中國作為世界第一大人口大國，整個教育市場規(guī)模高達萬億級。近年來，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，整個教育行業(yè)也在不斷擴張，K12、早幼教、素質(zhì)教育、高等教育等領(lǐng)域的從業(yè)者規(guī)模也在不斷增多。

我們可以看到，越來越多的人與資本涌入教育行業(yè)，隨之而來的是相關(guān)教育機構(gòu)和從業(yè)者數(shù)量的逐步增長。但對教育行業(yè)從業(yè)者來說，在獲客成本越來越高的情況下，做好營銷并不容易。一方面，教育行業(yè)市場規(guī)模大，需求缺口大；另一方面，很多教育機構(gòu)存在招生難、打造品牌難、積累口碑難等問題急待解決。營銷之痛歸結(jié)下來有兩點：第一，難以向目標(biāo)受眾進行精準(zhǔn)營銷；第二，品牌構(gòu)建、口碑積累點的難題。

為解決上述問題，3月28日，一丟思享會邀請到KuickDeal 創(chuàng)始人崔超、銷售易isv業(yè)務(wù)總監(jiān)馬克，和龍茂弘熙公關(guān)公司創(chuàng)始人賈瑋，深入解讀教育企業(yè)高效獲客的途徑、?爆款話題的打造、營銷媒體矩陣投放、傳播數(shù)據(jù)的有效分析等問題。同時，探討了在營銷中如何提高投放效果，選擇更合適的方式降低獲客成本。

崔超重點分享了在對用戶進行劃分標(biāo)簽及興趣度的基礎(chǔ)上，如何針對性的推送內(nèi)容及通過粉絲裂變和用戶分群、KOL識別等方法提升轉(zhuǎn)化。馬克提出以學(xué)員為中心，通過一體化銷售管理來提高企業(yè)營銷的核心競爭力。賈瑋在現(xiàn)場逐一破解了教育行業(yè)的5大營銷謠言，并提出了全新的教育企業(yè)營銷思路。

崔超在一丟思享會現(xiàn)場

以下是崔超的分享內(nèi)容：

KuickDeal 是一家提供微信精準(zhǔn)營銷自動化工具、技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案的公司，我們服務(wù)最多的就是教育行業(yè)的客戶。我個人是純技術(shù)背景出身，也在算法領(lǐng)域做了十年。今天和大家分享一些實用經(jīng)驗及方法，希望大家在算法和精準(zhǔn)營銷的實踐中有所收益。

 用戶分類，精準(zhǔn)匹配

1. 搜索引擎

當(dāng)用戶從搜索引擎跳轉(zhuǎn)到你的網(wǎng)站后，我們建議首先將企業(yè)所購買的全部搜索關(guān)鍵詞配套這五個UTM：UTM Source（來源）、UTM Medium（媒介方式）、UTM Campaign（名稱）、UTM Content（內(nèi)容）、UTM Term（關(guān)鍵詞）。這五個UTM是國際通用標(biāo)準(zhǔn)，任何搜索引擎都可以適用。

經(jīng)過匹配，可以呈現(xiàn)每一個關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞單元當(dāng)周、當(dāng)月的計劃花銷和實際產(chǎn)出結(jié)果，生成每周、每月的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報表。進而通過對每個關(guān)鍵詞的合理分類統(tǒng)計，體現(xiàn)不同關(guān)鍵詞的定價、地域、季節(jié)等的ROI（投入產(chǎn)出比），由此直接有效地指導(dǎo)企業(yè)優(yōu)化關(guān)鍵詞、調(diào)整購買計劃。

 2. 內(nèi)容營銷

現(xiàn)在訂閱號的應(yīng)用越來越少了，而通過服務(wù)號做營銷的企業(yè)越來越多。我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人只知道服務(wù)號每個月可以推送四次消息，卻不知道其實限制只在于每個用戶每月收到的消息不超過四次。將用戶分組后，可以根據(jù)其不同的標(biāo)簽分別推送他們感興趣的內(nèi)容。

在進行精準(zhǔn)營銷動作前，我們會建議客戶思考幾個問題：第一，推送的內(nèi)容是否可閱讀追蹤；第二，是否有監(jiān)測菜單欄里的點擊跳轉(zhuǎn)；第三，活動頁是否有統(tǒng)一域名；第四，歷史文章列表是否使用自己的博客。

如果你對以上問題的回答都是“是”，那么可以嘗試使用KuickDeal的服務(wù)進行試探式的內(nèi)容交互。即，在用戶關(guān)注微信公眾號或服務(wù)號的第一時間，給他自動推送一個3-5篇的多圖文，觀察他會打開的文章、停留的時長、重復(fù)打開的文章以及轉(zhuǎn)發(fā)的文章；接下來，幾分鐘后的第二次推送也是如此。通過用戶對這6-10篇帶標(biāo)簽文章的閱讀行為，了解用戶的閱讀興趣，就可以提取用戶標(biāo)簽。再根據(jù)初步的興趣標(biāo)簽，在接下來的推送中驗證他是否真的對這些標(biāo)簽的內(nèi)容感興趣。三次推送后，基本可以判斷用戶的閱讀喜好，對其進行興趣分類，以及在日后進行更精準(zhǔn)的圖文以及產(chǎn)品（如課程）的投放。此外，對新關(guān)注用戶在同一天推送的這三條多圖文消息，不會占用每月四次推送的限額。

利用標(biāo)簽結(jié)合興趣度的分類方案，KuickDeal還可以將用戶的興趣標(biāo)簽導(dǎo)入微信，并自動推送群二維碼，邀請同類型用戶加入微信群。

從用戶關(guān)注開始，我們就可以了解用戶，有針對性地推送和投放。

3. 跨平臺的數(shù)據(jù)打通

不只是微信，如果企業(yè)有自己的網(wǎng)站、app、小程序等平臺，KuickDeal也可以實現(xiàn)跨平臺打通，進而監(jiān)測官網(wǎng)瀏覽、頁面停留、郵件、短信的鏈接點擊行為，更精準(zhǔn)地判斷用戶行為，提升轉(zhuǎn)化效率。

精準(zhǔn)營銷，提升轉(zhuǎn)化

優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞、提取用戶興趣標(biāo)簽、底層數(shù)據(jù)打通等都做好之后，我們就可以利用48小時規(guī)則分類推送，利用粉絲裂變和用戶分群、KOL識別等方法提升轉(zhuǎn)化。

1. 48小時規(guī)則

微信公眾號和服務(wù)號中，新關(guān)注、新掃碼、新支付、新回復(fù)公眾號或服務(wù)號的用戶動作，可觸發(fā)在48小時內(nèi)推送各類消息不限次的規(guī)則。例如，我們做微信活動，可以將活動海報發(fā)在微信群內(nèi)或朋友圈，引導(dǎo)用戶掃碼，不論新關(guān)注用戶還是老用戶掃碼后，都可以觸發(fā)一次48小時營銷時間。利用服務(wù)號和微信群交叉促活，引導(dǎo)新老用戶的可觸發(fā)行為，如果一個月內(nèi)有20%的用戶至少觸發(fā)過一次48小時規(guī)則，就可以獲得對這些用戶在2天內(nèi)新增的多次推廣機會?；趯ζ浯蚝玫呐d趣標(biāo)簽，推送有質(zhì)量的精準(zhǔn)內(nèi)容，提升付費轉(zhuǎn)化率的機會大大增加。

2. 用戶分群裂變

根據(jù)用戶興趣和付費次數(shù)等記錄，我們會給用戶分群，進而推送不同內(nèi)容，至少是首條內(nèi)容的標(biāo)題或配圖做得更有針對性，例如，同樣一篇《你們?yōu)槭裁催@么愛跑步》的文章，可以分地域標(biāo)簽按照《你們天津人為什么這么愛跑步》或者《你們山東人怎么這么愛跑步》等等推送，可以大大提高文章的打開率。我們有家客戶的公眾號打開率因此從2%提高至6%。

還可以通過分群進行群裂變活動，例如上周剛結(jié)束的一個萬人公益講座，實際參會人數(shù)也就幾百，但這些新用戶關(guān)注后，按照活動規(guī)則邀請朋友關(guān)注，完成定額任務(wù)后分享人就可以獲得獎勵?；顒赢?dāng)天，新增了5000人關(guān)注其服務(wù)號，三天后掉粉700人?；顒右?guī)定，拉新3-5人可以獲得虛擬物品獎勵，而拉新達到8人以上可獲得實物獎品，把快遞等費用都算進來，平均8毛錢一個粉絲。所以，這樣的裂變活動可以比平時的增粉速度和量高很多，總的來說，是一個有機會低成本獲客的地方。

3. KOL識別

推送更多、打開率提高后，我們還需要能拉到更多新人、提高老帶新的裂變效率。VIPKID的一個銷售團隊中，一開始需要公司給他們分配銷售線索，運行一段時間后，他們已經(jīng)可以完全利用老帶新完成銷售任務(wù)，不再需要公司提供線索。因為由VIPKID銷售自己帶來的新客戶，實現(xiàn)每一個成交都會給自己帶來直接收入，而不是先進入公司的系統(tǒng)賬戶。所以這個團隊了里每個人都會很注重所面對的每位客戶，都會努力進行良好的溝通，設(shè)置一些分發(fā)和轉(zhuǎn)化的獎勵，想盡辦法說服他面前的這位客戶幫他分發(fā)些東西。

一個銷售團隊中，可以把所服務(wù)的客戶分為四類。A類客戶帶來的新增客戶質(zhì)量高而且多，轉(zhuǎn)化率、成交率都很高；B類客戶帶來的新增客戶數(shù)量雖不多，但成交比例高，可以分為一類；C類客戶是拉新數(shù)量多，成交情況卻很差；D類客戶就是拉新數(shù)量少、成交量也小的一類。分類備注后，可以對不同類別客戶推送適合其關(guān)注點的內(nèi)容。而且每一個銷售也要承擔(dān)起市場培育的任務(wù)，將A類客戶作為KOL，用更多精力分發(fā)內(nèi)容和活動，利用這群客戶產(chǎn)生老帶新的營銷裂變。

數(shù)據(jù)分析，提升人效

我們團隊最擅長的就是數(shù)據(jù)建模和機器學(xué)習(xí)。而營銷的過程中，提取標(biāo)簽、匹配內(nèi)容、裂變活動等都需要匹配規(guī)則，而所有的規(guī)則匹配中人工操作量比較大，所以我們利用機器學(xué)習(xí)建立了數(shù)據(jù)模型，通過更多客戶數(shù)據(jù)再進一步優(yōu)化規(guī)則。

目前在營銷和銷售領(lǐng)域，機器學(xué)習(xí)的一個最重要的目標(biāo)就是區(qū)分那些成交客戶和不成交的客戶、復(fù)購客戶和不能復(fù)購的客戶有什么差別。構(gòu)建出這樣的客戶模型后，接下來的溝通規(guī)則、銷售跟進，就將由原來的規(guī)則引擎驅(qū)動，轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄茯?qū)動。

例如我們跟嗨學(xué)網(wǎng)的合作中對其成交的準(zhǔn)確率預(yù)測。在三個月的測試階段，我們通過將其過去三年的用戶播放、暫停、復(fù)播行為的數(shù)據(jù)庫，與客戶與客服的聊天記錄打通，建立客戶模型，然后接下來的三個月對后續(xù)某個客戶的能否成交給出預(yù)測，發(fā)現(xiàn)整體的預(yù)測準(zhǔn)確率達到92%，而成交準(zhǔn)確率（預(yù)測某單可以成交，最后的確實現(xiàn)成交的比率）可以達到85%。有了這樣的預(yù)測，我們接下來就可以將每個月客服團隊需要打出的電話量大大降低，甚至減少客服人員的數(shù)量，而效率也可以穩(wěn)步提高。 

說到這里，還是希望企業(yè)都能將該留存的數(shù)據(jù)留存、積累起來，之后可以發(fā)揮更大的作用。

馬克在一丟思享會現(xiàn)場

以下是馬克的分享內(nèi)容：

銷售易專注于面向全行業(yè)B端市場的線索獲取到成單的服務(wù)過程管理的信息化。近幾年，銷售易逐漸往To C的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移重心，并重點在教育、汽車、家居行業(yè)發(fā)力，也積累了一些經(jīng)驗和針對教育行業(yè)的功能優(yōu)化成果。今天我和大家分享一些在云端SaaS 的基礎(chǔ)上，如何實現(xiàn)銷售管理過程中數(shù)據(jù)的打通及一體化的貫通。

教育培訓(xùn)機構(gòu)面臨的銷售管理問題

1）課程顧問跟進不及時，錯過銷售機會；

2）學(xué)員線索、銷售機會、報名、繳費管理混亂；

3）CRM、客服、呼叫中心不同平臺，效率低下；

難以拿到正確的數(shù)據(jù)及錄入數(shù)據(jù)的格式不準(zhǔn)確，會導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集及存儲的難度加大。銷售管理的混亂一定程度上給事后數(shù)據(jù)的分析造成困難。此外，多數(shù)公司同時使用很多平臺系統(tǒng)，既有CRM、呼叫中心、客服、前端獲客等系統(tǒng)，又有單獨的后臺教務(wù)系統(tǒng)，因此打通數(shù)據(jù)并貫穿流程，以保證銷售管理過程順暢并最終獲得可利用的數(shù)據(jù)十分重要。銷售團隊需要規(guī)范內(nèi)部流程、搭建分析數(shù)據(jù)、細化職責(zé)分工來提高銷售管理的效率，防止丟單，保障客戶滿意度。

以“學(xué)員為中心”的一體化銷售流程管理

針對教育行業(yè)，我們提出以學(xué)員為中心，通過一體化銷售管理來提高企業(yè)核心競爭力的方案。

1.學(xué)員資料、跟進過程全面掌控

線索從外部進入企業(yè)內(nèi)部的跟進過程，包括線索的完善、資料的沉淀、跟進過程的記錄，以及后續(xù)查找、分析的行為。線索獲取過程的清晰化和效率的提高是提升企業(yè)銷售管理能力及效率的重點突破口。

2.教務(wù)管理提高內(nèi)部運營效率

教育行業(yè)的銷售過程，從線索導(dǎo)入、成單、進入教務(wù)環(huán)節(jié)，再到最終可能產(chǎn)生的續(xù)報行為，整個過程是一體化的。如果過程割裂，那么不管在前端銷售還是后臺交互的管理上都可能會遇到瓶頸。所以我們需要一個一體化的平臺，然后將教育機構(gòu)不同的細分業(yè)務(wù)模式對應(yīng)不同的管理方式，應(yīng)用滿足企業(yè)個性化管理需求的功能的教務(wù)管理系統(tǒng)才能提高內(nèi)部運營效率。

3.連接學(xué)員實現(xiàn)精細服務(wù)

對銷售業(yè)來說，一直有個重要的概念：連接。我們要連接客戶，連接我們的合作伙伴。我們提供易用便捷的移動CRM和微信學(xué)員端完美融合，輕松實現(xiàn)與學(xué)員的連接和溝通，幫助導(dǎo)師更高效地服務(wù)學(xué)員。

4. 客服系統(tǒng)、機器人客服

教育機構(gòu)存在的“服務(wù)滯后、學(xué)員流失嚴(yán)重”的問題，通過一體化銷售管理系統(tǒng)的全渠道、一體化、智能化、可視化四個途徑可以有效化解。全渠道：全渠道統(tǒng)一接入，及時解決客戶問題；一體化：同一平臺打通銷售、客服和教務(wù)全流程；可視化：為組織和員工賦能，驅(qū)動用戶體驗的提升；智能化：提高生產(chǎn)力和運營效率，降低服務(wù)成本。另外，我們正在引入客服機器人，集成市面上比較先進的技術(shù)，使它可以自動打電話，不但可以模擬人聲，而且可以進行智能交互，實現(xiàn)多渠道的客戶接入。它跟學(xué)員的、后臺的交互，都可以實現(xiàn)一體化，以最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，從而進行數(shù)據(jù)分析。

全維度數(shù)據(jù)，助力企業(yè)洞察銷售管理全局

從整體來看，我們希望實現(xiàn)從線索到信息跟進，到后臺交互，最后到學(xué)生服務(wù)的完整的閉環(huán)。整個項目的系統(tǒng)，可實現(xiàn)最核心的、所有的學(xué)員數(shù)據(jù)的沉淀。我們可以在系統(tǒng)中打開每一個學(xué)員信息，看到他在跟我們企業(yè)打交道整個過程的全貌。包括最初從線索過來的時候，銷售人員在前端做了哪些工作，他對學(xué)員的每一條跟進記錄，學(xué)員學(xué)習(xí)的進程及我們提供的服務(wù)等等。

在流程無縫連接的基礎(chǔ)上，構(gòu)建完整的“學(xué)員畫像”實現(xiàn)學(xué)員價值評估。貫通后端管理流程，實現(xiàn)全維度數(shù)據(jù)分析，助力企業(yè)洞察全局。

賈瑋在一丟思享會現(xiàn)場

以下是賈瑋的分享內(nèi)容：

非常榮幸今天有機會和各位分享我從事營銷行業(yè)12年來的一些經(jīng)驗和心得。龍茂弘熙是一家專注在教育行業(yè)提供整合營銷服務(wù)的公關(guān)公司，業(yè)務(wù)包括前期策略的制定到整體公關(guān)的傳播，新媒體營銷，落地活動及危機處理，也包括幫助企業(yè)上市的IPO宣傳及后期的市值管理。我們幫助客戶做營銷，不是做單點的切入，而是在他整個營銷范疇當(dāng)中全面進行。另外，跟我們的客戶合作，我們會以年單的形式進行簽約，會陪我們的客戶走得遠一點。

在近五年隨著整個教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，部分教育企業(yè)在做營銷的過程中，其實是存在很多誤區(qū)的。希望通過今天的分享，我們可以在日后工作開展中有效地避開這些誤區(qū)，做好營銷。

誤區(qū)一：沒錢不能做營銷

對于初創(chuàng)企業(yè)，在預(yù)算有限的情況下，不能盲目放棄市場，而需要靈活運用手中的牌，以產(chǎn)品換宣傳。我們接手VIPKID項目的時候，它剛完成A輪，暫時沒有太多預(yù)算做營銷。但是VIPKID具備“教研產(chǎn)品在市場上有較強的核心競爭力--課件質(zhì)量非常好” 和“團隊執(zhí)行力強”兩大優(yōu)勢。我們幫助VIPKID與伊利QQ星及惠普達成品牌合作，獲得了當(dāng)時作為大品牌的伊利、惠普的強背書的同時，對VIPKID的品牌進行了宣傳推廣。一方面，它贏得了家長的信賴感進而獲得營銷的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。另一方面，老品牌與新品牌的聯(lián)手合作贏得了媒體的關(guān)注，大量的報道隨之而來。如今，錢只是一個介質(zhì)，當(dāng)我們沒有預(yù)算時，可以看一下自己手里有什么樣的牌面，合理組合就可以做好營銷。

誤區(qū)二：當(dāng)紅大號是投放營銷最好的選擇

在線教育企業(yè)要盡量避免盲目地投放知名大號。為VIPKID選擇投放賬號時，我們找到了資深淘寶店主小新媽媽。她以自己的兒子為模特，經(jīng)常曬服裝的照片，并通過店鋪的運營和品牌的打造在同齡媽媽圈里擁有較好的口碑。我們邀請小新作為體驗官學(xué)習(xí)VIPKID的課程，小新媽媽會持續(xù)在她自己的社交平臺曝光小新的學(xué)習(xí)狀態(tài)及上課效果。這種真實情景的學(xué)習(xí)曝光及平臺粉絲對同齡的小新媽媽的信任感，給VIPKID帶來了一波注冊用戶和學(xué)生的高峰。

想要低成本實現(xiàn)線上快速獲客，我們總結(jié)出兩條經(jīng)驗。第一，消費者更容易信賴同年齡人的推薦。第二，在線教育產(chǎn)品的銷售一定要靠老帶新。另外，當(dāng)?shù)谝徊ㄗ杂脩艋蛘吒顿M用戶進來后，需要有好的機制承載后續(xù)轉(zhuǎn)化，不斷激發(fā)他去老帶新、滾雪球，這一點非常關(guān)鍵。

當(dāng)然，很多大型教育機構(gòu)也會出于秀肌肉的心理選擇和當(dāng)紅大號合作，取得品牌與品牌之間的聯(lián)合效應(yīng)。具體的策略需要根據(jù)企業(yè)所處的階段及營銷目的來制定。

誤區(qū)三：與媒體溝通時，事情講完，低調(diào)結(jié)束

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會需要召開產(chǎn)品發(fā)布、品牌升級、融資公布等會議，需要與媒體有一次重要的溝通。我們發(fā)現(xiàn)教育行業(yè)當(dāng)中很多企業(yè)開這種大會時，會非常一本正經(jīng)地就事論事，把事情講清楚之后，就很低調(diào)地結(jié)束會議。事實上，這是在浪費和媒體溝通的機會。在每一次和媒體的溝通中，教育企業(yè)應(yīng)盡量展現(xiàn)自己品牌的內(nèi)核和初心。

我們把VIPKID的C輪融資新聞發(fā)布會包裝成“星球總動員的首映禮”。走心的發(fā)布會不但感染了作為“幫助孩子能夠自由行走于這個星球的英雄”的員工，而且讓投資方、媒體、合作伙伴等來賓深受感動。會后，參會人紛紛自主抒發(fā)他們的感受與想法，生產(chǎn)了數(shù)百條朋友圈的文章并引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，成功引爆教育圈及營銷圈。我們希望我們做的每一次活動在講清楚主旨要義的同時，也能把品牌的溫度植入人心。

 誤區(qū)四：品牌定位深入人心數(shù)十年，傳播內(nèi)容及形式無法High到年輕人

 現(xiàn)在很多傳統(tǒng)教育企業(yè)的傳播內(nèi)容及形式無法打動新一代的年輕人。我們應(yīng)該根據(jù)這一代年輕人的興趣點，進行傳播內(nèi)容及形式的個性化打造。例如，我們幫助新東方自強之星做線上推廣時，結(jié)合薛之謙的新歌打造了爆款文章《薛之謙又上新歌了，你聽懂了么？》并推廣了抒寫不同故事的勵志歌曲制作的H5頁面。發(fā)布當(dāng)晚，該公益項目在年輕人中產(chǎn)生了巨大的反響，文章閱讀量10萬+，百度指數(shù)上升300%。老品牌要不斷更新跟年輕人的溝通方式，只要找對了方法，就能迅速戳中當(dāng)代年輕人的痛點，在新品牌的包圍中保持優(yōu)勢位置。

誤區(qū)五：企業(yè)進入成熟期，低頭做事不望天

當(dāng)企業(yè)進入成熟期，盈利模式明朗，我們是不是只需要低頭做事而不用抬頭望天了？當(dāng)然答案是否定的！教育行業(yè)是跟政策非常緊密相關(guān)的一個行業(yè)，教育企業(yè)應(yīng)該時刻保持著對國家教育政策的敏感度。同時，一家教育機構(gòu)想要真正做大并走的更加長遠，一定得心懷天下。去年，我們幫好未來打造了“民辦公辦教育融合研討會”，以好未來用科技去推動教育的理念為切入點，力邀教育部領(lǐng)導(dǎo)以及各省市政界、學(xué)界及業(yè)界的專家及老師，圍繞公民辦教育的協(xié)同合作等話題展開了深入探討。成功幫助好未來走進了多地公辦教育體系的視野。

以上就是我對于今天所做的分享內(nèi)容，值得注意的是，即使一分錢不花也能做營銷。無論今天我們的企業(yè)處于全產(chǎn)業(yè)鏈的哪個位置及企業(yè)發(fā)展的哪個階段，當(dāng)別人跟你說“這個事情不行”的時候，勇于嘗試，也許我們就會有新的可能。希望各位通過今天的分享，可以避開一些教育營銷的誤區(qū)，至少心中有概念、有一定的方向去做嘗試。