芥末堆 怡彭 阿新 1月9日 報(bào)道
昨日,噠噠英語召開發(fā)布會,宣布獲得1億美金的C輪投資,投資方為老虎環(huán)球基金(Tiger Global)和好未來。
國人對少兒英語的巨大剛需和海外充足的外教供給,讓這一賽道顯得充滿潛力。事實(shí)也充分證明了這一點(diǎn),自2016年開始,在線外教少兒英語就始終是互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域最熱鬧的賽道,巨額融資頻現(xiàn),中后期資本也開始紛紛涌入。
許多人認(rèn)為,當(dāng)諸多明星基金紛紛站隊(duì)之后,在線外教將和其它互聯(lián)網(wǎng)賽道一樣,會呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。在部分媒體的筆下,這場競爭也頗有了一些大局已定的味道。但在2018年初,知名投資機(jī)構(gòu)老虎環(huán)球基金與教育巨頭好未來的聯(lián)手入局,顯然為這場大戲帶來了更多變數(shù)。
根據(jù)噠噠英語創(chuàng)始人郅慧公布的數(shù)據(jù),噠噠英語的確認(rèn)收入在2017年實(shí)現(xiàn)了600%的增長,學(xué)員每月固定消課8節(jié)以上。
“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上,單純地關(guān)注規(guī)模已經(jīng)沒有意義?!臂せ墼诎l(fā)布會上表示,“噠噠英語在未來會更關(guān)注如何為學(xué)生帶來更大的價(jià)值,同時(shí)實(shí)現(xiàn)健康的增長?!?/p>
固定外教帶來“后發(fā)優(yōu)勢”
“2015年,那時(shí)候我跟投資人聊天,他們都不理解,為什么要做固定外教?現(xiàn)在,投資人都在說:‘當(dāng)然要做固定老師了!’”郅慧在收集中告訴芥末堆。
自創(chuàng)立開始,噠噠英語一直堅(jiān)持固定外教、固定學(xué)習(xí)時(shí)間的運(yùn)營方式,但在那時(shí),這一點(diǎn)并不能得到許多人的理解。相比于自主選擇匹配的“約課制”,固定外教的運(yùn)營成本要高出許多,這看起來并不符合互聯(lián)網(wǎng)求輕、求快的思路。但現(xiàn)在,郅慧肯定地表示,這已成為噠噠英語最大的優(yōu)勢。
最顯而易見的好處來自教學(xué)端,師生間長期接觸所帶來的親近感,使得他們不必每次都在短短25分鐘的課程中花費(fèi)時(shí)間相互了解、磨合,讓課堂時(shí)間能夠被充分利用。對外教老師的喜愛與認(rèn)同,也讓學(xué)生更愿意堅(jiān)持學(xué)習(xí)而不輕易放棄。從教學(xué)效果上看,老師對學(xué)生的長期陪伴,也有利于因材施教,提供更個(gè)性化的課程。
在2017年,固定一對一模式讓噠噠英語享受到的最大好處在于運(yùn)營端,如發(fā)布會上提到的學(xué)員平均每月消課8節(jié)以上,就已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)極高的運(yùn)營指標(biāo)。對此郅慧解釋稱,在教育需求漸趨強(qiáng)烈的現(xiàn)在,許多學(xué)生都報(bào)有四至五門課外培訓(xùn)班,學(xué)生的時(shí)間成為稀缺的資源。
“消課是最難提高的指標(biāo),轉(zhuǎn)化率、成單率可以通過內(nèi)部運(yùn)營解決,但是消課取決于家長?!臂せ壅f。“固定老師、固定時(shí)間的方式類似于線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu),從一開始就保證了課消。”
相比之下,約課制的模式更類似于健身房,無論是學(xué)生對于不斷面對陌生面孔的抗拒,還是預(yù)約課程本身給家長造成的麻煩與負(fù)擔(dān),都將導(dǎo)致學(xué)生上課頻次下降。為了促使學(xué)生上課,后期服務(wù)人員進(jìn)行電話督促成為無奈的選擇,但這又無形中讓運(yùn)營成本大量增加。
“能夠看到,一些同行開始推出一些向固定模式貼近的運(yùn)營方式,我們也很高興自己的做法能夠得到市場的認(rèn)可?!臂せ壅f。
用合作網(wǎng)羅成熟教學(xué)體系,站在“巨人肩膀”上
在模式得到驗(yàn)證后,噠噠英語從去年開始將自身重心轉(zhuǎn)向了打磨教學(xué)質(zhì)量,而“合作”成為了最重要的方式。
目前,噠噠英語是培生在華唯一一家在線教育戰(zhàn)略合作伙伴,也是培生PTE少兒英語考試在中國唯一的在線考點(diǎn)。除此之外,國家地理學(xué)習(xí)、外研社、企鵝蘭登等教育集團(tuán)、出版機(jī)構(gòu)均與噠噠英語達(dá)成戰(zhàn)略合作,提供大量獨(dú)家版權(quán)的在線教育內(nèi)容。
據(jù)介紹,噠噠英語的內(nèi)容開發(fā)模式,是通過合作從知名的英語內(nèi)容提供方獲得已被驗(yàn)證有效的成熟教材,再由其自有教研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行二次研發(fā),讓內(nèi)容能夠符合在線教學(xué)的需要。包括中國家長接受度頗高的“牛津閱讀樹”和“Wonders加州語文”,均采用了這樣的模式。
“教研是一件極端復(fù)雜的事,作為一家創(chuàng)立剛剛幾年的公司,我們不可能擁有那些大出版社幾十年的實(shí)踐與沉淀?!臂せ劢忉屨f,“我們所用的很多教材,都在線下經(jīng)歷了上百萬人的學(xué)習(xí)和驗(yàn)證,所以我們必須站在巨人的肩膀上?!?/p>
在教師端,除了進(jìn)行直播、錄播培訓(xùn)和定期的在線考試,噠噠英語還建立了導(dǎo)師制度,讓資深的外教幫助其他外教學(xué)習(xí)。郅慧向芥末堆坦言,與培生等海外教育集團(tuán)的合作,讓噠噠英語在師訓(xùn)方面真正進(jìn)入了正軌?,F(xiàn)在,許多教材的作者本人會親自在線上為外教老師們授課,講解教學(xué)理念與實(shí)踐方法。這樣的做法不僅讓噠噠英語的老師水平實(shí)現(xiàn)了提升,還讓其形成口碑效應(yīng),吸引了一批慕名而來的老師。
2017年9月,噠噠英語與培生集團(tuán)聯(lián)手成立觸想工作坊(Brain Spark),可以認(rèn)為是其教研與師訓(xùn)策略的延續(xù)。這一機(jī)構(gòu)的目標(biāo),是利用培生教育專家專門定制的教研與師資的培訓(xùn)規(guī)范,完善新聘教師和在任教師的考核標(biāo)準(zhǔn)。
在經(jīng)歷了此前兩年的“狂奔”之后,大量在線外教少兒英語的用戶即將迎來續(xù)費(fèi)周期。也正因如此,2018年被部分業(yè)內(nèi)人士稱作對許多品牌的“第一次大考”,其重要性甚至足以影響行業(yè)格局。面對芥末堆的提問,郅慧部分肯定了這一觀點(diǎn)。在她看來,在教研、教學(xué)等“硬科目”上,噠噠英語已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。
市場滲透率仍低,健康比規(guī)模更重要
盡管在外界看來,在線少兒外教已經(jīng)進(jìn)入了貼身肉搏的激烈競爭階段,但郅慧卻認(rèn)為,龐大的中國市場讓包括噠噠英語在內(nèi)的品牌們還遠(yuǎn)沒有到你死我活的地步。在收集中,她向芥末堆舉出了一系列數(shù)據(jù):
在線少兒外教品牌所承接的學(xué)生,大部分在5-10歲之間,處于這一階段的城市兒童人口約在5000萬左右,隨著二胎政策的影響逐步釋放,未來幾年這部分人口的復(fù)合增長率約為4%;
絕大部分在線外教品牌的客戶家庭年可支配收入高于15萬元,潛在學(xué)生人口1000萬左右,隨著國人收入的繼續(xù)增長,這一細(xì)分人群的增長率將高達(dá)20%;
以1000萬潛在學(xué)員計(jì)算,在線少兒外教賽道前四品牌加在一起,滲透率低于5%;
在最重要的一線城市市場中,在線少兒外教在北京的滲透率為12.9%,上海為9.9%,廣州和深圳則分別僅為3.4%和1.9%;
基于這樣的市場狀況,郅慧對今后的增長并不擔(dān)心,她反倒更加在意作為一家教育企業(yè),噠噠英語能否增長得足夠“健康”。在發(fā)布會上郅慧強(qiáng)調(diào),消課率、續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹比率與退課率,才是衡量一家好教育公司的真正標(biāo)尺。
據(jù)透露,目前噠噠英語由轉(zhuǎn)介紹渠道而來的新生試聽轉(zhuǎn)化率為50%,即每兩個(gè)由老生介紹而來的新生中,會有一個(gè)在試聽后選擇報(bào)名,這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是很高的比率。而郅慧表示,隨著口碑效應(yīng)的不斷放大,噠噠英語的未來目標(biāo)是85%以上流量來自轉(zhuǎn)介紹,10%來源于自有流量,通過采購而來的流量則壓縮至5%。
在消課方面,噠噠英語通過固定時(shí)間的模式,讓幾乎所有學(xué)員穩(wěn)定在了每月8節(jié)主課的頻次上。之后,郅慧計(jì)劃為學(xué)員提供更多符合市場需求的輔修課程,用以提升學(xué)員的消課速度。在2018年第一季度,噠噠英語的目標(biāo)是將學(xué)員每月的消課數(shù)量提升20%。
在此之前,媒體與輿論相對更關(guān)注規(guī)模,營收、學(xué)員數(shù)、教師數(shù)的增長成為最被關(guān)心的數(shù)據(jù)。但郅慧表示,對于教育行業(yè)來說,規(guī)模增長與企業(yè)健康發(fā)展存在著天然矛盾。除大量市場投入所帶來的不健康的成本結(jié)構(gòu),對于以人為主的教育來說,急速擴(kuò)張帶來的教學(xué)服務(wù)質(zhì)量下降往往更為致命。因此在二者之中,她更愿意選擇企業(yè)的健康與質(zhì)量。
“我們的商業(yè)邏輯絕不應(yīng)該是去想要投多少廣告,招來多少學(xué)生?!臂せ壅f,“培訓(xùn)出多少合格的老師,擁有了多少服務(wù)能力,就去服務(wù)多少的學(xué)生,才是正確的思路?,F(xiàn)在你給我一百萬個(gè)付費(fèi)學(xué)員,噠噠英語也不可能接住,健康才是最重要的?!?/p>
明星投資者入局,或?qū)⒅厮苄袠I(yè)格局?
新一輪一億美金大額融資,讓在線少兒外教的行業(yè)格局再度發(fā)生了變化。而兩家知名投資方的進(jìn)入,則無疑帶來了更多想象力。
在教育行業(yè),老虎環(huán)球基金可謂甚少出手,但被譽(yù)為教育行業(yè)“雙巨頭”的新東方與好未來,卻均曾在赴美IPO前獲得過其投資。除此之外,老虎環(huán)球基金近年來所投資的一起作業(yè)、作業(yè)幫也均是各自領(lǐng)域頗具品牌力的教育科技公司。
顯然,噠噠英語也非常希望能夠有這樣的投資方進(jìn)入。據(jù)透露,由于老虎環(huán)球基金旗下沒有人民幣基金,噠噠英語特意將公司變?yōu)榱嗣涝猇IE架構(gòu),這也給了外界更多聯(lián)想。盡管郅慧否認(rèn)了目前有任何上市計(jì)劃,但赴美IPO已經(jīng)成為噠噠英語一條可能實(shí)現(xiàn)的通路。
身為教育巨頭的好未來入局,則引發(fā)了行業(yè)內(nèi)更大的關(guān)注。郅慧在發(fā)布會上表示,未來將與好未來在教育技術(shù)、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行合作。而噠噠英語所擁有的大批高凈值家庭學(xué)員,或許也是作為戰(zhàn)略投資人的好未來所看重的。
噠噠英語扔下的這顆名為“融資一億美金”的炸彈,在年初為接下來的2018年定下了調(diào)子。相比于三年前戰(zhàn)火激烈的成人在線一對一,少兒市場少了許多口水仗,卻顯得更加暗流涌動。
但在向來就“快”不起來的教育行業(yè),可能時(shí)間是一把更準(zhǔn)確的標(biāo)尺,能跑到最后的人才是真正的贏家。對噠噠英語和它的同行們來說,在線少兒英語的終局還遠(yuǎn)沒有到來。
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