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“課外補(bǔ)習(xí)”是學(xué)科類校外教育更為通俗的說法，指為提高學(xué)生學(xué)業(yè)成績(jī)而進(jìn)行的學(xué)校教育以外的教育活動(dòng)。當(dāng)參與課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的人數(shù)日益增加、家庭在課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)中金錢、時(shí)間投入日益增多時(shí)，我們有必要本著嚴(yán)謹(jǐn)和客觀的學(xué)術(shù)態(tài)度，對(duì)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)自身的歷史誕生背景、發(fā)展擴(kuò)張路徑及自我發(fā)展愿景進(jìn)行系統(tǒng)和深入的分析。

在眾多課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)中，好未來集團(tuán)以其在美國(guó)紐交所突飛猛進(jìn)的市值表現(xiàn)獲得了教育行業(yè)巨頭地位。而2016年末“瘋狂的校外培訓(xùn)，瘋狂的學(xué)而思”一文同時(shí)讓好未來集團(tuán)下的核心課外補(bǔ)習(xí)業(yè)務(wù)板塊學(xué)而思深處社會(huì)輿論的旋渦。本文選取大規(guī)模、高市值、各方褒貶不一的好未來集團(tuán)作為課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)的案例，通過描述好未來集團(tuán)發(fā)展的路徑，展現(xiàn)教育生態(tài)下課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)發(fā)展的社會(huì)背景、發(fā)展策略以及可能的轉(zhuǎn)型方向。

1好未來的基本情況

好未來教育集團(tuán)的前身為學(xué)而思，2003年創(chuàng)建于北京。2008年后，學(xué)而思開始在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，并于2010年在美國(guó)紐交所上市。2013年8月，學(xué)而思更名為好未來教育集團(tuán)，學(xué)而思成為其集團(tuán)旗下課外補(bǔ)習(xí)的業(yè)務(wù)板塊，專注于中小學(xué)教育。

2017年7月29日，教育巨頭好未來總市值超過新東方，在美國(guó)紐交所以127.4億美元?jiǎng)?chuàng)下中國(guó)教育公司市值新高。市值高漲的背后是好未來旗下各板塊學(xué)員數(shù)量的快速增長(zhǎng)以及好未來在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張。根據(jù)好未來集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，好未來學(xué)生數(shù)量從2011財(cái)年的48.64萬翻數(shù)倍至2018財(cái)年上半年的329.01萬人次，在6年間保持了41.7%的平均增速。

圖1 2011-2017財(cái)年好未來學(xué)員人次變化情況

此外，好未來各業(yè)務(wù)所開設(shè)的教學(xué)中心快速擴(kuò)張進(jìn)入各個(gè)城市。截至2017年8月，好未來在全國(guó)23個(gè)省份36個(gè)城市共設(shè)有575個(gè)教學(xué)中心，且好未來的核心輔導(dǎo)業(yè)務(wù)“學(xué)而思培優(yōu)”在非一線城市營(yíng)業(yè)收入的占比逐漸提高，意味著越來越多非一線城市的中小學(xué)生選擇學(xué)而思培優(yōu)進(jìn)行課外補(bǔ)習(xí)。

好未來擁有百萬級(jí)的學(xué)生數(shù)量，遠(yuǎn)超出任何一個(gè)學(xué)校或公立教育集團(tuán)的學(xué)生容量，好未來在大基數(shù)學(xué)生群體上的教育探索，有更直接的反饋與驗(yàn)證，為教育界帶來不同的教育嘗試。另外，由于百萬級(jí)學(xué)員目前分布在全國(guó)36個(gè)城市，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化教育輸出與各地區(qū)的教育特性之間的平衡，好未來集團(tuán)似乎有了相對(duì)可行的解決方案。而其完整的教育產(chǎn)業(yè)鏈布局和標(biāo)準(zhǔn)化的教育體系輸出，打破了外界對(duì)課外補(bǔ)習(xí)市場(chǎng)作坊式發(fā)展、零散且存在地域天花板的印象，成為課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)中值得研究的案例。

2好未來教育集團(tuán)發(fā)展路徑

（一）課外補(bǔ)習(xí)的機(jī)構(gòu)模式

自上世紀(jì)90年代末，課外補(bǔ)習(xí)主要由大學(xué)生或在校教師提供，大學(xué)生或名師的家庭式補(bǔ)習(xí)模式存在授課的隨意性及不穩(wěn)定性，難以持久發(fā)展。而課外輔導(dǎo)行業(yè)的機(jī)構(gòu)模式促使各機(jī)構(gòu)不斷拓寬課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)的邊界與規(guī)模，優(yōu)化機(jī)構(gòu)的營(yíng)利模式與效益，促進(jìn)機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)效運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)于學(xué)而思來說，2003年非典期間北京中小學(xué)大面積停課為其萌芽期的發(fā)展提供了重要的機(jī)會(huì)。由于學(xué)校課程的空白，家長(zhǎng)不得不轉(zhuǎn)向和接納課外輔導(dǎo)的形式。大批量學(xué)生初次嘗試課外補(bǔ)習(xí)后，為當(dāng)時(shí)包括學(xué)而思在內(nèi)的許多家教輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)留存了早期甚至是第一批學(xué)生用戶。學(xué)而思創(chuàng)始人張邦鑫在非典前后開始嘗試一對(duì)一奧數(shù)家教，在獲得了積極反饋后嘗試小班教學(xué)形式，創(chuàng)名為“學(xué)而思”。在短短幾年內(nèi)，學(xué)而思在北京快速發(fā)展，以培優(yōu)為著力點(diǎn)吸引著大量希望在學(xué)校嶄露頭角卻難以在學(xué)校獲取對(duì)應(yīng)教學(xué)資源的學(xué)生及家庭。

在課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)巨大的客戶基數(shù)下，學(xué)而思逐漸探索出小班教學(xué)、開放課堂、不滿意隨時(shí)退費(fèi)的三個(gè)特點(diǎn)。小班教學(xué)體現(xiàn)了學(xué)而思作為課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)力求將運(yùn)營(yíng)效率與教學(xué)質(zhì)量達(dá)到最優(yōu)平衡的探索。一對(duì)一教學(xué)保障了個(gè)性化教學(xué)，但對(duì)于機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)來說邊際收入較低且成本偏高，與之相反，大班課程在一個(gè)時(shí)間段和教學(xué)場(chǎng)所中能夠創(chuàng)造最多的利潤(rùn)，但其教學(xué)體驗(yàn)由于學(xué)生人數(shù)偏多而容易折損。目前，學(xué)而思在不斷的探索中認(rèn)為，15-20人的小班班容是老師能夠滿足學(xué)生個(gè)性化需求以及運(yùn)營(yíng)成本的平衡點(diǎn)。

開放課堂與隨時(shí)退費(fèi)的特點(diǎn)體現(xiàn)了教育的商品化特征。通過開放課堂與隨時(shí)退費(fèi)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，孩子的學(xué)習(xí)過程對(duì)于家長(zhǎng)來說不再是黑箱，而是自己可以參與、判斷、選擇的過程。通過將家長(zhǎng)引入教學(xué)過程并給予家長(zhǎng)更多選擇權(quán)，學(xué)而思提高了教學(xué)提供者與付費(fèi)者雙方的積極性，使整個(gè)過程多了動(dòng)態(tài)監(jiān)督的環(huán)節(jié)。

（二）課外補(bǔ)習(xí)的培優(yōu)定位

在區(qū)域教育資源不均衡和以學(xué)區(qū)房擇校的大背景下，重點(diǎn)學(xué)校對(duì)于優(yōu)質(zhì)生源的需求和家長(zhǎng)對(duì)于重點(diǎn)中學(xué)的需求旺盛，政策允許部分情況下“以分擇?！钡目赡苄裕瑢W(xué)校可根據(jù)學(xué)生的綜合素質(zhì)、學(xué)業(yè)成績(jī)等標(biāo)準(zhǔn)選擇學(xué)生。面對(duì)稀缺而高難度的擇校條件，大量家庭對(duì)子女的要求進(jìn)一步拔高擴(kuò)寬[3]。

擇校的高標(biāo)準(zhǔn)極大地?cái)U(kuò)寬了課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)的內(nèi)容與邊界，早年的課外補(bǔ)習(xí)多以補(bǔ)差為重點(diǎn)，其目的在于輔助學(xué)校中學(xué)業(yè)成績(jī)偏弱的學(xué)生群體，課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)從教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)進(jìn)度上都是學(xué)校內(nèi)容的輔助與跟隨者。而隨著擇?？荚囍袑?duì)學(xué)業(yè)成績(jī)要求的水漲船高，課外補(bǔ)習(xí)內(nèi)容逐漸轉(zhuǎn)型為培優(yōu)，目的在于幫助在現(xiàn)有學(xué)校課業(yè)中學(xué)有余力的學(xué)生進(jìn)行知識(shí)、能力方面的拔高，為重點(diǎn)中學(xué)考試沖刺。因此，此類課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的定位在教學(xué)內(nèi)容上要求超越現(xiàn)有學(xué)校教學(xué)內(nèi)容和同齡學(xué)生學(xué)習(xí)水平，以高度競(jìng)爭(zhēng)性為核心。

為了達(dá)成培優(yōu)目標(biāo)，教學(xué)內(nèi)容提前學(xué)習(xí)、難度延伸成為了課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)常見的宣傳策略與教學(xué)方式，在各個(gè)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，部分課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教學(xué)內(nèi)容與題目趨向“偏、怪、難”，或者向?qū)W生灌輸快速解題捷徑和套路。盡管在效果上學(xué)生的解題速度提升，學(xué)生并未因此獲得扎實(shí)的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)，反而容易產(chǎn)生自滿驕傲等情緒。當(dāng)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的教學(xué)進(jìn)度與內(nèi)容超越學(xué)校體系時(shí)，部分老師煩惱于假期參與了課外補(bǔ)習(xí)的學(xué)生在學(xué)校教學(xué)過程中不再認(rèn)真聽課，而部分老師則依賴于課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的服務(wù)，失去認(rèn)真?zhèn)湔n的動(dòng)力。在公立體系的多重反應(yīng)下，課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)與公立學(xué)校的關(guān)系超越了以往“追隨者”的角色，需要重新梳理與界定。

在各項(xiàng)小升初選拔條件中，優(yōu)異的數(shù)學(xué)成績(jī)被重點(diǎn)學(xué)校所青睞，而課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)也準(zhǔn)確把握住市場(chǎng)的需求以及家長(zhǎng)的心理，提供了各類“小升初數(shù)學(xué)沖刺班”等，由此獲得了大量的生源。

然而，隨著擇校中亂象頻出，政策加大了對(duì)學(xué)校小升初選擇權(quán)的管控。在愈發(fā)有限以及隱蔽的擇校選拔中，部分中學(xué)開始依賴外部機(jī)構(gòu)的競(jìng)賽作為選拔學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)?！叭A羅庚杯賽”“迎春杯賽”等各種奧賽成為了學(xué)生證明自身學(xué)業(yè)能力的重要途徑。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)除了供應(yīng)對(duì)各種杯賽的補(bǔ)習(xí)、沖刺的教學(xué)內(nèi)容，部分補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)更成為重點(diǎn)中學(xué)接觸尖子生源的觸點(diǎn)與抓手。對(duì)于課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)來說，獲得重要杯賽的舉辦權(quán)或者自辦杯賽成為了重要的發(fā)展路徑。當(dāng)成為了相對(duì)權(quán)威杯賽的舉辦者時(shí)，補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)可以兼任“裁判員”和“運(yùn)動(dòng)員”，擁有了補(bǔ)習(xí)內(nèi)容界定的話語權(quán)以及更好的招生與教學(xué)優(yōu)勢(shì)。

學(xué)而思在創(chuàng)立之初即以“培優(yōu)”作為著力點(diǎn)，在2011年正式更名為“學(xué)而思培優(yōu)”，更為直白地體現(xiàn)其教學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)屬性。通過早期將教學(xué)類型精準(zhǔn)界定在培優(yōu)領(lǐng)域，學(xué)而思能夠吸引到在學(xué)校排名前20%的學(xué)生，滿足學(xué)生在學(xué)有余力的情況下的更高的知識(shí)追求。借助早期優(yōu)質(zhì)生源的表現(xiàn)，學(xué)而思留存了大量教學(xué)成果突出的教學(xué)記錄，在家長(zhǎng)中樹立起“成果好”“提分快”的印象，吸引了更大規(guī)模的學(xué)生，并提高了自身在招生方面的議價(jià)能力。

為了提升在各項(xiàng)杯賽中的成績(jī)表現(xiàn)，學(xué)而思的教學(xué)除了配合學(xué)校教學(xué)內(nèi)容，也在難度與廣度上有所延展，構(gòu)成部分課堂的主要教學(xué)內(nèi)容。由此，杯賽成為了隱形的“教學(xué)指揮棒”與評(píng)價(jià)體系，完成了賽前培訓(xùn)、賽中評(píng)價(jià)、賽后升學(xué)的閉環(huán)功能。

3好未來擴(kuò)張的策略選擇

2008年，學(xué)而思在積累了五年后在天津成立首家分校，2011年學(xué)而思在全國(guó)的6個(gè)城市擁有132家學(xué)習(xí)中心。2012年，好未來進(jìn)入了全國(guó)14個(gè)城市，翻倍開設(shè)了270個(gè)中心，并在隨后兩年內(nèi)，每年進(jìn)入1個(gè)城市拓展業(yè)務(wù)。2014年后，好未來得以快速擴(kuò)展，每年進(jìn)入3-6新城市。截至2017年8月，好未來在全國(guó)23個(gè)省份36個(gè)城市共設(shè)有575個(gè)學(xué)習(xí)中心，其中占比最高的學(xué)而思培優(yōu)（好未來子板塊）的教學(xué)中心共計(jì)409個(gè)。

好未來能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的規(guī)?；瘮U(kuò)張取決于多種因素。其社會(huì)背景為家庭對(duì)于課外補(bǔ)習(xí)的“傳染性焦慮”。原本課外補(bǔ)習(xí)僅滿足了少部分學(xué)生補(bǔ)差或培優(yōu)的需求，隨著近幾年大規(guī)模學(xué)生接受課外補(bǔ)習(xí)，課外補(bǔ)習(xí)仿佛成為學(xué)生周末的標(biāo)配，不參與課外補(bǔ)習(xí)的學(xué)生成為“異類”。當(dāng)身處于集體補(bǔ)課的洪流中，無論愿意與否，家庭只能竭力尋找最佳補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，而課外補(bǔ)習(xí)僅能使學(xué)生“不落后”于同學(xué)。當(dāng)更多學(xué)生卷入課外補(bǔ)習(xí)而拉動(dòng)了整體學(xué)習(xí)進(jìn)度或深度時(shí)，其余學(xué)生只能同樣參與課外補(bǔ)習(xí)以求在同一起跑線上，形成了“囚徒困境”。在普遍性補(bǔ)習(xí)的情況下，少部分教師將學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的變化寄望于課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，間接提高了課外補(bǔ)習(xí)的重要性。

相比于一線城市豐富優(yōu)質(zhì)的教育資源，二線城市以下的巨大人口所對(duì)應(yīng)的教育資源相對(duì)貧乏。此缺口激發(fā)了大型課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)擴(kuò)張的市場(chǎng)需求。當(dāng)各大教育機(jī)構(gòu)在一線城市慘烈競(jìng)爭(zhēng)而難分勝負(fù)時(shí)，下沉至二三線城市成為了補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)搶占市場(chǎng)、獲取生源的重要途徑，而二三線城市中課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)規(guī)模、水平參差不齊為大機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝臻g。根據(jù)2016-2017年《中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》，在全國(guó)范圍內(nèi)1400個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的抽樣中，有77.2%的機(jī)構(gòu)規(guī)模不足500人，而一半的機(jī)構(gòu)2016年運(yùn)營(yíng)額不足50萬，而超過萬人的機(jī)構(gòu)僅占抽樣整體的2.4%。當(dāng)課外補(bǔ)習(xí)市場(chǎng)普遍分散時(shí)，大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化輸出的學(xué)而思在品牌、服務(wù)方面就能夠取得更大的優(yōu)勢(shì)。

另外，學(xué)而思自身存在強(qiáng)烈的擴(kuò)張動(dòng)因。在學(xué)而思成立的第七年即2010年，學(xué)而思在美國(guó)紐交所上市。當(dāng)原有的組織引入外來資本時(shí)，學(xué)而思面臨更多資本與投資者的壓力，比如需要考慮如何保障營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)穩(wěn)定增加等。而全國(guó)性擴(kuò)張成為學(xué)而思提高其營(yíng)收的重要方式之一。2011年至2012年，學(xué)而思在全國(guó)范圍內(nèi)的教學(xué)點(diǎn)從132個(gè)翻倍至270個(gè)，規(guī)模擴(kuò)張過快導(dǎo)致學(xué)而思教學(xué)質(zhì)量的一度下滑，而后期學(xué)而思及時(shí)關(guān)閉部分不良教學(xué)點(diǎn)才得以重新調(diào)整步伐。

除了學(xué)生間課后補(bǔ)習(xí)的相互“傳染”、城鄉(xiāng)課外補(bǔ)習(xí)資源不均衡、資本刺激為好未來全國(guó)擴(kuò)張的整體或部分業(yè)務(wù)提供了可能性，好未來在招生、師資培訓(xùn)、教學(xué)管理系統(tǒng)方面的探索也促進(jìn)了擴(kuò)張過程中低營(yíng)銷成本和標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)內(nèi)容的實(shí)現(xiàn)。

策略一：精準(zhǔn)化的營(yíng)銷手段

對(duì)于課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，招生是發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力和關(guān)鍵。盡管招生人數(shù)最終取決于課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)，但補(bǔ)習(xí)教學(xué)效果在分?jǐn)?shù)上的體現(xiàn)有幾個(gè)月甚至一學(xué)期的延后性，且大多情況下同年齡同學(xué)科的課外輔導(dǎo)具有排他性，家長(zhǎng)很難如同逛超市般體驗(yàn)每家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容后再進(jìn)行二次選擇。

除了依賴長(zhǎng)久積淀的口碑，各家輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)往往在品牌塑造上花樣百出，希望短時(shí)間內(nèi)獲得家長(zhǎng)的關(guān)注與信賴。在嘗試眾多吸引家長(zhǎng)的手段中，學(xué)而思自2003年以來成立的各類教育網(wǎng)站，如“奧數(shù)網(wǎng)”“高考網(wǎng)”“中考網(wǎng)”等通過考試資料、學(xué)校信息的匯總分享獲得了大量家長(zhǎng)的主動(dòng)關(guān)注，家長(zhǎng)在積極瀏覽網(wǎng)站的過程中被精準(zhǔn)地定位在不同學(xué)齡段和不同學(xué)習(xí)需求板塊，讓相應(yīng)廣告投放的準(zhǔn)確率快速提升。2007年，學(xué)而思各個(gè)學(xué)科、學(xué)齡段的網(wǎng)站被整合為“e度教育網(wǎng)”，在2010年上線站群，2014年更名為“家長(zhǎng)幫”并推出手機(jī)移動(dòng)端。

目前，家長(zhǎng)幫囊括了從幼兒到大學(xué)全年齡段，覆蓋學(xué)校課程重點(diǎn)學(xué)科，家長(zhǎng)能通過家長(zhǎng)幫網(wǎng)站資源與家長(zhǎng)討論板塊了解當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校情況、升學(xué)政策與形勢(shì)和相應(yīng)科目學(xué)習(xí)資源。通過精準(zhǔn)的社群運(yùn)營(yíng)以及大量免費(fèi)學(xué)習(xí)資源分享，家長(zhǎng)幫據(jù)稱是中國(guó)目前最大的家長(zhǎng)交流社群，注冊(cè)用戶超過4400萬名，日活躍用戶500萬。

通過家長(zhǎng)幫，好未來獲得了龐大的家長(zhǎng)流量入口，為學(xué)而思的招生儲(chǔ)備了龐大的客戶群。在獲得目標(biāo)客戶關(guān)注后，網(wǎng)站內(nèi)聚焦于考試、升學(xué)壓力話題的帖子使焦慮的家長(zhǎng)向報(bào)班客戶轉(zhuǎn)化。有媒體認(rèn)為家長(zhǎng)幫有在討論中制造升學(xué)焦慮以加強(qiáng)招生之嫌，各種升學(xué)壓力話題的帖子內(nèi)容與發(fā)布者信息難以查明，但一篇篇關(guān)于帖子下更多焦慮的回帖和詢問可以看到升學(xué)壓力下無數(shù)家長(zhǎng)為子女前途不放過一絲希望的努力與付出，也從側(cè)面解釋了課外輔導(dǎo)行業(yè)欣欣向榮的原因。

策略二：標(biāo)準(zhǔn)化的師資供給

課外輔導(dǎo)行業(yè)的需求端是希望在學(xué)校嶄露頭角的學(xué)生，而供給端則是能夠滿足學(xué)生與家長(zhǎng)各項(xiàng)需求的老師。在學(xué)而思全國(guó)擴(kuò)張的過程中，如何保障授課教師的基本水平，輸出標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)成為學(xué)而思必須面對(duì)的問題。部分課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的教師主要來源于各地有經(jīng)驗(yàn)的老師，由此可以節(jié)省教師培訓(xùn)的成本。而學(xué)而思的教師來源主要為應(yīng)屆畢業(yè)生，根據(jù)學(xué)而思官方數(shù)據(jù)顯示，在學(xué)而思3000多人的教學(xué)團(tuán)隊(duì)中，10%來自清北高校，近70%的老師來自其他“985”或“211”高校，多數(shù)人并非來自師范專業(yè)。學(xué)而思從頭培養(yǎng)缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆生的做法會(huì)提高機(jī)構(gòu)的人力培訓(xùn)成本，但能夠保障授課老師在企業(yè)文化認(rèn)同、教學(xué)風(fēng)格和授課方式等方面與學(xué)而思整體氛圍深度契合。對(duì)于教育行業(yè)來說，隨著課外補(bǔ)習(xí)教師在各機(jī)構(gòu)間的流動(dòng)，學(xué)而思為課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)培養(yǎng)了更多經(jīng)歷了相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)的授課教師。

學(xué)而思的教師培訓(xùn)分為招聘環(huán)節(jié)的崗前培訓(xùn)，入職后的階段培訓(xùn)、寒暑假集體備課、針對(duì)入職滿一年的老師的階段培訓(xùn)等。每個(gè)環(huán)節(jié)從知識(shí)點(diǎn)教學(xué)、課程知識(shí)框架到班級(jí)管理，使缺乏教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生通過培訓(xùn)課程能夠快速入門基本的授課技巧和所教課程的知識(shí)要點(diǎn)，達(dá)到學(xué)而思課外輔導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)要求。

課外輔導(dǎo)老師上班時(shí)間主要在晚上與周末，周中白天需要承擔(dān)備課等工作，在繁重的工作壓力下，輔導(dǎo)老師的高薪資成為吸引教師留在行業(yè)的重要原因。學(xué)而思的課外輔導(dǎo)老師的收入包括基本工資與獎(jiǎng)金，基本工資與老師的授課課時(shí)和課時(shí)費(fèi)掛鉤，績(jī)效考核與入職時(shí)長(zhǎng)緊密相關(guān)，并以續(xù)報(bào)率、滿課率和退費(fèi)率為核心指標(biāo)，全方位考量老師授課質(zhì)量。學(xué)而思采取季度調(diào)薪考核，因此老師的教學(xué)水平提升、帶班數(shù)量增加時(shí)可以獲得薪資增長(zhǎng)從而獲得及時(shí)激勵(lì)。對(duì)于一個(gè)普通應(yīng)屆畢業(yè)生來說，在正式帶班后月工資可達(dá)萬元，隨著課時(shí)費(fèi)和入職時(shí)長(zhǎng)的不斷增長(zhǎng)，工資上浮更為可觀。高薪資待遇成為了課外輔導(dǎo)行業(yè)教師供給源源不斷的動(dòng)力。

在標(biāo)準(zhǔn)化師資培訓(xùn)中，老師的授課水平不因其原本專業(yè)背景、入職地域而存在明顯差異。學(xué)而思的培訓(xùn)與考核保障了機(jī)構(gòu)教師整體水平的下限，但一定程度上也抹殺了老師的個(gè)性與多樣化教學(xué)的可能。在續(xù)報(bào)率、滿課率與退費(fèi)率的嚴(yán)密考核下，學(xué)而思以結(jié)果反推過程，使補(bǔ)習(xí)老師不斷提升家長(zhǎng)、學(xué)生滿意度，也激勵(lì)老師將教學(xué)業(yè)務(wù)與招生運(yùn)營(yíng)相聯(lián)系，為機(jī)構(gòu)帶來更大的經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)。然而，薪資與續(xù)報(bào)率等指標(biāo)綁定的短期激勵(lì)作用在教學(xué)上也潛在帶來老師們單純追求滿意度而提供解題捷徑，哄學(xué)生續(xù)報(bào)等短視行為的可能性。

策略三：中央廚房式的教研

課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)是人力驅(qū)動(dòng)型行業(yè)。自新東方開始，明星老師模式成為了機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的常見手段，許多機(jī)構(gòu)通過不斷打造明星老師吸引慕名而來的學(xué)生。而明星老師在積累了一定人氣與資源后大規(guī)模出走在近幾年多次發(fā)生，名師與機(jī)構(gòu)的糾紛一定程度上損害了家長(zhǎng)與學(xué)生的權(quán)益。對(duì)于機(jī)構(gòu)來說，培養(yǎng)明星老師無異于高風(fēng)險(xiǎn)高收益，而雇傭大量普通老師又存在教學(xué)經(jīng)驗(yàn)缺乏、教學(xué)效果難保障的弱點(diǎn)。

為了緩解課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)對(duì)大量人力的依賴，學(xué)而思團(tuán)隊(duì)自2007年起開始研發(fā)ICS教學(xué)系統(tǒng)，經(jīng)過多次版本迭代，目前已經(jīng)是ICS 3.0系統(tǒng)。前兩版系統(tǒng)類似多媒體課件，能夠在老師授課之中提供多種視頻、圖片加強(qiáng)學(xué)生理解，而ICS 3.0在前兩版的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了教學(xué)過程的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)流程系統(tǒng)被稱為“中央廚房式”管理，系統(tǒng)由公司總部的資深教研人員打磨與供給，一線教師只須跟著經(jīng)過總部打磨的教學(xué)系統(tǒng)上課，并進(jìn)行適當(dāng)發(fā)揮即可完成一節(jié)較高質(zhì)量的課程。另外，ICS系統(tǒng)的附加功能包括互動(dòng)學(xué)習(xí)和學(xué)情分析等，為學(xué)生與家長(zhǎng)提供實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)進(jìn)度。通過在課堂上嵌入ICS系統(tǒng)，學(xué)而思對(duì)個(gè)體教師水平的依賴度降低，而學(xué)生與家長(zhǎng)更加附著于學(xué)而思提供的多樣化教學(xué)服務(wù)而非單一教師授課，降低了學(xué)生因個(gè)體老師的“出走”而大規(guī)模流失的可能。

ICS系統(tǒng)的研發(fā)顯示了學(xué)而思管理團(tuán)隊(duì)多出身于北京大學(xué)理工科的科技敏銳度與偏好，體現(xiàn)了課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)管理中通過科技降低成本、提高效率的強(qiáng)烈需求。通過ICS系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)流程，學(xué)而思規(guī)模化擴(kuò)張之路有了教學(xué)系統(tǒng)為教學(xué)效果提供質(zhì)量保障，而教師因教學(xué)過程強(qiáng)烈倚賴教學(xué)系統(tǒng)而增加了對(duì)機(jī)構(gòu)的黏度，避免了課外輔導(dǎo)市場(chǎng)中“教師大批量出走”的可能性。

4好未來的轉(zhuǎn)型方向

轉(zhuǎn)型一：架構(gòu)集團(tuán)化

2013年，在學(xué)而思發(fā)展到第十個(gè)年頭時(shí)，學(xué)而思更名為好未來，學(xué)而思之名作為好未來重要的中小學(xué)課外輔導(dǎo)事業(yè)部而保留。在集團(tuán)化的運(yùn)作和布局下，通過自營(yíng)、投資、收并購(gòu)等形式，好未來不斷開設(shè)新的教育科目，提供多種課外輔導(dǎo)形式，以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，完成了覆蓋全學(xué)時(shí)學(xué)段的產(chǎn)業(yè)鏈布局，形成了圍繞自身核心業(yè)務(wù)的教育生態(tài)。

面對(duì)龐大的業(yè)務(wù)板塊，好未來集團(tuán)經(jīng)歷多次架構(gòu)調(diào)整與管理人員變動(dòng)。最近一次調(diào)整為2017年8月，好未來的組織架構(gòu)保持了“集團(tuán)-事業(yè)群-事業(yè)部”的三級(jí)結(jié)構(gòu)，其中五大事業(yè)群為五大業(yè)務(wù)板塊，包括幼小、K-12、國(guó)際及高教、互聯(lián)網(wǎng)、教育云業(yè)務(wù)。事業(yè)群主要依學(xué)段或業(yè)務(wù)形態(tài)劃分，其下為更為細(xì)分的事業(yè)部，即具體業(yè)務(wù)內(nèi)容。以K-12事業(yè)群為例，其下包括學(xué)而思培優(yōu)事業(yè)部、智康事業(yè)部、網(wǎng)校事業(yè)部。業(yè)務(wù)內(nèi)容相近的幾大事業(yè)部在同一事業(yè)群下，可以更深入地使用學(xué)生與家長(zhǎng)信息數(shù)據(jù)，降低教學(xué)資源開發(fā)的成本。

當(dāng)學(xué)而思培優(yōu)成為好未來集團(tuán)旗下事業(yè)群，主要負(fù)責(zé)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)推進(jìn)時(shí)，好未來集團(tuán)對(duì)其他課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的關(guān)系超越以往的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及學(xué)習(xí)模式，向更多戰(zhàn)略合作轉(zhuǎn)變。2014年，好未來投資部創(chuàng)立“未來之星教育CEO創(chuàng)業(yè)營(yíng)”，通過好未來在教育行業(yè)的影響力和實(shí)力吸引了大批教育創(chuàng)業(yè)者，通過篩選發(fā)掘可能在教育行業(yè)有重大影響力的教育企業(yè)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入創(chuàng)業(yè)營(yíng)。截止到2017年底，創(chuàng)業(yè)營(yíng)接收了超過2600個(gè)教育項(xiàng)目的報(bào)名，招收了5屆學(xué)員共180余位CEO，好未來從“學(xué)生的老師”變成“老師的老師”，向創(chuàng)業(yè)者分享心得并分享部分資源，促進(jìn)其他教育企業(yè)成長(zhǎng)，也使好未來的影響力覆蓋更多學(xué)生與老師。在創(chuàng)業(yè)營(yíng)中，好未來得以挖掘更多優(yōu)質(zhì)的教育項(xiàng)目，為自身的投資業(yè)務(wù)提供源源不斷的選擇，在學(xué)員經(jīng)驗(yàn)獲取、融資、盈利和好未來經(jīng)驗(yàn)分享、投資之間形成閉環(huán)，吸納或輻射更多的教育企業(yè)進(jìn)入好未來的教育生態(tài)圈中。

轉(zhuǎn)型二：內(nèi)容科技化

2013年，好未來將自身的定位從課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榻逃萍脊?，好未來的使命從“讓學(xué)習(xí)更有效”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝每萍纪苿?dòng)教育進(jìn)步”，明確了科技在好未來教育集團(tuán)的重要戰(zhàn)略地位。

好未來對(duì)教育科技的投入與轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在已有業(yè)務(wù)的科技嘗試以及對(duì)新技術(shù)與理念的接納與融合。學(xué)而思在2007年開始研發(fā)課堂使用的ICS系統(tǒng)，在2016年發(fā)布了學(xué)生課前后智能練習(xí)的IPS系統(tǒng)。智能系統(tǒng)在運(yùn)營(yíng)管理中的運(yùn)用成為學(xué)而思在課外輔導(dǎo)市場(chǎng)中的特色，在招生中對(duì)于教學(xué)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷宣傳賦予了科技的色彩。

2014年好未來投資美國(guó)Minerva大學(xué)，體現(xiàn)了對(duì)教育科技新型學(xué)習(xí)方式的關(guān)注。2016年好未來投資自適應(yīng)學(xué)習(xí)平臺(tái)Knewton，希望其內(nèi)容推薦、學(xué)情分析等功能為自身業(yè)務(wù)提供更好的解決方案。2017年，好未來投資了表情識(shí)別系統(tǒng)Facethink，希望能更精準(zhǔn)地獲得學(xué)生的課堂狀態(tài)。除此之外，好未來投資了諸多國(guó)內(nèi)的教育科技企業(yè)，并不同程度上與之合作，增加自身業(yè)務(wù)的科技門檻。

轉(zhuǎn)型三：客戶機(jī)構(gòu)化

在好未來的集團(tuán)化運(yùn)轉(zhuǎn)下，好未來不再局限于面向?qū)W生家長(zhǎng)個(gè)體的課外學(xué)科、素質(zhì)類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，同時(shí)開展了面向政府部門或?qū)W校等機(jī)構(gòu)的教育云業(yè)務(wù)，為機(jī)構(gòu)提供教育產(chǎn)品或教育解決方案。在與不同機(jī)構(gòu)的合作中，對(duì)方機(jī)構(gòu)學(xué)生的大基數(shù)、機(jī)構(gòu)教學(xué)內(nèi)容占用學(xué)生精力的深度和時(shí)間長(zhǎng)度以及區(qū)域內(nèi)規(guī)?；褂玫目赡苄詾楹梦磥黹_辟了新的廣大市場(chǎng)。

目前，教育云的形態(tài)還在不斷探索中，早期階段的教育云包括六個(gè)系統(tǒng)和一個(gè)教學(xué)平臺(tái)，即組課課件系統(tǒng)、直播課堂系統(tǒng)、英語分級(jí)閱讀系統(tǒng)、在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)、智慧家長(zhǎng)課堂、學(xué)業(yè)測(cè)評(píng)系統(tǒng)和教學(xué)云平臺(tái)。由教育云的雛形可以看出，好未來與學(xué)校與政府部門的合作包括教學(xué)資源、教務(wù)管理系統(tǒng)等多方面。盡管還未達(dá)到成熟形態(tài)，但教育云可能是將來好未來進(jìn)入學(xué)校與政府的重要切入點(diǎn)。通過與大型機(jī)構(gòu)客戶的合作，好未來的營(yíng)收結(jié)構(gòu)可能會(huì)發(fā)生巨大變化，而在合作中，好未來的云平臺(tái)、測(cè)評(píng)系統(tǒng)等所積累的大數(shù)據(jù)能夠幫助好未來及其各業(yè)務(wù)板塊精準(zhǔn)分析學(xué)生特征與需求，以支持更高效的教學(xué)服務(wù)與招生營(yíng)銷。

在與不同政府部門與學(xué)校的合作中，好未來已有嘗試的基本形態(tài)為向偏遠(yuǎn)地區(qū)的學(xué)校輸送好未來的數(shù)字化課程服務(wù)，根據(jù)雙方合作內(nèi)容開展雙方教師經(jīng)驗(yàn)分享等。根據(jù)我們的訪談，在已有的嘗試探索中，好未來發(fā)現(xiàn)民間教育資源在與地方學(xué)校系統(tǒng)合作的過程中會(huì)出現(xiàn)層層問題。每個(gè)地區(qū)的教育政策重點(diǎn)不一，地方教育系統(tǒng)對(duì)“薄改”政策或教育優(yōu)質(zhì)均衡不同指標(biāo)的側(cè)重可能導(dǎo)致對(duì)新產(chǎn)品與教育服務(wù)的需求完全不同。政策文本與實(shí)施的信息不對(duì)稱提高了民間教育企業(yè)與地方政府合作的門檻，增加了企業(yè)為地方教育提供合適優(yōu)質(zhì)教育資源的難度和成本。另外，在明確地方教育系統(tǒng)對(duì)于教育產(chǎn)品的需求后，如何將教學(xué)產(chǎn)品落地成為了新的問題。教師的教學(xué)方式、不同地區(qū)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度與習(xí)慣與好未來的數(shù)字化課程的磨合期，學(xué)校在使用新產(chǎn)品與服務(wù)的積極性，地方政府是否通過財(cái)政、行政等方式激勵(lì)學(xué)校老師對(duì)新教育資源的使用等問題會(huì)很大程度上影響公立學(xué)校對(duì)新教育資源的態(tài)度，而目前公立學(xué)校與落后學(xué)校之間、公立學(xué)校與教育企業(yè)之間合作缺乏制度規(guī)范，很容易出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)果。

5結(jié)語

從創(chuàng)始之初的學(xué)而思補(bǔ)習(xí)到如今的好未來教育集團(tuán)，課外補(bǔ)習(xí)行業(yè)十余年快速發(fā)展的大背景是義務(wù)教育階段素質(zhì)教育均衡性與高等優(yōu)質(zhì)教育資源競(jìng)爭(zhēng)性的斷裂。在家庭爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)資源的巨大的需求下，課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)通過花樣營(yíng)銷手段引導(dǎo)家長(zhǎng)的焦慮與期望轉(zhuǎn)化為付費(fèi)沖動(dòng)，完成生源與資金的積累。而大規(guī)模的學(xué)生對(duì)應(yīng)著更多教師與教研人員，促使課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)采納大工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)化師訓(xùn)與教研方式進(jìn)行供給。但面對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的師資與教研，因材施教與個(gè)性化教學(xué)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)所需的人才儲(chǔ)備與教學(xué)資源被擠占，只能成為課外補(bǔ)習(xí)目標(biāo)的美好想象。教育科技創(chuàng)新也許是突破教育內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的關(guān)鍵契機(jī)，由此所帶來的家庭個(gè)性化需求滿足以及機(jī)構(gòu)高效運(yùn)營(yíng)的前景正吸引著許多課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)為此進(jìn)行資金投入、企業(yè)轉(zhuǎn)型。

好未來作為課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的專題案例，其誕生、高速發(fā)展與轉(zhuǎn)型都與教育政策、公立學(xué)校以及科技創(chuàng)新密不可分。從好未來的案例可看出，課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的形態(tài)已經(jīng)跨越傳統(tǒng)小作坊式成為了教育業(yè)態(tài)中重要的一環(huán)，在“全民補(bǔ)習(xí)”的熱潮下，學(xué)生的精力、時(shí)間往往不再被學(xué)校獨(dú)占，學(xué)生的成長(zhǎng)發(fā)展得益于家庭、學(xué)校、補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)等多方面的作用。除了政府已經(jīng)公布的政策所反映的課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)的負(fù)面影響外，我們也發(fā)現(xiàn)課外補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)具有多面性，例如本文著重分析的這些機(jī)構(gòu)的靈活性與龐大學(xué)生基數(shù)相結(jié)合、雄厚資金與教學(xué)研發(fā)積累相支持的特點(diǎn)，以及由此帶來的為我國(guó)教育與科技的結(jié)合提供了發(fā)明地與實(shí)驗(yàn)田的潛質(zhì)。

本文轉(zhuǎn)自中國(guó)教育財(cái)政，作者歐陽添藝，原標(biāo)題為《好未來教育集團(tuán)案例研究》