郎春暉，創(chuàng)新工場合伙人

郎春暉為北京工業(yè)大學自動控制專業(yè)學士、北京大學MBA。有著十多年TMT產業(yè)投資與研究經驗，覆蓋領域包括移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務等，服務過的客戶包括摩根斯坦利、MIH、華平、WRH、中國移動、中國電信、Google、Microsoft、Intel、IBM、騰訊、百度等眾多投資及TMT領域頂級公司。

曾任聯(lián)合國工發(fā)組織(UNIDO,UK)項目專家和復華金控投資經理。2015年度中國十大天使投資人排名第二。2016年中國十大早期投資家第二名。2017年中國十大早期投資家第二名。北大光華管理學院MBA面試官。北京工業(yè)大學校理事會理事。

在創(chuàng)新工場負責消費互聯(lián)網(wǎng)領域的投資，投資并管理的公司有糗事百科、TheOne智能鋼琴、房產銷冠、小影、同步網(wǎng)絡、盒子魚、親寶寶等五十幾家。在所投企業(yè)絕大多數(shù)為第一輪投資人。

2009年，剛剛成立的創(chuàng)新工場將移動互聯(lián)網(wǎng)作為布局重點，收獲了諸多極具價值的投資項目。伴隨著科技效率提升帶來的行業(yè)結構變化和成長機會，以及來自三四線城市的“第三波人口紅利”，創(chuàng)新工場開始關注新渠道、新品類和新品牌的投資機會。

創(chuàng)新工場成立于2009年，和其他一些老牌基金相比，算是一家新基金。創(chuàng)新工場從成立之初就得到業(yè)界認可，是因為我們一開始就在移動互聯(lián)網(wǎng)領域進行布局，在安卓這個賽道投資了諸如豌豆莢、友盟等多家很有價值的項目。

我在創(chuàng)新工場主要看C端，我們這個小組稱為ToC組，一開始看在線社區(qū)項目，后來關注的模式越來越重，當行業(yè)趨勢從線上往線下走時，我們ToC組開始拆分成四個團隊：教育、消費升級、金融和醫(yī)療。無論基金也好，公司也罷，都得有自己拿手的本領，我們分析了一下基金業(yè)內的打法，發(fā)現(xiàn)我們無法利用資本不對稱和政策不對稱的方式去競爭，而只能用我們自己所擅長的知識不對稱的方式來求生存。在決定投資一個產業(yè)前，我們都會花很長時間把它研究透。一旦決定進入，我們便會下重注，在該產業(yè)鏈上下游布局，這種打法的好處之一是可以讓你所投公司產生協(xié)同效應。進入的時間不用太早，通常比別家基金提早六到九個月，提前一輪進入。

在過去兩年里，創(chuàng)新工場做了一些轉型，投資重心離國計民生越來越近，下面我來分享一下我們在過去兩年來的一些思考。

智能手機帶來設備紅利

創(chuàng)新工場是在移動互聯(lián)網(wǎng)領域布局最早的投資機構之一。移動互聯(lián)網(wǎng)可以分成三個階段：設備紅利時代、人口紅利時代和商業(yè)紅利時代。

“智能手機”這個概念在2009年之前就有了，是由微軟提出的，它的操作系統(tǒng)叫Windows CE，代表機型是多普達818Pro和830，使用者常常會很酷地從手機右上角拔出一支觸控筆，在手機屏幕上戳半天，然后出來一行天氣預報，拿著它滿世界給人看，說：我這手機能上網(wǎng)，是智能手機。

實際上，這個階段的“智能手機”和現(xiàn)在我們使用的智能手機在用戶體驗上相距甚遠。前者用的屏幕是電阻屏，屏幕的四個角經常要校準，不校準就戳不準，而且?guī)捄唾Y費都是問題。

真正意義上的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，要感謝兩家偉大的公司：第一家是蘋果，它定義了真正的智能手機應該是什么樣子的；第二家是Google，它全資收購安卓后，將安卓開源出來，從而降低了智能手機的技術門檻。在安卓體系開放之前，生產一部智能手機的進入門檻是1億美金，安卓開源將智能手機的技術門檻降到了100萬美金。

于是，2010年與2011年我們迎來了全民換機大潮。創(chuàng)新工場也抓住了這波設備紅利，布局投資了點心手機操作系統(tǒng)、豌豆莢、友盟、應用匯、魔圖精靈等多家優(yōu)秀公司，創(chuàng)新工場投資組合也成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)第一大流量分發(fā)平臺，隨后便有很多創(chuàng)業(yè)項目主動找創(chuàng)新工場尋求融資和流量支持，很多知名基金也主動找上門來，想做我們所投項目的下一輪投資方。

隨著巨頭進場，設備紅利時代很快就過去了。

社會階層固化造就人口紅利

社會階層的流動性是社會高速發(fā)展最原始的動力。當下中國的階層固化非常嚴重，寒門難出貴子，這是很嚇人的事情。比“”寒門難出貴子“”更可怕的是，寒門撫養(yǎng)敗家子。現(xiàn)在社會上出現(xiàn)啃老族現(xiàn)象，他們花錢大手大腳，心安理得地讓父母買房，讓父母撫養(yǎng)第三代。一些新興產業(yè)賺的就是他們的錢，比如說小額現(xiàn)金貸，因為他們不在乎：大不了找我爸媽還。

我上大學的時候，一位老師講了一件事，他說全香港人都在給李嘉誠打工，因為香港人到退休可能都很難把房貸還清。大陸也是一樣，房價高的離譜，北京西單有個小區(qū)，只用了三年時間，房價就從6萬/平米漲到23萬/平米。

階層固化和高房價造就了有錢有閑的一代人：他們沒有能力買房，干脆就放棄買房，手里的可支配收入大幅增加；他們無論怎么努力，也很難走到象牙塔頂端，干脆就放棄努力，整天琢磨怎么玩，這也就是所謂宅文化、腐文化和屌絲文化大行其道的根本原因。于是在這個階段，創(chuàng)新工場就投資了許多跟娛樂相關的項目，譬如糗事百科、暴走漫畫、小影、奇葩說、SNH48等。

移動支付創(chuàng)造商業(yè)紅利

設備紅利、人口紅利這兩個階段和商業(yè)紅利時代相比只是冰山一角，國計民生95%體量都集中在商業(yè)紅利時代。商業(yè)時代的來臨需要一個契機，這個契機就是支付，便利性的支付。馬化騰和馬云做了一件好事，微信和支付寶實現(xiàn)的移動支付功能，把整個中國的商業(yè)基礎架構打造得特別完美，讓中國在移動互聯(lián)網(wǎng)時代走在了世界的最前列。

以前大家只能抱運營商大腿，因為運營商能夠解決小額支付。移動支付造就了各種消費場景，包括各式各樣的沖動型消費，把所有可能性都打開了。

體驗式消費與服務無疆界

我們將服務升級里的投資機會分為兩類：一類是體驗式消費，一類是服務無疆界。

體驗式消費即通過服務來帶動消費，盒馬鮮生、超級物種都屬于這一類。這種模式最終會發(fā)展成什么樣子，現(xiàn)在還看不出來。

服務無疆界即通過網(wǎng)絡實現(xiàn)異地服務。我們投的VIPKID把美國老師搬到中國來教中國孩子英語，2017年“雙11”當天賣課程賣了1.52億，全年營收50個億；在家居裝修領域我們投了住范兒，現(xiàn)在裝修領域客單價雖高，但獲客成本也不低，平均下來需要7000元/位，住范兒通過其公眾號運營，將獲客成本降低到1000元/位；我們還投了房產經紀平臺——銷冠，其創(chuàng)始人是傳統(tǒng)線下房產經紀行業(yè)出身，我們在天使輪投了上百萬人民幣，2017年整個中國的房地產市場受政策影響較為低迷，但銷冠仍然保持了很好的增長，實屬不易。

創(chuàng)新工場在投這類項目時，不會找四條腿一樣長的項目，而比較青睞長板特別長的項目，然后通過創(chuàng)新工場的投后服務，揚長補短，將其短板補齊。

供應鏈升級的代表：迪卡儂、ZARA、ONLY；渠道升級也有兩個途徑：渠道品牌化和渠道科技化。

渠道品牌化的典型案例是名創(chuàng)優(yōu)品。北京的新街口等地經常能見到十元店、五元店，天天掛著“拆遷大甩賣、明天最后一天”的招牌，名創(chuàng)優(yōu)品就是類似小店。我們跟了這家公司兩年，對方當時賣了數(shù)百家連鎖發(fā)飾店，手里有錢，根本不融資，任何投資人都不見，轉身把自家小店品牌做強，反向做供應鏈管理，現(xiàn)在已經在全球開了2500家分店。

供應鏈升級的典型案例是迪卡儂，它在供應鏈里做的是最重的，我們從來沒有見過任何一個品牌像它這樣，在每個合作生產廠家里都有它派出的駐廠大使做現(xiàn)場監(jiān)管。它還有個優(yōu)點是加價倍數(shù)低，不到3。

ZARA對于返單或加單，以前是一年兩批次，現(xiàn)在可以做到一年12批次，從而實現(xiàn)快速追單。ZARA還搭建了一個特別好的全球化“下水道體系”，那就是傾銷：某款商品在歐洲賣不動了，就拿到美國去賣；在美國賣不動了，就拿到中國賣；在中國賣不動了，就甩到東非和南非去。無論如何，都影響不到其正價體系，這對其品牌建設非常重要。

打折對品牌的傷害度很大，尤其是當它影響到商品正價市場的時候，所以“下水道體系”很有必要。ONLY以前在北京有折扣店，15年前設在通州和昌平，當時可以打到兩折；隨著地鐵的發(fā)展，北京市民的活動半徑不斷加大，去通州和昌平都很便捷，于是ONLY就把下水道體系搬到延慶和平谷；到現(xiàn)在，這些折扣店已經挪到北京以外了。

品質升級在一二線，品牌升級在三四線

中國正處在消費擴張期，2016年人均GDP高達8866美元，這個數(shù)字在六年前僅是現(xiàn)在的一半。

消費升級首先是品質升級?？v觀中國人的消費行為，一二線城市居民和三四線城市居民完全不一樣。

一二線城市在過去十年里出現(xiàn)了很多中產階級家庭，他們有能力出國，買各種進口商品。當他們對商品品質有了判斷能力之后，就開始不甘心完全為商品的品牌溢價買單。所以品質升級在一二線城市是有基礎的，網(wǎng)易味央的豬肉在一二線城市賣到40元/斤，照樣有人買單。

反倒是三四線城市居民對于商品品質的判斷能力較弱，需要通過品牌來加強認知，所以品牌升級在三四線城市有機會。

在消費升級領域，我投了一個豬的項目（網(wǎng)易味央），一個烤豬蹄的項目（小蹄大作），還投了紅糖姜茶的項目（壽全齋）。有人問我投這些項目的理念是什么。實際上，這個賽道是個有著5000億以上規(guī)模的市場，而且在一些相對小的賽道里，優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者有能力定義品類?，F(xiàn)在人們一提到紅糖姜茶，所有人就會本能地想起壽全齋，就像是可口可樂定義了可樂這個品類一樣。

有人問我，網(wǎng)易味央估值那么貴，你們?yōu)槭裁锤彝?？我們把生豬養(yǎng)殖產業(yè)鏈看了一圈，發(fā)現(xiàn)他們和線下渠道不一樣。線下渠道有各種各樣的進場費和條碼費，普通豬肉要想入場需要交20%的各種費用，而網(wǎng)易味央可以免費進店，這樣它就天然形成15%到20%的純利空間，這就是我們當時為什么敢投它的一個邏輯。

2017年“雙11”期間，壽全齋在姜茶品類里的銷量第一，從第二名到第二十五名加起來都不到壽全齋的一半，而且從第二名到第二十五名在過去三年里不斷輪換，各種品牌進進出出，但都沒有撼動壽全齋的地位。它不一定說未來能做多大，如果只做姜茶這一個品類，未來可能會有一定局限性，但它的優(yōu)勢在于通過運用品牌復制與管理能力來改造老字號，從而定義了姜茶這個新品類。

本文作者郎春暉，經阮聿泓整理發(fā)表，原標題《創(chuàng)新工場郎春暉：從移動互聯(lián)網(wǎng)到消費市場，我們靠“知識不對稱”做投資》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。