春節(jié)前夕，網(wǎng)易有道聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端推出《以你之名，守護(hù)漢字》H5，上線24小時(shí)內(nèi)便吸引數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)。隨后經(jīng)過(guò)短短幾天的傳播發(fā)酵，共計(jì)吸引到超過(guò)2400萬(wàn)次的用戶(hù)參與。但實(shí)際上，這已經(jīng)不是網(wǎng)易有道第一次在朋友圈刷屏了，他們到底是如何做到的？

3月13日，芥末堆特邀網(wǎng)易有道市場(chǎng)副總裁@劉韌磊、網(wǎng)易有道詞典的推廣團(tuán)隊(duì)@郭靚和@和力錕，一起做客芥末堆直播欄目“引爆點(diǎn)”。他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤(pán)了本次營(yíng)銷(xiāo)H5從創(chuàng)意到落地的全過(guò)程，同時(shí)也分享了網(wǎng)易有道市場(chǎng)部對(duì)營(yíng)銷(xiāo)H5的設(shè)計(jì)心得。

如果你想在上下班路上聽(tīng)完本次分享，歡迎點(diǎn)擊這里進(jìn)入語(yǔ)音版。

以下文字稿件由芥末堆整理編輯——

原文10,063字，本文精選2,700字

一、從創(chuàng)意到落地

郭靚（網(wǎng)易有道詞典推廣負(fù)責(zé)人）：

這個(gè)項(xiàng)目起源于去年12月，當(dāng)時(shí)有道詞典對(duì)漢語(yǔ)查詞功能進(jìn)行了改版優(yōu)化，由此我們想到結(jié)合漢語(yǔ)查詞功能做一個(gè)有文化傳承的傳播事件。但因?yàn)槿藗儗?duì)有道詞典的傳統(tǒng)印象更多是外語(yǔ)詞典，所以我們希望聯(lián)合一個(gè)大眾認(rèn)知高且號(hào)召力極強(qiáng)的媒體一起來(lái)做這件事情，于是找到了人民日?qǐng)?bào)的新媒體團(tuán)隊(duì)，初步溝通后便一拍即合。

“漢字守護(hù)”的創(chuàng)意來(lái)源是“提筆忘字”，很多字我們明明每天都要用到，但拿起筆來(lái)就忽然忘了怎么寫(xiě)。這個(gè)創(chuàng)意在一開(kāi)始想了很多方案，比如測(cè)試聽(tīng)寫(xiě)、模仿名家字體等等，但其實(shí)最后在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論當(dāng)中都被斃掉了，漢字守護(hù)這個(gè)創(chuàng)意是由整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起“腦暴”出來(lái)的。

當(dāng)時(shí)討論到這個(gè)概念的時(shí)候，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都非常興奮，立刻就決定用這個(gè)形式。這個(gè)創(chuàng)意借鑒了當(dāng)時(shí)非?；鸨摹秶?guó)家寶藏》的節(jié)目，用守護(hù)的概念來(lái)傳承華夏文明，推廣弘揚(yáng)漢字的意義和價(jià)值。

二、從可行到引爆

和力錕（網(wǎng)易有道詞典新媒體推廣負(fù)責(zé)人）：

活動(dòng)H5是2月12號(hào)晚上在有道詞典官方微信首發(fā)的，截至次日2月13號(hào)中午12點(diǎn)，總計(jì)瀏覽量有100萬(wàn)；到了2月13號(hào)，人民日?qǐng)?bào)客戶(hù)端和微博相繼發(fā)布了這個(gè)活動(dòng)，我們從監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)上可以看到活動(dòng)由此開(kāi)始爆發(fā)，每個(gè)小時(shí)的瀏覽量從10萬(wàn)飆升到了70萬(wàn)。隨后在2月13號(hào)晚上18點(diǎn)左右，由于人民日?qǐng)?bào)新媒體強(qiáng)大的號(hào)召力和影響力，很多媒體陸續(xù)跟進(jìn)了這個(gè)活動(dòng)的傳播，所以每小時(shí)的瀏覽量就超過(guò)了100萬(wàn)。

這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試部分都是由有道詞典及人民日?qǐng)?bào)新媒體團(tuán)隊(duì)共同協(xié)作完成的。期間人民日?qǐng)?bào)新媒體也給到了非常多專(zhuān)業(yè)的建議，例如時(shí)值春節(jié)期間，提供給用戶(hù)分享的應(yīng)該是那些有正向意義的、溫暖、美好的字，就是人民日?qǐng)?bào)新媒體的團(tuán)隊(duì)提出的。

過(guò)程中我們反復(fù)地進(jìn)行了很多的溝通和探討，人民日?qǐng)?bào)新媒體應(yīng)該算是我們接觸過(guò)的媒體團(tuán)隊(duì)里面最具有市場(chǎng)思維的，而且對(duì)于細(xì)節(jié)的把控和要求，應(yīng)該說(shuō)是很具有匠心的。比如說(shuō)是我們動(dòng)畫(huà)頁(yè)的第二次打開(kāi)可以選擇跳過(guò)，這個(gè)就是他們的建議，也是H5跳出率特別低的一個(gè)原因之一吧，我覺(jué)得這個(gè)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)態(tài)度是值得我學(xué)習(xí)的。

郭靚（網(wǎng)易有道詞典推廣負(fù)責(zé)人）：

守護(hù)漢字這個(gè)活動(dòng)整體的瀏覽量是接近了4000萬(wàn)，大家看到的2400萬(wàn)這個(gè)數(shù)據(jù)，實(shí)際上僅僅是活動(dòng)頁(yè)面上顯示的參與次數(shù)，所以整體加起來(lái)應(yīng)該是接近4000萬(wàn)的瀏覽量，參與的獨(dú)立用戶(hù)數(shù)共計(jì)是1800萬(wàn)人左右。

因?yàn)槿嗣袢請(qǐng)?bào)兩微一端非常強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，這個(gè)活動(dòng)受到了很多媒體，例如北京晚報(bào)，揚(yáng)子晚報(bào)、福建日?qǐng)?bào)，還有很多大學(xué)的官方賬號(hào)，例如浙江大學(xué)，南開(kāi)大學(xué)，湖南大學(xué)，然后他們都主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)了這次的活動(dòng)。所以這個(gè)活動(dòng)受眾人群非常廣泛，不僅僅包含學(xué)生群體，還有很多大眾各個(gè)行業(yè)的人群都積極轉(zhuǎn)發(fā)我們的這個(gè)活動(dòng)的海報(bào)。

三、營(yíng)銷(xiāo)H5的設(shè)計(jì)原則

劉韌磊（網(wǎng)易有道市場(chǎng)副總裁）：

我們認(rèn)為“設(shè)計(jì)H5”有六個(gè)方面需要考慮，分別是創(chuàng)意、形式和流程、品牌與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)、分享環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)、傳播渠道以及意外情況。

1、創(chuàng)意

做一個(gè)H5，我們想要傳達(dá)的核心創(chuàng)意是什么？主題信息是什么？也就是說(shuō)，首先我們要明確目的，然后根據(jù)傳達(dá)的主信息去洞察用戶(hù)，挖掘他們的興趣點(diǎn)在哪里。

從這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散，再進(jìn)一步做創(chuàng)意工作。這個(gè)時(shí)候我們有可能會(huì)結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，做一些借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的工作；也可能會(huì)觀察現(xiàn)在什么東西比較流行、有哪些大的趨勢(shì)之類(lèi)的，比如我們會(huì)考慮和大IP進(jìn)行合作，借用其影響力來(lái)做核心創(chuàng)意。

2、形式和流程

朋友圈每天都有很多H5，但形式有很多不同，比如抽簽、測(cè)試、答題、講故事之類(lèi)的，我們可以根據(jù)傳播的主題和目的進(jìn)行選擇。另外很重要的一點(diǎn)，除了主題的創(chuàng)新之外，形式和流程上的創(chuàng)新也會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的效果。比如說(shuō)我們看到一些H5可以支持視頻交互，如果你是第一個(gè)利用這種技術(shù)來(lái)做的，就也可能會(huì)有一個(gè)比較大的傳播量。

其他形式上，比如我們也看到過(guò)橫屏的H5、左右滑屏可以展開(kāi)劇情的H5，或者有的是類(lèi)似于電影里長(zhǎng)鏡頭那種。總之形式上的創(chuàng)新也有很多，我們認(rèn)為這種形式創(chuàng)新和主題創(chuàng)新都很重要，只要你抓中其中一點(diǎn)，就有能夠流行起來(lái)的基礎(chǔ)。

3、品牌和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)

我們內(nèi)部有這樣一個(gè)公式：傳播的效果=活動(dòng)流行度*產(chǎn)品涉入深度。

也就是說(shuō)這兩個(gè)是相乘的關(guān)系，有任何一個(gè)是接近零或者是比較低的值，就算另一個(gè)做得很好也很難有好的傳播效果。所以在H5的傳播過(guò)程中，一定要注意自己的品牌和產(chǎn)品應(yīng)該如何結(jié)合。比如去年的戲精H5，如果翻譯功能植入的不自然，效果也不會(huì)好。

4、分享環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

很重要的一點(diǎn)就是要做用戶(hù)洞察，你可以看每個(gè)人的朋友圈，不管是什么樣的內(nèi)容，本質(zhì)上用戶(hù)背后一定有他的態(tài)度。我們需要去洞察用戶(hù)分享的動(dòng)機(jī)是什么，他是想支持你的觀點(diǎn)或是表達(dá)自己的想法，還是純粹是為了搞笑、為了分享、為了不能我一個(gè)人瞎或者不能我一個(gè)人笑，也有可能是出于一個(gè)炫耀的目的，或者出于個(gè)人榮譽(yù)感比如說(shuō)分享自己的得分，再或者能夠體現(xiàn)他的優(yōu)勢(shì)方面。

這些都有可能，還有很重要很重要的一點(diǎn)是，其實(shí)每一個(gè)人，不管他在朋友圈還是在微博上發(fā)東西，本質(zhì)上都是塑造他自己在社交網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)形象，所以我們一定要考慮到我們目標(biāo)人群他們希望在社交媒體上塑造什么樣的形象。

5、傳播的渠道

其實(shí)這次我們跟人民日?qǐng)?bào)新媒體的合作是一個(gè)很關(guān)鍵的點(diǎn)，我們自己總結(jié)：一個(gè)好的創(chuàng)意也需要加上一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引爆資源，所以我們?cè)谶@次傳播中用到了有道的全媒體資源，以及人民日?qǐng)?bào)的新媒體資源去推。所以一開(kāi)始就會(huì)有很大的一個(gè)的初始人群，當(dāng)你的分享環(huán)節(jié)做得比較好的時(shí)候，這才有可能形成一個(gè)比較大的引爆現(xiàn)象。

6、意外情況

要了解社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)則，比如微信的不能誘導(dǎo)分享、不能涉及二級(jí)分銷(xiāo)——類(lèi)似于傳銷(xiāo)的機(jī)制，這都是微信不予許的。另外就是你要注意內(nèi)容，包括敏感詞的審核。

四、更有可能成功的細(xì)節(jié)

芥末堆：有沒(méi)有可借鑒的失敗經(jīng)驗(yàn)？

劉韌磊：有的?？偨Y(jié)下來(lái)就是H5太長(zhǎng)、中間缺少互動(dòng)、梗太老，有的時(shí)候時(shí)間點(diǎn)也會(huì)是問(wèn)題。比如有一次我們?cè)谧犯卸鞴?jié)這個(gè)點(diǎn)，是在感恩節(jié)當(dāng)天推出的，但實(shí)際上感恩節(jié)的氣氛第二天就過(guò)去了，導(dǎo)致我們的H5沒(méi)有發(fā)酵的時(shí)間，效果也不好。

芥末堆：做多少個(gè)H5才會(huì)出現(xiàn)一個(gè)刷屏現(xiàn)象？

劉韌磊：我們的心態(tài)是盡可能去提高成功率，而不是要求每一次傳播都一定要取得一個(gè)非常大的成功，這其實(shí)也是不現(xiàn)實(shí)的。我們會(huì)有一個(gè)很好的試錯(cuò)的心態(tài)，也就是說(shuō)不要求大家每次做的事情都取得一個(gè)非常非常大的成功，更多的是團(tuán)隊(duì)和個(gè)人要有收獲、有成長(zhǎng)，只要我們能從每次傳播中間得到得到很多經(jīng)驗(yàn)，就有可能在下一次推出非常成功的項(xiàng)目。

以上便是本次分享的主要內(nèi)容，更多互動(dòng)細(xì)節(jié)、案例解說(shuō)，可以點(diǎn)擊這里獲取語(yǔ)音分享。

“關(guān)注細(xì)節(jié)、深度思考”，芥末堆于2018年推出的在線直播欄目『引爆點(diǎn)』，將鎖定教育行業(yè)爆點(diǎn)事件，并邀請(qǐng)其主導(dǎo)者現(xiàn)身分享幕后的從0到1。我們期待以此形式和內(nèi)容，與教育行業(yè)先鋒從業(yè)者們一同分享討論可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，碰撞出新的火花！