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本文來自“掌上大學”，36氪經授權首發(fā)。本文系《2017高校新媒體營銷藍皮書》

校園媒體是社會媒體的縮影，同樣經歷了萬千變化。校園媒體經歷了傳統(tǒng)的紙媒時代、web時代、博客/社區(qū)時代、社交網絡時代、門戶/公眾號時代、富媒體時代以及2016年火熱的新型媒體時代。媒體載體的不斷更迭，催生了不同的媒體特點。新型的媒體載體，不僅包括微信、微博，還包括視頻、直播、AB站等，實現(xiàn)了內容、關系、服務的不斷升級和跨界融合。

我們進入新世紀才短短18年，然而傳統(tǒng)媒體的概念已經蕩然無存——甚至數字媒體的創(chuàng)新者們也在面臨被顛覆的命運。這一場變革下，太多原有的認知需要被重塑和歸零。如今的新一代用戶群體，尤其是我們一直討論的高校人群，他們的世界觀、接受內容的形式，已經發(fā)生了根本性的變化。

根據調查，在大學生群體中，興趣的多元化已經是一種不可阻擋的趨勢。音樂已超越影視、旅游成為當代大學生最感興趣的話題，從學生的興趣愛好TOP10中可以發(fā)現(xiàn)，已經有小眾的興趣愛好開始出現(xiàn)，有16.57%的大學生喜愛手工。從城市級別維度上對比，一線城市的大學生興趣愛好最為廣泛，人均高達6種，可見城市的經濟發(fā)展規(guī)模、娛樂生活的多樣性也是影響學生多元化興趣愛好的重要因素。

大學校園是二次元文化培養(yǎng)的溫室，面對高校中日益增多的二次元社團、社群，二次元文化已經成為大學生生活中的一部分。二次元是個極其廣泛的圈子，但是對于當代的大學生而言，只有越是細分的興趣圈子才能越容易找到共同的話題，也越有認同感，隨著二次元的不停細分，也衍生出了許多小眾興趣圈，像語C圈，鬼畜圈等。

對于酷的理解，不同的大學生有不同的解釋。學習好是酷，為生活而努力是酷，復古是酷，懂得做菜是酷，有一門手藝是酷等等等，對于當代的大學生，酷不在局限于以往的外表、著裝、心態(tài)等，酷開始變的更加多元化，而這些酷也正在推動著大學生興趣的發(fā)展。

當代的大學生都是愛玩客，據掌上大學2017年全國大學生興趣調查顯示平均每一個大學生手機里安裝著38個APP，下面是當代大學生各類APP的使用排行榜。

當代大學生的經濟來源來自于家庭供給、打工兼職、助學金、獎學金、助學貸款、投資理財、社會資助和網絡借貸等。在調研中，74.63%的學生大部分經濟來源來自于家庭供給，43.59%的學生會進行打工兼職為自己賺取額外的收入，這成為大學生的第二主要經濟收入來源。

在當代大學生中，月光不再是大多數學生的消費現(xiàn)狀，有計劃的消費已占據主流。當學生面對支出大于可支配金額時，大一的新生更多會選擇和父母求助，其比例在大一新生中為44.30%，而隨著年級的遞增，這一比例開始大幅縮減，依靠自己賺錢的學生占比開始擴大，在大四的學生中，當生活費不足時，自發(fā)賺錢的比例擴增到52.63%。

在大學生群體中，54.26%的學生有過提前消費的行為，對比年級的不同，大二學生的提前消費習慣占比最高，大一學生占比最低。對比不同的性別，男生更加熱衷于提前消費，占比高達65.29%。提前消費在學生群體中已是一種的被認可的消費觀念。

校園中，男生更加偏好運動品牌的服裝，其次是時尚快消品牌。女生不同于男生，最偏愛的品牌是時尚快消品牌，緊跟其次的是網紅原創(chuàng)品牌。大學生對時尚快消品牌的偏愛，展現(xiàn)了現(xiàn)代年輕消費者既樂于追趕潮流又關注性價比的消費心理。

相比不同的性別，女生是最容易受到外界影響的群體。在不同的年級中，大二學生的購衣頻率更高，大四學生的購衣頻率最低，但大四學生不確定性最高。

換季變化是大學生購置衣物最大的影響因素，搭配需求說明了當代大學生注重根據個人喜好，完成個性化的搭配。從搭配需求中也能反應出學生一定的社交需求，在社交中可以表現(xiàn)出自己的風格。部分學生也會因為“情緒變化”而產生購買行為，他們通過服裝搭配來表達自己的情緒，足夠說明大學生人群是極具追求個性化需求的人群。

男生和女生最大化的差別在于女生在服裝上有著多樣化的需求而男生則沒有女生那么強烈。男生最愛運動風，最愛的黑色，在他們眼里棉是最好的材料，合成纖維則更具有功能性，羊毛更保暖，注重實用性。女生偏愛的服裝風格小清新和文藝范相差無幾，顏色則偏向于多樣化，她們更愛舒適的棉。

在大學生人群中，零食作為正餐的補充具有巨大的消費市場。認為”沒有零食怎么行”的學生中，女生占比56.83%，男生占比43.17%，可見女生相比于男生而熱愛零食。在零食品牌偏好中，最受女生歡迎的品牌是三只松鼠，其次是百草味。

學生零食購買零食偏愛線下渠道的選擇可以說明及時性滿足和真實性的購買體驗是對購買渠道的選擇的主要影響因素。

其次約有51.28%的學生會在網上商店進行選購?？梢娫谖磥斫^不是單一渠道一家獨大，而是需要線上+線下結合的OMO模式。

零食的分量也在學生能一次性吃完的范圍內。對于大部分學生而言都有想吃就買，單次適量的心理。

我們對于這些因素進行分類，基本可以分為食品本身、消費者本身和外界因素，從外界影響因素上看，朋友間的口碑傳播是在校園這個封閉的環(huán)境中最有效的傳播渠道。

新一線城市非常喜歡旅游的學生占比略高于一線城市，而四線及以下的城市則只有80.34%的學生非常喜歡旅游，15.20%的學生一般喜歡。引起這一差異的主要原因可能是不同級別城市的消費水平和文化氛圍差異引起的。

大學生旅游的動機已經不能用多樣化來概括，只能用花式來形容。對這些動機進行分析，發(fā)現(xiàn)當代學生更加追求的是一種生活態(tài)度和精神信仰。

在旅行產品的購買上，37.18%的學生選擇自助游單品，主要得益于目前旅游市場豐富的單品種類以及服務。在購買習慣方面，有45.14%的學生表示喜歡貨比三家，分別在不同網站購買，說明了學生除去喜歡自由搭配外，亦注重旅游產品的性價比。從購買的種類、方式上可以看出當代大學生有足夠的能力來為自己策劃一場屬于自己的旅行。

自助游打包產品占比最高的是當地游，可以看出學生喜歡通過當地游來深入了解當地的文化，自助游單品中最高的是景區(qū)門票，借助于網絡商店的發(fā)展，通過網絡來購買景區(qū)門票比現(xiàn)場購買能減少許多的支出，對于學生而言，這也是性價比最高的單品之一。

在大學生的出行時間上，節(jié)假日是最佳的出行時間，43.13%的學生選擇出行時長控制在3-5天。在出行伙伴的選擇上，學生往往選擇同性好友一同出行。

根據調研數據進行統(tǒng)計測算，大學生在網絡影視上日均花費31-60分鐘，網絡閱讀日均花費31-60分鐘，網絡游戲日均花費31-60分鐘，網絡音樂日均花費31-60分鐘，網絡直播日均花費11-30分鐘。

在付費意向度中，網絡音樂意向度最高，網絡音樂付費多用于充值音樂會員，聽到更高音質的音樂。網絡影視付費項目多用于去除廣告、提前看劇等服務，網絡閱讀付費則多用于提前閱讀后面章節(jié)的內容。

觀影網站資源豐富、廣告少、影像質量超高清為基本需求，大學生對于觀影網站注重觀影體驗。為了追劇購買會員的行為占據30.90%，排在第一的依然是尋找免費資源，大學生的版權意識還有待加強。

對于游戲收費制度，47.77%的學生表示可以接受游戲免費，但道具收費，而37.95%的學生認為可以免費試玩后在購買解鎖后續(xù)內容，從中可以看出學生對于未體驗過的游戲很難為其付費。

在閱讀平臺中，掌閱是大學生最受歡迎的閱讀軟件，諸多閱讀軟件之間并沒有拉開太大的差別，主要在于同質化的閱讀體驗。學生在閱讀場景上，主要在無事可做的時候，還有晚上睡覺前，學生都會選擇進行閱讀，無事可做時利用閱讀來打發(fā)時間，晚上睡覺前往往排除了外界的干擾，是專注度最高的時候，更加適合閱讀。

當代大學生是興趣愛好極其廣泛的人群，他們愿意為自己的興趣愛好付費，擁有一技之長是對這群大學生最為準確的描述。除去興趣培養(yǎng)之外，他們還注重進入社會后的職業(yè)發(fā)展，他們參與職業(yè)資格培訓、素質拓展、工作技能都能為未來的職業(yè)生涯加分。

線下授課不同于線上授課，在教育培訓行業(yè)發(fā)展的過程中，線下因為學費高、時間固定、精力耗費等原因，催生了線上教育，但由于線上教育缺乏線下的監(jiān)督作用和學習氛圍，所以自制力不好的學生依然選擇線下教育，線上教育更適合自控能力好的學生。

有接近一半以上的學生參加過線上學習，每周學習2次以上的學生占比60.59%，在線學習時長高于30分鐘以上的占據72.89%，學習設備偏重于移動設備，可以說明從在線學習的興起至今，線上學習的方式已經被大部分學生所接納，學生可以通過自己的偏好來學習相應的課程，在注重多方面發(fā)展的今天，在線學習不為是一種有效的學習方式。

上海地區(qū)是關注留學人群最多的城市，成都作為新一線城市，關注留學人群已經趕超北京。在學科分布上，經濟學依然是留學意向最強烈的學科，理工類學生排在其后，占據關注留學人群極大的比重。在院校分布中，普通一本院校的學生關注留學程度高，可見沒有進入國內頂尖學府的學生望通過留學來提升自己的學歷。

調查還發(fā)現(xiàn)，持續(xù)、多頻次的品牌營銷，對大學生的品牌&產品選擇產生顯著的影響。沒有進行廣告營銷的品牌或產品，大學生的信任度會降低很多；多頻次的持續(xù)營銷，會改變大學生對品牌和產品的印象或認知，從而影響付費轉化率。因此，企業(yè)進行校園營銷后，他們會對品牌更具好感。

每一次內容的產生和傳遞，都是與學生的一次溝通，傳遞相對應的信息。將與學生進行一次深刻且有效的溝通是統(tǒng)領內容的核心，如何與學生進行溝通，方式并沒有局限性。

面向學生人群的新媒體營銷，讓學生玩起來是極其重要的一點。洞察學生人群，通常用以下5個角度：感知、動機、需求、品類、品牌。通常先感知學生的狀態(tài)，感知可以分別生理和心理，其次會產生動機和需求，然后再是考慮到品類和品牌。

創(chuàng)意的誕生是一個艱難的過程，創(chuàng)意的落地更是一個艱難的過程，在新媒體營銷中，好的創(chuàng)意要真正的落地需要兼?zhèn)?個要素，分別為情緒化、趣味化、有效化、品質化。把創(chuàng)意實體化，真正的實現(xiàn)全面落地才能在校園內引起學生的參與。

創(chuàng)意與內容在新媒體營銷中起著驅動的作用，那么渠道分發(fā)則在營銷中負責著匹配的作用，目的是為了高效的實現(xiàn)用戶與信息、商品的匹配。而在匹配中，最為關鍵的一個環(huán)節(jié)就是匹配的機制：標簽識別。標簽直接影響營銷的最終轉化，也決定了營銷的是否有效。

iiMedia Research數據顯示，2016年中國移動廣告市場規(guī)模達1340.8億元，較2015年增長126.3%，預計2017年達1868.8億元。

2016年是中國移動廣告市場的爆發(fā)元年，2017年中國移動廣告市場將迎來發(fā)展黃金期，移動廣告市場規(guī)模將繼續(xù)增長，市場競爭將更加激烈。

廣告行業(yè)歷經多年發(fā)展?jié)u趨成熟，投放渠道逐漸被打開。iiMedia Research數據顯示，在多元化投放渠道中，數字廣告成為當前廣告主最為青睞的投放渠道，占比38.8%。而受移動互聯(lián)網快速發(fā)展的助推，移動廣告逐漸成為廣告市場主力軍，占比達21.7%，占據數字廣告大壁江山。

相比之下，傳統(tǒng)渠道份額占比日漸下滑。伴隨移動APP、移動搜索等營銷渠道的成熟，以及移動端用戶體量的積累，移動端將成為廣告主首選的渠道。