崔超、馬克、賈瑋在一丟思享會

6月的暑期即將到來，站在學(xué)生背后的龐大消費(fèi)者群體開始蠢蠢欲動。教育企業(yè)的相關(guān)部門正在為又一場營銷大戰(zhàn)準(zhǔn)備彈藥，蓄勢待發(fā)。在這個過程中，如何洞察營銷痛點，發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)會，進(jìn)一步開拓市場，做好營銷成為至關(guān)重要的一步。

為解決教育企業(yè)營銷痛點及探討新的教育營銷思路，3月28日一丟思享會邀請到KuickDeal 創(chuàng)始人崔超、銷售易isv業(yè)務(wù)總監(jiān)馬克，和龍茂弘熙公關(guān)公司創(chuàng)始人賈瑋，就如何解決為營銷獲利折損品牌逼格、片面化營銷缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、拓展B端市場受挫、C端潛在消費(fèi)者難以打動及銷售管理難以信息化等痛點，展開了圓桌討論及現(xiàn)場問答。

崔超主張，初創(chuàng)企業(yè)營銷的第一步應(yīng)該通過微信群運(yùn)營的方式培養(yǎng)第一批種子用戶。賈瑋則提出，通過擁有足夠的正向的聲音、明確合作的初心及復(fù)制經(jīng)過驗證的模式三步來拓展to B 的市場。此外，馬克分享了企業(yè)在發(fā)展的不同階段，銷售管理信息化的側(cè)重點不同，如何有效獲取數(shù)據(jù)、整合數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。

Q1：初創(chuàng)企業(yè)如何系統(tǒng)化營銷？

崔超：作為初創(chuàng)企業(yè)，最開始的營銷目標(biāo)很堅決，搞定第一批種子用戶，然后再說下一步。

賈瑋：我認(rèn)為初創(chuàng)企業(yè)可以通過三步來系統(tǒng)化做營銷。第一步，我們所有的創(chuàng)業(yè)者要想明白一件事，今天你做的到底是一個生意還是一個事業(yè)。這是我經(jīng)常去跟創(chuàng)始人去探討的一個話題。做生意的重點是保證利潤，而做事業(yè)，短期內(nèi)可以不盈利一直靠投資，我一直去打造品牌故事，最后賺一票大的。事業(yè)是可以持續(xù)很長的存在。做生意和做事業(yè)是兩種不同的定位和兩種不同的打法。高端玫瑰及珠寶品牌roseonly的定位是“一生只送一個人玫瑰花”，去買玫瑰花的顧客需要填寫自己的身份證號碼，一旦填寫了這一輩子就不能去換了。打這副牌針對的是社會中大家對愛情忠誠度特別低的現(xiàn)象。確定好做事業(yè)的定位后，roseonly通過明星代言的方式來塑造品牌形象并傳遞品牌故事。整個市場慢慢打開之后，忠誠成為愛情當(dāng)中特別稀缺的一個關(guān)鍵點，不斷的為roseonly帶來流量，每到情人節(jié)的時候花根本供不應(yīng)求。

第二步，是和你的消費(fèi)者去埋下一個品牌的種子。當(dāng)你在埋下這顆種子之前，需要考慮：它和哪些詞是有關(guān)聯(lián)的，家長看到這個詞的第一個反應(yīng)會是什么？當(dāng)家長上百度搜索的時候，大批量出現(xiàn)的是一個什么樣的頁面狀態(tài)？哪怕你新創(chuàng)一個詞都不怕，但這個種子不能在百度上搜索出來的關(guān)聯(lián)全是一些說涉黃或者搞笑不正經(jīng)的內(nèi)容。

第三步，找不同的這種外部端口去做營銷。和一些品牌做合作，可以去借力很多熱點的營銷事件及傳統(tǒng)的大會、節(jié)日等，必要時，用手中的一些資源去置換。但是要記住，初創(chuàng)企業(yè)最缺的是媒體的關(guān)注，每一次置換完資源后，我們要把新聞點提煉出來，進(jìn)行二次的傳播。當(dāng)我們開始不斷地獲客時，要珍惜老客戶的價值，創(chuàng)造一套“老帶新”的模式，而不單單是引導(dǎo)客戶付款。

馬克 ：從銷售管理的角度來看，初創(chuàng)企業(yè)做營銷需要在投入產(chǎn)出比的分析方面發(fā)力，以提高營銷效果。初創(chuàng)企業(yè)缺少大企業(yè)數(shù)據(jù)化分析的有效機(jī)制，很多初創(chuàng)企業(yè)處于缺流程、缺信息化、缺數(shù)據(jù)的運(yùn)營狀態(tài)，那么更應(yīng)該做好“投入多少錢-產(chǎn)出多少價值”這個分析的過程。

Q2：教育公司如何在品牌逼格與營銷獲客間取得平衡？ 

賈瑋：我認(rèn)為真正好的營銷一定不是放棄品牌B格，以低俗的方式去迎合大眾。我們可以把整個品牌建模想象成一個漏斗。如果今天我們?nèi)ブv獲客的話，最底層的效果是：營銷只覆蓋了你自己的圈子。上一層級，營銷事件的傳播可能覆蓋整個教育行業(yè)。再往上一層級，該事件引發(fā)某個社會層級的關(guān)注。例如處于一線城市的居民都會對你營銷事件有所了解。再往上走則是漏斗最厲害的一個層級，即人性。

無論在美國、中國或者世界的任何一個地方，只要能夠摸準(zhǔn)人性做營銷，營銷就會對受眾有所觸動。拿新東方的例子來說，迎合市場的話，年輕人可能喜歡比較接地氣的東西，但是我們在做營銷的時候，選準(zhǔn)了他們能夠聽懂的溝通方式，結(jié)合薛之謙的新歌打造的爆款文章《薛之謙又上新歌了，你聽懂了么？》閱讀量達(dá)10萬+。并不是傳播比較低俗的形式和內(nèi)容乃至放棄B格的東西才會受到關(guān)注。

Q3：面對toB（學(xué)校或者機(jī)構(gòu)）市場的產(chǎn)品，如何快速拓展市場？

賈瑋：通過擁有足夠的正向的聲音、明確合作的初心及復(fù)制經(jīng)過驗證的模式來拓展to B 的市場。商業(yè)的本質(zhì)是交換，當(dāng)我們?nèi)ネ卣故袌龅臅r候，首先需要明確的是，你能夠和對方去交換的這張牌的牌面是什么，然后再去做營銷，一切都會變得非常順暢。

首先，你在市場上是要有一定的正向的聲音。想要一所對幾千名孩子負(fù)責(zé)的學(xué)校接受你的教育產(chǎn)品，你的品牌需要經(jīng)過市場的驗證且市場上正向的聲音夠足大。

第二，當(dāng)我們和公立校合作的時候，我們需要明確合作的初心是想作為公立校的一個重要的組成部分，幫助公立校解決教育問題，而不是單純的商業(yè)獲利。當(dāng)前者做好了，后者自然水到渠成。

第三，當(dāng)合作模式驗證后，我們可以擴(kuò)充并完善模式，再去復(fù)制到更多的公立校或者是機(jī)構(gòu)當(dāng)中。

如果我們能夠達(dá)到第三個層面，基本上國家會給予一定的關(guān)注和扶持了。最核心的問題是今天想要進(jìn)公立校或者教育機(jī)構(gòu)的門，我們手上有的那張牌是什么？為什么能夠去敲開別人的大門？

Q4：當(dāng)分銷模式被新世相、網(wǎng)易戲精課刷屏封殺之后，是否應(yīng)該尋求其他拓展生源的方法？

崔超：目前來看，分銷的生命力很強(qiáng)并且會一直很強(qiáng)。分銷還是做傳播和營銷活動中適用性強(qiáng)、性價比較高的一種方法，具體看獎勵的設(shè)定。我認(rèn)為應(yīng)該把已有的分銷模式玩好。對于分銷，你玩則獲益，你不玩，則只能看著他人玩。

今年，抖音快手也算比較火了，但是我們用戶的注意力和關(guān)注度其實還是集中在在微信上。所以有人稱微信平臺為“微信互聯(lián)網(wǎng)”。兩三年前我們關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的10億活躍用戶中有9.8億用戶是微信的活躍用戶有，所以我們只關(guān)心微信互聯(lián)網(wǎng)足以。此外，微信小程序特別鼓勵用戶做分銷頁面。總而言之，在微信生態(tài)里，只要微信還是大家關(guān)注度和活躍度最高的一個地方，裂變式分銷就非常容易做。

賈瑋：成人教育做營銷用分銷的模式的較多，但很少有少兒教育機(jī)構(gòu)在做類似的事，造成兩者區(qū)別的原因面向用戶的心理不同。是否采用分銷的模式，應(yīng)該考慮的是產(chǎn)品的特性和用戶購買心理兩大因素，而非分銷模式本身的好壞。

小孩子的家長對教育產(chǎn)品的價格不敏感。直到現(xiàn)在，發(fā)展較好的幾家在線少兒教育機(jī)構(gòu)在銷售中，有時可能會贈課，但不會打折。從家長購買心理來看，他們往往愿意給孩子更好的。目前在市面上打低價的一些教育機(jī)構(gòu)，未來可能會面臨一些問題，應(yīng)該首先明確銷售機(jī)制，然后通過對外宣傳進(jìn)行獲客。

Q5：在受眾基數(shù)相對較少的市場情況下，特定賽道的教育企業(yè)如何做營銷？

賈瑋：當(dāng)企業(yè)面向的人群特別細(xì)分，基數(shù)較小的情況就類似于奢侈品市場的情況。奢侈品市場為什么能夠做出來？因為它夠精準(zhǔn)，它能夠觸達(dá)特定人群的心理的需求。比如說我不降價，比如說你穿了之后就能夠標(biāo)榜出個人品位和調(diào)性。當(dāng)企業(yè)面對的人群特別少的時候，一方面，你的競爭對手相對來說會少一些。另一方面，你一定有一些比較有調(diào)性、較有B格的東西。調(diào)性和逼格的牌找準(zhǔn)了之后，可以看下哪些人需要你的逼格和調(diào)性。你面對的自己本身受眾少，就多去受眾多的地方洗一些用戶回來。用戶量大的品牌一定是逼格不如你高的，你就用你的逼格去換他的人。剩下要具體的事具體分析了，但整個商業(yè)邏輯差不多會是這樣。

Q6 :初創(chuàng)企業(yè)如何獲取第一批種子用戶？如何匹配“推百度、推微信，推運(yùn)營商給回扣”等手段的比例結(jié)構(gòu)？

崔超：考慮到百度品牌溢價及落地頁內(nèi)容要求等因素，百度并不適合初創(chuàng)階段的企業(yè)進(jìn)行投放獲客。公眾號剛開始的時候也不是效果最好的，因為它天然地對內(nèi)容的產(chǎn)出具有較高的要求。那么，微信群對于初創(chuàng)企業(yè)來講是最合適的。首先，依靠品牌口碑、教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效果等圈住十幾個客戶，并將他們留在微信群里。哪怕剛開始沒有公眾號，也需要做微信群。通過活動建群，增加群數(shù)量及群員數(shù)量。然后根據(jù)活躍度及銷售機(jī)會等因素，將群員洗到不同的精準(zhǔn)群里。通過群運(yùn)營，企業(yè)目標(biāo)客戶保持良好的互動，甚至可以直接在群里做營銷。

對于匹配獲客的手段問題，分階段劃分，我認(rèn)為最開始應(yīng)該做群，然后慢慢再過渡到公眾號，當(dāng)有了一定的品牌知名度的后，企業(yè)可能在某個地區(qū)可以開始嘗試在百度中做一個地區(qū)的關(guān)鍵詞廣告。

Q7：基于我們教育行業(yè)特性--付費(fèi)者和使用者不同，如何有效營銷？

崔超：比較多的教育企業(yè)采用的做法是做家長課堂。目前來看，效果還不錯。家長課堂有很多做法，每天需要根據(jù)觀看人物及消費(fèi)內(nèi)容，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)和裂變，引起家長和家長之間的傳播。然后靠家長課堂去給家長傳遞某種信息。對于小孩子的教育問題，往往媽媽更有決定權(quán)。更精準(zhǔn)些運(yùn)營的話，與孩子的早期教育相關(guān)的企業(yè)開展更多的是媽媽課堂。

Q8：銷售管理信息化使得業(yè)務(wù)進(jìn)展可視化，隨時掌控所需信息。銷售管理信息化在教育銷售的哪些場景中更有利于指導(dǎo)和調(diào)整銷售策略？

馬克：銷售管理的各個環(huán)節(jié)都有可能會對決策產(chǎn)生影響。要拿到一張能夠有效輔助決策的報表，需要考慮以下因素：一個是數(shù)據(jù)從哪里來？在信息化的過程中首先需要把流程及內(nèi)容從線下搬到線上。二是如何整合數(shù)據(jù)并以報表的形式呈現(xiàn)出來？則需要將數(shù)據(jù)存放到數(shù)據(jù)庫中進(jìn)行規(guī)范化處理。另外，我們需要解決信息孤島問題。完全不同的數(shù)據(jù)在人工核對及分析缺失的情況下，我們需要把數(shù)據(jù)打通。最后，我們展開數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模的工作，用分析工具將數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來。通過圖表清晰的反饋銷售的增長率及問題所在，將數(shù)據(jù)變成運(yùn)營決策的重要參考依據(jù)。把企業(yè)的情況以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)，真正體現(xiàn)銷售管理信息化的價值。

Q9：企業(yè)在發(fā)展的不同階段，出于對規(guī)模及成本的考慮，銷售管理信息化有哪些不同的側(cè)重點呢？

馬克：隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展及業(yè)務(wù)量的增長，企業(yè)在每個階段遇到的不同問題需要不同的解決方法，信息化的側(cè)重點基本上都是不一樣的。

企業(yè)發(fā)展初期，首先想解決的都是些與成本、效益及效率有關(guān)系的問題，比如財務(wù)或訂單流程問題。企業(yè)規(guī)模稍微大一些后，人也越來越多，可能會解決規(guī)范問題，使內(nèi)部運(yùn)作地更加規(guī)范，更加可以復(fù)制，可以規(guī)?；l(fā)展。

等到規(guī)模再大點的時候，企業(yè)會側(cè)重解決該階段中遇到的數(shù)據(jù)集成、整合、分析等問題。

當(dāng)然，有些企業(yè)在發(fā)展初期會以發(fā)展的思路來逐步開展信息化管理工作，這樣的企業(yè)未來信息化發(fā)展會更加順暢一些。