編者注：“芥末堆｜教育智囊團(tuán)”社群邀請了教育行業(yè)專家、學(xué)者、創(chuàng)始人、老師等人，不定期對當(dāng)下的熱點(diǎn)話題、細(xì)分領(lǐng)域、教育現(xiàn)象進(jìn)行探討和分享。

本期分享嘉賓：朱兆偉，互聯(lián)網(wǎng)教育工作委員會負(fù)責(zé)人。

在【智囊分享 第20期】上半部分中，朱老師從社群定位、微信社群三要素、傳統(tǒng)線下線上社群的區(qū)別幾個方面分享了他對社群的一些觀點(diǎn)，并深入、全面地解析了好未來社群招生案例。

他提到，社群是由共同價值觀形成的聯(lián)合體和利益共同體，微信社群離不開微信群、公眾號、朋友圈。做社群，在某種程度上是搭建溫暖的家園，只有給群友創(chuàng)造共同價值觀、共同的價值取向，社群才能走得更久遠(yuǎn)。

以下是分享實(shí)錄，經(jīng)由智囊團(tuán)成員張振華、豆妹編輯整理，供大家參閱。

社群時代已來，社群已經(jīng)成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生、續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹的一種利器。

近年來，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競爭越來越激烈。

圖1中，一棟大樓中密密麻麻開滿了各種各樣的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。這已經(jīng)是常態(tài)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)圍繞著學(xué)校、居民社區(qū)、大型商場形成集群效應(yīng)。

時至今日，地推還是線下機(jī)構(gòu)最有效的招生手段。學(xué)校放學(xué)之后，學(xué)生手中被塞滿了各種各樣的招生廣告。學(xué)生不堪其擾，絕大多數(shù)時候，DM單的命運(yùn)就成為學(xué)生隨手丟棄的垃圾。為了避免被扔掉的命運(yùn)，各種各樣的DM單應(yīng)運(yùn)而生。

隨著新東方和好未來的下沉，互聯(lián)網(wǎng)教育的高速發(fā)展，各地線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)感受到越來越大的壓力，招生難度越來越高，競爭越來越白熱化。

競爭這么激烈，原有的模式效率比較低。社群時代，我們也要與時俱進(jìn)，升級原有的打法，提升效率。

舉一個例子，2017年，IT培訓(xùn)行業(yè)“大洗牌”。傳統(tǒng)的院校招生遭受毀滅性打擊，招生人數(shù)平均下降60%以上。多家以院校為主要招生手段的IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，死于殘酷的競爭中。反而，傳智播客在去年獲得了長遠(yuǎn)的發(fā)展。這是因?yàn)閭髦遣タ偷暮隈R學(xué)院招生主要靠社群營銷而不是院校。

達(dá)內(nèi)科技也專門挖了前傳智播客的齊曉輝，開啟了社群營銷的嘗試。

在K12，好未來和新東方也將社群運(yùn)用的爐火純青。

社群逐漸成為頭部教培機(jī)構(gòu)的標(biāo)配武器。那么，我們先來簡單了解下社群。

一、解密你知道的和你不懂的社群

社群時代已來，人人都在講社群。如果沒有社群，你可能就輸?shù)袅艘话虢健?/p>

什么是社群？

每個人的理解都不一樣。

很多人覺得，拉了一個群，就建立了一個社群。

這種理解是非常粗淺的。

做社群，首先要考慮鏈接。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們主要在哪里？答案好像非常明顯，微信已經(jīng)聚集了10億的用戶。所以，我今天分享的社群更多是基于微信的社群。

 在此，我要著重提醒一點(diǎn)，00后的學(xué)生更愿意使用QQ而不是微信。當(dāng)然，家長更愿意使用微信。

所以，我們要根據(jù)不同的用戶，采取不同的方式。

因?yàn)?，微信上的用戶主要集中在朋友圈和群。所以，微信社群里通常有三件套：微信群、公眾號和朋友圈?/p>

我們每個人都會加入到各種各樣的微信群中。創(chuàng)業(yè)群、投資群、企業(yè)家群、同事群、眾籌群、協(xié)會組織群、學(xué)習(xí)群、電商群、講座群、行業(yè)群、活動群、同學(xué)群、……

很多人加入了一百多個群。群里消息很多，有價值的信息卻很少。于是，我們只能將群設(shè)置成“免打擾模式”。

社群已經(jīng)快被大家玩殘廢！

我簡單總結(jié)了幾點(diǎn)社群的亂象

（1）混亂無序，負(fù)面影響越來越大

（2）無助于現(xiàn)狀改變，成為壓力甚至負(fù)擔(dān)

（3）無營養(yǎng)價值，食之無味，棄之可惜

（4）絕大多數(shù)人不懂，反而去談社群、做社群、教社群。

（5）微商，讓社群分崩離析！

我在網(wǎng)上看了很多微信招生講座，絕大多數(shù)講師根本就不懂社群。跟著這樣的老師去學(xué)習(xí)，結(jié)果可想而知?？杀?/p>

說了這么多，社群究竟是什么？

社群是一種具有共同價值觀的精神聯(lián)合體和利益共同體（借用付巖老師的話）。

建立社群的前提是要找到一群有共同價值觀的人。而不是簡簡單單拉個群。在某種程度上，社群是大家在網(wǎng)上溫暖的家園。有了共同的價值觀，精神上共鳴，才能產(chǎn)生商業(yè)價值，否則就是一群烏合之眾。

以前的銷售更多是基于弱關(guān)系簡單粗暴的強(qiáng)推；而社群會將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。前文，我們提到過，社群是有共同價值觀同類的人聚在一起，大家有著共同的目標(biāo)，先是精神聯(lián)合體，再是利益共同體。一定要注意這一塊，如果只是隨便拉個群，沒有聯(lián)系紐帶，群是很難長期活躍的。

大家都聽說過小米和羅輯思維的經(jīng)典案例。

今天，我不說這兩家，我說說教育上的例子。

二、實(shí)際案例：家長幫-好未來外擴(kuò)的最有力的武器

好未來如何開新校？

之前1-3年，家長幫先在目標(biāo)城市開始運(yùn)營。首先，派駐3-4個編輯。他們主要是干這兩個事，不對稱消息發(fā)布和稀缺資源提供。他們首先會找到當(dāng)?shù)刈詈玫男W(xué)，培養(yǎng)當(dāng)?shù)匦∩醯牧?xí)慣。當(dāng)該城市有了20萬粉絲時，好未來就開始準(zhǔn)備開分校了（還有其他評估條件）。

我們來具體看下，好未來如何利用社群一步一步操作的。

（1）社群引流

小升初考試結(jié)束后，家長幫編輯們想盡各種辦法收集小升初的試題，歸納整理給老師，老師立即做題給出答案，設(shè)計(jì)DM單，城市運(yùn)營者到學(xué)校門口宣傳。告訴家長論壇里有小升初的真題。

論壇中，繼續(xù)炒熱小升初的話題。順勢推出講座活動（這就是我們常說的免費(fèi)公開課），解讀小升初考試。

這樣就完成拉家長上門的關(guān)鍵一步。

（2）留存轉(zhuǎn)化出第一批種子用戶

好未來的講座和很多機(jī)構(gòu)的講座不太一樣?；顒訒殖蓛蓚€房間。一個是家長聽講座內(nèi)容，一個是孩子做測試題。家長聽老師講小升初的知識，注意事項(xiàng)啥的；孩子另外一個房間進(jìn)行測試。講座結(jié)束后，測試也就結(jié)束了，

老師現(xiàn)場診斷，給出1米長的診斷報(bào)告。

家長一看就震驚了，竟然有這么專業(yè)的機(jī)構(gòu)。

論壇里繼續(xù)炒熱，各種公眾號，微信群，傳播論壇中的內(nèi)容。銜接要報(bào)名的課程。這樣就完成了第一批用戶的轉(zhuǎn)化。

老師拼命對第一批用戶好，拼命的好=超出預(yù)期的服務(wù)=家長感覺超值。

于是，口碑就產(chǎn)生了，老生介紹新生。

注意：差生的提分并不是一件容易的事，所以，做培優(yōu)。頭部學(xué)生。

（3）如何得到學(xué)生的認(rèn)同？

找到第一個牛逼的學(xué)生，拉過來，告訴他，你不是很牛嗎？來做一道題吧。結(jié)果可想而知，學(xué)生不會做。因?yàn)檫@是一道很難的題。

但是，老師分分鐘就把這個難題，漂亮的解出來了。

于是，學(xué)生就會非常認(rèn)可老師。

老師說，把你們學(xué)校牛逼的學(xué)生召集過來，我給你們做個講座。讓你們知道你們有多差，然后，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

（4）如何做好口碑傳播？

維護(hù)好這批牛逼學(xué)生的家長，他們是KOL(意見領(lǐng)袖)。一大批追隨者。

其他家長每天不停的追問，你的孩子為啥這么牛逼？

KOL家長會告訴他們，我們在xxx機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，你們也去吧。

這就是以老帶新，就是口碑傳播。

這批家長才能產(chǎn)生傳播，TA們很享受別人說他們家孩子牛逼的感覺，Ta們也在努力營造自己確實(shí)牛逼的感覺。

差生的家長，多是不關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，可以花錢，但是不愿意投入。

（5）培優(yōu)的本質(zhì)

超前學(xué)習(xí)，讓孩子在新學(xué)期產(chǎn)生心理上的優(yōu)越感。

機(jī)構(gòu)用難題打垮學(xué)生的桀驁不馴，乖乖的臣服在機(jī)構(gòu)體系。

這套體系，初中百試不爽，但是到了高中，就不靈了。

高中學(xué)習(xí)的段位就很高了。高中是從評價開始。

某種程度上來說，培優(yōu)是降維打擊。

上半部分到此為止，下半部分，我將會手把手教你建立社群，帶你領(lǐng)略社群如何進(jìn)行招生和口碑傳播。

（作者簡介，朱兆偉，任職新東方，互聯(lián)網(wǎng)教育工作委員會負(fù)責(zé)人。16年專注教育，橫跨課外培訓(xùn)、圖書出版、實(shí)體學(xué)校、教育信息化、在線教育等多領(lǐng)域，擅長將產(chǎn)品、教研、營銷和運(yùn)營有機(jī)結(jié)合。微信號 281473802）

感謝智囊團(tuán)成員張振華、豆妹編輯整理。

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