有了1.2億用戶和22億條用戶數(shù)據(jù)之后，Keep覺得自己不再只是一款健身應(yīng)用了，而是一個(gè)可以同時(shí)裝進(jìn)運(yùn)動(dòng)空間、智能硬件、運(yùn)動(dòng)服裝的體育品牌，或者，一種生活方式。

王寧正在做的事情非常符合時(shí)下潮流，至少討投資人歡心：線上到線下。

賣硬件、去線下——初聽上去，這是一個(gè)似曾相識(shí)的故事——畢竟像大家都已認(rèn)識(shí)到的，在線上獲取用戶變得越來越難。

也許是察覺到我們即將把Keep歸為“主流”的那一類，這位本并不擅長交談的90后創(chuàng)始人開始變得滔滔不絕，講到激動(dòng)處，干脆跑到會(huì)議室白板面前，勾勒出了一幅商業(yè)模式愿景圖。

“Keep在我心里就不是什么健身應(yīng)用?！蓖鯇帍?qiáng)調(diào)說。

這位曾減肥成功的年輕人，用3年半的時(shí)間創(chuàng)立了一家明星公司，秘訣是“懂得如何用小白的語言和用戶交流”，并將之變?yōu)镵eep的核心競爭力：內(nèi)容。創(chuàng)業(yè)前王寧在一家在線教育公司做過市場運(yùn)營實(shí)習(xí)生，從業(yè)經(jīng)歷不多，但他在把握產(chǎn)品時(shí)思路清晰，對(duì)公司能力邊界的思考堪稱老道。

“Keep其實(shí)是一個(gè)生活方式品牌?！彼f，假如有什么可對(duì)標(biāo)的，可能就是耐克了——菲爾·奈特從未把公司僅視作做鞋或做衣服的公司，而是看得更遠(yuǎn)。

“但現(xiàn)在我們掌握大量數(shù)據(jù)，更懂用戶需求。我們可以做成用戶社區(qū)，”王寧繼續(xù)說，“這是很多品牌想做卻不了的事?！?/p>

過去的一年，Keep顯得頗為沉寂，似乎進(jìn)入了“蟄伏期”——從2017年8月它迎來1億注冊(cè)用戶的里程碑起，這家公司開始埋頭醞釀新的業(yè)務(wù)。今年初，為了調(diào)研健身房市場，王寧和一兩個(gè)同事花了三個(gè)月，“把天南海北所有的健身房走遍了”，并在北京開出了第一家門店。

在他的規(guī)劃中，無論是做線下健身空間還是賣智能產(chǎn)品，都不是簡單將流量變現(xiàn)，而是在構(gòu)建Keep的生態(tài)：把Keep作為“平臺(tái)”，其下是用戶行為和數(shù)據(jù)，其上是家庭場景的KeepKit硬件產(chǎn)品，和城市場景的Keepland健身房。更底層的，則是作為品牌的Keep，它指向一種生活方式，比如那句廣為流傳的廣告語，“自律給我自由”。

王寧將此稱為“科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)”，而這一切都基于Keep的競爭優(yōu)勢——巨大的用戶量、足夠豐富的內(nèi)容，以及社區(qū)運(yùn)營的法門。

這樣的野心拓寬了公司未來邊界。這意味著，假如哪一天Keep推出了健身餐，你也不必驚訝。

“我們已經(jīng)走過了從0到1的創(chuàng)業(yè)階段，開始向1到10，甚至10到100進(jìn)發(fā)了。”王寧說。

曾經(jīng)到訪Keep的蘋果CEO庫克，問過王寧一個(gè)令許多人都好奇的問題：Keep究竟有什么辦法讓人們堅(jiān)持鍛煉？現(xiàn)在，恐怕還要補(bǔ)上一問：Keep究竟有什么方法讓人們像泡電影院一樣愛上健身房？

也許王寧有辦法。畢竟他一邊用“社交恐懼”當(dāng)朋友圈簽名，一邊讓Keep憑借社交崛起。

以下是訪談部分（經(jīng)過36氪編輯）：

為什么去線下

36氪：Keep給人的印象是線下健身房的顛覆者，現(xiàn)在為什么要去線下？

王寧：其實(shí)Keep一開始的定位就不是線下健身房和健身教練的革命者。只是三年前開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，國人剛開始有健身需求，但對(duì)于初級(jí)愛好者，找健身教練門檻太高了，需要一點(diǎn)教育，去低成本地體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)和健身帶來的快樂。所以我們更多定義自己是一款在線教育產(chǎn)品。到現(xiàn)在Keep超過1.2億注冊(cè)用戶了，我們發(fā)現(xiàn)這些“新手”和入門級(jí)用戶開始需要更專業(yè)的場地和運(yùn)動(dòng)服務(wù)，需求也更個(gè)性化了，時(shí)機(jī)就成熟了。從外部看，一是現(xiàn)有健身房沒有達(dá)到我們的期待，二是飽和度太低，那不如我們自己干，這是一個(gè)綜合推導(dǎo)的結(jié)果。

36氪：是什么時(shí)候開始想的？

王寧：一開始我們是關(guān)注那些還沒有去到健身房的人，對(duì)于健身房用戶其實(shí)不太關(guān)注的。陸陸續(xù)續(xù)我們發(fā)現(xiàn)，Keep的線下課程用的人越來越多，而且都是老用戶，社區(qū)“動(dòng)態(tài)”里越來越多人在線下出沒，純線上的人開始往線下走了，所以我們是跟著用戶遷移的，希望延續(xù)他們?cè)诰€上的體驗(yàn)。

36氪：有沒有一些決策的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)？

王寧：有幾個(gè)大的變化。第一個(gè)是我們一直定的目標(biāo)，就是一個(gè)億用戶。這是去年8月達(dá)成的，那時(shí)我就跟團(tuán)隊(duì)講，希望在三年成熟期的時(shí)候做更多嘗試。成熟的意思是用戶規(guī)模到了，內(nèi)容也足夠豐富了。另外我們也發(fā)現(xiàn)，在線教育可以做到60分，甚至努努力到80分，但從80到100，每提升1分公司投入會(huì)很大，用戶感知也不會(huì)很深，這20分怎么補(bǔ)，就要有專業(yè)的教練了。

36氪：有一種質(zhì)疑聲是，Keep的用戶增長是不是放緩了，所以不得不往線下去。所以過去一年你們用戶增長的曲線怎么樣？

王寧：我們今年比去年，去年比前年，增長都在30%至50%之間。年初做計(jì)劃，我們看2018年，還會(huì)繼續(xù)上漲。

36氪：過去一兩年健身房創(chuàng)業(yè)也不少，你打算怎么做？

王寧：在Keepland你所有的訓(xùn)練數(shù)據(jù)是可視化的，且可以云端同步到Keep里來，就像線上的訓(xùn)練動(dòng)態(tài)一樣，形成一個(gè)行為報(bào)告，可以量化出你真正有效的燃脂時(shí)間，你心率的變化，你的排名。我們還是想以內(nèi)容為核心，比傳統(tǒng)健身房門檻再低一點(diǎn)，按次付費(fèi)，循環(huán)訓(xùn)練和團(tuán)課兩種模式。循環(huán)訓(xùn)練有點(diǎn)類似“雙師模式”，主講老師是智能化的屏幕，70%內(nèi)容由它完成，助教就是線下的老師，幫助糾正動(dòng)作，活躍氣氛?？梢灶惐纫幌码娪霸?，按場次，選你最適合的時(shí)間，屏幕在這，但是屏幕里的內(nèi)容是非常多的，有人喜歡喜劇片，有人喜歡恐怖片。團(tuán)操就是傳統(tǒng)的操課，一個(gè)老師帶著很多學(xué)員。

36氪：聽說北京的第一家店開在華貿(mào)。為什么選在那？

王寧：那個(gè)店還挺有趣的。塔一二三是寫字樓，后面有很大的國貿(mào)公寓，旁邊是SKP，所以其實(shí)是寫字樓、商場和住宅區(qū)的疊加體，同時(shí)又是北京地標(biāo)，比較適合我們做首店的測試。我們后臺(tái)也可以看到，Keep的用戶在這里很集中。

Keepland華貿(mào)店

36氪：房租應(yīng)該不低。

王寧：其實(shí)還好。Keep本來就有品牌和流量，進(jìn)來也是補(bǔ)充了華茂的運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在高端寫字樓都會(huì)為白領(lǐng)提供基礎(chǔ)健身服務(wù)。一些跨國公司已經(jīng)來找我們，能不能包場，做一些員工福利。

36氪：之后的開店計(jì)劃是怎樣的？比如速度、數(shù)量。

王寧：今年會(huì)在一線城市全部布局，還有準(zhǔn)一線城市，每個(gè)城市保守來說兩到三家。

36氪：這也跟用戶的地域有關(guān)嗎，他們集中在一線和準(zhǔn)一線城市？

王寧：對(duì)，絕大部分這樣，二線城市以上用戶比例應(yīng)該占到70%以上，體育運(yùn)動(dòng)的滲透率跟生活水平還是直接相關(guān)的。

36氪：每個(gè)城市兩三家只是試水階段吧？

王寧：對(duì)，需要量的積累才能到一個(gè)質(zhì)的變化。以Keep的用戶規(guī)模，一個(gè)城市一家店還是很有機(jī)會(huì)讓它很飽和的，到那時(shí)開兩三家就不太好講了，需要把網(wǎng)絡(luò)打開試一試。這些店選址原則會(huì)不太一樣，單店模型也會(huì)不一樣，有模型驗(yàn)證成功了，就拿去快速復(fù)制，會(huì)是一個(gè)邊創(chuàng)業(yè)邊迭代的過程。

36氪：所以你理想當(dāng)中來線下健身的人是從Keep線上導(dǎo)過來的用戶，還是線下自然而然流過來的？

王寧：當(dāng)密度足夠大的時(shí)候，一定是線下3公里為主，就像我們即使再喜歡喝星巴克也不可能從東邊騎車到中關(guān)村買星巴克。

36氪：所以它要開的足夠密嗎？

王寧：對(duì)，就像喜茶如果只在北京開了一個(gè)店，你真的想去嘗一下，那你也只能去到非常遠(yuǎn)的地方去。如果密度到去街角都可以買到一杯的話，其實(shí)那就變得你的基礎(chǔ)服務(wù)了。也不用再辦一張非常重的卡，比如你住北京偶爾去上海出差，也可以去上海的Keepland訓(xùn)練，就像去一個(gè)電影院一樣，即來即約。

36氪：你們有沒有計(jì)算過它的財(cái)務(wù)模型，包括單店多久盈利，或者說達(dá)到足夠多連鎖的店數(shù)時(shí)，總體可以盈利？

王寧：我們不會(huì)單獨(dú)看線下的模型，也許它是虧錢，也許是剛好收支平衡，也許是略有盈余，或者掙非常多的錢，這個(gè)是不確定的。我更在乎的是一個(gè)的用戶，在我整個(gè)的生態(tài)下他到底能產(chǎn)生多大的價(jià)值。比如你在Keep搜一套課程，可能是一個(gè)七天的課程表，三天課程在線下完成，四天課程在線上完成。那單獨(dú)去計(jì)算這三天，是不太客觀的。

36氪：Keep在線上目前是什么樣的盈利模式？

王寧：過去三年我們嘗試了兩種商業(yè)化，一是廣告，二是電商。其實(shí)這兩種我們投入的精力不是特別多，廣告變現(xiàn)是最簡單的，有流量和用戶，廣告主就會(huì)買單，可以理解是捎帶手做的。KeepUp其實(shí)是想做一個(gè)粉絲俱樂部，只賣自己的周邊，都是Keep自營的產(chǎn)品。今年開始我們除了推硬件和線下空間，線上也在做兩種新的商業(yè)化，一個(gè)是內(nèi)容付費(fèi)，以長視頻的形式做教科書式系統(tǒng)知識(shí)講解，另一個(gè)是服務(wù)商業(yè)化，做訓(xùn)練營，制定更適合某個(gè)用戶的訓(xùn)練方案。

36氪：我們知道線下的健身房普遍比較缺乏內(nèi)容，你剛才提到內(nèi)容也是Keep的一個(gè)核心競爭力，那生產(chǎn)內(nèi)容這方面，你們有什么優(yōu)勢？看起來健身內(nèi)容很容易同質(zhì)化的。

王寧：Keep懂用戶的語言，比如我們不會(huì)對(duì)新手用戶說股四頭肌發(fā)力，而會(huì)說大腿前側(cè)發(fā)力，會(huì)轉(zhuǎn)化成他們的語言來去服務(wù)他們。好的內(nèi)容要把菜都做好喂到嘴邊，用戶只要張開嘴就好了。

健身房也可以叫新零售

36氪：這次的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品還有一款跑步機(jī)，這是什么想法？

王寧：總體上Keep是想把自己的內(nèi)容、服務(wù)和用戶分發(fā)到更多的地方。線下運(yùn)動(dòng)空間是針對(duì)城市的，硬件是針對(duì)家庭的。我們相信未來一個(gè)家庭總歸有那么三五個(gè)平方米，會(huì)跟體育運(yùn)動(dòng)相關(guān)，可能是一個(gè)瑜珈墊，一個(gè)瑜珈球，也可能是一個(gè)跑步機(jī)，一個(gè)單車機(jī)。但是我們又覺得傳統(tǒng)的硬件載體其實(shí)讓大家很難堅(jiān)持下來，然后很無聊，數(shù)據(jù)又不能打通。

36氪：為什么第一款選跑步機(jī)，而不是手環(huán)這種很多人都在做的硬件？

王寧：從品牌角度講，我問您什么牌子的跑步機(jī)好？其實(shí)是沒有概念的。就像小米最開始出現(xiàn)的時(shí)候，都是一群山寨的華強(qiáng)北安卓機(jī)，沒有品牌，小米抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。

跑步機(jī)每年穩(wěn)定的銷量是非常大的，大家上上淘寶，隨便看一看，只要銷量好就買了，市場空間巨大。我們不想去開發(fā)一些教育用戶的硬件產(chǎn)品，比如手環(huán)，可有可無，我又要先教育用戶它有多好的功能，你來買一個(gè)。

還有一個(gè)，手環(huán)這個(gè)行業(yè)廝殺非常嚴(yán)重，而它可傳遞的內(nèi)容不是特別多，我要分析我們的競爭力，只有跑步機(jī)可以承載充分的內(nèi)容交互。如果競爭對(duì)手拉到我們最擅長的領(lǐng)域去打的話，那我覺得我們的成功概率會(huì)更高，這也是一種商業(yè)判斷。

36氪：一個(gè)跑步機(jī)還能有多先進(jìn)？

王寧：我們有一些標(biāo)準(zhǔn)化的課程，像一個(gè)隨身化的教練一樣，提醒你要變速了，注意安全等等，他會(huì)調(diào)配節(jié)奏，但同時(shí)我們有一些個(gè)性化的跑步指導(dǎo)，Keep現(xiàn)在有1.2億用戶，積累了大概20億條數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以為特定的身高體重做相應(yīng)的配速，開始怎么跑，中間、后面怎么跑，它是一個(gè)大眾化的平均值，推送到你。這個(gè)數(shù)據(jù)越多人用，會(huì)越準(zhǔn)確，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程，一直有交互在，不會(huì)變成啞終端。同時(shí)我們還有社交化，你可以約朋友一起，就像吃雞一樣，大家進(jìn)一個(gè)房間，玩法很多。

36氪：對(duì)跑步機(jī)的利潤水平你們有什么預(yù)期？

王寧：我們想明白了，硬件不是Keep商業(yè)化的方向，本質(zhì)上我們不是想通過賣1999的跑步機(jī)，掙一個(gè)差價(jià)，而是看到用戶的需求，Keep也有這個(gè)機(jī)會(huì)。不管是提供內(nèi)容，智能化的數(shù)據(jù)，還說社交，這些都是我們擅長的。

36氪：你們本身不是一個(gè)制造業(yè)企業(yè)，是不是要補(bǔ)齊一些能力？

王寧：為這件事我們組了一個(gè)硬件團(tuán)隊(duì)，十幾個(gè)人，北京、深圳都有。從工業(yè)設(shè)計(jì)到最終的操作系統(tǒng)，都投入了很多研發(fā)精力。

36氪：可以理解成Keeplan和KeepKit這兩條業(yè)務(wù)線是同時(shí)啟動(dòng)的。

王寧：對(duì)，就是我們想明白了要給城市提供基礎(chǔ)服務(wù)的同時(shí)，也要進(jìn)入家庭。要打造一個(gè)所謂運(yùn)動(dòng)生活的閉環(huán)的話，這兩方面都不能放棄。兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做兩件事，但內(nèi)核是一樣的，把內(nèi)容和社交傳遞出去，把數(shù)據(jù)拉回來。

36氪：大概會(huì)有幾款硬件？

王寧：第一款肯定是跑步機(jī)，今年還會(huì)出第二款硬件，但現(xiàn)在還在保密期階段。跑步機(jī)也會(huì)迭代。

36氪：你剛才提到體育運(yùn)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，你認(rèn)為一個(gè)完美的生態(tài)除了線上線下結(jié)合的形態(tài)，還應(yīng)該包括什么？

王寧：我們最近還孵化了一個(gè)品牌叫KeepUp，就是跟運(yùn)動(dòng)服飾相關(guān)的。希望用戶可以穿著Keep的衣服去到Keepland做運(yùn)動(dòng)。因?yàn)楹芏嗄贻p人覺得大眾品牌不那么酷了，才有一些小眾品牌的機(jī)會(huì)。

Keep的本質(zhì)是科技公司，不是健身公司

36氪：聽起來線下運(yùn)動(dòng)空間和硬件首先輻射的都是Keep的重度用戶。你們要用什么樣的方式去擴(kuò)大Keep在線下的影響力？

王寧：還是希望從最核心的用戶開始作為發(fā)酵，然后慢慢成為一些品牌文化，傳播出來。不管我的硬件也好，還是空間也好，做的都足夠精細(xì)的話，是不會(huì)輸給別人，那有這么多粉絲作為發(fā)酵，作為杠桿，一定可以去傳播更多的人。

36氪：未來Keep會(huì)做一些投資嗎，比如成立一個(gè)基金？

王寧：肯定會(huì)有，如果你的體量到一定規(guī)模，用戶對(duì)你的粘性足夠時(shí)，就會(huì)向外散發(fā)自己的能量了。拉幫結(jié)隊(duì)的方式很多，除了給流量，給用戶，給品牌，肯定也會(huì)給錢，但現(xiàn)階段最核心的還是把眼前的兩件事坐穩(wěn)。

36氪：怎樣算是坐穩(wěn)了，檢驗(yàn)指標(biāo)是什么？

王寧：當(dāng)然，比如線下到底能不能開這么多店，開了這么多店之后滿客率是不是還這么高，復(fù)購率是不是能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。硬件這邊，除了銷量之外，用戶的活躍度到底怎么樣，一個(gè)月之后，一年之后會(huì)不會(huì)再跑，他到底看了多少課程。

36氪：打算賣多少臺(tái)？

王寧：還不太好講，因?yàn)榇_實(shí)是第一回做。有時(shí)現(xiàn)實(shí)比現(xiàn)象中的要?dú)埧幔袝r(shí)候現(xiàn)實(shí)比想象中的要好。

36氪：Keep走到現(xiàn)在，你聽到最多的質(zhì)疑是什么？

王寧：很多人說“Keep懂用戶但不懂健身”。事實(shí)上，我們的確不是一家健身公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，只是我們選擇的內(nèi)容是跟健身相關(guān)的。很多健身教練比較排斥我們，但到今天我還是想證明，我們不是去顛覆教練的，只要他們服務(wù)越來越好，我們會(huì)給教練輸送用戶。那些真正想練成好身材的人，一定會(huì)走到線下去。

36氪：但現(xiàn)在線下你們?cè)谝隽恕?/p>

王寧：沒有，核心的教練這邊，我們還是沒有碰。未來當(dāng)我們密度足夠大時(shí)，可能像滴滴一樣扮演平臺(tái)角色，跟教練合作。

36氪：看起來Keep離最初的“工具”，已經(jīng)非常遠(yuǎn)了。你現(xiàn)在會(huì)如何定義它？

王寧：Keep不是在做一款A(yù)pp，而是想做一個(gè)品牌，一個(gè)最酷的體育運(yùn)動(dòng)品牌。app只是我們的出發(fā)點(diǎn)。

36氪：聽上去像耐克當(dāng)年的想法。

王寧：對(duì)，我們?cè)谒伎迹绻胱鲆粋€(gè)了不起的運(yùn)動(dòng)品牌該怎么做，再去像耐克一樣做鞋做衣服是最不可能的，但互聯(lián)網(wǎng)的手段可以快速獲取用戶，又在我們的能力象限內(nèi)。哪怕未來十年，手機(jī)沒了，Keep這個(gè)應(yīng)用沒了，但我希望這個(gè)品牌可以留下來。它是服裝、運(yùn)動(dòng)空間、智能硬件，還是App，不重要，重要的是我們想創(chuàng)造一種體育信仰，改變年輕人的生活狀態(tài)。

36氪：有沒有什么地方是需要花大錢的？

王寧：這一點(diǎn)也是我們比較自信的，沒有花錢買太多的流量。

36氪：也暫時(shí)沒有很強(qiáng)的融資需求？

王寧：確實(shí)是。不是沒有融資能力，是確實(shí)沒有開放過窗口期。

36氪：所以意思是現(xiàn)金流已經(jīng)能正常循環(huán)了。

王寧：邏輯上說沒有很大壓力。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者喬芊