本文來(lái)自“掌上大學(xué)”，36氪經(jīng)授權(quán)首發(fā)。本文系《2017高校新媒體營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》

校園媒體是社會(huì)媒體的縮影，同樣經(jīng)歷了萬(wàn)千變化。校園媒體經(jīng)歷了傳統(tǒng)的紙媒時(shí)代、web時(shí)代、博客/社區(qū)時(shí)代、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、門(mén)戶/公眾號(hào)時(shí)代、富媒體時(shí)代以及2016年火熱的新型媒體時(shí)代。媒體載體的不斷更迭，催生了不同的媒體特點(diǎn)。新型的媒體載體，不僅包括微信、微博，還包括視頻、直播、AB站等，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容、關(guān)系、服務(wù)的不斷升級(jí)和跨界融合。

我們進(jìn)入新世紀(jì)才短短18年，然而傳統(tǒng)媒體的概念已經(jīng)蕩然無(wú)存——甚至數(shù)字媒體的創(chuàng)新者們也在面臨被顛覆的命運(yùn)。這一場(chǎng)變革下，太多原有的認(rèn)知需要被重塑和歸零。如今的新一代用戶群體，尤其是我們一直討論的高校人群，他們的世界觀、接受內(nèi)容的形式，已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

根據(jù)調(diào)查，在大學(xué)生群體中，興趣的多元化已經(jīng)是一種不可阻擋的趨勢(shì)。音樂(lè)已超越影視、旅游成為當(dāng)代大學(xué)生最感興趣的話題，從學(xué)生的興趣愛(ài)好TOP10中可以發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有小眾的興趣愛(ài)好開(kāi)始出現(xiàn)，有16.57%的大學(xué)生喜愛(ài)手工。從城市級(jí)別維度上對(duì)比，一線城市的大學(xué)生興趣愛(ài)好最為廣泛，人均高達(dá)6種，可見(jiàn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、娛樂(lè)生活的多樣性也是影響學(xué)生多元化興趣愛(ài)好的重要因素。

大學(xué)校園是二次元文化培養(yǎng)的溫室，面對(duì)高校中日益增多的二次元社團(tuán)、社群，二次元文化已經(jīng)成為大學(xué)生生活中的一部分。二次元是個(gè)極其廣泛的圈子，但是對(duì)于當(dāng)代的大學(xué)生而言，只有越是細(xì)分的興趣圈子才能越容易找到共同的話題，也越有認(rèn)同感，隨著二次元的不停細(xì)分，也衍生出了許多小眾興趣圈，像語(yǔ)C圈，鬼畜圈等。

對(duì)于酷的理解，不同的大學(xué)生有不同的解釋。學(xué)習(xí)好是酷，為生活而努力是酷，復(fù)古是酷，懂得做菜是酷，有一門(mén)手藝是酷等等等，對(duì)于當(dāng)代的大學(xué)生，酷不在局限于以往的外表、著裝、心態(tài)等，酷開(kāi)始變的更加多元化，而這些酷也正在推動(dòng)著大學(xué)生興趣的發(fā)展。

當(dāng)代的大學(xué)生都是愛(ài)玩客，據(jù)掌上大學(xué)2017年全國(guó)大學(xué)生興趣調(diào)查顯示平均每一個(gè)大學(xué)生手機(jī)里安裝著38個(gè)APP，下面是當(dāng)代大學(xué)生各類(lèi)APP的使用排行榜。

當(dāng)代大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自于家庭供給、打工兼職、助學(xué)金、獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)貸款、投資理財(cái)、社會(huì)資助和網(wǎng)絡(luò)借貸等。在調(diào)研中，74.63%的學(xué)生大部分經(jīng)濟(jì)來(lái)源來(lái)自于家庭供給，43.59%的學(xué)生會(huì)進(jìn)行打工兼職為自己賺取額外的收入，這成為大學(xué)生的第二主要經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。

在當(dāng)代大學(xué)生中，月光不再是大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀，有計(jì)劃的消費(fèi)已占據(jù)主流。當(dāng)學(xué)生面對(duì)支出大于可支配金額時(shí)，大一的新生更多會(huì)選擇和父母求助，其比例在大一新生中為44.30%，而隨著年級(jí)的遞增，這一比例開(kāi)始大幅縮減，依靠自己賺錢(qián)的學(xué)生占比開(kāi)始擴(kuò)大，在大四的學(xué)生中，當(dāng)生活費(fèi)不足時(shí)，自發(fā)賺錢(qián)的比例擴(kuò)增到52.63%。

在大學(xué)生群體中，54.26%的學(xué)生有過(guò)提前消費(fèi)的行為，對(duì)比年級(jí)的不同，大二學(xué)生的提前消費(fèi)習(xí)慣占比最高，大一學(xué)生占比最低。對(duì)比不同的性別，男生更加熱衷于提前消費(fèi)，占比高達(dá)65.29%。提前消費(fèi)在學(xué)生群體中已是一種的被認(rèn)可的消費(fèi)觀念。

校園中，男生更加偏好運(yùn)動(dòng)品牌的服裝，其次是時(shí)尚快消品牌。女生不同于男生，最偏愛(ài)的品牌是時(shí)尚快消品牌，緊跟其次的是網(wǎng)紅原創(chuàng)品牌。大學(xué)生對(duì)時(shí)尚快消品牌的偏愛(ài)，展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕消費(fèi)者既樂(lè)于追趕潮流又關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)心理。

相比不同的性別，女生是最容易受到外界影響的群體。在不同的年級(jí)中，大二學(xué)生的購(gòu)衣頻率更高，大四學(xué)生的購(gòu)衣頻率最低，但大四學(xué)生不確定性最高。

換季變化是大學(xué)生購(gòu)置衣物最大的影響因素，搭配需求說(shuō)明了當(dāng)代大學(xué)生注重根據(jù)個(gè)人喜好，完成個(gè)性化的搭配。從搭配需求中也能反應(yīng)出學(xué)生一定的社交需求，在社交中可以表現(xiàn)出自己的風(fēng)格。部分學(xué)生也會(huì)因?yàn)椤扒榫w變化”而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，他們通過(guò)服裝搭配來(lái)表達(dá)自己的情緒，足夠說(shuō)明大學(xué)生人群是極具追求個(gè)性化需求的人群。

男生和女生最大化的差別在于女生在服裝上有著多樣化的需求而男生則沒(méi)有女生那么強(qiáng)烈。男生最?lèi)?ài)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，最?lèi)?ài)的黑色，在他們眼里棉是最好的材料，合成纖維則更具有功能性，羊毛更保暖，注重實(shí)用性。女生偏愛(ài)的服裝風(fēng)格小清新和文藝范相差無(wú)幾，顏色則偏向于多樣化，她們更愛(ài)舒適的棉。

在大學(xué)生人群中，零食作為正餐的補(bǔ)充具有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。認(rèn)為”沒(méi)有零食怎么行”的學(xué)生中，女生占比56.83%，男生占比43.17%，可見(jiàn)女生相比于男生而熱愛(ài)零食。在零食品牌偏好中，最受女生歡迎的品牌是三只松鼠，其次是百草味。

學(xué)生零食購(gòu)買(mǎi)零食偏愛(ài)線下渠道的選擇可以說(shuō)明及時(shí)性滿足和真實(shí)性的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)是對(duì)購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇的主要影響因素。

其次約有51.28%的學(xué)生會(huì)在網(wǎng)上商店進(jìn)行選購(gòu)。可見(jiàn)在未來(lái)絕不是單一渠道一家獨(dú)大，而是需要線上+線下結(jié)合的OMO模式。

零食的分量也在學(xué)生能一次性吃完的范圍內(nèi)。對(duì)于大部分學(xué)生而言都有想吃就買(mǎi)，單次適量的心理。

我們對(duì)于這些因素進(jìn)行分類(lèi)，基本可以分為食品本身、消費(fèi)者本身和外界因素，從外界影響因素上看，朋友間的口碑傳播是在校園這個(gè)封閉的環(huán)境中最有效的傳播渠道。

新一線城市非常喜歡旅游的學(xué)生占比略高于一線城市，而四線及以下的城市則只有80.34%的學(xué)生非常喜歡旅游，15.20%的學(xué)生一般喜歡。引起這一差異的主要原因可能是不同級(jí)別城市的消費(fèi)水平和文化氛圍差異引起的。

大學(xué)生旅游的動(dòng)機(jī)已經(jīng)不能用多樣化來(lái)概括，只能用花式來(lái)形容。對(duì)這些動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)代學(xué)生更加追求的是一種生活態(tài)度和精神信仰。

在旅行產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上，37.18%的學(xué)生選擇自助游單品，主要得益于目前旅游市場(chǎng)豐富的單品種類(lèi)以及服務(wù)。在購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣方面，有45.14%的學(xué)生表示喜歡貨比三家，分別在不同網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)明了學(xué)生除去喜歡自由搭配外，亦注重旅游產(chǎn)品的性價(jià)比。從購(gòu)買(mǎi)的種類(lèi)、方式上可以看出當(dāng)代大學(xué)生有足夠的能力來(lái)為自己策劃一場(chǎng)屬于自己的旅行。

自助游打包產(chǎn)品占比最高的是當(dāng)?shù)赜?，可以看出學(xué)生喜歡通過(guò)當(dāng)?shù)赜蝸?lái)深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕?，自助游單品中最高的是景區(qū)門(mén)票，借助于網(wǎng)絡(luò)商店的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票比現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)能減少許多的支出，對(duì)于學(xué)生而言，這也是性價(jià)比最高的單品之一。

在大學(xué)生的出行時(shí)間上，節(jié)假日是最佳的出行時(shí)間，43.13%的學(xué)生選擇出行時(shí)長(zhǎng)控制在3-5天。在出行伙伴的選擇上，學(xué)生往往選擇同性好友一同出行。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)測(cè)算，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)影視上日均花費(fèi)31-60分鐘，網(wǎng)絡(luò)閱讀日均花費(fèi)31-60分鐘，網(wǎng)絡(luò)游戲日均花費(fèi)31-60分鐘，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)日均花費(fèi)31-60分鐘，網(wǎng)絡(luò)直播日均花費(fèi)11-30分鐘。

在付費(fèi)意向度中，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)意向度最高，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)付費(fèi)多用于充值音樂(lè)會(huì)員，聽(tīng)到更高音質(zhì)的音樂(lè)。網(wǎng)絡(luò)影視付費(fèi)項(xiàng)目多用于去除廣告、提前看劇等服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)閱讀付費(fèi)則多用于提前閱讀后面章節(jié)的內(nèi)容。

觀影網(wǎng)站資源豐富、廣告少、影像質(zhì)量超高清為基本需求，大學(xué)生對(duì)于觀影網(wǎng)站注重觀影體驗(yàn)。為了追劇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的行為占據(jù)30.90%，排在第一的依然是尋找免費(fèi)資源，大學(xué)生的版權(quán)意識(shí)還有待加強(qiáng)。

對(duì)于游戲收費(fèi)制度，47.77%的學(xué)生表示可以接受游戲免費(fèi)，但道具收費(fèi)，而37.95%的學(xué)生認(rèn)為可以免費(fèi)試玩后在購(gòu)買(mǎi)解鎖后續(xù)內(nèi)容，從中可以看出學(xué)生對(duì)于未體驗(yàn)過(guò)的游戲很難為其付費(fèi)。

在閱讀平臺(tái)中，掌閱是大學(xué)生最受歡迎的閱讀軟件，諸多閱讀軟件之間并沒(méi)有拉開(kāi)太大的差別，主要在于同質(zhì)化的閱讀體驗(yàn)。學(xué)生在閱讀場(chǎng)景上，主要在無(wú)事可做的時(shí)候，還有晚上睡覺(jué)前，學(xué)生都會(huì)選擇進(jìn)行閱讀，無(wú)事可做時(shí)利用閱讀來(lái)打發(fā)時(shí)間，晚上睡覺(jué)前往往排除了外界的干擾，是專注度最高的時(shí)候，更加適合閱讀。

當(dāng)代大學(xué)生是興趣愛(ài)好極其廣泛的人群，他們?cè)敢鉃樽约旱呐d趣愛(ài)好付費(fèi)，擁有一技之長(zhǎng)是對(duì)這群大學(xué)生最為準(zhǔn)確的描述。除去興趣培養(yǎng)之外，他們還注重進(jìn)入社會(huì)后的職業(yè)發(fā)展，他們參與職業(yè)資格培訓(xùn)、素質(zhì)拓展、工作技能都能為未來(lái)的職業(yè)生涯加分。

線下授課不同于線上授課，在教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，線下因?yàn)閷W(xué)費(fèi)高、時(shí)間固定、精力耗費(fèi)等原因，催生了線上教育，但由于線上教育缺乏線下的監(jiān)督作用和學(xué)習(xí)氛圍，所以自制力不好的學(xué)生依然選擇線下教育， 線上教育更適合自控能力好的學(xué)生。

有接近一半以上的學(xué)生參加過(guò)線上學(xué)習(xí)，每周學(xué)習(xí)2次以上的學(xué)生占比60.59%，在線學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)高于30分鐘以上的占據(jù)72.89%，學(xué)習(xí)設(shè)備偏重于移動(dòng)設(shè)備，可以說(shuō)明從在線學(xué)習(xí)的興起至今，線上學(xué)習(xí)的方式已經(jīng)被大部分學(xué)生所接納，學(xué)生可以通過(guò)自己的偏好來(lái)學(xué)習(xí)相應(yīng)的課程，在注重多方面發(fā)展的今天，在線學(xué)習(xí)不為是一種有效的學(xué)習(xí)方式。

上海地區(qū)是關(guān)注留學(xué)人群最多的城市，成都作為新一線城市，關(guān)注留學(xué)人群已經(jīng)趕超北京。在學(xué)科分布上，經(jīng)濟(jì)學(xué)依然是留學(xué)意向最強(qiáng)烈的學(xué)科，理工類(lèi)學(xué)生排在其后，占據(jù)關(guān)注留學(xué)人群極大的比重。在院校分布中，普通一本院校的學(xué)生關(guān)注留學(xué)程度高，可見(jiàn)沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)頂尖學(xué)府的學(xué)生望通過(guò)留學(xué)來(lái)提升自己的學(xué)歷。

調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，持續(xù)、多頻次的品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)大學(xué)生的品牌&產(chǎn)品選擇產(chǎn)生顯著的影響。沒(méi)有進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的品牌或產(chǎn)品，大學(xué)生的信任度會(huì)降低很多；多頻次的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)改變大學(xué)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象或認(rèn)知，從而影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。因此，企業(yè)進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)后，他們會(huì)對(duì)品牌更具好感。

每一次內(nèi)容的產(chǎn)生和傳遞，都是與學(xué)生的一次溝通，傳遞相對(duì)應(yīng)的信息。將與學(xué)生進(jìn)行一次深刻且有效的溝通是統(tǒng)領(lǐng)內(nèi)容的核心，如何與學(xué)生進(jìn)行溝通，方式并沒(méi)有局限性。

面向?qū)W生人群的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，讓學(xué)生玩起來(lái)是極其重要的一點(diǎn)。洞察學(xué)生人群，通常用以下5個(gè)角度：感知、動(dòng)機(jī)、需求、品類(lèi)、品牌。通常先感知學(xué)生的狀態(tài)，感知可以分別生理和心理，其次會(huì)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)和需求，然后再是考慮到品類(lèi)和品牌。

創(chuàng)意的誕生是一個(gè)艱難的過(guò)程，創(chuàng)意的落地更是一個(gè)艱難的過(guò)程，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，好的創(chuàng)意要真正的落地需要兼?zhèn)?個(gè)要素，分別為情緒化、趣味化、有效化、品質(zhì)化。把創(chuàng)意實(shí)體化，真正的實(shí)現(xiàn)全面落地才能在校園內(nèi)引起學(xué)生的參與。

創(chuàng)意與內(nèi)容在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中起著驅(qū)動(dòng)的作用，那么渠道分發(fā)則在營(yíng)銷(xiāo)中負(fù)責(zé)著匹配的作用，目的是為了高效的實(shí)現(xiàn)用戶與信息、商品的匹配。而在匹配中，最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)就是匹配的機(jī)制：標(biāo)簽識(shí)別。標(biāo)簽直接影響營(yíng)銷(xiāo)的最終轉(zhuǎn)化，也決定了營(yíng)銷(xiāo)的是否有效。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1340.8億元，較2015年增長(zhǎng)126.3%，預(yù)計(jì)2017年達(dá)1868.8億元。

2016年是中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)元年，2017年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)發(fā)展黃金期，移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

廣告行業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展?jié)u趨成熟，投放渠道逐漸被打開(kāi)。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，在多元化投放渠道中，數(shù)字廣告成為當(dāng)前廣告主最為青睞的投放渠道，占比38.8%。而受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的助推，移動(dòng)廣告逐漸成為廣告市場(chǎng)主力軍，占比達(dá)21.7%，占據(jù)數(shù)字廣告大壁江山。

相比之下，傳統(tǒng)渠道份額占比日漸下滑。伴隨移動(dòng)APP、移動(dòng)搜索等營(yíng)銷(xiāo)渠道的成熟，以及移動(dòng)端用戶體量的積累，移動(dòng)端將成為廣告主首選的渠道。

高校廣告市場(chǎng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)更加明顯。大學(xué)生智能手機(jī)的普及率幾乎達(dá)到100%，通過(guò)移動(dòng)端獲取信息或者消費(fèi)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)完全養(yǎng)成。

掌上大學(xué)積累服務(wù)客戶超過(guò)8000家，基于對(duì)于客戶需求分析及預(yù)算配比的模型搭建，掌上大學(xué)預(yù)測(cè)高校新媒體廣告占整體高校廣告規(guī)模的27.3%，達(dá)26.8億。

2017年，52%的廣告主校園廣告投放選擇數(shù)字廣告（以微信/微博等社會(huì)化媒體為主），其中91.1%的選擇校園公眾號(hào)投放。15%的廣告主選擇投放傳統(tǒng)媒體，如傳單、海報(bào)、橫幅等。

掌上大學(xué)預(yù)測(cè)2018年高校廣告市場(chǎng)新媒體的渠道使用占比將有可能突破85%。

大學(xué)生已經(jīng)是眾多企業(yè)或產(chǎn)品的用戶群體。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶群體包含大學(xué)生的企業(yè)，66%開(kāi)展了高校新媒體營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)投入在1~10萬(wàn)的比例達(dá)29%。掌上大學(xué)認(rèn)為，隨著00后大學(xué)生進(jìn)入高校，95后大學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，未來(lái)將會(huì)有更多的傳統(tǒng)企業(yè)投入更多的資金進(jìn)行校園營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌掌握年輕人的“心”。

校園市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，大學(xué)生是“下一代消費(fèi)者”，是未來(lái)的消費(fèi)主力，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始布局下一代消費(fèi)者、保持品牌的持續(xù)年輕態(tài)。

“好酒不怕巷子深”的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了，廣告在品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售等方面的作用越來(lái)越大。越來(lái)越多的企業(yè)在持續(xù)加大廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

根據(jù)《掌上大學(xué)新媒體藍(lán)皮書(shū)2016》2016年高校新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)數(shù)量在60000個(gè)左右，高校新媒體人規(guī)模達(dá)60萬(wàn)人。當(dāng)下“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的潮流以及自媒體的爆發(fā)，預(yù)計(jì)2017年高校新媒體人規(guī)模將突破100萬(wàn)人。

經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，高校微信公眾號(hào)已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)。

各學(xué)?；境霈F(xiàn)1-2個(gè)頭部帳號(hào)和大量長(zhǎng)尾賬號(hào)，公眾號(hào)質(zhì)量和活躍度參差不齊。

內(nèi)容的同質(zhì)性導(dǎo)致校園微信公眾平臺(tái)綜合打開(kāi)率呈下降趨勢(shì)。

且由于微信的相對(duì)封閉性以及公眾號(hào)一對(duì)多的推送方式，切斷了粉絲直接的互動(dòng)，降低了廣告營(yíng)銷(xiāo)的傳播性。

本文轉(zhuǎn)自36氪，原標(biāo)題《高校新媒體營(yíng)銷(xiāo)如何做？你需要了解的不只是大學(xué)生的衣食住行》。