，直接提供最高端產(chǎn)品就ok了。三四線城市，線下雙師和純在線直播課就有市場了，因為優(yōu)質(zhì)師資匱乏、管理半徑長、價格敏感度高，所以三四線的學生可能只好接受中端產(chǎn)品了。產(chǎn)品雖然是中端，但并不是說這個生意不大，它反而可能做得更大。

4、教育行業(yè)大體可分3個子類：培訓、內(nèi)容、企業(yè)服務(wù)。培訓從屬于服務(wù)業(yè)，是人力密集型行業(yè)。內(nèi)容從屬于出版?zhèn)髅?/a>，知識付費、錄播課、教材教輔都屬此類，雖然有些看起來形態(tài)很電子化，但商業(yè)邏輯和出版?zhèn)髅揭恢隆Ｆ髽I(yè)服務(wù)又分對公和對私營企業(yè)，前者靠關(guān)系居多，是生意不是模式，后者和B2B模式一致，只是賣的客戶屬于教育行業(yè)。

培訓、內(nèi)容、企業(yè)服務(wù)，本來屬于井水不犯河水，但因為都戴了一頂“教育”的帽子，所以經(jīng)常會覺得自己的東西更先進，覺得自己能替代誰，其實并不會發(fā)生，大多數(shù)跨行創(chuàng)業(yè)者都經(jīng)歷過從創(chuàng)新到回歸的心路歷程，創(chuàng)新只是“不懂”的另一種說法罷了。

5、互聯(lián)網(wǎng)到底能怎么改變教育？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一定能給教育帶來效率革命，比如說最近更新頻頻的微信小程序，它對于帶有社交屬性的教育場景是絕對的利好，我們投資的小鵝通估計要笑得半夜睡不著了。學業(yè)測評、自動閱卷、錯題記錄、口語練習也都是很實用的場景。

但是，如果按照經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)平臺邏輯做教育，個人認為邏輯上不太可行?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺本質(zhì)上是“流通平臺”，做的是“人與XXX”的撮合，本身并不提供產(chǎn)品或服務(wù)，淘寶自己不賣貨，餓了么自己不炒菜，鏈家自己不蓋房子。流通平臺的前提是產(chǎn)品和流通的分離，但是教育培訓屬于服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，從邏輯上無法將二者分離。有人說我用錄播課就可以分離了，但錄播課屬于出版業(yè)，它已經(jīng)不算教育培訓的范疇了，所以它只能賣電子書的價格。

第二，平臺需要同時滿足三個條件：剛需、高頻、客戶生命周期長。但教育行業(yè)除了剛需滿足以外，其他都不滿足，要建立平臺異常艱苦，因此搜遍全球資本市場，目前并未發(fā)現(xiàn)有平臺型上市公司出現(xiàn)，做得好的教育上市公司基本都在干培訓、開學校，做著最傻大黑粗的活。

6、做教育一定要有情懷，但是做教育創(chuàng)業(yè)，最好不要太有情懷?？戳酥T多項目后，我大致總結(jié)出兩套教育創(chuàng)業(yè)腳本——

腳本1: 我做了父母以后，發(fā)現(xiàn)中國的教育痛點太多了，孩子太可憐了，所以我認為市場存在XX機會，我要改變這個現(xiàn)狀，當然這也是巨大的商業(yè)機會（多見于早幼教、素質(zhì)教育、大學生求職賽道）；

腳本2: 我家境一般，大學畢業(yè)找不到工作，做家教當時賺錢比較快，然后就一直做到了現(xiàn)在（多見于K12賽道）。

大家猜猜哪個腳本最容易成功？沒錯，是腳本2，俞敏洪和張邦鑫都是這個故事……教育作為一個產(chǎn)業(yè)，是極為功利的，部分原因是從業(yè)者有意為之，但起決定性作用的還是客戶需求，功利性的家長決定了功利性的教育公司。

功利性這個詞雖不好聽，但是上升到世界觀層面，整個世界難道不是遵循“黑暗森林”法則運轉(zhuǎn)的嗎？競爭，是人類歷史永恒的主題，教育體制因為帶有人才選拔的功能，所以競爭不可避免，理性人一定會選擇參與競爭，所有人都無處可逃。從這個角度來說，所有的痛點都是癢點，被教育體制淘汰出局才是真正的痛點。為了不被淘汰，有什么是不能忍受的呢？

7、1對1模式是不是一定就不賺錢？這個模式確實很難做，但是某些不成功公司的失敗，不能讓整個模式來背鍋。

還是第3條當中的道理，拋開用戶和場景談產(chǎn)品模型，沒有意義。1對1服務(wù)的是誰？適用什么場景？最核心的用戶群是學習成績中等及以下的中學生，主要提供的是提分（或者叫補差），在線上1對1出現(xiàn)以前，是線下1對1在滿足這部分學生的需求。

為什么做在線直播課的創(chuàng)業(yè)公司普遍選擇1對1？最關(guān)鍵的原因是線上的客戶來自全國各地，1對1天然可以做全國市場，而班課因為要做分省教研，所以很難做全國市場。所有人都知道班課的財務(wù)模型更好，但是操作難度太高，基本上等于沒有可行性了。另外，表面上看教師的成本攤薄了，但是教研成本卻會大幅度上升，朝三暮四而已。

1對1模式不是不能賺錢，上海的精銳教育無論收入規(guī)模還是凈利潤，其實都很健康。做1對1有兩個關(guān)鍵點，供給端必須要用全職老師，只有如此才能控制住“最低服務(wù)標準”，也只有如此才能提升續(xù)費率，從而降低營銷費用比例；營銷端必須是銷售基因的團隊，這是能力，而不是愿望。

另外，K12老師的成本比英語外教低，所以K12 1對1的財務(wù)模型比在線英語要好，也不能用英語賽道難做來反推K12難做。

8、教育公司的發(fā)展路徑大抵有二，一是供給側(cè)拉動，一是營銷側(cè)拉動。

供給側(cè)拉動的典型代表是學而思、高思，通過刪選少部分優(yōu)質(zhì)生源、搭配高質(zhì)量教研和老師，達成非常高的升學率，建立口碑，從而使自己成為稀缺資源，無需推拉營銷，家長們會倒貼過來。

營銷側(cè)拉動的典型代表是成人英語、1對1、各類早教、素質(zhì)教育、職業(yè)教育，這類項目口碑建立過程漫長，一般都要靠強力推銷才有足夠?qū)W生報名。

這兩條路徑背后，對應(yīng)著剛需和非剛需兩類需求。剛需其實就是應(yīng)試需求，目標直指升學，因為有考試這個度量衡，所以標準清晰、可量化，通過效果樹立品牌，品牌內(nèi)核堅硬。

非剛需市場最大的難點在于效果難量化，所以就會造成公說公有理、婆說婆有理，各家都有自己的理論依據(jù)，最后家長一臉懵逼（其實投資人也是一臉懵逼），品牌區(qū)分度不大，只能依靠強推拉客。

打一個形象的比喻：剛需是病，得治；非剛需是保健品，不吃無妨。前者屬于教育產(chǎn)業(yè)的核心地帶，后者其實歸屬于消費升級也沒太大問題。

9、最長的路，可能才是最后能走通的那條路。有些創(chuàng)新，其實屬于為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。

我常用番茄炒蛋來舉例，你可以創(chuàng)新做番茄和蛋的供應(yīng)鏈優(yōu)化，大幅度降低成本；也可以創(chuàng)新做連鎖經(jīng)營，讓全世界人民吃到同一個味道的番茄炒蛋；還可以創(chuàng)新做方便番茄炒蛋，微波爐熱一下就能很快吃到它。

但是，如果你質(zhì)疑番茄炒蛋的味道幾百年不變，認為這是有問題的，或者你認為以現(xiàn)在的技術(shù)，吃1顆藥丸就能獲得相當于1盤番茄炒蛋的營養(yǎng)，那么你可能真的要完。

對教育培訓業(yè)來說，老師不是bug，老師是生產(chǎn)力，老師是資源，任何企圖除掉老師的創(chuàng)新，都是要動那盤番茄炒蛋的配方，都是不被學生所接受的。

這個道理，就像充氣娃娃不能代替女朋友一樣顯而易見。

10、不論市場如何喧囂，我和頭頭是道教育組同事會繼續(xù)堅持尋找“有供給側(cè)優(yōu)勢”的教育創(chuàng)業(yè)公司，寧可錯過性感的獨角獸，也不想錯過任何與認認真真做教學、做服務(wù)的團隊相識的機會。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號THE ONE @許維，作者許維，頭頭是道泛文化產(chǎn)業(yè)基地基金董事。