芥末堆 怡彭 阿新 1月9日 報(bào)道

昨日，噠噠英語(yǔ)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布獲得1億美金的C輪投資，投資方為老虎環(huán)球基金（Tiger Global）和好未來(lái)。

國(guó)人對(duì)少兒英語(yǔ)的巨大剛需和海外充足的外教供給，讓這一賽道顯得充滿潛力。事實(shí)也充分證明了這一點(diǎn)，自2016年開(kāi)始，在線外教少兒英語(yǔ)就始終是互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域最熱鬧的賽道，巨額融資頻現(xiàn)，中后期資本也開(kāi)始紛紛涌入。

許多人認(rèn)為，當(dāng)諸多明星基金紛紛站隊(duì)之后，在線外教將和其它互聯(lián)網(wǎng)賽道一樣，會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。在部分媒體的筆下，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也頗有了一些大局已定的味道。但在2018年初，知名投資機(jī)構(gòu)老虎環(huán)球基金與教育巨頭好未來(lái)的聯(lián)手入局，顯然為這場(chǎng)大戲帶來(lái)了更多變數(shù)。

根據(jù)噠噠英語(yǔ)創(chuàng)始人郅慧公布的數(shù)據(jù)，噠噠英語(yǔ)的確認(rèn)收入在2017年實(shí)現(xiàn)了600%的增長(zhǎng)，學(xué)員每月固定消課8節(jié)以上。

“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，單純地關(guān)注規(guī)模已經(jīng)沒(méi)有意義。”郅慧在發(fā)布會(huì)上表示，“噠噠英語(yǔ)在未來(lái)會(huì)更關(guān)注如何為學(xué)生帶來(lái)更大的價(jià)值，同時(shí)實(shí)現(xiàn)健康的增長(zhǎng)。”

固定外教帶來(lái)“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”

“2015年，那時(shí)候我跟投資人聊天，他們都不理解，為什么要做固定外教？現(xiàn)在，投資人都在說(shuō)：‘當(dāng)然要做固定老師了！’”郅慧在收集中告訴芥末堆。

自創(chuàng)立開(kāi)始，噠噠英語(yǔ)一直堅(jiān)持固定外教、固定學(xué)習(xí)時(shí)間的運(yùn)營(yíng)方式，但在那時(shí)，這一點(diǎn)并不能得到許多人的理解。相比于自主選擇匹配的“約課制”，固定外教的運(yùn)營(yíng)成本要高出許多，這看起來(lái)并不符合互聯(lián)網(wǎng)求輕、求快的思路。但現(xiàn)在，郅慧肯定地表示，這已成為噠噠英語(yǔ)最大的優(yōu)勢(shì)。

最顯而易見(jiàn)的好處來(lái)自教學(xué)端，師生間長(zhǎng)期接觸所帶來(lái)的親近感，使得他們不必每次都在短短25分鐘的課程中花費(fèi)時(shí)間相互了解、磨合，讓課堂時(shí)間能夠被充分利用。對(duì)外教老師的喜愛(ài)與認(rèn)同，也讓學(xué)生更愿意堅(jiān)持學(xué)習(xí)而不輕易放棄。從教學(xué)效果上看，老師對(duì)學(xué)生的長(zhǎng)期陪伴，也有利于因材施教，提供更個(gè)性化的課程。

在2017年，固定一對(duì)一模式讓噠噠英語(yǔ)享受到的最大好處在于運(yùn)營(yíng)端，如發(fā)布會(huì)上提到的學(xué)員平均每月消課8節(jié)以上，就已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)極高的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)。對(duì)此郅慧解釋稱，在教育需求漸趨強(qiáng)烈的現(xiàn)在，許多學(xué)生都報(bào)有四至五門課外培訓(xùn)班，學(xué)生的時(shí)間成為稀缺的資源。

“消課是最難提高的指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率、成單率可以通過(guò)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)解決，但是消課取決于家長(zhǎng)。”郅慧說(shuō)?！肮潭ɡ蠋?、固定時(shí)間的方式類似于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，從一開(kāi)始就保證了課消?！?/p>

相比之下，約課制的模式更類似于健身房，無(wú)論是學(xué)生對(duì)于不斷面對(duì)陌生面孔的抗拒，還是預(yù)約課程本身給家長(zhǎng)造成的麻煩與負(fù)擔(dān)，都將導(dǎo)致學(xué)生上課頻次下降。為了促使學(xué)生上課，后期服務(wù)人員進(jìn)行電話督促成為無(wú)奈的選擇，但這又無(wú)形中讓運(yùn)營(yíng)成本大量增加。

“能夠看到，一些同行開(kāi)始推出一些向固定模式貼近的運(yùn)營(yíng)方式，我們也很高興自己的做法能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)可。”郅慧說(shuō)。 

用合作網(wǎng)羅成熟教學(xué)體系，站在“巨人肩膀”上

在模式得到驗(yàn)證后，噠噠英語(yǔ)從去年開(kāi)始將自身重心轉(zhuǎn)向了打磨教學(xué)質(zhì)量，而“合作”成為了最重要的方式。

目前，噠噠英語(yǔ)是培生在華唯一一家在線教育戰(zhàn)略合作伙伴，也是培生PTE少兒英語(yǔ)考試在中國(guó)唯一的在線考點(diǎn)。除此之外，國(guó)家地理學(xué)習(xí)、外研社、企鵝蘭登等教育集團(tuán)、出版機(jī)構(gòu)均與噠噠英語(yǔ)達(dá)成戰(zhàn)略合作，提供大量獨(dú)家版權(quán)的在線教育內(nèi)容。

據(jù)介紹，噠噠英語(yǔ)的內(nèi)容開(kāi)發(fā)模式，是通過(guò)合作從知名的英語(yǔ)內(nèi)容提供方獲得已被驗(yàn)證有效的成熟教材，再由其自有教研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二次研發(fā)，讓內(nèi)容能夠符合在線教學(xué)的需要。包括中國(guó)家長(zhǎng)接受度頗高的“牛津閱讀樹(shù)”和“Wonders加州語(yǔ)文”，均采用了這樣的模式。

“教研是一件極端復(fù)雜的事，作為一家創(chuàng)立剛剛幾年的公司，我們不可能擁有那些大出版社幾十年的實(shí)踐與沉淀?！臂せ劢忉屨f(shuō)，“我們所用的很多教材，都在線下經(jīng)歷了上百萬(wàn)人的學(xué)習(xí)和驗(yàn)證，所以我們必須站在巨人的肩膀上?！?/p>

在教師端，除了進(jìn)行直播、錄播培訓(xùn)和定期的在線考試，噠噠英語(yǔ)還建立了導(dǎo)師制度，讓資深的外教幫助其他外教學(xué)習(xí)。郅慧向芥末堆坦言，與培生等海外教育集團(tuán)的合作，讓噠噠英語(yǔ)在師訓(xùn)方面真正進(jìn)入了正軌?，F(xiàn)在，許多教材的作者本人會(huì)親自在線上為外教老師們授課，講解教學(xué)理念與實(shí)踐方法。這樣的做法不僅讓噠噠英語(yǔ)的老師水平實(shí)現(xiàn)了提升，還讓其形成口碑效應(yīng)，吸引了一批慕名而來(lái)的老師。

2017年9月，噠噠英語(yǔ)與培生集團(tuán)聯(lián)手成立觸想工作坊（Brain Spark），可以認(rèn)為是其教研與師訓(xùn)策略的延續(xù)。這一機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，是利用培生教育專家專門定制的教研與師資的培訓(xùn)規(guī)范，完善新聘教師和在任教師的考核標(biāo)準(zhǔn)。

在經(jīng)歷了此前兩年的“狂奔”之后，大量在線外教少兒英語(yǔ)的用戶即將迎來(lái)續(xù)費(fèi)周期。也正因如此，2018年被部分業(yè)內(nèi)人士稱作對(duì)許多品牌的“第一次大考”，其重要性甚至足以影響行業(yè)格局。面對(duì)芥末堆的提問(wèn)，郅慧部分肯定了這一觀點(diǎn)。在她看來(lái)，在教研、教學(xué)等“硬科目”上，噠噠英語(yǔ)已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

市場(chǎng)滲透率仍低，健康比規(guī)模更重要

盡管在外界看來(lái)，在線少兒外教已經(jīng)進(jìn)入了貼身肉搏的激烈競(jìng)爭(zhēng)階段，但郅慧卻認(rèn)為，龐大的中國(guó)市場(chǎng)讓包括噠噠英語(yǔ)在內(nèi)的品牌們還遠(yuǎn)沒(méi)有到你死我活的地步。在收集中，她向芥末堆舉出了一系列數(shù)據(jù)：

• 在線少兒外教品牌所承接的學(xué)生，大部分在5-10歲之間，處于這一階段的城市兒童人口約在5000萬(wàn)左右，隨著二胎政策的影響逐步釋放，未來(lái)幾年這部分人口的復(fù)合增長(zhǎng)率約為4%；
  

• 絕大部分在線外教品牌的客戶家庭年可支配收入高于15萬(wàn)元，潛在學(xué)生人口1000萬(wàn)左右，隨著國(guó)人收入的繼續(xù)增長(zhǎng)，這一細(xì)分人群的增長(zhǎng)率將高達(dá)20%；
  

• 以1000萬(wàn)潛在學(xué)員計(jì)算，在線少兒外教賽道前四品牌加在一起，滲透率低于5%；

• 在最重要的一線城市市場(chǎng)中，在線少兒外教在北京的滲透率為12.9%，上海為9.9%，廣州和深圳則分別僅為3.4%和1.9%；

基于這樣的市場(chǎng)狀況，郅慧對(duì)今后的增長(zhǎng)并不擔(dān)心，她反倒更加在意作為一家教育企業(yè)，噠噠英語(yǔ)能否增長(zhǎng)得足夠“健康”。在發(fā)布會(huì)上郅慧強(qiáng)調(diào)，消課率、續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹比率與退課率，才是衡量一家好教育公司的真正標(biāo)尺。

據(jù)透露，目前噠噠英語(yǔ)由轉(zhuǎn)介紹渠道而來(lái)的新生試聽(tīng)轉(zhuǎn)化率為50%，即每?jī)蓚€(gè)由老生介紹而來(lái)的新生中，會(huì)有一個(gè)在試聽(tīng)后選擇報(bào)名，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是很高的比率。而郅慧表示，隨著口碑效應(yīng)的不斷放大，噠噠英語(yǔ)的未來(lái)目標(biāo)是85%以上流量來(lái)自轉(zhuǎn)介紹，10%來(lái)源于自有流量，通過(guò)采購(gòu)而來(lái)的流量則壓縮至5%。

在消課方面，噠噠英語(yǔ)通過(guò)固定時(shí)間的模式，讓幾乎所有學(xué)員穩(wěn)定在了每月8節(jié)主課的頻次上。之后，郅慧計(jì)劃為學(xué)員提供更多符合市場(chǎng)需求的輔修課程，用以提升學(xué)員的消課速度。在2018年第一季度，噠噠英語(yǔ)的目標(biāo)是將學(xué)員每月的消課數(shù)量提升20%。

在此之前，媒體與輿論相對(duì)更關(guān)注規(guī)模，營(yíng)收、學(xué)員數(shù)、教師數(shù)的增長(zhǎng)成為最被關(guān)心的數(shù)據(jù)。但郅慧表示，對(duì)于教育行業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)模增長(zhǎng)與企業(yè)健康發(fā)展存在著天然矛盾。除大量市場(chǎng)投入所帶來(lái)的不健康的成本結(jié)構(gòu)，對(duì)于以人為主的教育來(lái)說(shuō)，急速擴(kuò)張帶來(lái)的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量下降往往更為致命。因此在二者之中，她更愿意選擇企業(yè)的健康與質(zhì)量。

“我們的商業(yè)邏輯絕不應(yīng)該是去想要投多少?gòu)V告，招來(lái)多少學(xué)生?！臂せ壅f(shuō)，“培訓(xùn)出多少合格的老師，擁有了多少服務(wù)能力，就去服務(wù)多少的學(xué)生，才是正確的思路。現(xiàn)在你給我一百萬(wàn)個(gè)付費(fèi)學(xué)員，噠噠英語(yǔ)也不可能接住，健康才是最重要的?！?/p>

明星投資者入局，或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局？

新一輪一億美金大額融資，讓在線少兒外教的行業(yè)格局再度發(fā)生了變化。而兩家知名投資方的進(jìn)入，則無(wú)疑帶來(lái)了更多想象力。

在教育行業(yè)，老虎環(huán)球基金可謂甚少出手，但被譽(yù)為教育行業(yè)“雙巨頭”的新東方與好未來(lái)，卻均曾在赴美IPO前獲得過(guò)其投資。除此之外，老虎環(huán)球基金近年來(lái)所投資的一起作業(yè)、作業(yè)幫也均是各自領(lǐng)域頗具品牌力的教育科技公司。

顯然，噠噠英語(yǔ)也非常希望能夠有這樣的投資方進(jìn)入。據(jù)透露，由于老虎環(huán)球基金旗下沒(méi)有人民幣基金，噠噠英語(yǔ)特意將公司變?yōu)榱嗣涝猇IE架構(gòu)，這也給了外界更多聯(lián)想。盡管郅慧否認(rèn)了目前有任何上市計(jì)劃，但赴美IPO已經(jīng)成為噠噠英語(yǔ)一條可能實(shí)現(xiàn)的通路。

身為教育巨頭的好未來(lái)入局，則引發(fā)了行業(yè)內(nèi)更大的關(guān)注。郅慧在發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)將與好未來(lái)在教育技術(shù)、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行合作。而噠噠英語(yǔ)所擁有的大批高凈值家庭學(xué)員，或許也是作為戰(zhàn)略投資人的好未來(lái)所看重的。

噠噠英語(yǔ)扔下的這顆名為“融資一億美金”的炸彈，在年初為接下來(lái)的2018年定下了調(diào)子。相比于三年前戰(zhàn)火激烈的成人在線一對(duì)一，少兒市場(chǎng)少了許多口水仗，卻顯得更加暗流涌動(dòng)。

但在向來(lái)就“快”不起來(lái)的教育行業(yè)，可能時(shí)間是一把更準(zhǔn)確的標(biāo)尺，能跑到最后的人才是真正的贏家。對(duì)噠噠英語(yǔ)和它的同行們來(lái)說(shuō)，在線少兒英語(yǔ)的終局還遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。